“Học đòi” làm video ngắn như TikTok, startup này vẫn thất bại dù có tiềm lực mạnh
Quibi là nền tảng truyền phát video dạng ngắn trên thiết bị di động do cựu CEO của HP và cựu chủ tịch của Walt Disney Studios bắt tay thành lập. Dù “xuất thân tài phiệt”, nhưng chỉ sau hơn 6 tháng hoạt động, startup có mô hình “tương tự” TikTok này đã tuyên bố phá sản. Dưới đây là 11 bài học rút ra từ thất bại chóng vánh của Quibi.
Bài viết là quan điểm của tác giả Julia Alexander, được đăng tải trên The Verge, bàn về 11 lý do dẫn đến sự sụp đổ nhanh chóng của nền tảng Quibi.
Quibi là đơn vị cung cấp dịch vụ video ngắn dưới dạng đăng ký (subscription) đầu tiên trên thiết bị di động ở Mỹ và Canada, ra mắt vào tháng 4/2020. Thoạt nghe, có vẻ đây lại là một nền tảng hòng tranh giành sự chú ý và túi tiền của người dùng, nhưng Quibi là một startup chuẩn “con nhà giàu”. Nền tảng đã đầu tư 1,75 tỷ USD vào các chương trình đắt đỏ, quy tụ nhiều ngôi sao để sản xuất các nội dung nhiều tập có độ dài dưới 10 phút với cả hai định dạng dọc và ngang có thể xem trên điện thoại. Đây cũng được xem là tính năng khác biệt của ứng dụng với tên gọi “Turnstyle”.
Được dẫn dắt bởi CEO kỳ cựu của Hollywood – Jeffrey Katzenberg và cựu CEO HP – Meg Whitman, thời điểm trước khi ra mắt, Quibi được kỳ vọng sẽ trở thành một cuộc cách mạng khi nhắm vào dịp xem video khi đang di chuyển của người dùng. Với gần 2 tỷ USD được huy động trước khi Quibi ra mắt vào tháng 4/2020 và một lượng lớn ngôi sao Hollywood tham gia vào dự án phim và chương trình, Katzenberg và Whitman cảm thấy khá hài lòng về sản phẩm của họ – ngay cả khi các nhà phân tích và nhà phê bình truyền thông không ngừng thắc mắc về chiến lược của cả hai.
Hai nhà sáng lập của Quibi: CEO kỳ cựu của Hollywood – ông Jeffrey Katzenberg và cựu CEO HP – bà Meg Whitman.
Nguồn: WIRED
Sau đó, chỉ vài tuần trước khi Quibi ra mắt, cả thế giới (đương nhiên là kể cả Mỹ) đột ngột ngừng hoạt động do đại dịch COVID-19. Tham vọng của Quibi trong việc chiếm lĩnh thời gian di chuyển của mọi người giờ đây đứng trên bờ vực sụp đổ khi người dùng tiềm năng bị mắc kẹt tại nhà. Trong hơn 6 tháng ngắn ngủi tồn tại của mình, Quibi cũng đối mặt với một vụ kiện với người đăng ký và nội dung yếu kém. Cuối cùng, nền tảng mà hai nhà sáng lập thấy triển vọng lại trở thành trung tâm của sự chế giễu.
Tại sao Quibi lại thất bại? Tất cả những yếu tố kể trên đều có liên quan, nhưng chính sự hiểu lầm của các giám đốc điều hành về Quibi đã dẫn đến sự sụp đổ nhanh chóng của nền tảng này.
Chương trình “Sinh tồn” của Quibi – một chương trình nói về những người cố gắng sinh tồn – điều mà Quibi chưa làm được.
Nguồn: The Verge
1. Gần như tất cả các chương trình của Quibi đều tệ
Đây là lý do rõ ràng nhất và cũng được cho là lớn nhất. Một dịch vụ phát trực tuyến giải trí cần những tựa phim có thể thuyết phục người dùng đăng ký và ở lại, nhưng nội dung Quibi chứa đầy những dự án nằm trên gác xép của các hãng phim (và dĩ nhiên là hãng phim vui mừng vì cuối cùng đã bán hết được các ý tưởng này cho một nền tảng Quibi thừa tiền). Dù Katzenberg và Whitman đã đầu tư hơn 1 tỷ USD vào các tài năng hàng đầu của Hollywood và các dự án từ các hãng phim hàng đầu, nhưng sự thật là họ không tạo ra được thứ gì có chất lượng.
Bên cạnh những tựa phim nghe như một trò đùa nhạt nhẽo nào đó, chúng ta có “Daily Essentials”, một dòng chương trình điểm tin hàng ngày tập trung vào một chủ đề nhất định, như tóm tắt lại các chương trình đêm khuya hoặc cập nhật tin thể thao. Chúng giống với các video được tìm thấy trên YouTube, chỉ là khi bạn xem trên YouTube, có nhiều nội dung tương tự tốt hơn và miễn phí.
Tôi có thể kể tên một số nội dung sản xuất của Quibi để xem người đọc có ai nhớ hay ít nhất từng nghe qua hay không nhé: “Wireless”, “Die Hart”, “Survive”... Chương trình có vẻ tiềm năng nhất là “Murder Unboxed” nhưng nó thậm chí còn chưa được công chiếu.
Chương trình có vẻ tiềm năng nhất của Quibi là “Murder Unboxed” thậm chí còn chưa có cơ hội công chiếu.
Nguồn: PureWow
2. Cuộc sống luôn thay đổi nhưng Quibi thì không
Quibi được thiết kế để xem trên điện thoại và trong một thời gian dài, các giám đốc điều hành dường như không muốn thay đổi thiết kế đó. Ban đầu, Quibi có vẻ tích cực phản đối việc thích nghi với thế giới mới. Công ty từ từ thả lỏng và bổ sung tính năng hỗ trợ cho AirPlay của Apple và Chromecast của Google để mọi người có thể truyền phát từ điện thoại của họ lên màn hình.
Tuy nhiên, nước đi này đã vô tình làm mất trải nghiệm với công nghệ “Turnstyle” của Quibi, điều duy nhất thực sự tạo nên sự khác biệt cho các chương trình của nền tảng vào thời điểm đó. Đây không phải là một giải pháp lý tưởng. Đến khi Quibi muộn màng phát hành một ứng dụng dành riêng cho các hộp set top box (STB) cho TV thì chỉ một ngày sau đó, Katzenberg và Whitman thông báo họ sẽ đóng cửa cửa hàng.
Công nghệ “Turnstyle” được xem là điều duy nhất thực sự tạo nên sự khác biệt cho các chương trình của nền tảng vào thời điểm đó.
Nguồn: The Wall Street Journal
3. Quibi thất bại trong việc đầu tư vào sức mạnh của meme
Đoạn clip viral duy nhất của Quibi được ghi lại từ một chiếc điện thoại khác. Bởi vì Quibi không ra mắt tính năng chụp ảnh màn hình và khả năng chia sẻ clip từ các chương trình hay phim của mình. Nếu không có những chất liệu lan truyền đó, làm sao nhiều người xem tiềm năng khác tiếp cận và tương tác với nội dung của Quibi?
Tất cả điều này cho thấy có vẻ những người dẫn dắt Quibi “sống xa quần chúng” khi chưa thực sự hiểu về tương lai của ngành giải trí, đặc biệt là trên thiết bị di động. Vấn đề không chỉ nằm ở nội dung mọi người xem mà còn là tính tương tác của việc biến nội dung họ đang xem thành nội dung xâm chiếm toàn bộ mạng xã hội của họ.
4. Giá của Quibi quá cao
Việc Quibi tính phí 5 USD một tháng để cung cấp các hoạt động giải trí quá bình thường (hoặc 8 USD một tháng nếu không có quảng cáo) khiến người dùng thấy vô lý. Những người thích giải trí đã và đang nhận miễn phí những yếu tố đó trên các nền tảng đối thủ như TikTok, YouTube và Twitch. Cộng với việc họ đã trả phí cho Netflix, Amazon và Disney Plus để xem các chương trình và phim được cộng đồng quan tâm và thảo luận nhiều, bạn nghĩ chi phí Quibi có thuyết phục họ không?
Quibi đã thử nghiệm gói miễn phí hoàn toàn và có quảng cáo ở hai thị trường Úc và New Zealand vài tháng trước khi công ty đóng cửa, nhưng lại một lần nữa, quá ít và quá muộn màng.
Việc Quibi tính phí 5 USD một tháng để cung cấp các hoạt động giải trí quá bình thường (hoặc 8 USD một tháng nếu không có quảng cáo) khiến người dùng thấy vô lý.
Nguồn: Daily Mail
5. Có ai ngoài Twitter biết về Quibi không?
Bạn có từng nhìn thấy quảng cáo về Quibi trên TV, Instagram hoặc TikTok? Hay bạn có từng thấy quảng cáo của một chương trình cụ thể trên Quibi? Không lạ nếu bạn chưa từng thấy vì nền tảng này đặc biệt tệ trong việc marketing. Có một quảng cáo đắt tiền ở Super Bowl chạy vài tháng trước khi Quibi ra mắt nhưng không thực sự chứng minh được Quibi là gì, càng khiến mọi người bối rối hơn. Không có quảng cáo nào cho các chương trình từng xuất hiện trên TikTok, Instagram, Twitter hoặc Facebook. Có thể cho rằng, một phần lý do khiến Quibi và các loạt phim khác nhau của nó, bao gồm nhiều vụ cá cược trị giá hàng triệu USD, không bao giờ thành công là vì không ai ngoài Twitter biết rằng chúng tồn tại.
6. Vấn đề ở phần đầu não
Trước khi Quibi ra mắt, Whitman và Katzenberg đã có vấn đề với nhau. Theo The Wall Street Journal, Whitman đe dọa sẽ từ chức giám đốc điều hành của công ty vì cho rằng Katzenberg là người độc tài, làm suy yếu quyền lực của bà và coi thường bà. Trên hết, dường như cả Katzenberg và Whitman đều không thực sự hiểu cách mọi người sử dụng điện thoại, mọi người muốn gì từ các dịch vụ phát trực tuyến hoặc tại sao những thứ như TikTok và Netflix lại thành công. Việc khởi nghiệp trong một thị trường ngày càng cạnh tranh đã đủ khó; điều đó gần như không thể xảy ra nếu hai người đứng đầu công ty đó không thể làm việc cùng nhau.
Trước khi Quibi ra mắt, Whitman và Katzenberg đã có vấn đề với nhau.
Nguồn: Vox
7. Tại sao Quibi nên tồn tại? Quibi cũng chưa bao giờ tìm ra câu trả lời
Câu hỏi của người dùng mà Quibi không bao giờ trả lời thỏa đáng là “Tại sao tôi cần dùng ứng dụng này?” trong khi Katzenberg và Whitman liên tục nói “chúng tôi không cạnh tranh với Netflix”, nhưng chắc chắn là Quibi đang cạnh tranh với Netflix và mọi ứng dụng khác. Không có thư viện nội dung tuyệt vời mà những đối thủ khác có và thiếu khả năng tương tác xã hội mà các ứng dụng khác sử dụng, Quibi rất cần một chương trình để thu hút và giữ chân mọi người trên ứng dụng. Nhưng điều đó chưa bao giờ xảy ra. Không có lý do gì để mở Quibi. Dịch vụ phát trực tuyến cần phải có tính thiết yếu đối với cuộc sống hàng ngày của mọi người để tồn tại; Quibi thậm chí chưa bao giờ thuyết phục được mọi người tải xuống.
8. “Nếu đang dùng điện thoại, tôi muốn xem TikTok hơn”
Các dịch vụ phát trực tuyến và ứng dụng mạng xã hội không chỉ tranh giành ví tiền của bạn, họ còn muốn bạn phải chú ý liên tục. Nếu mọi người dành cả ngày để xem Netflix, chơi Fortnite, lướt TikTok và đăng Instagram, thì sẽ cần một thứ gì đó đặc biệt để thu hút sự chú ý của họ. Quibi có thể chứa nhiều nội dung nhưng lại thiếu nội dung chất lượng, đủ sức thu hút người xem. Trong khi Quibi cố gắng thu hút sự chú ý của mọi người, thời gian người dùng dành cho các đối thủ (và các trang web như Twitch và YouTube) càng tăng lên nhanh chóng. Không phải là mọi người không có nhiều thời gian ở nhà để xem mọi thứ; họ chỉ không muốn xem Quibi.
Trong khi Quibi cố gắng thu hút sự chú ý của mọi người, thời gian người dùng dành cho các đối thủ càng tăng lên nhanh chóng.
Nguồn: CNET
9. Một cuộc chiến đang diễn ra đối với công nghệ Turnstyle của Quibi
Trong khoảng thời gian tồn tại ngắn ngủi, Quibi còn bị cuốn vào vòng xoáy kiện tụng với Eko - một công ty công nghệ có hậu thuẫn tốt, về công nghệ Turnstyle của ứng dụng. Đó chính là công nghệ mà Quibi tự hào về khả năng chuyển đổi chế độ dọc/ngang liền mạch của mình. Mặc dù bản thân vụ kiện có thể không khiến Quibi thất bại, nhưng việc phải chống lại thách thức pháp lý đối với công nghệ chủ chốt của mình chỉ càng làm bùng lên ngọn lửa vốn đã âm ỉ mạnh.
10. Toàn bộ luận điểm của Quibi từ đầu đều đã sai
Quibi không thành công vì không ai ở Quibi biết nó phải là gì, mọi người muốn gì hoặc mọi người sử dụng điện thoại của họ như thế nào. Toàn bộ sự tồn tại của nó dựa trên ý tưởng rằng mọi người muốn có nội dung dạng ngắn chất lượng cao mỗi ngày, nhưng các nhà điều hành đã kiêu ngạo không thừa nhận là mọi người thường xuyên nhận được nội dung đó miễn phí trong nhiều năm. Quibi không thất bại vì TikTok tồn tại; nó thất bại vì các giám đốc điều hành từ chối coi TikTok là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của nó. Thay vì học hỏi từ chính những ứng dụng mà mọi người dành hàng giờ mỗi ngày, Quibi lại hếch mũi lên và nói, “chúng tôi đang làm điều gì đó khác biệt” — ngay cả khi không có ai đặc biệt quan tâm.
11. Tất nhiên, đại dịch cũng là một nguyên nhân
Đại dịch có thể đã làm Quibi “nhiễm bệnh”. Tuy nhiên, nó không phải là lí do chính khiến Quibi sụp đổ. Tất cả những lí do ở trên: không chịu thích ứng đúng cách, chiến lược nội dung kém chất lượng, thiếu tính lan truyền trên mạng xã hội, không đầu tư hiệu quả vào marketing, những điều đó không phải do đại dịch. Đó là do sự lãnh đạo kém và thiếu hiểu biết sâu sắc về hành vi, mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng.
Ngay cả khi ở một vũ trụ nào đó, đại dịch không xảy ra, Quibi cũng sẽ thất bại (có thể sẽ cầm cự thêm vài tháng nữa). Các vấn đề của công ty này vốn đã nằm trong cách sản phẩm được thiết kế. Nhưng những yếu tố trí mạng khiến việc startup thất bại đã có thể lường trước lúc Quibi chính thức ra mắt. Đại dịch chỉ đẩy nhanh tiến độ đó cũng giống như cách đại dịch đẩy nhanh thành công chưa từng cho nhiều đối thủ cạnh tranh của Quibi.
Ngay cả khi ở một vũ trụ nào đó, đại dịch không xảy ra, Quibi cũng sẽ thất bại (hoặc có thể sẽ cầm cự thêm vài tháng nữa).
Nguồn: Bloomberg
Sự thất bại này có thể tóm tắt qua một kết luận: Kể cả khi Quibi được đầu tư mạnh tay bởi những bộ óc đầy kinh nghiệm hay có nhiều mối quan hệ chất lượng trong ngành để sản xuất nội dung, sẽ chẳng nghĩa lí gì nếu sản phẩm đó không xác định rõ vai trò của mình trong đời sống người tiêu dùng, không hiểu họ, không nói ngôn ngữ của họ. Phần tệ nhất là sau cùng, sản phẩm còn bị yếu tố bất khả kháng bên ngoài (như đại dịch) “ngược đãi”.