MasterCard Priceless #2: McCann giúp MasterCard “biến nguy thành cơ” nhờ mô hình Selling Strategy

Sau khi hiểu được quyết định của brand team trong việc tìm kiếm một ý tưởng giúp MasterCard thắng đường đua dài hạn, bài viết này sẽ đứng từ góc nhìn của agency McCann, tái hiện lại bước đầu trong hành trình phát triển chiến lược cho chiến dịch “MasterCard Priceless”.

MasterCard Priceless là chuỗi bài phân tích quá trình Mastercard tái định vị thành công nhờ chiến dịch Priceless: Từ nghiên cứu thị trường, phân tích consumer truth để xây dựng big idea thuyết phục đến phát triển chiến lược truyền thông tích hợp hiệu quả. Cuối cùng là cách thương hiệu nâng tầm một ý tưởng, mở rộng một chiến dịch trên toàn cầu.

“Bóc tách” mô hình “Selling Strategy”

Mô hình “Selling Strategy” của agency quảng cáo McCann được phát triển như một lộ trình toàn diện để định hướng các chiến dịch thương hiệu. Với trọng tâm là tạo ra những ý tưởng sáng tạo mang tính đột phá, mô hình này không chỉ giúp xây dựng thương hiệu và thu hút khách hàng mà còn biến thương hiệu thành biểu tượng lâu dài trên thị trường. Nhờ đó, khách hàng của McCann có thể vươn lên dẫn đầu thị trường.

Bên cạnh đó, “Selling Strategy” cũng đi sâu vào việc khám phá những động lực sâu kín của nhóm khách hàng mục tiêu, từ đó tạo ra những ý tưởng bán hàng độc nhất, mang lại thành công bền vững.

Theo Mat Weiss, Worldwide Account Director tại McCann trong giai đoạn 1997-2002 khi triển khai chiến dịch “MasterCard Priceless”, “Selling Strategy” còn là một trường phái tư duy và phong cách làm việc khuyến khích việc tập trung vào chiến lược, thấu hiểu người tiêu dùng và khai thác tối đa chiều sâu sáng tạo, từ đó tạo ra những quảng cáo mang lại hiệu quả vượt trội.

Trong một thị trường toàn cầu nhộn nhịp và không ngừng biến đổi, một chiến dịch thương hiệu cần có đủ sự nhất quán để người tiêu dùng nhận diện và liên kết ngay lập tức với thương hiệu, đồng thời phải đủ linh hoạt để tiếp cận đa dạng nhóm khách hàng. Hơn thế nữa, chiến dịch phải có khả năng tương thích với nhiều định dạng truyền thông khác nhau, từ in ấn, điện tử đến các hình thức tương tác trực tuyến.

Bước đầu tiên để áp dụng “Selling Strategy” là xác định dấu ấn thương hiệu (Brand Footprint) – công cụ độc quyền của McCann, đã được chuẩn hóa từ khái niệm thành mô hình cụ thể. Công cụ này giúp xác định vị thế hiện tại của thương hiệu trên thị trường, đồng thời định nghĩa ba đặc điểm tính cách cốt lõi và cách chúng hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng – lý do thương hiệu đang ở đó, vị trí mà nó nên hướng tới và cách để đạt được sự hiện diện mong muốn.

Qua quá trình phân tích dấu ấn của MasterCard và các đối thủ cạnh tranh, McCann đã tìm thấy những “sân chơi” tiềm năng để MasterCard mở rộng và chiếm lĩnh tự nhiên, tránh tạo ra sự xuất hiện gượng ép hoặc gây nhầm lẫn với các thương hiệu khác.

Tiếp đó, McCann tiến hành xây dựng một định vị thương hiệu mới cho MasterCard – được coi là tuyên bố chiến lược cơ bản nhất về thương hiệu. Tuyên bố này bắt nguồn từ Brand Footprint và là cơ sở để phát triển creative brief, một tài liệu tóm tắt toàn bộ quá trình hoạch định chiến lược và sáng tạo ý tưởng.

Qua quá trình phân tích dấu ấn của MasterCard và các đối thủ cạnh tranh, McCann đã tìm thấy những “sân chơi” tiềm năng để MasterCard mở rộng và chiếm lĩnh tự nhiên.
Nguồn: Bunq

Creative brief tập trung giải quyết các câu hỏi cốt lõi như: nội dung quảng cáo sẽ truyền tải điều gì, insight nào của người tiêu dùng mục tiêu cần được khai thác, và làm thế nào để người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu theo cách mà chiến dịch hướng tới. Đây chính là động lực thúc đẩy việc phát triển ý tưởng bán hàng, đóng vai trò là cầu nối giữa chiến lược truyền thông và thực thi sáng tạo.

Điều kiện tiên quyết để áp dụng mô hình “Selling Strategy” hiệu quả chính là có được lượng thông tin đầy đủ và chính xác, làm nền tảng cho toàn bộ quá trình.

“Mày mò” ngóc ngách của thị trường

Nhận đề bài từ MasterCard, Matt Weiss hiểu rõ thách thức mà team McCann phải đối mặt: “Chúng tôi biết rằng mình cần phải ‘xuất xưởng’ một chiến dịch đột phá nhưng vẫn phải đảm bảo tính bền vững theo thời gian. Do đó, bước khởi động của dự án này là hợp tác với MasterCard để thực hiện một chương trình nghiên cứu và thu thập thông tin toàn diện – càng nhiều dữ liệu càng tốt – nhằm khám phá và hiểu rõ dấu ấn thương hiệu của MasterCard”.

“Chúng tôi bắt đầu bằng việc xem xét lại vị trí hiện tại của MasterCard”, Weiss giải thích. Cụ thể, team McCann đã tìm kiếm và phân tích báo cáo hàng năm của MasterCard, tổng quan ngành thanh toán, những case-study trong ngành, các điểm nhấn trong nghiên cứu thị trường, các vấn đề toàn cầu, cùng với báo cáo từ Nielsen để xác định định vị quảng cáo hiện tại. Song song đó là thực hiện đánh giá nội dung (content audit) các quảng cáo dành cho cả mảng kinh doanh lẫn tiêu dùng của MasterCard và nghiên cứu chi tiết bối cảnh cạnh tranh.

Tiếp đó, McCann tiến hành phân tích dữ liệu thứ cấp, bao gồm dữ liệu sử dụng thẻ tín dụng từ Simmons và MRI Doublebase, cùng với các báo cáo Yankelovich Monitor và Roper về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với thẻ tín dụng và các dịch vụ tài chính.

Nhiều công ty có thể dừng lại ở bước này, nhưng McCann luôn đặc biệt chú trọng vào nghiên cứu chính thống như cơ hội tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng. Thế nên, agency này đã tổ chức 28 nhóm thảo luận, 24 cuộc phỏng vấn cá nhân và 250 cuộc gọi điện thoại với người dùng thẻ tín dụng.

Mặc dù đã thu thập được rất nhiều thông tin về thái độ của người tiêu dùng đối với MasterCard và các đối thủ, cũng như một số ý tưởng sơ bộ cho chiến dịch, McCann không dừng lại ở đó. Để thực sự hiểu rõ không gian tâm lý mà MasterCard đang và có thể chiếm lĩnh, họ đã tiến hành các cuộc khảo sát xã hội học quy mô lớn, giúp nắm bắt cảm xúc và suy nghĩ sâu xa của người tiêu dùng về danh mục sản phẩm này.

Tìm thấy “điểm ngọt”

Quá trình lập bản đồ định vị thương hiệu của McCann tập trung vào việc so sánh thương hiệu MasterCard với các đối thủ lớn, nhằm hiểu rõ không gian mà mỗi thương hiệu đang chiếm lĩnh trên thị trường.

Điểm sáng của MasterCard chính là cơ hội tận dụng sự trung lập để tạo ra một định vị thương hiệu mới, mạnh mẽ và phù hợp hơn.

Khi phân tích American Express – đối thủ trực tiếp của MasterCard, McCann nhận thấy dấu ấn thương hiệu của American Express bao gồm ba đặc điểm tính cách: Membership (Hội viên), The Business Life (Đời sống kinh doanh) và The Charge Card (Thẻ ghi nợ). Ba đặc tính mô tả của thương hiệu này là Professional (Chuyên nghiệp), Worldly (Tinh tế) và Responsible (Có trách nhiệm).

Dấu ấn thương hiệu của Visa cũng tương tự, với các đặc điểm: Everywhere (Có mặt ở khắp nơi), The High Life (Cuộc sống cao cấp) và The Credit Card (Thẻ tín dụng), kèm theo các mô tả như Sociable (Xã giao), Stylish (Sành điệu) và On-the-Go (Năng động).

Ngược lại, dấu ấn thương hiệu của MasterCard khác biệt hoàn toàn. Các đặc điểm tính cách của thương hiệu bao gồm Everyday (Hằng ngày), Ordinary Life (Cuộc sống bình dị) và Generic (Phổ thông) với các mô tả là Unassuming (Khiêm nhường), Unpretentious (Không phô trương) và Practical (Thực tế).

Theo đánh giá của McCann, dấu ấn thương hiệu bấy giờ của MasterCard mang tính trung lập. Thông thường, đây không phải là một vị trí lý tưởng cho một thương hiệu. Tuy nhiên, điểm sáng của MasterCard chính là cơ hội tận dụng sự trung lập để tạo ra một định vị thương hiệu mới, mạnh mẽ và phù hợp hơn, phản ánh những quan điểm hiện đại không chỉ về thẻ tín dụng và chi tiêu, mà còn về những chủ đề sâu sắc hơn như thành công và các giá trị cốt lõi của xã hội. Việc chuyển hóa dấu ấn trung lập này thành một không gian thương hiệu có sức mạnh và ý nghĩa sâu sắc là một bước tiến quan trọng với MasterCard.

Đây cũng chính là chìa khóa mở ra “Ý tưởng lớn” cho chiến dịch “MasterCard Priceless”.

Quá trình lập bản đồ định vị thương hiệu của McCann tập trung vào việc so sánh MasterCard với các đối thủ lớn, nhằm hiểu rõ không gian mà mỗi thương hiệu đang chiếm lĩnh trên thị trường.
Nguồn: Business Insider

American Express và Visa vẫn gắn liền với những giá trị đã lỗi thời từ thập niên 1980, thời kỳ mà chủ nghĩa vật chất lên ngôi. Dù cả hai thương hiệu vẫn duy trì sự nổi tiếng qua nhiều năm, nhưng bối cảnh xã hội và văn hóa đã thay đổi âm thầm và họ không theo kịp sự chuyển biến đó.

Ngược lại, MasterCard lại có một lợi thế lớn hơn khi bước vào giai đoạn này, sẵn sàng tận dụng sự thay đổi về giá trị của người tiêu dùng. Bằng cách vượt qua các câu hỏi và phương pháp nghiên cứu thông thường, McCann phát hiện rằng chỉ trong vòng một thập kỷ, những biểu tượng của sự thành công đã thay đổi sâu sắc trong nhận thức của người Mỹ.

Những dấu ấn cũ như quần áo hàng hiệu, cửa hàng sang trọng, khách sạn xa xỉ, xe hơi đắt tiền, và thẻ tín dụng danh giá không còn là thước đo của thành đạt. Đến năm 1997, thành công được định nghĩa qua việc làm chủ cuộc sống, sự hài lòng cá nhân, mối quan hệ gia đình tốt đẹp và khả năng chi trả cho những điều quan trọng đối với mỗi người.

“Chúng tôi phát hiện ra rằng người tiêu dùng cảm nhận MasterCard như một thẻ dành cho những người bình thường, trong khi Visa và American Express có sức hút độc quyền và tinh tế hơn”, Joyce King Thomas, Phó Giám đốc Sáng tạo tại McCann cho biết. Trong một ngành công nghiệp dựa trên việc chi tiêu, điều này thoạt nhìn có vẻ là một bất lợi, nhưng McCann lại nhìn thấy tiềm năng tích cực từ đó.

McCann phát hiện rằng chỉ trong vòng một thập kỷ, những biểu tượng của sự thành công đã thay đổi sâu sắc trong nhận thức của người Mỹ.
Nguồn: MutualArt

McCann đã xác định được dấu ấn thương hiệu thực sự của MasterCard – những gì mà thương hiệu này đại diện trong tâm trí người tiêu dùng. Quan trọng hơn, họ đã tìm ra hướng phát triển cho thương hiệu bằng cách khai thác “sweet spot” – sự giao thoa giữa những giá trị tiêu dùng mới và sự thay đổi trong thái độ đối với thẻ tín dụng. Điều này cho phép MasterCard tái định hình dấu ấn thương hiệu của mình một cách mạnh mẽ và ý nghĩa hơn.

“Chúng tôi quyết định mang lại giá trị cho những khoảnh khắc đời thường và cảm xúc hằng ngày, những điều nhỏ bé nhưng góp phần làm nên những giá trị lớn trong cuộc sống”, Thomas giải thích.

Với nhận thức rằng giá trị cốt lõi của MasterCard gần gũi hơn với lý tưởng tiêu dùng hiện đại, những gì trước đây được coi là điểm yếu của thương hiệu giờ đã trở thành lợi thế cạnh tranh.

Ngoài ra, McCann cũng nhận ra rằng cùng với sự thay đổi trong thái độ chi tiêu, người tiêu dùng ngày càng có trách nhiệm hơn với việc sử dụng thẻ tín dụng. Một nghiên cứu cho thấy 82% người được hỏi cảm thấy số dư thẻ tín dụng chưa thanh toán của họ là “cần thiết và hợp lý.”

Từ những phát hiện này, McCann đã xác định được điểm mạnh của MasterCard – “Người tiêu dùng khôn ngoan” (Good Spenders), những người sử dụng thẻ tín dụng để mua những thứ thực sự quan trọng và làm giàu cho cuộc sống hàng ngày của họ. “Người tiêu dùng khôn ngoan sử dụng thẻ tín dụng để mua những thứ thực sự quan trọng với họ – những thứ làm giàu cho cuộc sống hàng ngày”, Nat Puccio, Phó Giám đốc Chiến lược tại McCann, chia sẻ. Tâm lý tiêu dùng mới này hoàn toàn khác biệt so với các đối thủ của MasterCard.

Với nhận thức rằng giá trị cốt lõi của MasterCard gần gũi hơn với lý tưởng tiêu dùng hiện đại so với Visa và American Express, những gì trước đây được coi là điểm yếu của MasterCard giờ đây đã trở thành lợi thế cạnh tranh.

Nhiệm vụ tiếp theo của McCann là thuyết phục MasterCard tin vào ý tưởng này trong buổi pitching.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Theo Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp