Branding và Marketing không giống nhau!
Nhầm lẫn giữa branding và marketing đôi khi do người nói hay người viết cố tình đề cao hiểu biết của bản thân.
Ông Harry S. Truman – Tổng Thống thứ 33 của Hoa Kỳ có câu nói nổi tiếng như sau: “Các chuyên gia là những người sợ tiếp thu kiến thức mới nhất, vì điều đó chứng tỏ họ chưa xứng đáng trở thành chuyên gia.”
Trên thực tế không chỉ có các chuyên gia hàng đầu, mà rất nhiều người trong số chúng ta chưa chắc đã sẵn sàng, bình thản đón nhận những kiến thức mới một cách cầu thị. Nhất là những kiến thức đi ngược lại những gì bản thân vốn mặc định, tin tưởng và nghe theo.
Phân biệt giữa branding và marketing.
Người Tây phương có một khái niệm rất hay là Knowledge Gap – khoảng trống kiến thức. Nghĩa là trong vô vàn những kiến thức hay ho và bổ ích của nhân loại, con người chúng ta ít nhiều sẽ có những kiến thức mà bản thân chưa kịp nghe đến, tiếp nhận hoặc ghi nhớ chính xác.
Đây là điều hoàn toàn bình thường và chẳng có gì đáng trách, vì ngay cả bậc vĩ nhân hay những khối óc hàng đầu thế giới cũng vậy mà thôi.
Điều đáng trách là thay vì tiếp tục trau dồi, bổ sung những khoảng trống kiến thức còn dang dở, nhiều người lại có xu hướng lấp đầy chúng bằng những thiên kiến, hoặc suy nghĩ sai lệch đậm tính chủ quan. Thậm chí, chia sẻ và áp đặt những kiến thức lệch lạc đó lên người khác dù bản thân chưa kiểm chứng lại tính đúng đắn.
Đó cũng là điều thường gặp trong thế giới thương hiệu và các hoạt động truyền thông, quảng cáo đang diễn ra hằng ngày. Trong một xã hội đang ứng dụng và tận dụng quá tốt những điều kiện công nghệ tiên tiến, thông tin cũng như kiến thức mới đến với chúng ta bằng nhiều cách khác nhau, ở nhiều thời điểm khác nhau. Trước xu thế này, việc nhiều cá nhân và tổ chức muốn thể hiện, đề cao tầm hiểu biết của mình cũng là điều dễ hiểu.
Tính phổ biến dễ dẫn đến nhầm lẫn giữa branding và marketing (ảnh: Vũ Digital).
Branding và Marketing là hai khái niệm thường gặp, được sử dụng phổ biến nhất và đồng thời cũng dễ bị nhầm lẫn với nhau nhất. Nhiều chuyên gia tiếp thị và xây dựng thương hiệu dù vô tình hay cố ý, cũng đã hơn một lần kết hợp hai khái niệm lại với nhau, thậm chí sử dụng khái niệm này cho mục đích của khái niệm kia.
Thông qua bài chia sẻ lần này, Vũ muốn gửi đến bạn những điểm khác nhau cụ thể và dễ nhận diện nhất của cả hai khái niệm. Từ đó ứng dụng Branding và Marketing phù hợp, hiệu quả cho mô hình kinh doanh cũng như vốn kiến thức của bản thân mình.
Lưu ý rằng bài viết không nhằm mục đích giáo dục, áp đặt kiến thức mà được xây dựng từ nền tảng, kinh nghiệm của Vũ suốt quá trình đồng hành cùng nhiều thương hiệu trong và ngoài nước. Hy vọng bạn sẽ theo dõi và thấu cảm một cách trọn vẹn nhất, cùng Vũ đưa ra những ý kiến hay quan điểm cá nhân về chủ đề lần này.
Lịch sử của Branding và Marketing
Nhiều khái niệm kết hợp như Brand Marketing hay Branding Marketing đang được sử dụng, tin tưởng và lan toả mạnh mẽ trong thế giới thương hiệu hay truyền thông quảng cáo. Thực tế thì Branding và Marketing khác nhau tương tự như khám bệnh và chữa bệnh, khoa Nội và khoa Ngoại trong lĩnh vực Y tế, hoặc như ban Tự nhiên và ban Xã hội, chương trình phổ thông và chương trình cao đẳng/ đại học trong lĩnh vực Giáo dục.
Mỗi chức năng, mỗi chuyên môn gắn liền với những nhiệm vụ và định hướng triển khai khác nhau. Các chiến dịch marketing có thể xây dựng theo hệ giá trị của quá trình branding (xây dựng thương hiệu) và ngược lại, chiến lược xây dựng thương hiệu có thể ảnh hưởng đến quá trình xây dựng chiến dịch marketing. Nhưng kết hợp cả hai lại thì không.
Nhìn thấy ở một số chuyên gia trong lĩnh vực marketing hoặc xây dựng thương hiệu, họ phân biệt rất rõ giữa mô hình agency marketing và agency xây dựng thương hiệu, giữa chiến dịch marketing mang tính ngắn hạn và chiến lược thương hiệu mang tính dài hạn. Nhưng rồi vẫn cố tình dùng chung, kết hợp hai khái niệm vốn khác nhau cả về ngữ nghĩa lẫn vai trò.
Cũng không quá khó để nhận ra, những khái niệm “sinh sau đẻ muộn” nói trên chỉ được sử dụng trong các tư liệu tiếng Việt, hiếm khi hay thậm chí không thể tìm thấy trong các tài liệu nước ngoài liên quan đến marketing và thương hiệu. Đề cập đến chi tiết này để nhận thấy là, đang có sự mâu thuẫn rõ rệt giữa nền tảng kiến thức thương hiệu, marketing trong và ngoài nước.
Xây dựng thương hiệu là hoạt động mang tính bền vững (ảnh: Vũ Digital).
Nếu những luận điểm trên vẫn bị cho là thiên hướng cảm tính, xuất phát chủ yếu từ cảm xúc cá nhân thì bạn có thể nhìn vào lịch sử của Branding và Marketing để nhận ra sự khác biệt.
Branding và marketing là hai khái niệm có hoàn cảnh ra đời, mục đích sử dụng và tiêu chuẩn đánh giá hoàn toàn khác biệt. Dĩ nhiên với những điểm khác nhau cụ thể đó, thật khó để đảm bảo tính đúng đắn và hiệu quả trong quá trình xây dựng, phát triển rồi truyền thông một thương hiệu khi cố tình kết hợp Branding và marketing với nhau.
Lược sử của Marketing
Có hai “chất xúc tác” quan trọng nhất để thúc đẩy hoàn cảnh ra đời của marketing, đó là sự phát triển của công nghệ in ấn và mục đích cải thiện tính nổi bật của thương hiệu. Giai đoạn nửa cuối thế kỷ thứ 15, công nghệ in ấn của nhân loại bước sang chương mới khi Johannes Gutenberg – người xuất thân trong một gia đình giàu có ở Đức đã tìm ra cách in chữ bằng kim loại, tiền thân của những kỹ thuật in ấn hàng loạt ngày nay.
Thời kỳ đầu kỹ thuật này được sử dụng hạn chế và thường gặp nhất vẫn là in sách, in Kinh thánh. Đến giữa thế kỷ thứ 17 khi ngành báo chí tại châu Âu phát triển, các doanh nghiệp bắt đầu chuyển đổi phương thức tiếp thị truyền thống lên báo giấy – cũng là lúc các hoạt động marketing dần trở nên phổ biến hơn.
Xưởng in đầu tiên của Johannes Gutenberg (ảnh: Quora).
Khi thực tế các hoạt động marketing bắt đầu đa dạng hơn, xuất hiện trên nhiều phương tiện truyền thông hơn, cần có những đội ngũ với đầy đủ năng lực chuyên môn để đảm nhận vai trò này một cách hiệu quả. Năm 1786, “agency quảng cáo” đầu tiên trên thế giới được thành lập bởi William Taylor – với trụ sở công ty đặt tại Thủ đô London.
Advertising Agency (Agency quảng cáo) có thể xem như “ông tổ” của mô hình agency. Cho đến trước khi mô hình agency được phân nhánh thành nhiều hình thức khác nhau, chẳng hạn như Branding Agency, Marketing Agency, Media Agency,… thì một đội ngũ agency quảng cáo vẫn phải đảm nhiệm gần như toàn bộ các chức năng cơ bản.
Từ tìm kiếm thông tin đến nghiên cứu thị trường, từ xây dựng chiến lược thương hiệu đến triển khai chiến dịch marketing. Có lẽ chính thực tế đó đã dẫn đến sự nhập nhằng, lẫn lộn trong cách sử dụng hai khái niệm Branding và Marketing sau này.
Theo thời gian nhiệm vụ của một agency trong quá trình định hướng chiến lược cho thương hiệu, hay lên kế hoạch marketing trong từng thời điểm trở nên chuyên biệt hơn, yêu cầu cao hơn nên mới cần được đảm nhiệm bởi các agency có chuyên môn trong từng lĩnh vực.
Thời kỳ đầu agency quảng cáo thường đảm nhận luôn vai trò branding và marketing (ảnh: CEO Monthly).
Lược sử của Branding
Mặc dù những bằng chứng đầu tiên để đánh dấu, định vị bản thân khác biệt so với phần còn lại được phát hiện từ khoảng 40 ngàn năm trước – khi con người nguyên thuỷ chỉ mới sử dụng ngôn ngữ hình ảnh trong đời sống hằng ngày. Nhưng chúng ta không đi xa đến thế khi truy nguyên nguồn gốc của Branding (xây dựng thương hiệu).
Nhiều tư liệu đáng tin cậy đều thống nhất quan điểm cho rằng, “branding – xây dựng thương hiệu” là khái niệm bắt nguồn từ “Brandr – một từ trong ngôn ngữ cổ của người Bắc Âu trước thế kỷ 16, ý chỉ đốt cháy lên.” Hành động này xuất phát từ việc người nông dân thắp những đốm lửa nhỏ – nhằm mục đích phân chia lãnh thổ trồng trọt, chăn nuôi của mình với những hộ lân cận.
Một số nhà hoạt động nghệ thuật thời Phục Hưng cũng được cho là đã khởi đầu khái niệm branding – xây dựng thương hiệu, khi họ tạo ra dấu ấn riêng trên tác phẩm nhằm mục đích bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ. Nổi bật nhất phải kể đến Albrecht Dürer – Hoạ sĩ và Nhà điêu khắc người Đức đã tạo ra biểu tượng hai chữ AD, viết tắt tên mình lồng vào nhau rồi ký lên các tác phẩm nổi tiếng.
Đến năm 1903 khi anh em nhà Wright – Orville Wright và Wilbur Wright trở thành những người đầu tiên sản xuất thành công máy bay thương mại, chuyến bay đầu tiên diễn ra tốt đẹp đã trở thành biểu tượng của ngành hàng không thế giới nói riêng, và của nền văn minh nhân loại đầu thế kỷ 20 nói chung.
Các doanh nghiệp trong nhiều lĩnh vực khác cũng bắt đầu nhận ra tầm quan trọng của tính biểu tượng, hình ảnh đặc trưng trong quá trình xây dựng tầm vóc thương hiệu. Một số doanh nghiệp đi tiên phong trong xu hướng xây dựng thương hiệu như Chanel, Ford Motor Company, Colgate hay Coca-Cola.
Điểm chung của các thương hiệu trong thời kỳ đầu là họ luôn tạo ra những giá trị mới mẻ, làm những điều chưa ai làm và góp phần mở ra thị hiếu mới trong đời sống tiêu dùng. Ví dụ Colgate là những người đầu tiên tìm ra cách bảo quản, sử dụng kem đánh trăng trong tuýp kim loại. Chanel là những người đã thay đổi quan điểm cho rằng quần áo màu đen chỉ dành cho người hầu, hoặc sử dụng trong những buổi tang lễ.
Các thương hiệu này ngay lập tức tạo ra độc quyền nhận thức tích cực, trong một thời gian dài, người tiêu dùng chỉ nghĩ đến việc sử dụng Colgate và Coca-Cola trong sinh hoạt hằng ngày. Những sản phẩm thời trang hay xe cộ của Chanel, Ford cũng trở thành niềm mơ ước của mọi gia đình suốt nhiều thập kỷ sau đó.
Điều này mở ra thách thức phải xây dựng những giá trị khác biệt, táo bạo hơn hẳn dành cho các thương hiệu đi sau. Nhưng cũng tạo nên tính hấp dẫn cho cuộc chạy đua xây dựng thương hiệu, vốn chưa bao giờ mất đi tính nổi bật và sức mạnh sáng tạo của các đội ngũ doanh nghiệp.
Branding và marketing mở ra nhiều thách thức cho thương hiệu đến sau (ảnh: Vũ Digital).
Một số hiểu nhầm về Branding và Marketing
Những hiểu nhầm cơ bản về marketing và xây dựng thương hiệu thì nhiều vô kể, có người tin rằng “xây dựng thương hiệu thì chỉ cần đặt tên và thiết kế logo là xong.” Có người lại tin rằng “chỉ cần có tiền chạy quảng cáo thì các chiến dịch marketing sẽ thành công vang dội.”
Ngoài ra có không ít hiểu nhầm về định nghĩa cũng như tầm quan trọng của Branding và marketing, khiến vai trò của cả hai bị lung lay trong nhận thức của các đội ngũ doanh nghiệp và xây dựng thương hiệu. Trên thực tế, branding và marketing không phải là bức tranh thể hiện hoạt động kinh doanh của bạn diễn ra như thế nào. Cả hai đều chỉ ra những khía cạnh trực quan để giải thích cho thành công (hoặc thất bại) của một thương hiệu.
Giá trị của Branding và Marketing giống nhau
Không thể phủ nhận sự thật là các chiến dịch marketing chỉ phục vụ cho mục đích ngắn hạn, tạo ra giá trị cho từng thời điểm hay giai đoạn nhất định. Vì thế, nhận định cho rằng giá trị của Branding và Marketing giống nhau là không phù hợp. Thậm chí so với branding, marketing chỉ tập trung khai thác vào một số yếu tố cụ thể như giá cả hay chất lượng sản phẩm, không tạo ra quá nhiều cơ hội cho đội ngũ agency thể hiện năng lực sáng tạo.
Xây dựng thương hiệu không chỉ là đặt tên hay thiết kế logo (ảnh: Vũ Digital).
Branding thì khác, không chỉ tạo ra giá trị lâu dài và bền vững cho các hoạt động truyền thông trong tương lai, việc xây dựng thương hiệu một cách nghiêm túc còn tạo ra sức khoẻ và tài sản cho bản thân thương hiệu đó (hữu hình và vô hình).
Những tài sản thương hiệu tốt đẹp và bền vững chính là cơ hội để đội ngũ thương hiệu, hoặc các agency thương hiệu tập trung khai thác, làm giàu cho kho tàng hình ảnh thương hiệu và nội dung truyền thông. Thông quá đó thể hiện năng lực sáng tạo của bản thân, củng cố nhận thức tích cực về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Quảng cáo, branding và marketing giống nhau
Quảng cáo (advertisement) là một khái niệm khác biệt nữa khi đứng cạnh branding và marketing. Như đã đề cập trong câu chuyện nguồn gốc ra đời của các agency, agency quảng cáo (advertising agency) là mô hình lâu đời nhất và trong thời kỳ đầu, đội ngũ agency quảng cáo phải đảm nhiệm luôn vai trò xây dựng chiến lược thương hiệu, hoặc triển khai các chiến dịch marketing lớn nhỏ.
Theo thời gian khi branding và marketing được đảm nhiệm bởi các mô hình chuyên trách hơn, các agency quảng cáo cũng dần tách mình khỏi nhiệm vụ này và đến gần hơn với những đội ngũ làm media, production house,…
Quảng cáo, branding và marketing không giống nhau (ảnh: Vũ Digital).
Vì hình thức quảng cáo của thế giới thương hiệu đang ngày một đa dạng hơn. Từ phương thức truyền thống là in trên báo giấy, ngày nay chúng ta có thể nhìn thấy quảng cáo ở trên TV, trên mạng internet, tại các sự kiện lớn hay thậm chí là OOH (quảng cáo ngoài trời). Cho nên, nhiệm vụ chế tác và sản xuất nội dung quảng cáo cũng ngày càng cấp thiết hơn, đòi hỏi sự phối hợp giữa agency quảng cáo cùng các đội ngũ sản xuất chuyên trách.
Thời hạn và thời lượng quảng cáo có thể ít hơn hoặc nhiều hơn, nhưng khi so sánh với các chiến dịch marketing thì giới hạn mục tiêu của quảng cáo thường sẽ lớn hơn. Quảng cáo luôn hướng đến đại chúng, trong những thời điểm “dễ chuyển đổi” và vì vậy trong phần lớn trường hợp, chi phí đầu tư cho hoạt động quảng cáo không hề rẻ.
Branding không thể đo lường được như marketing
Một nhận định thiếu căn cứ khác về branding và marketing, đó là kết quả của marketing có thể đo lường được còn branding thì không. Trên thực tế, hoạt động marketing có thể biểu hiện và đo lường cụ thể bằng các con số trực quan, trong khi hoạt động branding được đo lường bằng niềm tin của khách hàng mục tiêu, cùng với tính nổi bật để tăng tỷ lệ sản phẩm được chọn mua trong mỗi quyết định tiêu dùng.
Vì khó đo lường, các hoạt động xây dựng thương hiệu thường bị xem như một mất mát dành cho doanh nghiệp, trong khi các kế hoạch marketing lại được nhìn nhận là một cuộc giao dịch “thuận mua vừa bán.”
Suy nghĩ này đi ngược lại xu hướng ngày càng tối giản, chia nhỏ khoản đầu tư cho hoạt động marketing của các thương hiệu lớn trên thế giới. Giống như lời nhận xét mà một số cộng sự dành cho Steve Jobs – cố CEO của Apple: “Ông ấy là người đánh giá mức độ trung thành của khách hàng bằng cách quan sát phía sau quầy tính tiền.”
Không phải là branding không thể đo lường, mà nó chỉ có thể được đo lường (và nên được đo lường) bởi chính đội ngũ doanh nghiệp cùng ban lãnh đạo. Thay vì các con số xuất hiện trên những báo cáo thường niên, hay trên các phương tiện thông tin đại chúng, đo lường trong branding có thể không hữu hình và trực quan, nhưng đủ sức tác động trực tiếp đến định hướng phát triển sản phẩm của đội ngũ thương hiệu.
Nhìn nhận vai trò của Branding và Marketing
Hoạt động marketing không chỉ có thể đo lường bằng những con số, mà nó cũng chỉ nên phục vụ cho các mục tiêu mang tính con số. Chẳng hạn mục tiêu quý tiếp theo thương hiệu bán được nhiều hơn 1.000 sản phẩm so với cùng kỳ năm ngoái, hoặc cải thiện tỷ lệ chuyển đổi khách hàng trên mạng xã hội từ 12% lên 20%, đó là lúc cần kế hoạch triển khai các chiến dịch marketing hiệu quả.
Các hoạt động branding (xây dựng thương hiệu) thì không như vậy. Chẳng ai đi hỏi rằng sau khi kết thúc các hoạt động branding, doanh số bán hàng của thương hiệu có tăng lên 30% hay không, tỷ lệ khách hàng quay trở lại mua hàng có tăng từ 10% lên 18% hay không?
Nhà lãnh đạo không nên xem xây dựng thương hiệu là một mất mát (ảnh: Gagadget).
Kết quả của hoạt động xây dựng thương hiệu cần nhiều thời gian hơn, để “thấm nhuần” vào quan điểm cũng như thói quen tiêu dùng của khách hàng mục tiêu. Về bản chất, suy nghĩ và cách đánh giá của một khách hàng bất kỳ dành cho thương hiệu của bạn – trước hoặc sau các hoạt động xây dựng thương hiệu trong thời gian ngắn là như nhau.
Nếu trước khi iPhone thế hệ đầu tiên ra mắt và có người đánh giá thấp nó hơn những chiếc Blackberry, thì sau vài ngày hay thậm chí vài tháng kể từ khi những chiếc iPhone đầu tiên bán ra, người này sẽ vẫn giữ nguyên quan điểm của mình trước đó không lâu. Điều tương tự cũng xảy ra với nhiều thương hiệu toàn cầu khác như Tesla, H&M, Coca-Cola,…
Vai trò và kết quả của xây dựng thương hiệu phải mất đến vài quý, một năm hay thậm chí nhiều năm để có thể nhìn thấy được. Nhưng “phần thưởng” cho lòng kiên nhẫn, cùng quyết tâm nhất quán với những giá trị mình theo đuổi cũng là vô cùng hấp dẫn. Nếu kết quả của marketing là những con số đã được định trước, thì kết quả của branding giống như một tấm séc đã được ký tên sẵn – bạn có toàn quyền điền vào đó con số mình muốn.
Xin chân thành cảm ơn,
*Bài viết gốc: Vũ Digital