Marketing ngành Xây dựng #2: Hành vi mua hàng phức tạp – Đâu là cơ hội cho thương hiệu?
Quyết định lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ trong thị trường xây dựng thường phức tạp hơn hàng tiêu dùng. Để ra quyết định mua hàng, khách hàng thường tốn từ một đến vài tháng và trải qua nhiều giai đoạn tư vấn, khảo sát chất lượng, giá cả, điểm bán, bảo hành… Vì vậy, thách thức lớn mà các Marketer phải đối mặt là tìm ra được điểm chạm “the moment of truth” mà tại đó khách hàng thấy thoả đáng để chi trả cho sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu.
Hành vi mua hàng ít dựa trên cảm xúc, trải qua nhiều giai đoạn và chịu nhiều ảnh hưởng
Hành vi mua hàng trong ngành Xây dựng bị xem là phức tạp do khách hàng là chủ nhà hoặc chủ đầu tư phải trải qua nhiều giai đoạn khác nhau để ra quyết định. Họ sẽ cần thu thập một lượng lớn thông tin về sản phẩm/dịch vụ, sau đó đánh giá một cách toàn diện rồi mới ra quyết định mua hàng. Và trong hành trình này, khách hàng sẽ tương tác với nhiều bên khác nhau. Từ đó, một cách vô tình cũng chịu ảnh hưởng từ các đánh giá, gợi ý, tư vấn của các chuyên gia trong ngành hoặc những “người có kinh nghiệm”.
Cụ thể, đối với thị trường Nhà ở Dân dụng, khi được hỏi về nguồn thông tin tham khảo, chủ nhà hoặc thầu thợ thường cho kết quả tương tự nhau. Trong đó, Top 3 nguồn thông tin là: từ người thân, bạn bè, hàng xóm (truyền miệng), từ các thầu thợ lành nghề hay đồng môn trong ngành (chia sẻ kinh nghiệm trong cộng đồng xây dựng), từ cửa hàng kinh doanh lớn và đa dạng mặt hàng Xây Dựng.
Tương tự nhưng ở khía cạnh chuyên nghiệp hơn, các dự án lớn thường thành lập “ban quản lý dự án”. Trách nhiệm của ban sẽ lên đề án thiết kế, xây dựng, hoàn thiện và bàn giao dự án cho các nhà đầu tư theo ngân sách và thời gian cho phép. Với cách vận hành này, quy trình ra quyết định cũng lâu hơn, qua nhiều bước đánh giá từ nhiều góc độ chuyên môn hơn. Và vì vậy, gần như không thể đưa yếu tố cảm tính của bất kỳ một nhóm đối tượng nhỏ nào ở trong ban quản lý dự án này để có thể ra một quyết định lớn trong quá trình vận hành dự án.
Các bạn Marketers cần lưu ý nhóm đối tượng có yếu tố tác động rất lớn đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng hay còn có thể gọi là nhóm “influencer”. Cụ thể hơn, để không bỏ lỡ “điểm chạm” của khách hàng, các bạn cần nắm rõ hệ sinh thái của ngành Xây dựng. Từ đó hiểu được lý do vì sao hành trình mua hàng của khách hàng trong ngành này ít dựa trên cảm xúc nhất thời.
Trước hết, cần có góc nhìn khái quát hoá hệ sinh thái bao gồm các thành phần tham gia, hành trình từ điểm bắt đầu đến lúc nhận bàn giao công trình. Dù ít hay nhiều, trong hành trình xây dựng, khách hàng sẽ tương tác với các đối tượng được đề cập như hình bên. Nhóm tham gia trực tiếp là cốt lõi của công trình xây dựng, thiếu một trong số họ sẽ không thể vận hành công trình. Nhóm này bao gồm chủ đầu tư hoặc trong ngành gọi là “developer” (nhà phát triển bất động sản); thứ hai là các anh/chị tư vấn thiết kế, tư vấn xây dựng, tư vấn kiến trúc; thứ ba sẽ là nhóm các anh/chị xây dựng, tức là tổng thầu, các nhà thầu phụ và cuối cùng là nhóm những nhà cung cấp. Nhóm còn lại tham gia gián tiếp, là tác nhân thúc đẩy hoặc chính là sự trì hoãn trong quá trình thi công xây dựng.
Để đưa vào hoạt động một dự án tính từ lúc bắt đầu thiết kế ý tưởng, chủ đầu tư phải trải qua trăm ngàn mối lo như yếu tố pháp lý, tài chính, tổ chức xây dựng, lựa chọn nhà thầu, nhà thiết kế, vật tư, tiến độ dự án… Liên tục sẽ là chuỗi các lần phải ra quyết định. Các mối lo này sẽ được chuyển hoá thành áp lực vô hình đến chuỗi thành phần tham gia vào dự án.
Việc hiểu rõ các tác động này sẽ giúp các bạn Marketer thấu hiểu hơn quá trình trải nghiệm xây dựng dự án. Với mỗi vị trí, khách hàng sẽ có nỗi lo lắng khác nhau. Việc giúp khách hàng “tháo gỡ” khó khăn chắc chắn giúp thương hiệu được “ưu ái” hơn cả trong các dự án hoặc đơn hàng hiện tại và tương lai.
Nắm bắt cơ hội từ đầu: Ưu tiên tiếp cận khách hàng từ giai đoạn lên ý tưởng
Trong ngành này, có 3 thách thức lớn mà chúng ta sẽ phải đối mặt dù khách hàng là ai. Cụ thể, đảm bảo tiến độ dự án đúng hạn (time), chất lượng hoàn thành như cam kết (quality) và đúng ngân sách được bàn giao (budget) là 3 thách thức lớn nhất trong công tác thiết kế, xây dựng, và hoàn thiện bàn giao cho khách hàng. Đây cũng chính là điểm chung mà cả chủ đầu tư các dự án lớn và chủ nhà tư nhân phải đối mặt khi bắt tay vào thực hiện dự án.
Khi bước vào thị trường Xây dựng, các thương hiệu lớn yêu cầu đội ngũ tập trung tiếp cận Chủ đầu tư, tư vấn xây dựng hoặc, tư vấn thiết kế. Việc nỗ lực tạo kết nối từ ban đầu mất nhiều thời gian hơn giai đoạn tiếp cận trực tiếp đội ngũ mua hàng và thi công. Nhưng tại sao các thương hiệu lớn vẫn lựa chọn hướng đi dài hơi bên cạnh chăm sóc khách hàng trực tiếp?
Giai đoạn thiết kế hay lên ý tưởng là lúc dự án chưa có nhiều áp lực về ngân sách hay tiến độ. Thay vào đó sẽ tập trung vào chất lượng. Vì vậy, đây là thời điểm lý tưởng cho các thương hiệu khi dự án còn chưa đóng khung vào bất kì khuôn mẫu nào, và còn mở cửa cho nhiều sản phẩm mới, thương hiệu mới. Đồng thời do chưa nhiều áp lực của ngân sách, các chủ đầu tư hoặc dự án dễ dàng chấp nhận các sản phẩm cao cấp đem lại nhiều ưu việt cho dự án “trong mơ” của chủ đầu tư.
Trong khi đó, khi dự án đã thành hình, ý tưởng và thiết kế chi tiết đã được chốt hạ, khả năng đưa các sản phẩm cao cấp hoặc đột phá hoặc thay đổi thương hiệu sẽ giảm dần theo giai đoạn của dự án. Hai giai đoạn tiếp theo mà thương hiệu vẫn còn cơ hội chuyển đổi sản phẩm là “Đấu thầu” và “Xây dựng”.
Tuy nhiên, như đã đề cập, khi sản phẩm đã chọn, giá đã đưa vào dự toán, việc thay đổi chỉ diễn ra khi thương hiệu thỏa mãn các yếu tố tương đương về chất lượng, lợi thế về ngân sách hoặc giúp rút ngắn tiến độ dự án. Cơ hội tiếp cận thấp, khả năng thắng dự án thấp, ngân sách hạn hẹp, và áp lực về thời gian triển khai là bài toán không thương hiệu nào muốn giải.
Đối với thị trường Xây dựng Dân dụng, các bạn vẫn cần phải tiếp cận đối tượng thiết kế và tư vấn thiết kế từ đầu chuỗi. Cần hiểu rằng quy mô dù đơn giản hay phức tạp đến đâu đi chăng nữa thì vẫn sẽ phải đi qua các bước trên, chỉ là tốn ít hay nhiều thời gian.
Giai đoạn thiết kế hay lên ý tưởng là thời điểm lý tưởng cho các thương hiệu, khi dự án chưa bị đóng khung và vẫn mở cửa cho nhiều sản phẩm mới, thương hiệu mới.
Nguồn: @charliepix
Đừng bỏ lỡ cơ hội tương tác: Chú trọng vai trò đồng hành
Vào giai đoạn lên ý tưởng, nếu nhân sự của dự án chưa quen thuộc với các tiêu chuẩn xây dựng, lúc này sự hiểu biết và hỗ trợ thông tin kịp thời cho Dự án giúp thương hiệu được ưu tiên tham gia từ giai đoạn đầu của dự án.
Cụ thể, việc hỗ trợ làm rõ, có sự so sánh giữa các tiêu chuẩn nội địa và tiêu chuẩn quốc tế, cung cấp các thông tin và tài liệu cụ thể sẽ được đánh giá cao hơn hẳn. Đặc biệt, với các dự án tư nhân, yêu cầu ứng dụng chứng nhận công trình xanh ngày càng trở nên quen thuộc với thị trường Việt. Vì vậy việc hỗ trợ chia sẻ, đào tạo các kiến thức mới liên quan đến xây dựng bền vững, sẽ luôn được ưu tiên tại các văn phòng chủ đầu tư, kiến trúc sư, giám sát quản lý dự án hay là tổng thầu xây dựng.
Khi đã nắm rõ “đường đi nước bước” của dự án xây dựng, Marketers dễ dàng nhận ra rất nhiều điểm chạm đến khách hàng mà thương hiệu có thể tận dụng và khai thác.
Khi chúng ta có thể cung cấp thêm cho khách hàng những thông tin quan trọng để giúp họ dễ dàng hơn trong câu chuyện lựa chọn hoặc ra quyết định, thương hiệu của chúng ta sẽ thường được ưu tiên hơn.
Ví dụ, một trong những thông tin nóng nhất hiện tại là câu chuyện chống cháy, các tiêu chuẩn nghiệm thu về chống cháy là điều mà không chỉ thị trường Xây dựng Dự án lớn mà Xây dựng Dân dụng cũng đã bắt đầu quan. Vì vậy, nếu có thể giúp khách hàng hiểu hơn về những thông tin như ngăn cháy lan là như thế nào hoặc những yếu tố nào giúp cho chúng ta có thêm cơ hội để có thể thoát ra khi có sự cố, những tư vấn của chúng ta sẽ được đánh giá cao hơn.
Hay một ví dụ khác là tiêu chuẩn công trình xanh. Nếu chúng ta có thể giúp khách hàng hiểu về một chứng nhận sản phẩm xanh, các yêu cầu cụ thể trong quá trình từ thiết kế đến xây dựng thì những kiến thức đó dù không thực sự giúp cho chúng ta ngay lập tức bán được hàng, chúng cũng sẽ giúp chúng ta có thể đồng hành và gỡ được những mối tâm tư, lo ngại hoặc những khó khăn mà khách hàng đang gặp phải.
Thành công điển hình của phương thức tiếp cận này là chuỗi hoạt động “Meet Sika’s Experts” của thương hiệu cung cấp vật liệu xây dựng Sika. Thay vì phải trong tâm thế giải trình mức giá “cao cấp” của hệ sản phẩm của mình cho các Tổng Thầu Xây Dựng, Sika quyết định đi ngược về tìm hiểu các hoạt động thiết kế sau đó tập trung triển khai tư vấn giải pháp kỹ thuật về hệ thống sản phẩm từ móng tới mái cho khách hàng. Việc đồng hành từ những giai đoạn đầu tiên trong quá trình xây dựng giúp Sika thương hiệu tăng thiện cảm, khả năng chiến thắng dự án cao, và tăng cường hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp.
Chuỗi hoạt động “Meet Sika’s Experts” của Sika.
Nguồn: Sika Vietnam
Với thị trường Xây dựng Dân dụng, trong ngành Sơn trang trí, các “anh lớn“ điển hình như Dulux hay Jotun hàng năm tổ chức chiến dịch ColourFutures công bố “Màu Sắc của Năm” dành riêng cho giới chuyên môn xây dựng, đặc biệt là các Thiết kế Nội thất và Kiến Trúc Sư. Tại Việt Nam, Dulux đã duy trì hoạt động này gần 20 năm và đã trở thành thông lệ trong ngành. Tương tự như màu Pantone của ngành In ấn/Thiết kế, ColourFutures giúp định hình Chuyên Gia Màu Sắc Dulux, giúp thương hiệu tạo tiếng vang lớn và ghi dấu ấn tại thị trường Việt.
Tại Việt Nam, Dulux đã duy trì hoạt động ColourFutures gần 20 năm qua và đã trở thành thông lệ trong ngành.
Nguồn: Tạp chí Nữ Doanh nhân
Vậy, đâu là cơ hội cho thương hiệu trong ngành Xây dựng?
Là một Marketer, đừng bỏ lỡ bất kỳ cơ hội tương tác nào với nhóm đối tượng khách hàng trong hệ sinh thái xây dựng. Nếu muốn định hình là một thương hiệu dẫn đầu trong ngành thì cần phải chú trọng vai trò đồng hành, trở thành một trong người dẫn dắt xu hướng của thị trường Xây dựng.
Tựu trung lại, Marketer cần đồng hành cùng khách hàng và đối tác của khách hàng trên từng bước đi của hành trình xây dựng của họ. Vì khi đã nắm rõ “đường đi nước bước” của dự án xây dựng, các Marketers dễ dàng nhận ra có rất nhiều điểm chạm đến khách hàng mà thương hiệu có thể tận dụng và khai thác, từ đó tăng trải nghiệm và sự yêu thích của khách hàng. Từ lợi thế không bị so sánh về giá trực diện, thương hiệu có cơ hội hợp tác lâu dài, đồng thời đạt mục tiêu tăng trưởng có lợi nhuận cho công ty.
Võ Thái Xuân Thủy
* Nguồn: Brands Vietnam