Tìm hiểu về bản thân và tính cách trong hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu đầy thú vị vì nó kết hợp nhiều khía cạnh tâm lý, xã hội và văn hóa khác nhau để hiểu cách con người ra quyết định mua sắm. Một trong những khái niệm quan trọng nhất trong lĩnh vực này là “bản thân” và “tính cách”. Hai khía cạnh này liên quan mật thiết với nhau, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức cá nhân, cách mọi người liên hệ với người khác và cách họ hành xử như người tiêu dùng.

Bài viết này sẽ khám phá các khía cạnh khác nhau của bản thân và tính cách, vai trò của chúng trong hành vi tiêu dùng và cách các nhà tiếp thị có thể tận dụng những hiểu biết này để nhắm mục tiêu và ảnh hưởng đến khách hàng hiệu quả hơn.

Sự phức tạp của tính cách

Tính cách là sự kết hợp của các đặc điểm hoặc phẩm chất tạo nên nét đặc trưng của một cá nhân. Nó bao gồm các đặc điểm, hành vi, động lực và các khuôn mẫu cảm xúc xác định cách mọi người hành động và phản ứng với thế giới xung quanh. Mặc dù tính cách thường được coi là ổn định, nhưng nó không phải là bất biến và có thể thay đổi theo thời gian dựa trên những trải nghiệm cá nhân và các tương tác xã hội.

Sigmund Freud và các nhà tư tưởng theo ông tập trung vào những trải nghiệm thời thơ ấu định hình tính cách. Theo quan điểm này, những năm tháng đầu đời đóng vai trò quan trọng trong việc xác định tính cách của một người, phần lớn là do những động lực vô thức và xung đột phát sinh trong giai đoạn này. Tuy nhiên, các lý thuyết hiện đại đã chuyển sự tập trung sang các ảnh hưởng xã hội, thừa nhận rằng tính cách không chỉ là một cấu trúc tâm lý bên trong mà còn là sản phẩm của các tương tác xã hội và bối cảnh văn hóa.

Trong hành vi tiêu dùng, tính cách đóng vai trò quan trọng trong việc định hình cách mọi người tiếp cận các quyết định mua sắm.

Ví dụ, một số người có thể có xu hướng né tránh rủi ro, ưa thích các thương hiệu nổi tiếng, trong khi những người khác có thể sẵn sàng thử nghiệm các sản phẩm mới. Tương tự, những người có các đặc điểm tính cách khác nhau có thể coi trọng các thuộc tính khác nhau của sản phẩm – chẳng hạn như sự đổi mới, độ tin cậy hoặc sự chấp thuận từ xã hội.

Bản thân trong hành vi tiêu dùng

Khái niệm về “bản thân” đề cập đến nhận thức của mỗi cá nhân về chính mình. Đây không phải là một khái niệm tĩnh mà là một quá trình tiến hóa trong suốt cuộc đời của một người. Khi một cá nhân trải qua các giai đoạn cuộc sống khác nhau – từ thời thơ ấu, tuổi thiếu niên, đến tuổi trưởng thành và tuổi già – cảm giác về bản thân cũng thay đổi. Những thay đổi trong danh tính này có ý nghĩa quan trọng trong việc định hình cách mọi người hành xử như người tiêu dùng.

Việc hình thành danh tính là một quá trình phức tạp, liên quan đến cả yếu tố bên trong và bên ngoài. Về bên trong, mỗi người luôn suy ngẫm về mình là ai, họ coi trọng điều gì và họ khao khát trở thành người như thế nào. Về bên ngoài, mỗi người bị ảnh hưởng bởi cách họ tin rằng người khác nhìn nhận họ. Điều này tạo ra một mối quan hệ năng động giữa bản thân cá nhân và bản thân xã hội, cả hai đều ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng theo những cách quan trọng.

Ví dụ, trong thời kỳ vị thành niên, khi mỗi cá nhân nhạy cảm với sự chấp thuận của bạn bè, họ có thể có xu hướng mua các sản phẩm giúp họ hòa nhập với nhóm bạn xã hội. Ngược lại, những người lớn tuổi có thể ưu tiên mua các sản phẩm phù hợp với các giá trị lâu dài của họ hoặc tượng trưng cho các thành tựu cá nhân, chẳng hạn như các mặt hàng thân thiện với môi trường hoặc các sản phẩm xa xỉ tượng trưng cho sự thành công.

Lý thuyết đặc điểm và hành vi tiêu dùng

Một trong những cách tiếp cận có ảnh hưởng nhất để hiểu về tính cách trong tiếp thị là lý thuyết đặc điểm. Lý thuyết này cho rằng mỗi người đều sở hữu các đặc điểm cụ thể, có thể đo lường được – chẳng hạn như sự hướng ngoại, tính tận tâm và tính cởi mở – những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của họ. Những đặc điểm này tương đối ổn định theo thời gian và có thể được sử dụng để dự đoán cách mỗi người sẽ hành xử trong các tình huống khác nhau, bao gồm cả các quyết định mua sắm.

Đối với các nhà tiếp thị, lý thuyết đặc điểm đặc biệt hữu ích vì nó cho phép phân khúc khách hàng chính xác hơn. Bằng cách hiểu các đặc điểm nổi bật của các nhóm người tiêu dùng khác nhau, các nhà tiếp thị có thể tạo ra các chiến dịch phù hợp nói trực tiếp đến sở thích và động lực của đối tượng.

Ví dụ, những người tiêu dùng có điểm số cao về sự hướng ngoại có thể phản ứng tốt hơn với các quảng cáo nhấn mạnh đến tương tác xã hội và trải nghiệm, trong khi những người có tính tận tâm cao có thể chú trọng hơn đến các thông điệp về độ tin cậy và đạo đức của sản phẩm.

Tương tự, các thương hiệu thường tự liên kết với các đặc điểm tính cách nhất định để thu hút một nhóm người tiêu dùng cụ thể.

Một thương hiệu xe hơi sang trọng, chẳng hạn, có thể tạo hình ảnh về sự tinh tế và thành công, thu hút những người tiêu dùng coi trọng địa vị và thành tựu. Ngược lại, một công ty khởi nghiệp về công nghệ có thể nhấn mạnh đến sự đổi mới và sáng tạo, thu hút những người tiêu dùng đồng nhất với các đặc điểm đó.

Đối với các nhà tiếp thị, lý thuyết đặc điểm đặc biệt hữu ích vì nó cho phép phân khúc khách hàng chính xác hơn.

Các thành phần của bản thân

Bản thân không phải là một thực thể đơn nhất mà là sự kết hợp của nhiều thành phần kết nối với nhau. Những khía cạnh khác nhau này tương tác với nhau để hình thành cảm giác tổng thể về danh tính của một cá nhân, từ đó ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ. Có hai chiều chính của bản thân có liên quan đặc biệt trong bối cảnh hành vi tiêu dùng: “Bản thân nhận biết và hành động” và “bản thân phản chiếu”.

“Bản thân nhận biết và hành động” đề cập đến phần nhận thức về danh tính của một cá nhân mà họ có ý thức và dùng để định hướng hành động. Đây là khía cạnh của bản thân tích cực tương tác với thế giới, đưa ra quyết định và chịu trách nhiệm về những quyết định đó. Ví dụ, khi người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm, họ đang dựa trên sự hiểu biết về bản thân – chẳng hạn như sở thích, giá trị và nhu cầu của họ – để đưa ra quyết định đó.

“Bản thân phản chiếu” đề cập đến phần bản thân có tính tự suy ngẫm và quan tâm đến cách người khác nhìn nhận mình. Đây là nơi các khái niệm như danh tính xã hội và hình ảnh xuất hiện. Ví dụ, một người tiêu dùng có thể mua một thương hiệu quần áo cụ thể không phải vì họ thực sự thích nó mà vì họ tin rằng điều đó sẽ cải thiện cách người khác nhìn nhận họ.

Sự tương tác giữa hai khía cạnh này của bản thân là chìa khóa để hiểu hành vi tiêu dùng. Một mặt, người tiêu dùng bị thúc đẩy bởi sở thích và giá trị bên trong của họ. Mặt khác, họ cũng bị ảnh hưởng bởi cách họ tin rằng người khác nhìn nhận họ. Điều này tạo ra một sự năng động mà các nhà tiếp thị phải điều chỉnh khi thiết kế các chiến dịch và sản phẩm.

Bản thân vật chất, tinh thần và xã hội

Ngoài sự phân biệt giữa bản thân nhận biết và bản thân phản chiếu, bản thân cũng có thể được phân loại thành ba chiều chính: vật chất, tinh thần và xã hội. Mỗi khía cạnh này đại diện cho một phần khác nhau của danh tính, và mỗi khía cạnh đóng một vai trò riêng biệt trong việc định hình hành vi tiêu dùng.

Bản thân vật chất đề cập đến những tài sản vật chất và ngoại hình mà một cá nhân sở hữu và dùng để thể hiện bản thân. Điều này bao gồm quần áo, thiết bị, xe cộ và trang trí nhà cửa. Những tài sản vật chất này quan trọng vì chúng là biểu tượng cho tình trạng, gu thẩm mỹ và phong cách sống của một cá nhân. Ví dụ, ai đó có thể mua quần áo cao cấp để thể hiện mình là người có phong cách thời trang.

Bản thân tinh thần, ngược lại, bao gồm các khía cạnh trừu tượng hơn của danh tính, chẳng hạn như niềm tin, giá trị và cảm xúc bên trong. Khía cạnh này của bản thân ít quan tâm đến sự xác nhận từ bên ngoài và tập trung nhiều hơn vào việc hoàn thiện bản thân từ bên trong. Người tiêu dùng ưu tiên bản thân tinh thần có thể bị thu hút bởi các sản phẩm phù hợp với giá trị của họ, chẳng hạn như các mặt hàng thân thiện với môi trường hoặc được sản xuất theo cách có đạo đức. Họ cũng có thể có xu hướng tiêu dùng có ý thức hơn, chẳng hạn như giảm thiểu rác thải hoặc ủng hộ các thương hiệu có tiêu chuẩn đạo đức cao.

Cuối cùng, bản thân xã hội đề cập đến cách cá nhân tương tác với người khác và các vai trò họ đảm nhận trong xã hội. Điều này bao gồm các mối quan hệ với gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thậm chí cả người lạ. Các vai trò xã hội – chẳng hạn như làm cha mẹ, làm vợ chồng hoặc chuyên gia – đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi tiêu dùng. Ví dụ, một người mẹ có thể ưu tiên mua các sản phẩm giúp cô ấy chăm sóc con cái, trong khi một chuyên gia có thể tập trung vào các mặt hàng cải thiện hiệu suất công việc hoặc nâng cao triển vọng nghề nghiệp.

Cảm xúc, hành động và danh tính trong hành vi tiêu dùng

Một trong những khía cạnh quan trọng nhất của hành vi tiêu dùng là sự tương tác giữa cảm xúc, hành động và danh tính. Người tiêu dùng không phải lúc nào cũng hành xử một cách lý trí, các quyết định mua sắm của họ thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cảm xúc. Chẳng hạn như sự hài lòng, không hài lòng và sự xác nhận từ xã hội. Những trải nghiệm cảm xúc này, đến lượt nó, sẽ định hình hành động của họ và củng cố cảm giác về danh tính.

Ví dụ, người tiêu dùng thường tham gia vào “liệu pháp mua sắm” như một cách để đối phó với căng thẳng hoặc cảm xúc tiêu cực. Trong những trường hợp này, hành động mua hàng trở thành một cách để quản lý sự căng thẳng về mặt cảm xúc và lấy lại cảm giác kiểm soát. Tương tự, người tiêu dùng có thể mua các mặt hàng xa xỉ như một cách để thưởng cho bản thân sau khi đạt được một mục tiêu cá nhân.

Đồng thời, người tiêu dùng cũng được thúc đẩy bởi những hành động củng cố khái niệm về bản thân và danh tính của họ. Những hành động này có thể bao gồm việc mua các sản phẩm phù hợp với giá trị của họ, áp dụng các thói quen sống nhất định hoặc tuân theo các thói quen cụ thể. Ví dụ, một người có ý thức về sức khỏe có thể mua thực phẩm hữu cơ, tập thể dục thường xuyên và tránh thức ăn nhanh. Những hành động này giúp củng cố cảm giác về bản thân và truyền tải danh tính của họ đến người khác.

Các nhà tiếp thị có thể tận dụng sự hiểu biết này về cảm xúc, hành động và danh tính bằng cách tạo ra các chiến dịch kết nối với người tiêu dùng ở cấp độ cảm xúc. Bằng cách khai thác cảm xúc của người tiêu dùng, các thương hiệu có thể tạo ra các kết nối mạnh mẽ hơn với khán giả của họ và xây dựng lòng trung thành thương hiệu sâu sắc hơn.

Người tiêu dùng không phải lúc nào cũng hành xử một cách lý trí, các quyết định mua sắm của họ thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cảm xúc.

Hiệu ứng phản chiếu: Cách nhận thức xã hội định hình hành vi tiêu dùng

Một trong những động lực mạnh mẽ nhất của hành vi tiêu dùng là “hiệu ứng phản chiếu”, hay cách mỗi cá nhân nhận thức bản thân bị ảnh hưởng bởi cách họ tin rằng người khác nhìn nhận mình. Khái niệm này có nguồn gốc từ tâm lý học xã hội và đóng vai trò quan trọng trong việc định hình cách người tiêu dùng đưa ra quyết định.

Hiệu ứng phản chiếu đặc biệt rõ ràng trong các tình huống xã hội mà sự chấp nhận và xác nhận từ người khác rất quan trọng. Ví dụ, thanh thiếu niên có thể có xu hướng mua một thương hiệu giày cụ thể vì nó phổ biến trong nhóm bạn của họ. Tương tự, người lớn có thể mua xe hơi sang trọng hoặc quần áo hàng hiệu để thể hiện hình ảnh về sự thành công và giàu có cho nhóm xã hội của họ.

Trong thời đại của mạng xã hội, hiệu ứng phản chiếu trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Các nền tảng như Instagram và Facebook cho phép mỗi người tự tạo dựng hình ảnh công khai của mình thông qua việc giới thiệu các sản phẩm mà họ sử dụng, những nơi họ ghé thăm và những trải nghiệm họ có. Điều này tạo ra một vòng phản hồi mà trong đó người tiêu dùng liên tục so sánh bản thân với người khác và điều chỉnh hành vi của mình cho phù hợp.

Các nhà tiếp thị từ lâu đã hiểu được sức mạnh của hiệu ứng phản chiếu và đã thiết kế các chiến dịch dựa trên khái niệm này. Các quảng cáo thường có những cá nhân thành công, quyến rũ sử dụng sản phẩm, ngầm gợi ý rằng những người tiêu dùng sử dụng sản phẩm này cũng sẽ được nhìn nhận theo cách tương tự. Bằng cách liên kết thương hiệu của mình với hình ảnh xã hội tích cực, các công ty có thể khai thác mong muốn xác nhận xã hội của người tiêu dùng và ảnh hưởng đến các quyết định mua hàng của họ.

Hiệu ứng phản chiếu có nguồn gốc từ tâm lý học xã hội và đóng vai trò quan trọng trong việc định hình cách người tiêu dùng đưa ra quyết định.

Danh tính qua các nền văn hóa

Các yếu tố văn hóa cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình cách mỗi cá nhân xây dựng danh tính, và từ đó tác động đến hành vi tiêu dùng của họ. Các nền văn hóa khác nhau đặt mức độ nhấn mạnh khác nhau vào chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể, và những định hướng văn hóa này có ảnh hưởng sâu sắc đến cách mọi người nhìn nhận bản thân và sản phẩm họ chọn mua.

Trong các nền văn hóa theo chủ nghĩa cá nhân, chẳng hạn như Hoa Kỳ hoặc Tây Âu, có sự nhấn mạnh mạnh mẽ vào thành tựu cá nhân, sự độc lập và tự thể hiện. Người tiêu dùng trong các nền văn hóa này có xu hướng ưu tiên các sản phẩm giúp họ nổi bật và thể hiện danh tính độc đáo của mình. Ví dụ, một người tiêu dùng ở nền văn hóa cá nhân có thể có nhiều khả năng mua một sản phẩm được thiết kế theo yêu cầu hoặc một thương hiệu phù hợp với giá trị cá nhân của họ.

Ngược lại, các nền văn hóa tập thể, chẳng hạn như các nước Châu Á, đặt giá trị cao hơn vào sự hòa hợp xã hội và danh tính nhóm. Trong các nền văn hóa này, hành vi tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi mong muốn tuân thủ các chuẩn mực xã hội và duy trì các mối quan hệ với người khác. Điều này có thể dẫn đến những hành vi mua sắm khác nhau, trong đó người tiêu dùng ưa chuộng các sản phẩm giúp họ hòa nhập thay vì nổi bật.

Các nhà tiếp thị phải nhạy cảm với những khác biệt văn hóa này khi tạo ra các chiến dịch. Điều gì có hiệu quả trong bối cảnh văn hóa này có thể không gây được tiếng vang trong bối cảnh khác. Hiểu được các khía cạnh văn hóa của danh tính cho phép các thương hiệu tạo ra thông điệp phù hợp hơn, nhắm vào các giá trị và động lực cụ thể của đối tượng mục tiêu.

Các nền văn hóa khác nhau đặt mức độ nhấn mạnh khác nhau vào chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể, và định hướng văn hóa này cũng ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi tiêu dùng.

Vai trò của lòng tự trọng trong hành vi tiêu dùng

Lòng tự trọng, hay mức độ mà mỗi cá nhân cảm thấy tự tin và có giá trị, cũng là một yếu tố quan trọng trong hành vi tiêu dùng. Những người có lòng tự trọng cao thường tự tin hơn trong các quyết định của mình và ít bị ảnh hưởng bởi các áp lực từ bên ngoài. Ngược lại, những người có lòng tự trọng thấp có thể dễ bị ảnh hưởng xã hội hơn và có thể sử dụng tiêu dùng như một cách để nâng cao giá trị bản thân.

Ví dụ, một người có lòng tự trọng thấp có thể mua hàng xa xỉ để nhận được sự chấp thuận từ người khác hoặc để cảm thấy tự tin hơn trong các tình huống xã hội. Ngược lại, những người có lòng tự trọng cao có nhiều khả năng mua các sản phẩm phù hợp với giá trị và sở thích cá nhân của họ, bất kể cách người khác nhìn nhận họ.

Các nhà tiếp thị có thể điều chỉnh thông điệp của họ để thu hút các mức độ lòng tự trọng khác nhau. Đối với những người tiêu dùng có lòng tự trọng thấp, các chiến dịch nhấn mạnh sự chấp thuận từ xã hội, địa vị và sự thuộc về có thể hiệu quả hơn. Đối với những người có lòng tự trọng cao, các thông điệp tập trung vào tính xác thực, sự tự thể hiện và sự hoàn thiện cá nhân có thể gây tiếng vang mạnh mẽ hơn.

★★★

Như vậy, bản thân và tính cách đều tác động đến hành vi tiêu dùng ở nhiều khía cạnh khác nhau. Việc thấu hiểu hai khái niệm này là bước đầu để các nhà tiếp thị nhắm mục tiêu và xây dựng chiến dịch kết nối với khách hàng một cách hiệu quả hơn.