Young Marketers quay trở lại với mùa 12+1: Tại sao gọi Threads là “thế giới của phông bạt”?

Young Marketers tiếp tục hành trình tìm kiếm thế hệ Marketing tiềm năng tại Việt Nam ở mùa giải 12+1. Năm nay, cuộc thi đặt ra một đề bài thú vị: Giúp mạng xã hội Threads tại Việt Nam gỡ bỏ cái mác “thế giới của phông bạt”, từ đó kết nối người dùng với những giá trị và ý nghĩa vốn có của nền tảng. Thời gian đăng ký dự thi chính thức mở ra từ 27/09-18/10/2024 và hạn chót nộp bài Vòng loại là 20h00 ngày 30/10/2024.

Young Marketers dành cho ai?

• Là công dân Việt Nam trong độ tuổi từ 18-25 tuổi (sinh năm 1999-2006), đã tốt nghiệp THPT.
• Không phải là các thí sinh đã lọt vào các Vòng Chung kết của Young Marketers 12 mùa trước hoặc học viên của Young Marketers Elite Development 11 mùa trước.
• Cam kết tham gia hành trình học tập chuyên sâu của Elite Development Program, bao gồm các buổi học diễn ra vào các ngày thứ Bảy và một số buổi sáng Chủ Nhật, chủ yếu học offline tại TP.HCM. Thời gian bắt đầu dự kiến sau Tết Nguyên Đán 2025.
• Tuân thủ những chân giá trị của Young Marketers trong hành trình theo đuổi và trở thành những nhà lãnh đạo marketing có trách nhiệm.

Thách thức Vòng loại Young Marketers mùa 12+1

* Lưu ý: Đề thi mang tính giả định và phục vụ cho mục đích tìm ra các Marketers trẻ tiềm năng để phát triển từ cuộc thi Young Marketers mùa 12+1. Tất cả thông tin về các đối tượng (third parties) được đề cập trong đề thi này chỉ sẽ được xem là thông tin đầu vào cho các thí sinh nhằm có thể đưa ra các phương án giải quyết.

Bối cảnh

Hiện tượng “phông bạt” và khoe khoang trên mạng xã hội không chỉ là một xu hướng nhất thời mà đang trở thành một vấn đề đáng lo ngại về tâm lý và xã hội. Lối sống khoe khoang quá mức, hay còn gọi là “flexing”, không chỉ dừng lại ở việc chia sẻ thông tin cá nhân mà còn lan rộng dưới dạng nội dung độc hại. Nghiên cứu của Simone Kühn cho thấy, việc khoe khoang tài sản hay thành tích kích hoạt các vùng não liên quan đến đánh giá bản thân, tạo ra cảm giác “nghiện” sự thừa nhận từ người khác. Kết quả là, nhiều người cảm thấy cần liên tục thể hiện và xây dựng một hình ảnh hào nhoáng, thay vì chú trọng vào giá trị thật.

Ngoài ra, tác động tiêu cực này không chỉ xảy ra ở những người tạo ra nội dung mà còn ảnh hưởng đến cả người xem. Khi họ tham gia vào việc tìm kiếm sự nổi tiếng trên mạng (looking for popularity online) và đánh giá bản thân so với người khác (evaluating oneself in relation to others) thường có xu hướng gặp phải các tác động tâm lý tiêu cực.

Tác động tiêu cực của hiện tượng “phông bạt” không chỉ xảy ra ở những người tạo ra nội dung mà còn ảnh hưởng đến cả người xem.
Nguồn: Getty Images

Những hành vi này có liên quan đến việc gia tăng các triệu chứng trầm cảm, lo âu xã hội, và lo ngại về hình ảnh cơ thể ở mọi độ tuổi, cũng như giảm sự tự tin (Sherlock, M., & Wagstaff, D. L., Psychology of Popular Media, Vol. 8, No. 4, 2019; Cohen, R., et al., Body Image, Vol. 23, 2017). Điều này càng nghiêm trọng hơn đối với giới trẻ, những người đang trong giai đoạn hình thành nhân cách và giá trị cá nhân.

Tại Việt Nam, hiện tượng “phông bạt” hay những câu chuyện về thành tích cá nhân cũng không phải là điều xa lạ. Sự kiện của group “Flex đến hơi thở cuối cùng” có thể coi là một ví dụ điển hình với hơn 1.000.000 thành viên. Tuy nhiên, Tiến sĩ Tâm lý học Giang Thiên Vũ – Giảng viên Đại học Sư phạm TP.HCM – nói về lối sống “phông bạt” hiện nay của nhiều bắt nguồn từ sự tập nhiễm mạng xã hội. Đây là một tín hiệu cảnh báo chúng ta về vấn đề tiếp thu không có chọn lọc các trào lưu từ mạng xã hội, và các hệ lụy kéo dài, trong đó có sự vô cảm, vô tâm.

Về mạng xã hội Threads

Threads được định vị là “nơi các cộng đồng cùng nhau thảo luận về mọi thứ, từ các chủ đề bạn quan tâm hôm nay cho đến xu hướng ngày mai”.
Nguồn: Getty Images

Threads là một ứng dụng mạng xã hội mới được ra mắt bởi công ty mẹ của Facebook, WhatsApp và Instagram là Meta vào ngày 5/7/2023. Vào thời điểm đó, CEO Mark Zuckerberg cho biết ông hy vọng Threads sẽ trở thành “ứng dụng trò chuyện công khai với hơn 1 tỷ người dùng”...

Nhóm lãnh đạo Meta khẳng định mục tiêu của Threads không phải là thay thế Twitter mà là “nơi các cộng đồng cùng nhau thảo luận về mọi thứ, từ các chủ đề bạn quan tâm hôm nay cho đến xu hướng ngày mai” – tạm dịch từ mô tả chính thức của Threads trên App Store – “Where communities come together to discuss everything from the topics you care about today to what’ll be trending tomorrow”.

Tạp chí Fortune Mỹ cho biết, chỉ sau 4 giờ đầu tiên kể từ khi ra mắt, Threads đã cán mốc 5 triệu người đăng ký sử dụng. Con số này tiếp tục tăng lên 14 lần sau 2 ngày và 20 lần chỉ trong vòng chưa đầy 1 tuần.

Tại Việt Nam, theo báo cáo “The Connected Consumer” mới nhất của Decision Lab cho quý II/2024, Threads đã đạt được tỷ lệ thâm nhập ấn tượng là 10%, đánh dấu mức tăng đáng kể 5 điểm phần trăm so với quý trước. Sự gia tăng đột biến về mức độ phổ biến này đặc biệt rõ ràng đối với Gen Millennial và GenZ tại Việt Nam. Điều này đã cho thấy sức hấp dẫn ngày càng tăng của các nền tảng text-based, đặc biệt là đối với những người dùng đang ngày càng tìm kiếm không gian cho những cuộc đối thoại có giá trị và thể hiện bản thân.

Nguồn: Báo cáo “The Connected Consumer” quý II/2024 của Decision Lab

Báo cáo của Decision Lab cho biết, một trong những yếu tố chính góp phần vào sự gia tăng độ phổ biến của Threads là cách mà nền tảng này được nhìn nhận như một nơi cập nhật thông tin từ các cộng đồng đồng đẳng (Peer communities).

Nhưng ngay cả lợi thế ban đầu là một “safe space” kỹ thuật số, tương đối ít bị ảnh hưởng bởi thương mại, một nền tảng lý tưởng từ góc độ quản lý cộng đồng, một nền tảng giúp người dùng có cảm giác thoải mái và an toàn hơn khi đăng tải thông tin, Threads đang phải đối diện thách thức trong việc giữ chân và tạo ra trải nghiệm tốt với người dùng.

Dữ liệu từ We Are Social và Meltwater cho thấy, sau một năm ra mắt, thời gian trung bình người dùng hoạt động trên Threads mỗi tháng là 20 phút, thấp hơn rất nhiều so với 31 giờ trên TikTok và 28 giờ trên YouTube.

Nguồn: Báo cáo “Digital 2024 Vietnam” của We Are Social

Tính đến tháng 6/2024, người dùng chỉ dành trung bình 6 phút mỗi ngày trên Threads, trong khi thời gian trên X là 23 phút, Instagram là 36 phút (theo thống kê của công ty viễn thông GWS).

Một trong những lý do chính Threads nhận định liên quan tới câu chuyện nội dung hỗn tạp kém chất lượng khiến người dùng bỏ đi để tìm đến những cộng đồng chọn lọc hơn, bao gồm cả những thông tin sai lệch, phô diễn bề ngoài tạo nên sự hào nhoáng phù phiếm và ngôn từ kích động thù địch trên Threads (negative perception).

Người dùng hiện nay, thay vì có thể tìm thấy những giá trị như Threads mô tả – “Dù bạn quan tâm đến điều gì, bạn cũng có thể theo dõi và kết nối trực tiếp với những người sáng tạo mà bạn yêu thích và những người khác có cùng sở thích để chia sẻ ý tưởng, quan điểm và sự sáng tạo của bạn với thế giới” – họ nhìn nhận mạng xã hội này là một nền tảng “phông bạt” (mislabeled).

• “Top những nơi lương cao nhất Việt Nam”.
• “Những thứ được cho là bình thường trên Threads. Bạn không làm được không có nghĩa là người khác không làm được. Hãy nỗ lực lên!”.
• “Đọc bóc phốt mấy quả phông bạt trên Threads mà đã con mắt”.
• “Threads là nền tảng bóc phốt mà, muốn ‘hít drama’ thì cứ lên đó”.

Threads đang tạo ra xu hướng nhưng chưa cho thấy tầm ảnh hưởng đến đời sống xã hội theo chiều hướng tích cực, sáng tạo như vốn giá trị và ý nghĩa của nền tảng này.

Đề bài đặt ra

Giả sử bạn thuộc đội ngũ Marketing của Threads tại thị trường Việt Nam, với ngân sách 3.000.000.000 VND, kéo dài trong tối đa 6 tuần, hãy đề xuất một bản kế hoạch truyền thông Marketing tiếp cận tối thiểu 5 triệu người dùng trên Threads và Facebook ở độ tuổi 18-30 nhằm giải quyết thay đổi thực trạng trên, qua đó kết nối lại người dùng và cộng đồng lớn hơn nhìn nhận đúng những giá trị và ý nghĩa vốn có của nền tảng này:

“Threads is where communities come together to discuss everything from the topics you care about today to what’ll be trending tomorrow. Whatever it is you’re interested in, you can follow and connect directly with your favorite creators and others who love the same things — or build a loyal following of your own to share your ideas, opinions, and creativity with the world”.

* Các nguồn thông tin tham khảo được sử dụng trong đề thi:

• “Decoding the Text-based social media boom in Vietnam: Implications for businesses” – Decision Lab
• “How Vietnamese are redefining their social media consumption” – Decision Lab
• “Mark Zuckerberg says Threads social media app has 175m users” – The Independent
• “Content ratings that fact-checkers use” – Meta Transparency Center
• “How fact-checking works” – Meta Transparency Center

Tiêu chí đánh giá

1. Ý tưởng:
   • Ý tưởng lớn của chiến dịch là gì, dựa trên nền tảng insight nào (40%)
   • Ý tưởng này có được triển khai hiệu quả qua các kênh truyền thông phù hợp với đối tượng mục tiêu hay không? (10%)
2. Tính hiệu quả: Chiến dịch có đạt được các mục tiêu đề ra hay không? (30%)
3. Tính khả thi và ứng dụng: Kinh phí thực hiện chiến dịch có phù hợp? Các hoạt động có khả thi để thực hiện hay không? (10%)
4. Trình bày: Tính thẩm mỹ và mức độ đầu tư (10%)

Giải thưởng duy nhất

Tham gia chương trình đào tạo 30 tuần học Elite Development dành cho 8 bạn xuất sắc nhất (số lượng thực tế sẽ phụ thuộc vào sự thể hiện của các bạn thí sinh của mùa 12+1) do những tên tuổi CMO, ECD hàng đầu tại Việt Nam chia sẻ.

Cách thức đăng ký dự thi Vòng loại

• Hình thức dự thi: Thi cá nhân.
• Thời gian đăng ký: Từ ngày 27/09/2024 đến hết ngày 18/10/2024.
• Cách thức đăng ký: Điền form đăng ký tại đây.
• Ban tổ chức sẽ gửi Email xác nhận kèm số báo danh trong vòng 03 ngày làm việc kể từ ngày nhận được form đăng ký của thí sinh (không tính thứ Bảy và Chủ Nhật). Trong trường hợp không nhận được Email xác nhận, thí sinh vui lòng liên hệ fanpage Young Marketers.
• Trường hợp thí sinh cần thay đổi thông tin sau khi đã đăng ký, vui lòng liên hệ qua Email [email protected] với tiêu đề [HỌ VÀ TÊN] - [THAY ĐỔI THÔNG TIN DỰ THI].

Cách thức nộp bài dự thi Vòng loại

• Thời gian nộp bài Vòng loại (Vòng 1): Ban tổ chức sẽ mở form cho thí sinh nộp bài từ 8:00 ngày 28/10/2024 đến 20:00 ngày 30/10/2024. Thí sinh vui lòng theo dõi trên fanpage Young Marketers để được cập nhật thông tin chính xác nhất.
• Một số điểm quan trọng cần lưu ý:
  • Bài dự thi có thể được trình bày bằng tiếng Việt hoặc tiếng Anh trong 20 slides (không bao gồm 2 slides mở đầu và cảm ơn).
  • BTC chỉ nhận bài làm ở lần nộp đầu tiên. Các thí sinh tham dự lưu ý kiểm tra thật kỹ trước khi nộp.
  • Bài làm sẽ được upload trực tiếp thông qua form nộp bài, do đó để tránh gặp lỗi kỹ thuật do hạn chế băng thông, vui lòng nén file nhỏ hơn 10MB trước khi nộp.

Các quy định chung

Dưới đây là các quy định cho thí sinh tham dự cuộc thi Young Marketers 12+1:

• Điều 1: Thí sinh phải tuân thủ hướng dẫn và quy định của Ban tổ chức ở từng giai đoạn và hoạt động trong cuộc thi.
• Điều 2: Thí sinh không được có bất kỳ hành vi nào gây ảnh hưởng xấu đến cuộc thi, Ban tổ chức, các đơn vị đồng hành và các thí sinh khác.
• Điều 3: Thí sinh tuyệt đối tuân thủ các yêu cầu về thông tin, bài làm và thời hạn nộp bài do Ban tổ chức đề ra.
• Điều 4: Thí sinh cần cam đoan mọi thông tin cá nhân gửi về cho Ban tổ chức là hoàn toàn đúng sự thật. Thí sinh hoàn toàn chịu trách nhiệm nếu có bất kỳ sự gian lận nào.
• Điều 5: Thí sinh không được phép gian lận trong quá trình làm bài thi dưới mọi hình thức.
• Điều 6: Các thí sinh tự chịu trách nhiệm về vấn đề bản quyền, sở hữu trí tuệ và tự giữ bí mật các thông tin trong bài làm của mình.

Quyền hạn của Ban tổ chức

Dưới đây là các quyền hạn của Ban tổ chức cuộc thi Young Marketers 12+1:

• Điều 1: Ban tổ chức có quyền đăng tải công khai những thông tin cơ bản của thí sinh trên các phương tiện truyền thông để phục vụ cho cuộc thi. Trong trường hợp thí sinh không muốn tiết lộ thông tin của mình, thí sinh cần thông báo cho Ban tổ chức qua Email [email protected]. Ban tổ chức có quyền chấp thuận hoặc từ chối yêu cầu của thí sinh.
• Điều 2: Ban tổ chức được toàn quyền thay đổi lịch trình, thể lệ cũng như các quy định trong cuộc thi.
• Điều 3: Ban tổ chức có quyền hủy tư cách dự thi cũng như tước bỏ mọi giải thưởng (nếu có) nếu thí sinh không chấp hành các quy định đã đề ra.
• Điều 4: Tại mỗi vòng thi, nếu có thí sinh xin rút khỏi cuộc thi hoặc bị hủy tư cách dự thi, Ban tổ chức sẽ thay thế thí sinh đó bằng thí sinh có thành tích cao liền kề trong vòng thi trước đó.
• Điều 5: Trong trường hợp xảy ra tranh chấp hoặc khiếu nại, quyết định của Ban tổ chức là quyết định sau cùng.
• Điều 6: Ban Tổ chức có toàn quyền sử dụng và lưu trữ các thông tin cá nhân và bài làm dự thi mà thí sinh cung cấp trên nguyên tắc tuân thủ theo các quy định của pháp luật Việt Nam. Bằng việc đồng ý với Điều luật này, thí sinh đồng ý với việc Ban tổ chức sử dụng thông tin cá nhân, bài làm dự thi của thí sinh nhằm mục đích liên lạc với thí sinh và xử lý các vấn đề có liên quan trong khuôn khổ cuộc thi.
• Điều 7: Ban tổ chức có toàn quyền phân phối và trao quyền sử dụng các thông tin cá nhân, hình ảnh, bài làm dự thi của thí sinh đến các đơn vị đồng hành nhằm mục đích truyền thông cho cuộc thi mà không phải chịu thêm bất cứ chi phí và yêu cầu từ phía thí sinh ngoại trừ những quy định của pháp luật Việt Nam.

Trách nhiệm của Ban tổ chức

Ban tổ chức có các trách nhiệm như dưới đây trong cuộc thi Young Marketers 12+1:

• Điều 1: Ban tổ chức có nghĩa vụ giải quyết các khiếu nại của thí sinh trong thời gian sớm nhất bằng tất cả những nguồn lực sẵn có và phản hồi lại qua Email của thí sinh trong vòng 07 ngày làm việc (không kể thứ bảy, chủ nhật) kể từ khi khiếu nại được gửi đi một cách hợp lệ từ phía thí sinh.
• Điều 2: Ban tổ chức có nghĩa vụ phải thông báo đến thí sinh về các sự thay đổi trong khuôn khổ cuộc thi ít nhất 12 tiếng trước khi các sự thay đổi đó có hiệu lực. Ban tổ chức không có nghĩa vụ phải giải trình về nguyên nhân của sự thay đổi với thí sinh dưới bất kỳ hình thức nào.
• Điều 3: Ban tổ chức có nghĩa vụ đảm bảo sự bảo mật tuyệt đối bài làm của thí sinh trong phạm vi diễn ra cuộc thi. Chỉ các bên liên quan mới có quyền truy cập bài làm của thí sinh.
• Điều 4: Ban tổ chức không chịu trách nhiệm trong trường hợp đề án bị lộ ra ngoài mà không phải do lỗi từ phía Ban Tổ chức.
• Điều 5: Ban tổ chức có trách nhiệm đảm bảo các thí sinh đạt giải nhận được đầy đủ phần thưởng (chương trình đào tạo Elite Development) cũng như các chi phí hỗ trợ cho thí sinh như chi phí đi lại để tham gia Vòng Chung kết, chi phí thực thi dự án nếu có... Các chi phí sẽ phụ thuộc vào chính sách của Ban tổ chức.

Young Marketers – Building future purposeful marketing leaders since 2013

Đồng hành với Young Marketers mùa thứ 12+1 là đối tác Brands Vietnam và Dentsu Redder từ 2013, cùng với đối tác truyền thông Advertising Vietnam từ 2018.