Marketing ngành Xây dựng #4: Thị trường Dự án – Đề bài “khó” cần nhiều phép thử
Thị trường Xây dựng Dân dụng có phần quen thuộc với các Marketers nhờ sự hiện diện của nhiều phương thức tiếp cận khách hàng phổ biến như quảng cáo, truyền thông số, và bán lẻ tại các điểm phân phối. Tuy nhiên, thị trường Xây dựng Dự án là một bức tranh hoàn toàn khác, nơi mà “giao tiếp” với khách hàng không dễ dàng.
Với những ai mới tiếp cận, việc tìm kiếm các “kênh giao tiếp” và xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp cho khách hàng Dự án là một bài toán phức tạp đòi hỏi nhiều “phép thử” để tìm ra hướng đi hiệu quả.
Hiểu rõ đặc thù khách hàng Dự án: Khó nhưng không phải là không thể
Khác với thị trường Dân dụng, khách hàng trong thị trường Xây dựng Dự án bao gồm các Chủ đầu tư, Tư vấn thiết kế, Kỹ sư xây dựng, Tổng thầu, và các đội ngũ Thầu phụ. Đây là những đối tượng có tầm ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn sản phẩm và giải pháp cho các công trình quy mô lớn.
Điều đáng lưu ý là khách hàng Dự án thường không dễ chịu tác động trực tiếp bởi các thông điệp cảm xúc, mà chủ yếu quan tâm đến yếu tố kỹ thuật, chất lượng, độ bền và uy tín của thương hiệu (điều này đã được phân tích tại tập 2, mời bạn xem lại tại đây).
Đối với thị trường Dự án, Marketers cần tập trung vào việc cung cấp thông tin chuyên sâu và xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các bên liên quan trong dự án.
Do đó, cách tiếp cận Marketing không thể chỉ dừng lại ở các hoạt động Marketing phổ biến như các kênh mạng xã hội, hay trang thương mại điện tử hoặc các biển bảng quảng cáo ngoài trời. Thay vào đó, Marketers cần tập trung vào việc cung cấp thông tin chuyên sâu và xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các bên liên quan trong dự án.
Để làm được điều này, Marketers phải có sự hiểu biết sâu về hệ sinh thái ngành xây dựng, các yêu cầu kỹ thuật cụ thể của từng phân khúc Dự án, các lo lắng của từng nhóm đối tượng trong quá trình triển khai dự án. Từ đó các giải pháp hoặc hoạt động của thương hiệu mới có thể tạo ra giá trị mà khách hàng đánh giá cao. Điều này sẽ làm nền tảng cho niềm tin thương hiệu về sau.
Sản phẩm ống gió tự nâng đỡ Climaver® (ống phi kim loại cách nhiệt dẫn khí cho hệ thống điều hòa không khí trong nhà), thuộc thương hiệu Isover® của tập đoàn Saint-Gobain là một ví dụ thành công điển hình. Cách xây dựng giá trị sản phẩm của thương hiệu cho thấy Marketers đã thành công trong việc xác định mối lo lắng của từng nhóm khách hàng. Cụ thể, cùng là 1 sản phẩm đường ống thông gió tự nâng đỡ có bọc bảo ôn sẵn, thương hiệu Climaver® đã có 3 nội dung truyền đạt lợi ích mà sản phẩm mang lại khác hẳn nhau.
- Đơn cử như đối với Chủ đầu tư, thì sản phẩm giúp: giảm chi phí năng lượng tiêu hao, giảm tiếng ồn gió trong quá trình vận hành, và có chứng nhận sản phẩm xanh giúp tăng cơ hội xanh hóa công trình.
- Trong khi đó, 3 điểm mạnh của sản phẩm này đối với Ban Tư vấn thiết kế và cơ điện là vật liệu nhẹ phi kim loại mà vẫn đạt tất cả tiêu chuẩn nghiêm ngặt về hệ thống thông gió trong tòa nhà, mẫu mã và màu sắc đa dạng, đồng thời có thể tích hợp với hệ thống thiết kế xây dựng dự án BIM(*). Các yếu tố này giúp các nhà Tư vấn Thiết Kế sáng tạo khác biệt hơn và hiệu suất cao trong quá trình tư vấn.
- Và, nhóm khách hàng mục tiêu cuối cùng của dòng sản phẩm này là Nhà thầu thi công. Đối với nhà thi công, yếu tố quan trọng vẫn là Độ khó trong thi công, tổng chi phí lắp đặt gồm vật tư, vận chuyển,nhân công, và thời gian hoàn tất. Vậy nên, sản phẩm Climaver® đã nhấn mạnh các lợi thế này với nhà thầu thi công và tạo sự quan tâm lớn với cộng đồng xây dựng.
(*) BIM là một quy trình tiên tiến được ứng dụng trong ngành xây dựng dựa trên các mô hình 3D kỹ thuật số được sử dụng xuyên suốt trong vòng đời của một dự án thiết kế, hạ tầng và xây dựng.
Nguồn: Isover
Đo lường hiệu quả đầu tư thông qua sức khỏe thương hiệu: Khó khăn nhưng cần thiết
Trong khi việc đo lường hiệu quả của các chiến dịch Marketing trong thị trường dân dụng có thể thực hiện khá dễ dàng thông qua các công cụ kỹ thuật số thì đối với thị trường Dự án, việc này trở nên phức tạp hơn nhiều.
Thời gian thực hiện một dự án xây dựng có thể kéo dài từ vài tháng đến vài năm, khiến cho quá trình theo dõi và đánh giá hiệu quả của các hoạt động Marketing không thể đo đếm ngay lập tức. Một cách quan trọng để có góc nhìn chuẩn xác hơn về hiệu quả hoạt động Marketing, bên cạnh kết quả kinh doanh, là thực hiện đo lường và theo dõi sức khỏe thương hiệu định kỳ.
Đây là phương pháp giúp doanh nghiệp không chỉ đánh giá sức mạnh thương hiệu mà còn hiểu rõ vị trí của mình trong mắt các đối tác dự án, từ chủ đầu tư đến nhà thầu và các kỹ sư tư vấn. Các yếu tố như nhận diện thương hiệu, cá tính thương hiệu, điểm mạnh, điểm cải thiện của thương hiệu theo phân khúc Dự án so với đối thủ trên thị trường.
Về điểm này, nhiều độc giả có thể thắc mắc, việc kiểm tra sức khỏe thương hiệu không mới với thị trường Dân dụng hoặc các ngành hàng tiêu dùng nhanh. Tuy nhiên, điểm khác biệt lớn là đối tượng khách hàng mục tiêu nào sẽ được lựa chọn nhằm đảm bảo yếu tố chính xác, và khách quan đủ để thương hiệu có hướng đi đúng trên thị trường.
Ví dụ điển hình là Dulux Professional, thương hiệu sơn thuộc tập đoàn AkzoNobel, đã thành công áp dụng kết quả đo lường sức khỏe thương hiệu để thiết lập và điều chỉnh chiến lược Marketing cho phân khúc Kinh doanh Dự án. Cụ thể là việc định vị thương hiệu Dulux Professional cho các chuyên gia, đồng thời định hình danh mục sản phẩm mới cho thị trường Xây dựng Dự án.
Dulux Professional, thương hiệu sơn thuộc tập đoàn AkzoNobel, đã thành công áp dụng kết quả đo lường sức khỏe thương hiệu để thiết lập và điều chỉnh chiến lược Marketing cho phân khúc Kinh doanh Dự án.
Nguồn: Dulux
Cùng sự quyết tâm và nỗ lực của đội ngũ Sales, Marketing, Supply Chain, và Finance, thương hiệu Dulux Professional đã dẫn đầu xu hướng thị trường thời điểm ra mắt năm 2016, đó là đồng hành và chung tay thúc đẩy phát triển bền vững. Song song đó là việc chuyển đổi thành công hơn 90% danh mục sản phẩm bán lẻ Dulux và Maxilite sang hệ thống danh mục Dulux Professional trong vòng 8 tháng. Hai năm tiếp theo tại thị trường Việt Nam, Dulux Professional liên tục tăng trưởng ngoạn mục với tốc độ 20-30% vào năm 2017-2018.
Thành công này còn nhờ cách tiếp cận theo phân khúc Dự án. Cụ thể, nhờ các báo cáo và đo lường sức khỏe thương hiệu, đội Marketing nhận ra khách hàng đang cần được tư vấn nhóm màu sắc và tính năng theo phân khúc dự án gồm: chung cư, bệnh viện, khách sạn, resorts, văn phòng thương mại, chuỗi bán lẻ.
Thừa thắng xông lên, thương hiệu hợp tác với các học viện nghiên cứu khoa học để đưa ra các nhóm màu có tác động tích cực đến từng khu vực trong dự án. Từ các chia sẻ có nền tảng khoa học, cộng đồng xây dựng Việt Nam tin tưởng và ủng hộ Dulux Professional như một thương hiệu đồng hành đáng tin cậy và luôn thấu hiểu xu hướng xây dựng.
Từ các chia sẻ có nền tảng khoa học, cộng đồng xây dựng Việt Nam tin tưởng và ủng hộ Dulux Professional như một thương hiệu đồng hành đáng tin cậy.
Nguồn: Báo Lao Động
Sau 4 năm tái định vị, từ 2016-2019, Dulux Professional đã không chỉ duy trì mà còn nâng cao được vị thế trong ngành và thị trường Việt Nam. Việc thực hiện đo lường sức khỏe thương hiệu và theo dõi chặt chẽ kết quả là một giải pháp thiết yếu trong quá trình đầu tư dài hạn vào Marketing dự án. Điều này giúp doanh nghiệp hiểu rõ mức độ hiệu quả của các hoạt động đã thực hiện và xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu bền vững hơn trong tương lai.
Phép thử nào cũng có lời giải
Marketing cho thị trường Xây dựng Dự án là một bài toán phức tạp với nhiều biến số và thách thức. Tuy nhiên, bằng cách thực hiện các “phép thử” thông qua việc xây dựng kênh giao tiếp và thông điệp phù hợp, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với các đối tác chiến lược, và sử dụng các công cụ đo lường hiệu quả thông minh, các doanh nghiệp có thể từng bước giải quyết bài toán khó này.
Quan trọng hơn cả, các Marketers cần phải hiểu rằng Marketing trong Xây dựng Dự án là một lộ trình dài hạn, đòi hỏi sự kiên nhẫn và khả năng thích ứng liên tục. Với những phép thử không ngừng và sự điều chỉnh kịp thời, bài toán khó này chắc chắn sẽ có lời giải xứng đáng.
Võ Thái Xuân Thủy
* Nguồn: Brands Vietnam