Fashion Marketing #47: Thời trang nam và bước chuyển mình trong cách tiếp cận khách hàng

Khi cách tiếp cận của các nhãn hàng thời trang nam được cho là đơn điệu, các start-up bắt đầu thay đổi để tạo bước đột phá trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng nhiều.

Nội dung bài viết được đăng lần đầu tại blog Lamhonglan.

Trong số này tôi lược dịch bài viết đăng trên Business of Fashion ngày 3/9/2024 về cách các start-up thời trang nam trên thế giới đang bắt đầu làm mới mình để tạo thế cạnh tranh, trong bối cảnh nhiều thương hiệu có cách quảng bá tương tự nhau. Và như thường lệ là một số gợi ý cho thị trường Việt Nam.

Tháng giêng năm ngoái, trong một nỗ lực tăng doanh số, thương hiệu thời trang nam About Blank bắt đầu ra mắt catalogue BST hàng tháng được chụp bằng iPhone, với người mẫu không tên tuổi trên phông nền đơn giản. Trên TikTok và Instagram, thương hiệu chia sẻ video chụp ảnh hậu trường. Đây là cách hầu hết các thương hiệu thời trang nam hay làm trong nhiều năm nay và đạt được một số thành công nhất định về doanh thu, bao gồm About Blank, với doanh thu tăng 500% so với năm 2022.

Công thức chung cho những thương hiệu start-up chuyên thời trang nam này tuy gặt hái kết quả về doanh số, nhưng không tạo được sự khác biệt về thương hiệu do phần lớn dựa vào những người sáng tạo nội dung đưa ra những lời khuyên phối trang phục ở mức độ “nhập môn” tương tự nhau. Một bài viết trên Substack, một nền tảng viết blog đang thịnh hành hiện nay, có tiêu đề “Tôi ghét thời trang nam” đã tóm tắt cảm giác này. Một chuyên gia về thời trang nam cho rằng người tiêu dùng muốn có một công thức chuẩn và các thương hiệu cũng chỉ làm đúng như vậy để thành công. Chúng ta đang ở trong giai đoạn mặc có gu trở nên bị đồng hóa trong khi gu thời trang đúng nghĩa phải mang tính cá nhân.

Có nhiều lý do giải thích cho tính đơn điệu trong marketing các sản phẩm thời trang nam ngày nay. Một trong những lý do trên là do các nhãn hiệu từ các start-up nhỏ lẻ với ngân sách marketing hạn chế đang dẫn dắt cuộc chơi, với catalogue BST sản xuất với chi phí thấp đăng trên mạng xã hội và vẫn tạo được doanh thu. Theo ước tính của công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International, thị trường thời trang nam toàn cầu tăng 6% mỗi năm và đạt 471 tỉ USD năm 2024.

Một lý do khác là trong vòng 20 năm trở lại đây, thời trang nam đã chứng kiến nhiều thay đổi, từ bộ vét chỉn chu đến thời trang đường phố phá cách đến sự pha trộn của cả hai khi casualwear (trang phục thiết kế thoải mái và được phối ngẫu nhiên) được may kỹ hơn với những tông màu trung tính. Trong suốt kỷ nguyên thời trang đường phố những năm 2010, thương hiệu lớn như Balenciaga và Louis Vuitton (dưới thời cố giám đốc sáng tạo Virgil Abloh) đã thiết lập một chuẩn mực mới với cách làm marketing hào nhoáng dựa vào người nổi tiếng và châm ngòi cho những mẩu đối thoại trong quảng cáo. Tuy nhiên, hiện tại, những thương hiệu này không vung tay như trước trong bối cảnh nguồn lực hạn chế và tâm lý dè chừng khi nền kinh tế thế giới đang trong giai đoạn khó đoán trước.

Đó là lý do tại sao catalogue cho người nhập môn vẫn được duy trì. Trang phục được phối một cách đơn giản, dễ lập lại thay cho những chiến dịch thú vị thử thách người tiêu dùng tạo ra cách phối đồ độc đáo cho riêng mình. Sự tư vấn này, dù bị cho là nhàm chán, vẫn giữ chân được người tiêu dùng khi họ trở nên ít trung thành hơn. Đơn cử là thương hiệu thời trang nam Represent với 13 năm tuổi gửi email marketing hướng dẫn khách hàng của họ cách phối trang phục từ những món đồ thông dụng nhất. Kết quả là 55% doanh số hơn 100 triệu USD/năm của thương hiệu này được đóng góp từ những khách hàng quen.

Represent vẫn gửi email marketing hướng dẫn khách hàng của họ cách phối trang phục từ những món đồ thông dụng nhất.
Nguồn: HighCohesion

Tuy nhiên, các chuyên gia cho rằng có một mối nguy tiềm tàng trong việc bỏ qua nhu cầu sáng tạo trong marketing. Nike là một ví dụ điển hình khi gã thể thao khổng lồ này chứng kiến việc doanh số giảm sút khi các chiến dịch quảng cáo trở nên đơn điệu và cách tiếp cận tổng thể thiếu tính đột phá. Điều này cũng có thể xảy ra với thời trang nam. Đây là đòn bẩy giúp các nhãn hàng mạnh dạn trải nghiệm, như cách About Blank chuyển hướng định hình phong cách sống cho BST thay vì phông nền đơn điệu.

Theo đuổi phong cách cá nhân

Các start-up thời trang nam sẽ không bỏ hẳn những cách marketing tạo ra doanh thu này, nhưng họ đã bắt đầu đầu tư vào câu chuyện thương hiệu để tạo sự khác biệt. Dù thời trang nam không có bề dày lịch sử về marketing như thời trang nữ, nhãn hàng nào thoát khỏi được tính đơn điệu sẽ tránh được lối mòn khiến người tiêu dùng có thể rời xa.

Hiểu sâu hơn về văn hóa và ý nghĩa câu chuyện thương hiệu sẽ giúp tạo ra một cuộc sống mới cho thương hiệu.

Một chuyên gia gợi ý làm mới thương hiệu bằng cách hiểu sâu hơn về văn hóa và ý nghĩa câu chuyện thương hiệu, giúp tạo ra một cuộc sống mới cho thương hiệu. Ví dụ, thay vì chụp trên phông nền trắng đơn điệu, các nhãn hàng có thể chọn bối cảnh giúp người tiêu dùng liên tưởng đến một câu chuyện cụ thể nào đó.

Sau khi thử nghiệm thành công vào năm ngoái, About Blank đã tăng ngân sách cho buổi chụp hình tại những địa điểm cụ thể. BST hè với áo cotton và chất liệu đan móc được thương hiệu này chụp tại Lake Como, ngụ ý đến những kỳ nghỉ ở Ý. Cách thức này sẽ tạo được dấu ấn trong thời gian dài khi About Blank kỳ vọng tăng trưởng hơn 40% mỗi năm để đạt doanh số 5,3 triệu đô la Mỹ năm 2024 và tăng trưởng gấp đôi năm 2025.

Một số start-up cũng tận dụng công nghệ để tạo ra sự tương tác với người tiêu dùng. Đơn cử như nhãn hàng Represent đã tung chiến dịch quảng bá BST mới với sự góp sức của AI vào mùa thu năm nay khi người mẫu trình diễn trên runway, âm thanh được tạo ra từ AI sẽ cộng hưởng bước chân của họ trên sàn diễn.

Cơ hội tại thị trường Việt Nam 

Theo số liệu mới nhất của Euromonitor (2023), thời trang nam tại Việt Nam vẫn có mức tăng trưởng tốt mỗi năm, tuy có dấu hiệu chững lại sau đại dịch COVID-19. Áo sơ mi và các loại áo casual được dự báo tăng trưởng tốt khi làm việc từ xa vẫn được áp dụng một phần ở đa số các ngành nghề. Nhóm khách hàng thuộc thế hệ Gen Z (chiếm khoảng 30% dân số cả nước) luôn có ý thức về ngoại hình từ rất sớm và là mục tiêu hàng đầu cho các thương hiệu thời trang nhanh quốc tế như Uniqlo, Zara, H&M… bên cạnh các thương hiệu tên tuổi trong nước như Việt Tiến, Owen, An Phước… Tuy nhiên thị trường vẫn còn chỗ cho các start-up trong nước muốn viết nên câu chuyện của riêng mình.

Nếu các bạn muốn trao đổi thêm về cơ hội này, hãy email cho tôi: [email protected].

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Blog Lamhonglan