Thương hiệu có thể khai thác giá trị gì từ tệp fan “ẩn” của chương trình thực tế?
Cuối tháng 9, show “Anh trai vượt ngàn chông gai” gây bất ngờ khi toàn bộ vé concert tri ân bán hết trong hơn 1 tiếng đồng hồ, với hơn 60 nghìn người truy cập trong phút đầu tiên trên Ticket Box. Sự kiện này làm nổi bật tệp fan “ẩn” – nhóm khán giả ít hiện diện trên mạng xã hội nhưng có sức chi tiêu lớn, đặt ra câu hỏi về vai trò của họ trong việc thúc đẩy thành công chương trình và giá trị tài trợ thương hiệu.
Khái niệm fan “ẩn” tại Việt Nam
Fan “ẩn” là một đối tượng quen thuộc nhưng thường bị bỏ qua khi đo lường sự thành công của các chương trình giải trí. Đây là nhóm khán giả không thường xuyên hoạt động hoặc tương tác nhiều trên mạng xã hội, không để lại dấu vết rõ ràng qua các chỉ số như lượt thích, chia sẻ hay bình luận. Tuy nhiên, họ lại thể hiện sự ủng hộ rõ nét qua các hành động cụ thể như mua vé, sưu tầm hàng hóa liên quan và tham gia trực tiếp vào các sự kiện mà họ yêu thích.
Minh hoạ cho tệp fan “ẩn” này phải kể đến cộng đồng fan của thế hệ idol K-pop Gen 2 (Super Junior, SNSD, Big Bang, 2NE1…). Dù các nghệ sĩ này không còn hoạt động mạnh hay tương tác nhiều trên mạng xã hội, nhưng mỗi lần họ xuất hiện tại Việt Nam trong các hoạt động thương hiệu, làn sóng hưởng ứng từ cộng đồng fan vẫn bùng nổ.
Điển hình là sự xuất hiện của trưởng nhóm 2NE1 – CL, tại đại nhạc hội Tiger Remix 2023, thu hút hàng trăm nghìn khán giả đến phố đi bộ Nguyễn Huệ trong đêm countdown – chứng minh rằng dù không hiện diện online, nhóm fan này vẫn sở hữu sức chi tiêu mạnh khi được kích hoạt đúng cách.
Fan “ẩn” ít khi nào để lại tương tác trên mạng xã hội nhưng mỗi khi thần tượng xuất hiện trong các hoạt động thương hiệu thì vẫn ủng hộ nhiệt tình.
Tưởng chừng chỉ xuất hiện cộng đồng yêu âm nhạc quốc tế, tệp fan “ẩn” vẫn luôn tồn tại âm thầm trong thị trường giải trí Việt Nam. Trước đó, các đêm diễn của Hà Anh Tuấn hay Bùi Anh Tuấn – những nghệ sĩ được cho là không đạt được thứ hạng cao trên các bảng xếp hạng tương tác trực tuyến nhưng vé “ra lò” thì vẫn “cháy” chỉ trong vài giờ. Song, cột mốc bán hết vé của concert “Anh trai vượt ngàn chông gai” 2024 trong vòng hơn 1 giờ đồng hồ chính là điểm bùng nổ, giúp lộ diện rõ ràng hơn sức mạnh chi tiêu của nhóm fan này.
Cột mốc bán hết vé của concert “Anh trai vượt ngàn chông gai” 2024 trong vòng hơn 1 giờ đồng hồ là minh chứng cho sức mạnh chi tiêu của tệp fan “ẩn”.
Hãy cùng “bóc tách” chân dung nhóm khách hàng tiềm năng này thông qua việc phân tích case cụ thể từ chương trình “Anh trai vượt ngàn chông gai” 2024, để các thương hiệu có cái nhìn rõ ràng hơn về tệp fan “ẩn” và giá trị họ mang lại.
Chân dung khách hàng tiềm năng là người xem của show truyền hình thực tế
Kể từ khi khi bắt đầu phát sóng, chương trình “Anh trai vượt ngàn chông gai” luôn duy trì mức rating cao và thường xuyên lọt vào Top các nội dung có lượng tương tác tốt. Cụ thể, hầu hết các tập của chương trình đã đạt Top 1 rating trên VTV3 với con số ấn tượng, trong đó tập 5 đạt 7,43 trong khung giờ phát sóng. Tại các khu vực lớn như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng và Cần Thơ, chương trình không chỉ vượt qua các đối thủ mà ở một số nơi còn có mức rating cao gấp 6 lần so với chương trình cạnh tranh, thậm chí có khu vực đối thủ hoàn toàn biến mất khỏi Top 10.
Kể từ khi khi bắt đầu phát sóng, chương trình “Anh trai vượt ngàn chông gai” luôn duy trì mức rating cao và có lượng tương tác tốt.
Khán giả của chương trình chủ yếu là những người thuộc thế hệ U30-U40, đã đi làm và có khả năng tự chủ tài chính. Họ không nhất thiết phải thể hiện sự yêu thích qua việc tương tác trên mạng xã hội, mà thay vào đó, họ ủng hộ chương trình thông qua các hành động thực tế như xem TV, mua vé, merchandise, và tham gia trực tiếp vào các sự kiện.
Đây là nhóm khán giả trưởng thành, có khả năng chi tiêu mạnh, và đã lớn lên cùng các show ca nhạc trong nước. Format chương trình đã khơi dậy trong họ những ký ức tuổi thơ, họ sẵn sàng đóng góp nhiều hơn để ủng hộ nghệ sĩ tham gia và các thương hiệu tài trợ.
Một minh chứng cho sức chi tiêu của tệp khán giả này phải kể đến cách họ đầu tư các hoạt động hỗ trợ thần tượng. Không chỉ mua vé concert hay sản phẩm liên quan, họ còn tổ chức các dự án như chạy quảng cáo LED trên các billboard, tổ chức các trạm food truck, và trạm tiếp ứng cho thần tượng – những hoạt động thường thấy ở fan quốc tế.
Cụ thể, trong 6 đợt ghi hình chương trình, cộng đồng fan đã thực hiện gần 50 project, với đợt ghi hình chung kết có đến 7 dự án diễn ra chỉ trong một ngày. Chi phí trung bình cho mỗi project food truck dao động khoảng 25 triệu đồng, cho thấy mức độ đầu tư đáng kể từ fan. Họ thậm chí còn sẵn sàng chi tiền để hỗ trợ các fan khác, với câu khẩu hiệu nổi tiếng: “Thời gian cày view không có nhưng tiền không thiếu”.
Chi phí trung bình cho mỗi project food truck dao động khoảng 25 triệu đồng, cho thấy mức độ đầu tư đáng kể từ cộng đồng fan.
Không chỉ dừng lại ở việc hỗ trợ thần tượng, tệp fan này còn tích cực tham gia vào các hoạt động thiện nguyện, như việc ủng hộ hàng trăm triệu đồng cho Mặt trận Tổ quốc sau bão Yagi, hoặc mang đến cơ hội sống cho 47 trẻ em được mổ tim sau bài hát “Nếu một mai tôi bay lên trời”.
Chính sự ủng hộ thực tế từ nhóm khán giả này đã biến chương trình truyền hình trở thành một kênh quảng bá lý tưởng cho các thương hiệu tài trợ. Thương hiệu có thể tận dụng lòng trung thành của fan để tạo ra các chiến dịch hợp tác hoặc những hoạt động tương tác sâu rộng với cộng đồng. Điều này không chỉ thúc đẩy giá trị thương hiệu mà còn giúp tăng cường nhận diện sản phẩm một cách tự nhiên và hiệu quả.
Sự ủng hộ tích cực của tệp fan “ẩn”, sau khi bài hát “Nếu một mai tôi bay lên trời” phát sóng, đã mang đến cơ hội mổ tim cho 47 trẻ em.
Cơ hội “mới” dành cho tài trợ thương hiệu được hé lộ
Không chỉ là hiện tượng nhất thời, việc vé concert của “Anh trai vượt ngàn chông gai” bán hết trong hơn 1 giờ đồng hồ còn cho thấy sức mua mạnh mẽ và sự tương đồng với các cơn sốt vé tại các concert K-pop hoặc phương Tây. Ví dụ, nhóm nhạc BlackPink đã lập kỷ lục với hai concert cháy vé liên tiếp tại Việt Nam, thu hút gần 68.000 khán giả và dự kiến doanh thu lên đến 8,5 triệu USD. Hay như nhóm nhạc Westlife, chỉ trong vòng 2 giờ mở bán, các hạng vé từ 850.000 đến 4 triệu đồng đều hết sạch, minh chứng cho xu hướng chi tiêu ngày càng tăng của fan Việt.
Trước đó, BlackPink cũng đã lập kỷ lục với hai concert cháy vé liên tiếp tại Việt Nam, minh chứng cho xu hướng chi tiêu ngày càng tăng của fan Việt.
Đáng chú ý, tinh thần hợp tác của cộng đồng fan trong việc săn vé là một đặc trưng thường thấy ở các fandom lớn, không chỉ thể hiện sự gắn kết mà còn cho thấy sức ảnh hưởng mạnh mẽ của họ đối với chương trình và nghệ sĩ. Một trường hợp tiêu biểu là fan của Soobin Hoàng Sơn, người đã bỏ ra 80 triệu đồng để mua 10 vé X VIP 3, sau đó kêu gọi các fan khác cùng mua để tạo thành một khu vực riêng cho người hâm mộ. Hành động này không chỉ thể hiện lòng trung thành sâu sắc mà còn cho thấy khả năng chi tiêu đáng kể của tệp fan “ẩn” – những người có sức mua mạnh mẽ nhưng ít thể hiện qua các kênh mạng xã hội.
Với những đặc điểm này, thương hiệu tài trợ có thể tận dụng tiềm năng của cộng đồng fan, đặc biệt khi tài trợ cho các sự kiện như concert, để tăng cường nhận diện sản phẩm, xây dựng hình ảnh thương hiệu và tạo sự kết nối chân thực với khách hàng thông qua các trải nghiệm thực tế và giàu cảm xúc.
Techcombank là một trong những thương hiệu đã tận dụng rất tốt cơ hội này qua việc trở thành nhà tài trợ kim cương của “Anh trai vượt ngàn chông gai”. Sau khi công bố vào cuối tháng 7, ngân hàng đã ghi nhận những chuyển biến tích cực trong bảng xếp hạng thương hiệu. Theo YouNet Media Index (YMI) tháng 8/2024, Techcombank giành vị trí thứ ba trong nhờ vai trò là nhà tài trợ Kim cương của “Anh trai vượt ngàn chông gai” và chiến dịch “Đồng hành cùng Anh Tài Soobin trong hành trình vượt chông gai”.
Theo báo cáo từ Reputa, Techcombank đã tăng 2 bậc trên bảng xếp hạng ngành ngân hàng trong tháng 8/2024, đạt 21,6 điểm so với mức 16,1 điểm của tháng trước đó. Đây là tháng ngay sau khi Techcombank công bố tài trợ cho chương trình, cho thấy việc tài trợ các chương trình giải trí ý nghĩa không chỉ tăng cường giá trị thương hiệu mà còn tạo ra tác động tích cực đến hình ảnh và uy tín của thương hiệu trong mắt khách hàng.
Cộng đồng fan của chương trình thực tế tích cực ủng hộ sản phẩm của nhà tài trợ.
Ngoài ra, khi các thương hiệu PPL quảng cáo trong chương trình, fan luôn cảm ơn và thậm chí chụp ảnh các sản phẩm được mua tại siêu thị hoặc cửa hàng, như các sản phẩm Trà búp non TEA 365 hay kem đánh răng P/S, để thể hiện sự ủng hộ của họ. Điều này tạo nên sự gắn kết chặt chẽ giữa thương hiệu và khách hàng, vô hình trung củng cố lòng tin và cải thiện hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.
Xu hướng marketing giải trí trong tương lai
Thành công của concert “Anh trai vượt ngàn chông gai” trong đợt mở bán vé vừa qua báo hiệu một sự thay đổi lớn trong cách các công ty giải trí và thương hiệu đánh giá hiệu quả của mình. Thay vì chỉ chú trọng vào các chỉ số trên mạng xã hội như lượt thích, chia sẻ hay bình luận, các thương hiệu cần đặt trọng tâm vào những hành vi tiêu dùng thực tế của khán giả, như doanh số bán vé và sản phẩm độc quyền.
Trong tương lai, marketing giải trí tại Việt Nam có thể sẽ chứng kiến vai trò ngày càng quan trọng của tệp fan “ẩn”. Dù không thường xuyên tương tác trên mạng xã hội, họ lại thể hiện sự ủng hộ mạnh mẽ qua việc mua vé, sản phẩm liên quan và tham gia trực tiếp vào các sự kiện. Điều này mang lại cơ hội lớn cho các thương hiệu, yêu cầu họ điều chỉnh cách đo lường thành công, tập trung nhiều hơn vào các hành vi thực tế và mức độ tham gia của cộng đồng fan trong thế giới offline.