Case-study: Khám phá bí quyết giúp Phê La trở thành thương hiệu chuỗi trà sữa hot nhất MXH

Theo báo cáo “Brand Audit on Social Media” của Phê La, trong 3 tháng 6-8/2024, Trend “4 giờ sáng đi cà phê ngắm phố phường bình yên” với cách truyền thông bài bản, có bản sắc/concept riêng đã giúp Phê La trở thành thương hiệu chuỗi trà sữa hot nhất MXH.

Cùng YouNet Media khám phá những thông tin thú vị từ báo cáo “Brand Audit on Social Media” của thương hiệu trà sữa Phê La.

* Dữ liệu trong bài viết được thu thập từ nền tảng SocialHeat của YouNet Media với time range từ 1/6-31/8/2024.

1. Công thức “khám sức khỏe toàn diện” thương hiệu trên mạng xã hội

Báo cáo “Brand Audit on Social Media” mà YouNet Media thiết kế riêng cho thương hiệu áp dụng mô hình 3Cs (Company – Customer – Competitor). Nắm bắt tình hình hoạt động của thương hiệu, so sánh với đối thủ ở cùng thời điểm và lắng nghe phản hồi từ người dùng giúp Marketers có được góc nhìn cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, từ đó tự tin ra quyết định mang tính chiến lược.

Nhằm giúp người đọc dễ dàng nắm bắt thông tin, case-study của Phê La sẽ được trình bày theo 3 phần: Competitors – Brand (Company) – Customer.

2. Những điểm sáng sau khi “audit” Phê La trên MXH: Thành công nhờ concept mang tính nghệ thuật, văn hóa vào truyền thông và nhanh nhạy với xu hướng giới trẻ

2.1. Quan sát Ngành hàng/Đối thủ: Thị trường cạnh tranh chuỗi trà sữa giá tầm trung (~40.000/ly) nhộn nhịp hơn trên MXH trong 3 tháng Hè 2024

Chỉ trong 3 tháng (1/6-31/8/2024), 4 thương hiệu là Phê La, Gong Cha, LaSiMi và Bobapop ghi nhận hơn 69K thảo luận, tăng hơn 40% so với cùng kỳ (1/3-31/5/2024). Nổi bật nhất là Phê La tăng hơn 70% lượng thảo luận, kế đến là Gong Cha tăng hơn 30% trong khi thảo luận về Lasimi và Bobapop ghi nhận giảm hơn 15%.

Theo ghi nhận từ báo cáo Brand Adit của thương hiệu Phê La, thảo luận về Gong Cha tăng hơn 30% đến từ hoạt động ra mắt Bình nước dưa hấu và BST Ra Dẻ và các hoạt động review. Ngoài ra, tin tức Gong Cha Nhật Bản kết hợp Kirin ra mắt trà sữa Gongcha đóng chai cũng thu hút lượng lớn sự quan tâm từ người dùng Việt Nam như: “Mua giùm chị mấy chai nha em”, “Muốn thử mùi vị chai nó ra sao”...

→ Vậy còn với Phê La, thương hiệu tăng đến 70% tổng thảo luận đã có hoạt động truyền thông nào ấn tượng?

2.2. Phân tích thương hiệu: Trend cà phê lúc 4 giờ sáng cùng với concept truyền thông đầy sáng tạo đã giúp Phê La trở thành thương hiệu trà sữa hot nhất MXH hè 2024

Trend cà phê lúc 4 giờ sáng cùng concept truyền thông sáng tạo đã giúp Phê La gây ấn tượng với người dùng

Lượng thảo luận về Phê La khá sôi nổi qua các tháng, cao điểm nhất là tháng 6 và tháng 8/2024 khi ghi nhận lần lượt 12,5K và 11,98K thảo luận. Nổi bật nhất trong tháng 6/2024 phải kể đến trào lưu cà phê lúc 4 giờ sáng ra mắt nhân dịp khai trương chi nhánh Tông Đản.

Chỉ trong 9 ngày mở cửa 4 giờ sáng, hoạt động này đã thu hút hơn 4K thảo luận, chiếm 30% tổng lượng thảo luận về Phê La trong 3 tháng. Các video Tiktok, các bài viết trên trang cá nhân chia sẻ không gian trò chuyện, cafe hàn huyên cùng bạn bè, yên tĩnh ngắm Hà Nội tờ mờ sáng cực chill nhanh chóng tạo nên sự độc đáo, khác biệt, thu hút đông đảo các bạn trẻ rủ nhau “bắt trend”. Hình ảnh hàng dài người xếp hàng từ sáng sớm đã trở thành chủ đề nóng thảo luận trên MXH nhiều ngày sau đó.

Tất nhiên, trào lưu này cũng nhận về không ít phản ứng trái chiều “Dậy 4h cafe xong về đi ngủ bù ah”, “Thay vì dậy sớm tập thể thao thì 4h ra xếp hàng cho cốc cafe”, “Gì mà khổ thế nhỉ”... Tuy nhiên, không thể phủ nhận Phê La đã tạo ra một phương cách thưởng thức cafe “cũ mà không chán” cực kì thú vị, vừa tạo được sức nóng truyền thông MXH và cả lượng đơn hàng thực tế tại điểm bán.

Cùng là những hoạt động truyền thông thường thấy của ngành F&B (như tổ chức cuộc thi, ra mắt chi nhánh, món nước mới...) thế nhưng Phê La gây ấn tượng mạnh mẽ hơn nhờ vào concept marketing nhấn mạnh vào các yếu tố mang tính chất nghệ thuật, văn hóa và truyền thống, đồng thời bám sát với định vị của thương hiệu.

Ví dụ như concept “Công ty giải trí Phê La” mang màu sắc hiện đại, trẻ trung, lấy cảm hứng từ điệu nhảy Ballet, quảng bá cho hai món nước mới là Cold Brew Ô Long Nhài Kem Cheese và Cold Brew Ô Long Mơ Đào. Trong đó Phê La đã ví những nốt hương trong từng sản phẩm của mình cũng như những nốt nhạc, mang lại cho người dùng một trải nghiệm vị giác đầy nghệ thuật.

Hay mới đây, tháng 8/2024, concept “Trầu không” như những thước phim tua chậm về thời thơ ấu, về hình ảnh bà bỏm bẻm nhai trầu; đặc biệt trong văn hóa Việt Nam, trầu không có ý nghĩa kết nối, nó thường gắn liền với các nghi lễ cưới hỏi và việc “se duyên”. Việc kết hợp yếu tố văn hóa và nghệ thuật kể chuyện giúp cho những câu chuyện của Phê La gây ấn tượng sâu sắc với người dùng. Chính thức ra mắt topping “trân châu trầu không” vào ngày 26/8 và chỉ trong 4 ngày hoạt động này tạo ra lượng thảo luận tương đương 30% tổng thảo luận về Phê La trong tháng 8/2024.

Ngoài ra, Phê La cũng tạo ra các hoạt động tương tác tăng trải nghiệm cá nhân hóa thông qua cuộc thi “Tô Bông Sáng Tạo” – thi vẽ trang trí lên ly Phê La theo concept “Vườn hoa nghệ thuật”. Phần thưởng hấp dẫn, để khách hàng tự do sáng tạo là cách tốt để khuyến khích người dùng chia sẻ trên MXH.

Phê La là thương hiệu dẫn đầu về lượng thảo luận sôi nổi nhưng lại xếp cuối về chỉ số cảm xúc

Từ tháng 6 đến tháng 8/2024, Phê La thu hút hơn 35,6K thảo luận, chiếm hơn 51% thị phần, trở thành thương hiệu chuỗi trà sữa giá tầm trung được nhắc đến nhiều nhất trên MXH. Tuy nhiên, thương hiệu lại xếp cuối về chỉ số cảm xúc khi điểm chỉ số cảm xúc ghi nhận được là 0,31, với 13,66% thảo luận tích cực, 7,27% thảo luận tiêu cực.

Quan sát nhanh có thể nhận thấy: (1) Thái độ nhân viên – “Nhân viên đông mà đứng chơi không, đợi 1 tiếng hơn mới có ly nước”, “Nhân viên ở đây phục vụ xem thường khách quá trời”; (2) Giá – “Nước thì mình không hợp gu, giá thì chát”, “Không xứng với giá tiền bỏ ra luôn”; (3) Chất lượng sản phẩm – “Marketing tốt thôi chứ nước dở òm”... là những yếu tố nhận được nhiều phản ứng trái chiều từ khách hàng và cộng đồng mạng.

→ Triển khai nhiều hoạt động truyền thông ấn tượng, thu hút lượng lớn thảo luận vượt trội người dùng có đang ghi nhớ và yêu thích/phản ứng trái chiều? Các phản hồi tiêu cực đã ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu? Thương hiệu cần điều chỉnh kế hoạch tiếp theo ra sao?

2.3. Lắng nghe người dùng: Đối tượng người dùng nhắc đến Phê La chủ yếu từ 25-34, sinh sống ở Hà Nội và TP.HCM

Theo ghi nhận từ YouNet Media, nhóm tuổi từ 25-34 đang chiếm hơn 64%, người dùng đang thảo luận về Phê La phân bổ chủ yếu ở hai thành phố lớn là Hà Nội (46,77%) và TP.HCM (16,31%).

Trong dòng thảo luận của Phê La, YouNet Media ghi nhận các từ khóa về “cà phê”, “trà sữa”, “trân châu” là các dòng sản phẩm được thảo luận nhiều nhất. Theo đó, khi nhắc đến các món nước ở Phê La, người dùng sẽ thường nhắc đến từ khóa “đậm vị”, “mất ngủ” như: “Uống Phê La mất ngủ ”, “Trà sữa Phê La quá đậm vị, trà sữa là thức uống vui chơi nhưng đậm vị gần giống như uống cà phê”...

Trên đây là một vài nhận định trích từ kết quả báo cáo “Brand Audit on Social Media” rút gọn mà YouNet Media đã thực hiện cho thương hiệu Phê La. Với mong muốn đồng hành cùng Marketers trong quá trình planning, YouNet Media tặng 15 báo cáo “Brand Audit on Social Media” được thiết kế riêng cho 15 thương hiệu đầu tiên đăng ký hợp lệ.

3. Đăng ký tham gia chương trình nhận miễn phí báo cáo “Brand Audit on Social Media” dành riêng cho thương hiệu

Quyền lợi khi tham gia chương trình: Trở thành 1 trong 15 khách hàng đầu tiên đăng ký thành công và phù hợp với tiêu chí chương trình, thương hiệu sẽ nhận được:

• 01 báo cáo “Brand Audit on Social Media”
• 01 buổi tư vấn 1-1 với chuyên viên tư vấn của YouNet Media.

Tìm hiểu thêm cách thức đăng ký miễn phí tại đây.