Marketing ngành Xây dựng #3: Thị trường Xây dựng Dân dụng – “Làm Marketing như muối bỏ bể”?
Làm Marketing cho thị trường Xây dựng Dân dụng sẽ quen thuộc hơn với các bạn Marketers của các lĩnh vực FMCG, Dầu/Nhớt, Điện tử, Gia dụng muốn chuyển ngành. Tuy nhiên, mỗi ngành có một đặc trưng nhất định. Và Xây dựng không phải là ngoại lệ. Bài viết này sẽ giúp các bạn hiểu rõ hơn các thách thức cần đối mặt khi bắt đầu công việc Marketing trong ngành Xây dựng.
Đầu tư vào điểm bán: Là điểm khởi đầu tốt nhưng ngắn hạn!
Sau khi đã hiểu được cách vận hành của thị trường Xây dựng, các Marketer đến với hành trình trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm và dịch vụ mà thương hiệu đem đến.
Điểm chạm dễ nhận thấy nhất là lúc khách hàng tiếp cận và tiếp nhận thông tin sản phẩm, đặc biệt tại điểm bán nơi trưng bày sản phẩm, và thường là nơi “chốt deal” của các chủ cửa hàng. Đồng thời, cửa hàng là nơi cam kết doanh số cho công ty, nên việc đầu tư tại điểm bán sẽ giúp doanh nghiệp trong ngắn hạn dễ dàng đạt chỉ tiêu doanh số, doanh thu. Tuy nhiên, điểm cần lưu ý ở đây là sự phức tạp của các đối tượng tham gia vào hệ sinh thái này dẫn đến việc lựa chọn ra quyết định không chỉ gói gọn ở điểm bán.
Việc chỉ tập trung đầu tư điểm bán về lâu dài dẫn đến tình trạng phụ thuộc kênh phân phối, không hiểu rõ thị trường tiêu thụ, người tiêu dùng cuối. Tác động dễ thấy nhất là khó khăn quản trị giá bán, hạn chế bán sản phẩm cao cấp với giá bán cao cấp hơn. Điều này dễ khiến doanh nghiệp không có khả năng xoay sở, tìm hướng phát triển mới khi thị trường gặp khó khăn.
Việc phụ thuộc này còn là nguyên do chính dẫn đến thất bại của sản phẩm mới vì không đưa được đến tay người dùng. Một ví dụ điển hình là với dòng sản phẩm mới như keo dán gạch, một số thương hiệu chỉ tập trung phân phối tại cửa hàng vật liệu xây dựng do là kênh phân phối của sản phẩm cốt lõi. Trong khi khách hàng có nhu cầu mua gạch mới cùng lúc mua keo dán gạch. Kết quả là sản phẩm đã được giới thiệu ra thị trường một thời gian, nhưng người có nhu cầu vẫn không thấy sản phẩm được bán tại điểm họ mua hàng hoá.
Một bất lợi của thương hiệu khi chỉ chạy theo kênh phân phối là việc điều chỉnh, hoặc nâng cấp sản phẩm đều có sự tác động nhất định từ các đại lý cửa hàng. Vì đây không phải là người dùng sản phẩm, hệ luỵ của việc này là sản phẩm nâng cấp không tạo giá trị cộng thêm cho thị trường.
Vậy, khi đã có câu trả lời cho câu hỏi trên, bước tiếp theo là gì?
Đầu tư cho thương hiệu cần chọn vị thế: Chủ động cuộc chơi hay “Go with the flow” – Theo dòng sự kiện?
Việc gắn kết với người dùng cuối tạo chuỗi cung ứng xuyên suốt và bền vững, “chủ động cuộc chơi” là điều các thương hiệu nên hướng tới. Ở thị trường Xây dựng, thế chủ động của thương hiệu sẽ rơi vào các nhóm khách hàng là thầu thợ, kiến trúc sư/những nhà thiết kế nội thất và chủ nhà.
Một điểm cần lưu ý trước khi bắt đầu phân tích trải nghiệm khách hàng đó là về đặc thù thị trường lao động giá rẻ, thói quen tiêu dùng sẽ nghiêng về giao khoán việc thi công và mua sản phẩm cho thầu thợ, còn chủ nhà sẽ chi trả phí vật tư và nhân công (Have-It-Done). Khi thị trường phát triển nhanh, hành vi tự mua – tự làm (Do-It-Yourself) ở thành thị có xu hướng tăng so với hành vi mua sản phẩm bàn giao phần thi công cho thầu thợ (Buy-It-Yourself). Nhưng so tổng thể chung tại Việt Nam, hành vi giao khoán cho thầu thợ mua và thi công (Have-It-Done) vẫn chiếm tỷ trọng lớn. Điều này cho thấy vai trò quan trọng của nhóm thầu thợ trên thị trường.
Cẩn tắc vô áy náy khi quyết định đầu tư để tránh “Sai 1 li, đi 1 dặm”!
Tuy vậy, không phải cứ là ngành Xây dựng thì hành trình trải nghiệm khách hàng là như nhau, việc đánh đồng thị trường dẫn đến sai lầm trong đầu tư hoạt động Marketing. Sau đây là hai ví dụ cho các bạn đọc hình dung.
Ví dụ đầu tiên, dễ hiểu nhất là ngành sơn trang trí. Không hoàn toàn là nhóm ngành “Low-Involvement” tuy mang đủ đặc tính của nhóm này, sơn trang trí chịu tác động lớn của chủ nhà và người cùng thụ hưởng. Điều này do việc lựa chọn màu sắc có nhiều sự chi phối đến cảm xúc người cảm nhận. Đối với văn hoá Châu Á, màu sắc có nhiều ý nghĩa từ sự cảm thụ cho đến tâm linh. Vì vậy, khi thực hiện hoạt động Marketing, các bạn Marketer cần lưu ý hành trình trải nghiệm của cả hai nhóm khách hàng: Chủ nhà và Thầu thợ. Trong khi chủ nhà quan tâm về màu sắc, thầu thợ sẽ quan trọng yếu tố chất lượng, tính hoạt động của sản phẩm, và giá cả.
Khi thực hiện hoạt động Marketing cho sản phẩm sơn trang trí, Marketer cần lưu ý hành trình trải nghiệm của cả hai nhóm khách hàng Chủ nhà và Thầu thợ.
Nguồn: Envato
Một ví dụ khác về mảng sơn nhưng chưa hoàn toàn có sự can thiệp của chủ nhà trong quá trình ra quyết định là ngành chống thấm. Nhu cầu chống thấm trở thành thiết yếu trong ngành Xây dựng, vì đây là đặc thù của quốc gia thuộc khu vực nhiệt đới gió mùa và có đường bờ biển chạy dọc từ Bắc vào Nam. Nếu phân tích thêm một bước sâu hơn vào đối tượng thi công sản phẩm, chúng ta cần phân biệt được thầu thợ chống thấm khác với thầu thợ sơn.
Chống thấm là hạng mục quan trọng nhất trong quá trình xây dựng và hoàn thiện công trình. Vậy nên chủ nhà sẽ rất quan tâm đến hạng mục này khi trao đổi với thầu thợ thi công. Tuy nhiên, chủ nhà chỉ có thể tin tưởng vào tay nghề và cam kết hoặc bảo hành của thợ thầu vì kĩ thuật chống thấm rất nhiều, phức tạp, và khó nắm rõ được hết chuyên môn. Đồng thời, chất lượng chống thấm phụ thuộc vào hai yếu tố chính gồm tay nghề thầu thợ và sản phẩm uy tín. Vậy nên, sức ảnh hưởng và quyết định của thầu thợ chống thấm đến chủ nhà là rất cao.
Nếu Marketer giới thiệu sản phẩm chống thấm cho thợ sơn hay chỉ tập trung vào chủ nhà để truyền đạt các thông tin sản phẩm với lượng thông tin kỹ thuật lớn thì khả năng cao các hoạt động Marketing đó chỉ như “muối bỏ bể”. Và tất nhiên kết quả Marketing nhận được sẽ gây thất vọng cho đội ngũ thương hiệu và ban giám đốc công ty.
Chống thấm là hạng mục quan trọng nhất trong quá trình xây dựng và hoàn thiện công trình.
Nguồn: Envato
Đầu tư Marketing là lộ trình dài hạn cần áp dụng quy trình “Learn and Unlearn”
Khi đã hiểu được tầm quan trọng của việc xác định đúng đối tượng tham gia vào hành trình trải nghiệm của khách hàng trong ngành Xây dựng, các Marketer cần đảm bảo chúng ta mô tả chuẩn xác nhất có thể từng bước trong “hành trình trải nghiệm”.
Để tránh xác định đối tượng nhầm lẫn, có thể bắt đầu bằng “phỏng vấn nhanh” các anh chị kinh nghiệm trong công ty như Sales, Marketing, Customer Service, Technical… sau đó là các đối tác kinh doanh của thương hiệu gồm nhà phân phối, đại Lý, cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
Các bạn cũng đừng bỏ qua các anh chị Kiến trúc sư, Tư Vấn thiết kế, Giám sát công trình của chủ nhà, tất cả đối tượng tham gia vào hệ sinh thái của ngành đều cho chúng ta một góc nhìn rất khác nhau và hữu ích cho Marketer khi phát triển thông điệp truyền tải mang tính đột phá.
Qua hai ví dụ trên, hy vọng các độc giả đã có thể thấy được tầm quan trọng của việc xác định đúng đối tượng khách hàng trong thị trường Xây dựng Dân dụng. Trong tập tiếp theo chúng ta hãy cùng phân tích cách xác định hành trình trải nghiệm của khách hàng trong phân khúc Xây dựng Dự án lớn.
Võ Thái Xuân Thủy
* Nguồn: Brands Vietnam