Deep Dive #21: 5 gợi ý để thương hiệu giảm giá nhưng vẫn “giữ giá” mùa Tết
Khuyến mãi là những hoạt động thường thấy khi Tết cận kề. Tuy nhiên, những cuộc cạnh tranh về giá, giảm sâu đôi khi sẽ làm thương hiệu “mất giá” và khó giữ chân người tiêu dùng khi họ đang bị “bao vây” bởi hàng ngàn chương trình tương tự từ nhiều thương hiệu khác.
Vậy làm thế nào để thương hiệu làm mới những hoạt động khuyến mãi của mình để vừa đạt được hiệu quả thương mại, vừa không ảnh hưởng đến hình ảnh và giá trị thương hiệu? Trong bài viết lần này, Brands Vietnam sẽ cùng anh Thanh Lâm – Strategy & Growth Director tại DSquare và anh Lê Hoàng – Senior Planner tại DSquare thảo luận về chủ đề này.
Deep Dive là series phỏng vấn đào sâu vào những quyết định, chủ đề, sự kiện đáng chú ý trong xây dựng thương hiệu, marketing, quảng cáo & truyền thông.
Khuyến mãi có giúp xây dựng thương hiệu không?
* Đầu tiên, hai anh hãy chia sẻ góc nhìn tổng quan về thực trạng các hoạt động khuyến mãi dịp Tết của thương hiệu?
Anh Lâm: Theo số liệu từ Buzzmetrics những năm gần đây, thảo luận về Tết đang có dấu hiệu sụt giảm. Điều đó cho thấy, người dùng ngày càng bớt hào hứng với các chủ đề ngày Tết.
Nguồn: Buzzmetrics
Dù vậy, đây vẫn là dịp để thương hiệu kích cầu tiêu thụ. Trong đó, các hoạt động về khuyến mãi, giảm giá gần như là một phần không thể thiếu trong kế hoạch Tết của thương hiệu. Tôi muốn nhấn mạnh các hoạt động khuyến mãi không xấu, ngược lại nó còn là công cụ hiệu quả giúp thương hiệu đạt mục tiêu doanh số trong những thời điểm khó khăn. Tuy nhiên, các thương hiệu hiện đang đi theo lối mòn làm khuyến mãi: đưa ra các mã giảm giá, chương trình “mua 1 tặng n” và hi vọng người dùng sẽ chọn chúng ta thay vì đối thủ.
Thay vì làm sales activation đơn thuần, marketer nên thiết kế những hoạt động có thể mang lại hiệu ứng tích lũy dài hạn cho thương hiệu.
Điều này xuất phát từ việc chúng ta thường phân biệt rạch ròi giữa các hoạt động Sales Activation và hoạt động Branding để phân bổ sự tập trung nguồn lực của thương hiệu ở từng thời điểm. Tuy nhiên, nhiều marketer lại hiểu nhầm rằng làm sales activation không thể mang lại hiệu quả brand-building và ngược lại.
Thực tế, mọi hoạt động thương hiệu triển khai đều ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Vì vậy, khi làm sales activation đơn thuần, ta sẽ thấy các hiệu ứng mang lại cho thương hiệu cũng mang tính ngắn hạn (khi hoạt động kết thúc thì doanh số trở lại như cũ). Thay vào đó, marketer nên thiết kế những hoạt động (kể cả hoạt động khuyến mãi) có thể mang lại hiệu ứng tích lũy (accumulative effect) dài hạn cho thương hiệu.
Trở lại với khuyến mãi, từ các phân tích trên, theo tôi có hai bài toán thương hiệu phải quan tâm: Làm sao thiết kế các hoạt động khuyến mãi có thể
- (1) Đóng góp vào việc xây dựng tài sản và giá trị thương hiệu nói chung.
- (2) Giúp thương hiệu khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Từ trái qua: Anh Thanh Lâm – Strategy & Growth Director tại DSquare và anh Lê Hoàng – Senior Planner tại DSquare.
“Khoác áo” sáng tạo cho khuyến mãi
* Trên thực tế, cơ chế của các hoạt động khuyến mãi vẫn là khiến người mua cảm thấy “tiêu ít được nhiều”. Vậy hai anh có thể đưa ra một số gợi ý để thương hiệu có thể thoát khỏi lối mòn và thiết kế các hoạt động khuyến mãi Tết thu hút hơn?
Anh Hoàng: Khi quan sát các chiến dịch trên thế giới, nhất là những chiến dịch thắng giải Cannes Lions, có nhiều hoạt động khuyến mãi vẫn theo cơ chế áp mã giảm giá hay săn deal. Tuy nhiên, cách tiếp cận của các thương hiệu này là khoác cho những khuyến mãi một lớp áo sáng tạo, biến chúng trở thành một hoạt động thú vị không chỉ thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng mà còn khiến họ trở nên hứng thú với thương hiệu. Dưới đây là 5 cách tiếp cận về mặt sáng tạo tôi đúc kết được từ những chiến dịch như vậy:
1. Do something for good
Một góc nhìn thú vị đối với giảm giá là hãy thử gieo một hạt giống ý nghĩa vào hoạt động này. Từ đó, “giảm” giá có thể “tăng” tình yêu với thương hiệu và “tăng” những ý niệm tốt đẹp với cộng đồng, đặc biệt là những người cần trợ giá hơn bình thường trong xã hội.
Đó là cách mà Renault – thương hiệu xe hơi nước X thắng giải Grand Prix Cannes Lions 2024 với chiến dịch “Cars to work”. Chiến dịch nhắm đến những người tìm việc ở các khu vực xa xôi trên khắp nước Pháp.
Trong đó, người thuê xe chỉ phải bắt đầu thanh toán sau khi vượt qua giai đoạn thử việc. Nếu không vượt qua thử việc, người thuê có thể hoàn trả xe cho Renault. Sáng kiến này không chỉ hỗ trợ những người muốn bắt đầu công việc mới mà còn tăng cường sự hiện diện của thương hiệu ở các khu vực mà mọi người cần sở hữu xe hơi để di chuyển.
Hoặc như cách McDonalds tiếp cận những người khiếm thính muốn tìm việc, thương hiệu cho triển khai một chương trình giảm giá bằng thủ ngữ phát sóng ở một góc nhỏ trong đoạn video bình luận về World Cup. Khi những người khiếm thính phát hiện chương trình giảm giá này, họ chỉ cần đến cửa hàng của thương hiệu, dùng thủ ngữ để “áp mã”. Khi đó, họ vừa nhận được deal hời cho bữa ăn, vừa được giới thiệu về các vị trí tuyển dụng phù hợp ở McDonalds.
Thực ra, các ý tưởng này xuất phát từ việc chọn một tệp đối tượng hẹp hơn nhưng họ thực sự có một nhu cầu chưa được thỏa mãn. Đặt trong bối cảnh Tết ở Việt Nam, chúng ta thường hay nói về câu chuyện về quê sum vầy, nhưng luôn có những người ở lại làm xuyên Tết như chú xe ôm, anh shipper, nhân viên các chuỗi cửa hàng ăn uống.
Liệu rằng họ có những nhu cầu cần đáp ứng hay không và thương hiệu nào phù hợp để “lên tiếng”? Đó là vấn đề mà mỗi thương hiệu cần đặt mình vào vị trí của những tệp đối tượng này, trải qua một ngày của họ để xác định những vùng cơ hội để thương hiệu tiếp cận.
2. Thêm vui, bớt phiền
Tết là mùa bận rộn, hối hả chuẩn bị nên khách hàng sẽ có nhu cầu làm nhiều thứ hơn trong thời gian ngắn. Nhất là khi bối cảnh kinh tế không mấy khởi sắc, họ có thể cầu toàn và chi li hơn trong việc ra quyết định. Do đó, thương hiệu có thể chọn hướng tiếp cận biến những trở ngại trong quá trình mua hàng (thời gian, khoảng cách…) trở thành một yếu tố thú vị khiến họ cảm thấy được “bù đắp” về mặt cảm xúc.
IKEA là thương hiệu sử dụng ý tưởng này khá hiệu quả trong chiến dịch “Buy With Your Time”. Cụ thể, vì các chi nhánh IKEA đặt khá xa nhau nên sẽ tốn nhiều thời gian cho người tiêu dùng khi phải đi đến từng nơi để mua. Vì vậy, thương hiệu triển khai chương trình khuyến mãi dựa trên khoảng cách lái xe của người tiêu dùng, họ ở càng xa thì giảm càng sâu.
Với dịp Tết ở Việt Nam, thương hiệu có cả khối “nỗi phiền toái” của người dùng để khai thác: mua sắm nhiều ngày Tết, chờ đợi thanh toán lâu, vé tàu xe lên giá..
3. Luôn nhớ “đính kèm” tài sản thương hiệu
Giữa một biển khuyến mãi mùa Tết trông giống hệt nhau thì tài sản đặc trưng của thương hiệu sẽ là yếu tố gợi nhắc người tiêu dùng ghi nhớ tốt hơn. Để dễ hình dung, tài sản đặc trưng là những yếu tố khiến người tiêu dùng ngay lập tức nghĩ đến một thương hiệu bất kỳ. Chẳng hạn như biểu tượng chữ M vàng khiến ta liên tưởng đến McDonalds hay hình ảnh chai đỏ của Coca-Cola.
Trở lại với hoạt động khuyến mãi, tôi ấn tượng với cách Mercado Libre sử dụng biểu tượng bắt tay đặc trưng trên logo của thương hiệu để làm chiến dịch khuyến mãi. Cụ thể, chiến dịch “Handshake Hunt” của thương hiệu sẽ bắt trọn những cảnh quay “bắt tay nhau” trên các chương trình TV và cung cấp mã giảm giá cho người dùng tại thời điểm đó.
Hoặc như với OREO, một biểu tượng văn hóa của chiếc bánh quy đen với lớp kem trắng ở giữa. Thương hiệu này đã vận dụng khéo léo yếu tố đó trong chiến dịch “OREO Codes” khi cách điệu hình ảnh mã vạch trên những sản phẩm sữa thành bánh quy OREO. Người dùng quét QR các mã vạch này sẽ nhận được deal giảm giá khi mua OREO.
Chiến dịch “OREO Codes” cách điệu hình ảnh mã vạch trên những sản phẩm sữa thành bánh quy OREO.
Nguồn: Activation Ideas
Vì vậy, cần lùi lại một bước để xác định đâu là những tài sản đặc trưng của thương hiệu bạn, từ đó ứng dụng chúng vào các chiến dịch khuyến mãi Tết sao cho thú vị, bất ngờ.
4. Tận dụng dữ liệu cho “đáng”
Một gợi ý dành riêng cho những thương hiệu lớn và có đủ cơ sở dữ liệu về khách hàng (nhất là các thông tin về thương mại điện tử), đó là hãy tận dụng những dữ liệu thương hiệu có để thiết kế những chiến dịch khuyến mãi chỉ thương hiệu làm được. Samsung là một trong những thương hiệu đã nhận ra rất nhiều giỏ hàng bị bỏ quên có thể trở thành ý tưởng cốt lõi cho chiến dịch khuyến mãi.
Samsung đã nhận ra rất nhiều giỏ hàng bị bỏ quên có thể trở thành ý tưởng cốt lõi cho chiến dịch khuyến mãi.
Nguồn: Unblock Coffee
Cụ thể, thương hiệu phát hiện sau Black Friday, có nhiều giỏ hàng mãi không được thanh toán. Thế nên Samsung quyết định tung ra một deal hời dành cho 735.000 thành viên mua hàng trung thành. Trong đó, với bất kỳ sản phẩm xấu số nào trong giỏ hàng bị lãng quên suốt hai năm qua (từ 2021), người dùng sẽ được mua sản phẩm đó ở phiên bản mới hơn, nhưng chỉ với mức giá của sản phẩm cũ bị bỏ quên trong giỏ hàng.
Trong vô số món hàng cần mua dịp Tết, không phải sản phẩm nào đã bỏ vào giỏ hàng rồi cũng sẽ được chốt đơn. Vì vậy, những giỏ hàng bị bỏ rơi thực tế là một nguồn tăng trưởng tiềm năng. Nếu thương hiệu triển khai những chương trình khuyến mãi nhắm vào riêng tệp người dùng này thì họ sẽ có thêm một lý do để tiếp tục ra quyết định mua hàng. Các thương hiệu lớn, trước khi tìm kiếm những khách hàng hoàn toàn mới, hãy thử cân nhắc những cơ hội đến từ chính dữ liệu mua sắm của khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại.
5. Game dễ – thưởng nhỏ, hay game khó – thưởng to?
Có thể thấy đa số minigame của thương hiệu sẽ phụ thuộc vào sự may mắn của người chơi và thường dễ dàng tham gia.
Đứng ở góc độ ngược lại, hãy thử nghĩ nếu quá phụ thuộc vào may mắn, thương hiệu sẽ bỏ lỡ một tệp người dùng không tin họ có cơ hội chiến thắng. Và nếu quá dễ dàng tham gia (mà không có sự khác biệt): like, share, hashtag, nhận quà, thì thương hiệu không khác gì đang “spam” mạng xã hội với cùng một công thức nhàm chán.
Vì vậy, hãy thử thiết kế lại phần thưởng và cơ chế chơi game – hai điểm thu hút người tham gia. Một trong những gợi ý là thương hiệu có thể tạo ra cơ chế kích thích bản năng cạnh tranh và phần thưởng tương xứng với những nỗ lực đó. Kết quả mang lại có thể không chỉ là người tham gia, mà còn giúp tăng earned-media như hoạt động khuyến mãi gần đây của Doordash.
Cụ thể, thương hiệu treo thưởng một giỏ hàng gồm 76 sản phẩm đến từ những thương hiệu tài trợ Super Bowl (từ chai mayo nhỏ đến một chiếc xe hơi sang). Giá trị to lớn của giỏ hàng này tạo sự háo hức và săn đón từ người dùng, Doordash đã “ra luật” rằng món quà sẽ thuộc về người đầu tiên nhập đúng mã khuyến mãi siêu dài của họ chiếu xuyên suốt trong đoạn video quảng cáo.
* Bên cạnh những gợi ý về mặt sáng tạo, hai anh có lưu ý gì cho thương hiệu góc độ chiến lược đối với việc thiết kế một hoạt động promotion để vừa khác biệt vừa đóng góp vào việc xây dựng thương hiệu?
Anh Lâm: Thương hiệu là một mạng lưới liên tưởng về thuộc tính bên trong tâm trí người tiêu dùng. Khi nghĩ đến thương hiệu A, mọi người thường nghĩ tới những thuộc tính, một thế giới riêng về thương hiệu A trong tâm trí họ. Vậy nên khi thiết kế các hoạt động khuyến mãi (kể cả ngắn hạn nhất), marketer vẫn cần tận dụng những tài sản tách biệt của thương hiệu.
Trong các ví dụ trên, có thể thấy OREO đã ứng dụng điều này khá tốt khi các chương trình khuyến mãi đều xuất hiện các tài sản như màu sắc đen trắng, các hình ảnh xoay bánh, nếm kem, chấm sữa đặc trưng của thương hiệu. Qua đó, dù chỉ là một chương trình khuyến mãi nhưng thương hiệu vẫn có thể củng cố hình ảnh của mình trong tâm trí người dùng.
Khi thiết kế các hoạt động khuyến mãi (kể cả ngắn hạn nhất), marketer vẫn cần tận dụng những tài sản tách biệt của thương hiệu.
Ngoài ra, tôi có 2 lưu ý nhỏ để thương hiệu có cách tiếp cận khuyến mãi hiệu quả hơn.
Trước hết, từ bước lựa chọn các agency đối tác, marketer nên cân nhắc các bên có tư duy dài hạn về việc xây dựng thương hiệu nói chung. Dù đó là một agency chuyên thực thi các hoạt động digital, social, hay sales activation, việc có chung tiếng nói về mục tiêu xây dựng thương hiệu sẽ giúp hai bên hợp tác hiệu quả trong lâu dài. Sau đó, như đã chia sẻ ở phần đầu, người làm marketing cần phải đặt chiến dịch khuyến mãi như một phần của kế hoạch thương hiệu trong năm và xem xét những hiệu quả hoạt động mang lại không chỉ về doanh số mà còn với hình ảnh thương hiệu.
Với tôi, các ý trên là checklist quan trọng để marketer có thể tiếp cận việc lên chiến dịch khuyến mãi mang lại hiệu quả toàn diện hơn cho thương hiệu.
* Cảm ơn chia sẻ của hai anh.
Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.
Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam