Những bài học Marketing đắt giá được rút ra từ case study Dollar Shave Club

Trong thị trường dao cạo râu và lưỡi cạo, chắc hẳn không ai là không biết tới gã khổng lồ Gillete. Thương hiệu này đã được một “ông lớn” trong ngành hàng tiêu dùng là P&G mua lại vào năm 2005 với mức giá khổng lồ lên tới 55 tỷ đô. Gillette luôn tự tin cao độ về chất lượng sản phẩm, độ chỉn chu, bởi họ đầu tư một đội ngũ R&D hùng hậu. Nhưng trong lịch sử ngành, chứng kiến khoảng thời gian Gillette "toát mồ hôi", bị đánh mất thị phần nghiêm trọng, buộc phải lần đầu tiên giảm giá sản phẩm vì một đối thủ mà như họ từng tuyên bố “hãy cứ phớt lờ đi” – đến từ cái tên Dollar Shave Club (DSC). Doanh thu của DSC đã tăng nhanh chóng từ 4 triệu đô năm 2012 lên 240 triệu đô vào năm 2016, đồng thời, khiến thị phần của Gillette giảm từ 67% xuống còn 54% vào thời điểm ấy.

Logo của thương hiệu Dollar Shave Club

Vậy điều gì đã tạo nên chiến tích kỳ diệu ấy của Dollar Shave Club trong ngành dao cạo râu và lưỡi cạo? Phải chăng, họ đã tạo ra một sản phẩm thực sự đặc biệt? Hay giá bán của họ là rất thấp mà vẫn đảm bảo chất lượng?

Một số bài học từ câu chuyện này được rút ra dưới góc độ của chiến lược Marketing-mix 4P:

Từ chiến lược sản phẩm (Product)

Nếu xét về chất lượng sản phẩm, theo đúng cảm nhận từ chính những khách hàng đã và đang dùng dao cạo râu của Dollar Shave Club, họ đều có chung đánh giá là không thể tốt bằng Gillette. Họ cảm thấy không có cảm giác bám dính khi cạo râu. Từ thời điểm năm 2012, thời điểm ra mắt sản phẩm và bắt đầu cho sự bùng nổ về sau, hãng không trực tiếp sản xuất lưỡi cạo, họ cũng phải đi thuê 1 đơn vị gia công khác chứ đừng nói đến việc có một đội ngũ R&D chuyên nghiệp như “người anh cả” trong ngành là Gillette.

Về công năng của sản phẩm cũng không có gì đặc biệt, vẫn là loại dao cạo râu và lưỡi để cạo râu cho nam giới.

Công năng không có gì đặc biệt của chiếc dao cạo râu DSC (nguồn ảnh: website DSC)

Điểm đặc biệt ở đây chính là: Dollar Shave Club có định hướng rõ ràng, không phải lúc nào sản phẩm chất lượng nhất, tốt nhất cũng thành công, thay vào đó, một sản phẩm phù hợp với khách hàng mục tiêu mới là quan trọng nhất. Với Dollar Shave Club, người dùng không quá cần thiết phải luôn luôn chi trả một khoản tiền cao hàng tháng để mua lưỡi cao râu với chất lượng hàng đầu. Sản phẩm chỉ cần đủ sắc bén, có thể thay thế trong 1-2 tuần/ lần và đặc biệt là họ không cần lúc nào cũng phải mua trực tiếp tại cửa hàng/ siêu thị, phải mất thời gian đợi nhân viên bán hàng lấy lưỡi cạo râu từ trong tủ kín ra. Một chuyên gia từng nhận định “Nếu như Gillette mang đến cho người dùng loại dao cạo râu tốt nhất thì Dollar Shave Club lại mang tới cho họ sản phẩm có giá trị nhất”.

Thời gian gần đây, chúng ta cũng đã khá ngỡ ngàng trước thông tin Tupperware – biểu tượng một thời về các sản phẩm bảo quản thực phẩm chất lượng, đã đệ đơn bảo hộ phá sản tại Mỹ. Nếu ai đã từng dùng các sản phẩm của thương hiệu Tupperware đều có cảm nhận chung về chất lượng tốt, sự an tâm trong quá trình sử dụng. Nhưng do hãng đã quá chậm nâng cấp nhóm sản phẩm, như kiểu dáng, tính năng hoặc mở rộng danh mục sản phẩm, trong khi thị trường này có thêm nhiều đối thủ sừng sỏ nên họ đã dần đánh mất thị phần và không còn đủ trang trải chi phí hoạt động.

Vấn đề được rút ra ở đây là, không phải lúc nào sản phẩm chất lượng tốt nhất cũng giành chiến thắng, mà đó nên là sản phẩm phù hợp nhất với khách hàng mục tiêu. Vì suy cho cùng, chất lượng hay không, vẫn được quyết định bởi tâm trí của khách hàng.

Trong câu chuyện của thương hiệu Dollar Shave Club, chúng ta cũng nhận thấy một tầm nhìn đủ lớn khi họ nhanh chóng phát triển thêm đa dạng về danh mục sản phẩm. Năm 2016, khi đạt tới hơn 3 triệu người theo dõi trên kênh trực tuyến, nhằm giữ vững tầm nhìn của nhà sáng lập và tiếp tục tìm thêm chủ sở hữu mới, doanh nghiệp này đã mở rộng sang những sản phẩm chăm sóc sắc đẹp khác như: gel vuốt tóc, bàn chải đánh răng, kem đánh răng, dầu gội, sữa rửa mặt, nước hoa, son dưỡng môi, thậm chí là bộ dụng cụ làm móng gồm nhíp và cắt móng tay. Thậm chí, đội ngũ sáng lập đã có thời điểm nghĩ đến việc đổi tên công ty để phù hợp với sự mở rộng nhanh chóng ấy.

Từ chiến lược Giá (Price)

Có sự kết hợp giữa định giá dựa trên chi phí & đối thủ cạnh tranh, Dollar Shave Club đưa ra giá bán của sản phẩm chỉ bằng khoảng một nửa so với giá của Gillette bán trên thị trường. Với loại dao cạo bốn lưỡi, họ bán 6 đô la/ hộp (4 cái), loại dao cạo sáu lưỡi thì có giá 9 đô la/ hộp (4 cái), trong khi giá cùng loại này của Gillette ở thời điểm ấy khoảng 20 đô la/ hộp. Đó là còn chưa kể khách hàng phải đến trực tiếp tại cửa hàng để mua.

So sánh giá trực tiếp với Gillette (nguồn ảnh: website DSC)

Trên website chính thức của Dollar Shave Club, họ không ngần ngại so sánh giá trực tiếp với đối thủ Gillette. Thay vì đưa ra một sticker thông thường về % ưu đãi so với giá niêm yết, họ lựa chọn so giá bán của đối thủ lớn trong ngành.

Một cách rất hay nữa là Dollar Shave Club còn giúp người mua có thêm lựa chọn để mua sản phẩm với giá ưu đãi hơn khi đăng ký thành viên nhận thông tin sản phẩm hàng tháng (hay như nhiều thương hiệu bây giờ thường triển khai là chính sách thành viên).

Chương trình đăng ký thành viên trên website của Dollar Shave Club (nguồn ảnh: website DSC)

Rõ ràng, với một chất lượng sản phẩm ở mức khá tốt, đa phần cánh mày râu chấp nhận được mà lại tiết kiệm được chi phí hàng tháng so với trước đây, thì chắc chắn chúng ta có thể hiểu được sự lựa chọn của người sử dụng.

Từ chiến lược Phân phối (Place)

Michael Dubin – nhà sáng lập của thương hiệu Dollar Shave Club không phải là nhà phát minh cũng không phải chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất dao cạo râu. Nhưng có một điểm đáng chú ý là anh có xuất phát điểm làm trong lĩnh vực Digital Marketing một thời gian ở công ty cũ. Anh nhận thấy công nghệ có tiềm năng thay đổi thế giới hàng hóa và cách xây dựng thương hiệu. Bởi vậy, anh không ngại đối đầu trực diện với một gã khổng lồ có những “yếu điểm” như: giá thành cao, sự bất tiện trong phân phối sản phẩm, hình ảnh thương hiệu nhàm chán.

Dollar Shave Club là một thương hiệu đầu tiên phân phối sản phẩm dao cạo và lưỡi cạo râu trực tiếp qua kênh trực tuyến, trung tâm là website. Họ theo đuổi mô hình D2C (Direct To Customers - phân phối trực tiếp từ Nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng) ngay từ khi thành lập.

Giao diện website hiện tại của Dollar Shave Club

Theo Dubin, kênh bán hàng trực tuyến sẽ là vũ khí sắc lẹm để tấn công vào “điểm yếu chí tử” của Gillette: khách hàng không phải tới cửa hàng mua trực tiếp, không cần phải đợi chờ nhân viên bán hàng lấy những lưỡi cạo râu nhỏ bé từ chiếc tủ nào cả, đó là còn chưa kể, bạn gặp phải những nhân viên khó tính. Không những vậy, thông qua các kênh trực tuyến, Dollar Shave Club nhanh chóng thu hút được lượng người dùng lớn đăng ký nhận thông tin sản phẩm và người theo dõi (tới 2016, họ đã đạt tới 3 triệu người theo dõi).

Nhưng không phải chỉ là bài học về thành công, chúng ta cũng có thể rút ra được góc nhìn về mặt hạn chế trong cách phát triển kênh bán hàng của Dollar Shave Club.

Phiên bản website cũ của Dollar Shave Club (nguồn ảnh: Diễn đàn doanh nghiệp)

Dù xác định website là kênh bán hàng trọng tâm, nhưng Dubin chưa có đủ tầm nhìn và sự đầu tư đủ mạnh cho kênh này (hoặc cũng có thể chính anh cũng chưa đủ niềm tin về sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu do mình thành lập). Họ đã thuê đối tác xây dựng một website không tối ưu về mặt backend từ những ngày đầu thành lập. Đỉnh điểm là ngay sau khi video quảng cáo đầu tiên được ra mắt, website đã bị sập vì quá tải. Cũng phải mất hơn 1 ngày đêm để đối tác quản trị website khắc phục được xong lỗi.

Bài học được rút ra ở đây là khi đã xác định đâu là kênh truyền thông/ bán hàng trọng tâm, các thương hiệu cần có sự chuẩn bị kỹ trước khi quảng bá rộng rãi, đó có thể không phải chỉ là sự đầu tư về mặt hệ thống lớn, mà còn xem xét kỹ ngay từ những trải nghiệm người dùng khi họ vào kênh, như: tốc độ tải trang, thông điệp đồng bộ từ ngay trang chủ, kịch bản chatbot,…

Từ chiến lược Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Điểm đáng chú ý nhất trong câu chuyên của Dollar Shave Club là ở video quảng bá đầu tiên về sản phẩm được ra mắt vào đầu năm 2012. Video này có chi phí sản xuất không lớn, kịch bản được nhóm người sáng lập thương hiệu tự xây dựng và thống nhất, diễn viên chính là anh chàng không có bằng sáng chế nào về dao cạo râu – người điều hành doanh nghiệp, Michael Dubin.

Video quảng bá đầu tiên của Dollar Shave Club, đã đạt tới 28 triệu lượt xem (tính đến cuối tháng 9.2024)

Nhưng nhờ đâu mà video này nhanh chóng tạo ra một sức hút khủng khiếp trên internet ở thời điểm mới ra mắt và được xem là một điểm bùng nổ trong con đường phát triển của thương hiệu về sau này?

Thứ nhất, nội dung video “đánh trúng” insight đắt nhất của khách hàng, đó là: thời gian và tiền bạc. Những cánh mày râu không còn phải mất công ra cửa hàng để mua sản phẩm nữa. Họ cũng không cần tốn kém một khoản hàng tháng để mua lưỡi cạo râu.

Thứ hai, dù không nhắc tới tên nhưng người xem đều nhận thấy Dollar Shave Club muốn nhắm trực diện tới Gillette – thương hiệu dẫn đầu ngành ở thời điểm đó. Nhưng sự so sánh này không bị phản cảm bởi video này luôn đi kèm với yếu tố cảm xúc mà không phải sự so sánh khô khan, nhàm chán. Đối với Dubin, dao cạo râu là một sản phẩm kỳ lạ khơi gợi cảm xúc, nên anh đã chia sẻ “Tôi muốn mọi người truyền tai nhau. Hãy nhớ lại xem chúng ta đã than phiền về những chiếc dao cạo đắt đỏ như thế nào. Đoạn clip này rất vui nhộn.”

Có thể thấy, video đã khiến người xem thấy chính bản thân mình trong đó, nhưng tone mood không phải là sự cảm động, mà đó là sự hài hước sâu sắc. Để làm được điều này, chắc chắn người viết kịch bản và diễn viên phải hiểu sâu sắc về khách hàng mục tiêu, hiểu được yếu điểm nào của đối thủ cạnh tranh cần được khai thác.

Video quảng bá có lồng ghép nhiều sự hài hước (nguồn ảnh: video quảng bá của DSC)

Ngoài ra, Dubin có tầm nhìn marketing khá tốt, khi anh nhanh chóng nhận ra, chỉ dừng ở video thành công này là chưa đủ tạo sự đột phá về doanh thu. Anh cùng đội ngũ kêu gọi thêm nhiều vốn đầu tư để có tiền làm marketing mạnh mẽ hơn nhằm tận dụng được hiệu ứng truyền thông đang có sẵn. Công ty ra mắt thêm nhiều các video quảng bá khác nhưng vẫn không quên gắn chặt với các yếu tố đã mang lại sự thành công từ video đầu tiên, đó là: cảm xúc + insight khách hàng + yếu điểm của đối thủ cạnh tranh. Không chỉ vậy, công ty đầu tư thêm các hoạt động quảng bá truyền hình, chẳng hạn như họ chi trả vài triệu đô la để quảng cáo 30 giây trong trận đấu siêu cúp bóng bầu dục Mỹ (Super Bowl).

Dollar Shave Club chi nhiều triệu đô để quảng cáo trong trận chung kết Super Bowl (nguồn ảnh: Getty Images)

Có thể nói, câu chuyện đầy cảm hứng của Dollar Shave Club giống như chiến tích tuyệt diệu của chàng tí hon David với gã khổng lồ Goliat vậy. Từ góc độ marketing, chúng ta có thể phân tích dưới nhiều lăng kính và tự rút ra được nhiều bài học trong cách làm cho bản thân và đội ngũ của mình. Không chỉ từ góc độ chiến lược 4P, mà đâu đó, những người làm Content, làm Digital Marketing cũng sẽ có thêm nhiều cảm nhận riêng. Chẳng hạn như, làm content không chỉ đơn thuần là viết và viết, quan trọng hơn hết, là phải thực sự hiểu được khách hàng, đặt mình vào trí của khách hàng để chọn lựa insight đắt nhắt. Từ đó, mới quyết định xem là thể hiện bằng hình thức nào, công cụ nào. Những Digital Marketer cũng không phải chỉ ngồi trong văn phòng, ngồi trước máy tính để làm mà hãy bước chân ra ngoài, trải nghiệm trực tiếp tại các điểm bán nơi có nhiều khách hàng mục tiêu đang ở đó, để xem họ đang mua sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh theo những cảm xúc như thế nào.