Phân tích mô hình kinh doanh của Pizza 4P’s

Khởi đầu từ một chiếc lò nướng bánh tự xây và giờ đây Pizza 4P’s đã trở thành một chuỗi nhà hàng thành công bậc nhất.

1. Món ngon nhưng lý do làm nên món ngon còn quan trọng hơn

Hai nhà sáng lập Yosuke Masuko và Sanae Takasugi vẫn thường kể một câu chuyện, rằng khi biết một người bạn qua đời, họ đã cùng nhau làm bánh pizza và thấy thanh bình hơn. Những thứ tưởng như không liên quan đó lại tạo thành một nguyên liệu tinh thần rất tốt cho 4P’s. Một chiếc bánh không chỉ ngon bởi vì mùi vị mà còn bởi sự lan tỏa hạnh phúc từ người làm ra chiếc bánh đó.

Tinh thần này rất giống với nhân viên dọn vệ sinh Hirayama trong phim “Perfect Days”, ông làm một công việc tưởng như rất bẩn thỉu, thấp cấp nhưng ông luôn cực kỳ tận tâm và hạnh phúc hàng ngày với công việc của mình. Khách hàng không chỉ mua bánh pizza, khách hàng còn mua lý do tại sao bạn làm ra chiếc bánh đó và còn mua cả sự tận tâm bạn truyền vào chiếc bánh đó nữa…

Nếu một quán khác làm ngon hơn, khách hàng sẽ có thể rời đi; nhưng nếu họ cảm thấy gắn kết với lý do tại sao bạn làm ra chiếc bánh ngon đó, họ sẽ trở thành khách hàng trung thành.

Khách hàng không chỉ mua bánh pizza, khách hàng còn mua lý do tại sao bạn làm ra chiếc bánh đó và còn mua cả sự tận tâm bạn truyền vào chiếc bánh đó nữa…
Nguồn: Pizza 4P’s

2. Kiên nhẫn thử nghiệm và đóng gói mô hình kinh doanh

Quán Pizza 4P’s đầu tiên được mở vào năm 2011. Và mình đọc ở đâu đó thì ban đầu quán cũng bình thường, nhưng sau đó có một anh lớn start-up mảng công nghệ (anh Namster Đỗ thì phải), trải nghiệm và review, từ đó 4P’s trở nên phổ biến dần.

Tệp khách hàng lõi ban đầu của Pizza 4P’s là những doanh nhân, người khởi nghiệp đã có thành tựu, chuyên gia nước ngoài sống tại Sài Gòn… Cơ bản là tệp khách hàng lõi rất xịn. Tuy nhiên 4P’s cũng rất cẩn thận và kiên nhẫn khi chờ đợi đến tận 4 năm sau mới mở quán tiếp theo, đúng kiểu chậm rãi nhưng bền bỉ của người Nhật.

Sự chậm rãi ban đầu đã tạo nên những viên gạch vững chắc để xây nền móng tốt sau này cho 4P’s khi mở rộng.

3. Nói là ngon thì không đủ, chứng minh được là ngon mới quan trọng

Chứng minh bằng cách nào?

Trải nghiệm nhìn ngắm dàn nhân viên của 4P’s làm các món pizza khiến sự “ngon” về mặt thị giác được tăng thêm.
Nguồn: Pizza 4P’s

Đầu tiên là không gian, những chiếc lò nướng củi lớn là trung tâm của quán đã thể hiện tinh thần “truyền thống” của món pizza rồi. Thêm nữa là trải nghiệm nhìn ngắm dàn nhân viên của 4P’s làm các món pizza khiến sự “ngon” về mặt thị giác được tăng thêm.

Tuy nhiên, tay nghề hay dụng cụ của người làm đồ chỉ là một phần, nguyên liệu sẽ là yếu tố chính giúp quyết định một món ăn có ngon hay không. Kiểm soát được nguồn nguyên liệu hay tốt hơn là độc quyền được một vài dòng nguyên liệu sẽ rất quan trọng để có thể làm ra được những món ăn thực sự ngon mang tính signature của quán.

Pizza 4P’s rất có ý thức trong việc này. Họ tạo ra sản phẩm phô mai burrata thủ công tại Đà Lạt. Ngoài ra, 4P’s cũng truyền thông rất tốt về sự rõ ràng của nguyên liệu và quy trình chế biến, tạo sự tin tưởng cho khách hàng. Thêm vào đó, việc chủ động về nguồn nguyên liệu cũng giúp 4P’s có thể phát triển một số dòng sản phẩm FMCG bán tại kênh siêu thị cao cấp khá tốt.

4. Marketing tốt đưa khách hàng đến quán, trải nghiệm tốt đưa khách hàng quay trở lại

Pizza 4P’s bán đồ ăn mang phong cách Italy nhưng bên trong là văn hóa phục vụ của người Nhật vốn nổi tiếng với tinh thần hiếu khách Omotenashi. Bạn sẽ thấy trải nghiệm về dịch vụ của 4P’s cao hơn các chuỗi nhà hàng khác vài bậc. Có thể nói, 4P’s đã mang dịch vụ fine-dining đến gần hơn với khách hàng phổ thông.

Mà thực ra, Omotenashi không phải là một thứ gì đó quá khó, chỉ là bạn thực sự đặt mình vào vị trí khách hàng và cố gắng phục vụ với toàn thể tâm trí của mình. Nó không phải những thứ lớn lao mà đôi khi chỉ là những điều nhỏ. Những thứ nhỏ bé đó tạo nên khác biệt lớn, ví dụ như giỏ bọc vải để khách hàng để đồ, đặt sẵn băng vệ sinh trong nhà vệ sinh...

Khách hàng còn lâu mới quý bạn, trừ phi họ thấy rằng bạn thực sự quan tâm đến họ. Mà như mình đã nói ở trên, sự quan tâm trong ngành F&B bắt đầu chính từ những điều nhỏ nhặt.

Có thể nói, Pizza 4P’s đã mang dịch vụ fine-dining đến gần hơn với khách hàng phổ thông.
Nguồn: Pizza 4P’s

5. Lấy con người làm trung tâm và triển khai thành công trên quy mô lớn

Nhiều thương hiệu đã tuyên bố điều này nhưng thực sự vẫn chưa làm được, đặc biệt là với nhân sự ngành F&B. Điểm hay ở 4P’s là họ không nói quá nhiều về văn hóa doanh nghiệp, nhân sự hay “people-centric” các kiểu... nhưng con người của 4P’s, với cung cách phục vụ rất riêng, đã cho khách hàng cảm nhận về văn hóa của doanh nghiệp này một cách rõ nét.

6. Mô hình linh hoạt xoay quanh nhu cầu của khách hàng

Trước khi có dịch COVID-19, 4P’s không giao hàng tận nhà, có thể bởi vì họ sợ trải nghiệm dùng món sẽ mất đi khi rời xa không gian và dịch vụ trong nhà hàng. Tuy nhiên, khi đại dịch bùng nổ, Pizza 4P’s nhanh chóng kết hợp với các nền tảng Food App và tự xây kênh Delivery của riêng mình. (Đợt COVID-19, mình cũng đặt hàng 4P’s qua GrabFood để test món).

4P’s đã thay đổi nhanh chóng để thích ứng với tình hình thị trường, nhất là trong thời kỳ đại dịch. Sau đó, mình cũng thấy 4P’s phát triển các dòng pizza đông lạnh, phô mai khối bán thành dạng sản phẩm tiêu dùng nhanh trên website của 4P’s và các kênh bán lẻ khác…

Phô mai của Pizza 4P’s được bày bán tại siêu thị.
Nguồn: Pizza 4P’s

7. R&D “điên” tạo nên những món ăn đột phá

Ngoài những món “đinh” có thể gây thương nhớ mạnh như Spaghetti Cua thì mình nghĩ team R&D của 4P’s cũng rất phá cách và khá “điên”.

Những sản phẩm như Pizza Cá hồi sốt Miso, Pizza Bò Wagyu hay cho Nấm Truffle vào bánh là những sản phẩm được R&D kiểu “điên” thú vị, nhưng sản phẩm kiểu Pizza Bún đậu Mắm tôm thì nó là “điên” thực sự.

Pizza 4P’s từng phục vụ Pizza Bún đậu Mắm tôm tại một số chi nhánh ở TP.HCM.
Nguồn: Pizza 4P’s

8. Công nghệ là tốt nhưng công nghệ xoay quanh nhu cầu thực của khách hàng mới quan trọng

Được biết, team 4P’s đã đầu tư hàng năm hơn 40 tỷ cho đội công nghệ và thực sự tạo ra được nhưng trải nghiệm vượt trội, cụ thể là hệ thống đặt bàn và giao hàng trực tuyến hiệu quả. Trong khi đó một số chuỗi khác cũng đầu tư vào công nghệ không kém nhưng so ra không hiệu quả bằng.

Theo mình thì bởi 4P’s đầu tư công nghệ nhưng xoay quanh những nhu cầu rất thiết thực của khách hàng, đúng tinh thần “customer centric” (tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng). Chứ một số bên đầu tư công nghệ nhưng lại thành “IT centric” mà bỏ quên việc khách hàng có thực sự cần công nghệ đó không.

Hệ thống giao hàng trực tuyến của 4P’s có tính năng xác định vị trí khách hàng để gửi đơn hàng đến nhà hàng gần nhất rất hay. Nền tảng đặt bàn trực tuyến cũng giúp khách có thể tự do chọn chỗ ngồi và giờ giấc phù hợp, tối ưu cho cả khách hàng lẫn 4P’s.

Pizza 4P’s đầu tư công nghệ nhưng xoay quanh những nhu cầu rất thiết thực của khách hàng, đúng tinh thần “customer centric”.
Nguồn: ALIVE Vietnam

4P’s đã có khoản đầu tư ban đầu từ Seedcom và mình thấy những thương hiệu được Seedcom đầu tư đều có văn hóa tập trung vào con người rất rõ nét. Sau đó, tháng 1/2018, Mekong Capital đầu tư vào Pizza 4P’s. Đến năm 2022, Cool Japan Fund – một quỹ đầu tư do Bộ Kinh tế, Thương mại và Công nghiệp Nhật Bản (METI) – đã đầu tư khoảng 10 triệu USD vào Pizza 4P’s, mua lại cổ phần từ Mekong Capital.

Pizza 4P’s mở rộng tốt và mức lợi nhuận cũng gia tăng rất tốt chứ không theo kiểu “đốt tiền lấy tăng trưởng”. Sau đợt COVID-19 chịu lỗ thì đến năm 2023, Pizza 4P’s đã có mức lợi nhuận sau thuế đạt 115,3 tỷ đồng. Mình nghĩ rằng với cách đi rất điềm đạm, cùng nền móng vững chắc từ mô hình kinh doanh và văn hóa con người, 4P’s sẽ tiếp tục là một trong những chuỗi F&B thành công nhất của Việt Nam trong 10 năm trở lại đây và trong 10 năm kế tiếp.

Hoàng Tùng – Mr Pizza