Mountain Dew đổi nhận diện thương hiệu, mở đường cho kỷ nguyên tiếp thị mới

Ngày 9/10 vừa qua, Mountain Dew – thương hiệu nước ngọt có ga của PepsiCo – công bố nhận diện thương hiệu mới. Với phong cách thiết kế trẻ trung và hiện đại, bộ nhận diện gợi lên “hương vị sảng khoái khi uống một lon Dew dưới ánh nắng mặt trời cùng bạn bè”.

Theo CNN, những thay đổi này diễn ra trong bối cảnh doanh số bán hàng của PepsiCo tại Bắc Mỹ đang chậm lại. Và cụ thể hơn là doanh số của Mountain Dew đã giảm 7% trong nửa đầu năm 2024, theo số liệu mà ấn phẩm thương mại Beverage Digest cung cấp cho CNN.

“Mountain Dew dường như đã sẵn sàng rũ bỏ cảm giác phấn khích – cung bậc đã định hình hoạt động tiếp thị của thương hiệu trong gần 2 thập kỷ qua, với chiến lược chính là quảng bá Dew như một loại đồ uống giàu năng lượng giữa thị trường nước ngọt đông đúc”, ông Duane Stanford, Biên tập viên và Nhà xuất bản của Beverage Digest, nói với CNN.

Diện mạo mới của Mountain Dew

Bộ nhận diện mới của Mountain Dew, do đội ngũ thiết kế nội bộ của công ty thực hiện, đánh dấu sự trở lại của từ “Mountain” được viết đầy đủ. Bởi trước đó, vào năm 2009, từ “Mountain” đã bị thay bằng chữ viết tắt “Mtn” trong một số phiên bản bao bì, khi PepsiCo thực hiện quá trình đổi mới các thương hiệu đồ uống có ga trên diện rộng.

Logo của Mountain Dew qua các năm.
Nguồn: Mountain Dew

Ông Mauro Porcini – Phó Chủ Tịch cấp cao kiêm Giám đốc Thiết kế của PepsiCo, và cũng là người chỉ đạo quá trình thiết kế lại bộ nhận diện của Mountain Dew – cho biết từ “Mountain” là “liên kết trực tiếp đến nguồn gốc của thương hiệu, đó là những ngọn núi và hoạt động ngoài trời”. Bên cạnh đó, cụm “EST. 1948” gợi nhớ về năm thương hiệu được thành lập tại Dãy núi Smoky của Tennessee, cũng đã được thêm vào logo.

Nhiều người cho rằng logo mới khá tương đồng với phiên bản được sử dụng vào những năm 1990, nhưng ông Porcini khẳng định, logo này đã được hiện đại hoá với thiết kế 3D và các góc được tinh chỉnh một cách mềm mại, nhằm làm nổi bật tên thương hiệu và mang đến cho logo một vẻ ngoài khác biệt.

Các điểm nhấn khác của logo là biểu tượng chiếc lá chấm vào chữ “i” và nền núi mang tone màu vàng lấy cảm hứng từ màu cam quýt nhằm tạo sự kết nối với các hương vị trái cây.

Ông Porcini thừa nhận đây là những điểm mà đội ngũ thiết kế cố gắng khắc phục từ bộ nhận diện cũ. Do thiết kế trước không truyền đạt rõ ràng các “tín hiệu giải khát” mà tập trung quá nhiều vào năng lượng với các góc nhọn dày đặc trên lon.

Diện mạo mới của Mountain Dew sử dụng bảng màu trẻ trung kết hợp với các hoạ tiết núi rừng thiên nhiên.
Nguồn: Mountain Dew

Mountain Dew từ lâu đã được quảng bá như một loại nước tăng lực vì hàm lượng đường và caffeine trong thành phần. Nhưng diện mạo mới, với bảng màu trẻ trung cùng hoạ tiết núi rừng thiên nhiên, sẽ giúp thương hiệu gợi liên tưởng đến “một loại năng lượng khác đến từ ngoài trời”, ông Porcini cho biết. Nói cách khác, Mountain Dew đang chuyển định vị thương hiệu, từ năng lượng mạnh mẽ và quyết liệt, sang một nguồn năng lượng tươi mát và sảng khoái hơn.

Bên cạnh diện mạo mới, Mountain Dew gần đây cũng sử dụng lại câu tagline nổi tiếng “Do the Dew” và giới thiệu Mountain Dude – một nhân vật mới, được xem là hiện thân của thương hiệu, nhằm khuyến khích Gen Z rời mắt khỏi màn hình di động và tận hưởng thế giới ngoài trời.

TVC có sự xuất hiện của nhân vật Mountain Dude được thương hiệu trình làng vào tháng 7/2024.

Dự kiến, bộ nhận diện mới của Mountain Dew sẽ được triển khai tại Hoa kỳ từ mùa Hè năm 2025, trên tất cả các điểm chạm của thương hiệu.

Nhu cầu tiêu thụ nước ngọt sụt giảm

Mountain Dew quyết định đổi mới nhận diện giữa bối cảnh nhiều nhà sản xuất nước ngọt đang gặp khó khăn. Người tiêu dùng trên toàn cầu đang từ bỏ các loại nước ngọt có đường và chuyển sang nước khoáng có ga, đồ uống bổ sung điện giải và những lựa chọn thay thế tốt hơn cho sức khoẻ.

Bộ nhận diện mới của Mountain Dew sẽ được triển khai tại Hoa kỳ từ mùa Hè năm 2025, trên tất cả các điểm chạm của thương hiệu.
Nguồn: Mountain Dew

Gần đây, PepsiCo đã cắt giảm triển vọng doanh thu cả năm, một phần vì doanh số tăng chậm của danh mục đồ uống tại Bắc Mỹ. “Những tác động tích lũy của lạm phát và chi phí vay tăng cao trong vài năm qua đã tiếp tục ảnh hưởng đến ngân sách và khả năng chi tiêu của người tiêu dùng”, ông Ramon Laguarta – CEO của PepsiCo – cho biết trong một tuyên bố.

Thêm vào đó, các đối thủ của Mountain Dew, như Poppi và Olipop, đang ngày càng phổ biến và được phân phối rộng rãi. Thậm chí, Olipop gần đây đã ra mắt một hương vị mới tên là “Ridge Rush”, khá giống Mountain Dew và cũng sử dụng hình ảnh núi đồi trên bao bì.

Ông Duane Stanford cho rằng những đổi mới trong chiến lược tiếp thị là điều cần thiết đối với Mountain Dew. Và PepsiCo cũng “không có nhiều lựa chọn” để cải thiện doanh số bán hàng vì Mountain Dew là một trong những thương hiệu lớn nhất của công ty.

Diện mạo mới của Mountain Dew thiên về “sự tiến hóa và nuôi dưỡng mà chúng tôi muốn dành cho thương hiệu được yêu thích này”, ông JP Bittencourt – Phó Chủ Tịch Tiếp thị tại Mountain Dew – cho biết. Có thể nói, Mountain Dew đang cố gắng kết nối người tiêu dùng với những di sản vốn có của thương hiệu. Một mặt là tôn vinh những biểu hiện chân thật nhất của thương hiệu, và mặt khác là hướng thương hiệu đến tương lai. Như đại diện phát ngôn của Mountain Dew đã chia sẻ: “Khi người tiêu dùng phát triển, chúng tôi cũng muốn phát triển cùng họ”.

Theo Thanh Uyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp