Xu hướng marketing “chân thực”: Dựa trên “người thật, việc thật” để xây dựng niềm tin thương hiệu

Trong một thế giới ngày càng tràn ngập những yếu tố nhân tạo như deep fakes hay nội dung do AI tạo ra, nhiều thương hiệu đang chuyển hướng sang việc thể hiện con người thật và những câu chuyện chân thật. Xu hướng marketing “chân thực” này giúp thương hiệu xây dựng niềm tin bằng cách tập trung vào các phản ứng chân thành và trải nghiệm cá nhân, từ đó tạo ra mối liên kết sâu sắc hơn với khách hàng.

Cùng tìm hiểu xem các thương hiệu đã và đang thực hiện ra sao tại bài viết dưới đây!

Con người thật, tác động thật

Việc sử dụng những người bình thường trong quảng cáo không phải là một ý tưởng mới. Tuy nhiên, đây vẫn là một chiến lược mạnh mẽ, đặc biệt trong thời đại của sự giả tạo.

Một ví dụ điển hình là chiến dịch “Real Beauty” của Dove được ra mắt vào năm 2004. Mặc dù Unilever ban đầu lo ngại rằng người tiêu dùng có thể không quan tâm đến một thương hiệu làm đẹp không tập trung vào việc nâng cao vẻ đẹp, quyết định của Dove sử dụng hình ảnh của những người phụ nữ thật đã mang lại thành công lớn. Chiến dịch đã gây được sự đồng cảm sâu sắc với khách hàng, góp phần tăng 700% doanh số bán kem dưỡng của Dove và giúp thương hiệu tăng thị phần của mình trên thị trường lotion săn chắc da tại Anh từ 1% lên 6%. Điều này cho thấy sức mạnh của sự chân thật trong xu hướng marketing.

Tương tự, chiến dịch “Like Brands” của Aldi, bắt đầu từ năm 2011, đã sử dụng street casting để đưa những người bình thường vào quảng cáo của họ. Chiến lược này hoàn toàn trái ngược với xu hướng marketing sử dụng người nổi tiếng để quảng bá vào thời điểm đó. Bằng cách thể hiện khách hàng thực tế, Aldi đã kết nối với khán giả một cách gần gũi hơn, củng cố ý tưởng rằng sản phẩm của họ dành cho tất cả mọi người, bao gồm cả “những người giống như bạn”. Sự gần gũi này đã làm cho thương hiệu trở nên dễ tiếp cận và đáng tin cậy hơn.

Cả hai chiến dịch của Dove và Aldi đều gây tiếng vang với khán giả bằng cách phản ánh cuộc sống thực và trải nghiệm thật, nổi bật giữa sự giả tạo của hầu hết các quảng cáo khác. Ngày nay, nhu cầu về sự chân thật ngày càng gia tăng. Trong thời đại mà việc thao túng kỹ thuật số ngày càng phổ biến, những thương hiệu tập trung vào câu chuyện cá nhân và phản hồi chân thật có thể xây dựng một cảm giác tin tưởng và gắn kết, tạo ra tác động lâu dài đối với người tiêu dùng.

Sự tin tưởng trong một thế giới trực tuyến không chân thực

Xu hướng marketing này xuất phát từ sự phát triển của các nền tảng hiện đại. Thế giới trực tuyến thường xuất hiện như một mặt nạ được chỉnh sửa kỹ lưỡng, khiến người dùng khó lòng tin tưởng vào những gì họ thấy. Mạng xã hội đầy rẫy những nhân vật được tạo dựng cẩn thận, quảng bá sản phẩm và lối sống không phản ánh đúng con người thật của họ. Tuy nhiên, hiện nay có sự giám sát chặt chẽ hơn đối với các nội dung quảng cáo được tài trợ.

Chẳng hạn, vào tháng 12/2023, Chiara Ferragni – người có tầm ảnh hưởng lớn nhất ở Ý với gần 30 triệu người theo dõi trên Instagram – đã bị phạt 1,075 triệu Euro (1,16 triệu USD) vì tuyên bố sai sự thật rằng doanh thu từ chiếc bánh pandoro màu hồng của cô (một loại bánh Giáng sinh Ý) hợp tác với nhà sản xuất bánh Balocco sẽ được dùng để tài trợ cho một bệnh viện nhi ở Turin.

Chiara Ferragni đã bị phạt 1,075 triệu Euro (1,16 triệu USD) vì một tuyên bố sai sự thật.

Sự hoài nghi ngày càng tăng đối với những người có ảnh hưởng chỉ quảng cáo thương hiệu vì tiền cũng đã thúc đẩy xu hướng de-influencing vào năm 2023, khi các TikToker bắt đầu chia sẻ những sản phẩm họ không thích.

Vấn đề về sự không chân thực trực tuyến càng trở nên nghiêm trọng hơn bởi sự xuất hiện của Generative AI, khi công nghệ này liên tục lan truyền những hình ảnh phi thực tế về con người. Vào tháng 4/2024, Dove đã cam kết không sử dụng AI để tạo hình con người trong các quảng cáo của mình thông qua chiến dịch “The Code”. Thương hiệu này dự đoán rằng đến năm 2025, 90% nội dung trực tuyến sẽ được tạo ra bởi trí tuệ nhân tạo, và chúng ta đang bắt đầu chứng kiến nhiều quảng cáo thay thế con người thật bằng Generative AI.

Tại sao sự tin tưởng quan trọng trong xu hướng marketing hiện đại?

Ngày nay, các thương hiệu cần nỗ lực nhiều hơn để giành được lòng tin của người tiêu dùng, nhưng những nỗ lực này sẽ được đền đáp bằng thành công kinh doanh. Tổ chức nghiên cứu Credo của Hiệp hội Quảng cáo đã xác định trong báo cáo “Value of Trust” năm 2024 rằng niềm tin là yếu tố thứ hai thúc đẩy khả năng sinh lời và hiệu quả của thương hiệu. Đồng thời, dữ liệu trong một thập kỷ (2012-2022) của IPA Effectiveness Awards cho thấy lòng tin có liên quan đến kết quả kinh doanh tốt hơn, tỷ lệ các mục tham gia IPA đề cập đến niềm tin như một mục tiêu giao tiếp chính đã tăng gấp đôi, từ 11% lên 25%.

Để xây dựng niềm tin này, các thương hiệu đang dần rời xa diễn viên trả tiền và người nổi tiếng, chuyển sang sử dụng những con người thực tế. Theo báo cáo “Edelman’s Trust Barometer 2024”, 64% người tiêu dùng cho rằng “những người giống như tôi” là người phát ngôn đáng tin cậy nhất của thương hiệu, nhấn mạnh rằng những tiếng nói gần gũi, dễ tiếp cận có sức ảnh hưởng hơn.

Xu hướng marketing tận dụng phản hồi thật từ khách hàng

Một trong những cách để các thương hiệu trở nên chân thực hơn, từ đó chiếm được lòng tin của khách hàng mục tiêu, là cho phép nhiều người thực tế hơn tham gia vào các thông điệp truyền thông, chia sẻ cảm nhận và trải nghiệm thực tế của họ với thương hiệu và sản phẩm.

Ghi lại những trải nghiệm thực tế

Vào năm 2020, Renault đã phát hành một loạt phim truyền hình dạng tài liệu để quảng bá cho dòng xe ZOE và xóa tan những định kiến về hiệu suất của xe điện. Chiến dịch “100% Electric Vehicle”, được thực hiện bởi OMD France, theo chân những người thực sự sử dụng xe điện Renault tại ngôi làng hẻo lánh Appy, Pháp. Renault đã biến nội dung này thành một loạt các video quảng cáo, thu hút hơn 63 triệu lượt xem và mang về giá trị truyền thông miễn phí trị giá 1 triệu euro (1,13 triệu USD). Doanh số bán dòng xe ZOE đã tăng 50%, giúp Renault trở thành nhà cung cấp xe điện hàng đầu Châu Âu.

Hình thức phim tài liệu đã cho phép Renault quảng bá phản hồi chân thực từ người dùng về dòng xe này. Vincent Renonciat, Giám đốc Kinh doanh tại OMD France, chia sẻ với tạp chí Contagious rằng: “Phim tài liệu có gốc rễ từ hiện thực, sự chân thực này đảm bảo rằng chúng tôi có thể chứng minh cách xe điện có thể tạo ra tác động tích cực đến cuộc sống của người dùng hàng ngày.”

Khoảnh khắc thực, phản ứng thực

Cốt lõi của xu hướng marketing “người thật việc thật” đến từ chính đối tượng người dùng của thương hiệu. Việc thể hiện phản ứng thực tế của khách hàng đối với thương hiệu cũng có thể giúp tăng tính chân thực. Bằng cách ghi lại những khoảnh khắc thực tế khi khách hàng McDonald’s nhận đơn hàng của mình, thương hiệu thức ăn nhanh này đã loại bỏ sự bóng bẩy của quảng cáo.

Trong chiến dịch “A Second of Happiness 2023”, McDonald’s Colombia đã cho đội ngũ giao hàng của mình bí mật chụp ảnh khách hàng bằng những chiếc máy ảnh gắn trên mũ khi giao đơn hàng. Sau khi nhận được sự đồng ý từ các đối tượng này, những bức ảnh đó đã được hiển thị trên các biển quảng cáo ngoài trời.

John Raúl Forero Manrique, Chủ Tịch kiêm CEO của DDB Colombia (agency đứng sau chiến dịch), chia sẻ rằng việc ghi lại phản ứng chân thực của khách hàng là yếu tố cốt lõi cho sự thành công của chiến dịch.

“McDonald’s đề cập đến khái niệm ‘hỗn loạn hạnh phúc’, điều này xảy ra khi nhân viên giao hàng bấm chuông, ngay lập tức kích hoạt hàng loạt cảm xúc khi đơn hàng đến… Tác động là chân thực, đó là phản ứng tự nhiên từ những khách hàng thực của McDonald’s, và đó là cốt lõi của chiến dịch này”, ông chia sẻ.

Chiến dịch đã giúp tăng 20% dịch vụ giao hàng qua kênh riêng của McDonald’s trong những ngày kích hoạt chiến dịch.

Phản hồi khách hàng chân thực

Một “tactics” khác của xu hướng marketing này là sử dụng phản hồi khách hàng thực – dù là tích cực hay tiêu cực. Đây cũng có thể là chiến lược mạnh mẽ để xây dựng lòng tin với khán giả. Công ty thực phẩm thực vật NotCo đã tận dụng phản hồi chân thực từ khách hàng qua chiến dịch “Mayo Haters” năm 2024.

Để chứng minh sản phẩm NotMayo của họ có hương vị tương tự mayonnaise truyền thống, thương hiệu đã mời một nhóm người tuyên bố ghét mayonnaise tham gia thử nghiệm món ăn như sandwich, burger và khoai tây chiên, đảm bảo với họ rằng trong món ăn không có mayonnaise thật. Một số người thử nghiệm phản ứng mạnh đến mức nhổ thức ăn ra ngay lập tức, thậm chí có người còn nôn.

Mặc dù việc cho thấy hình ảnh khách hàng nhăn nhó vì hương vị của sản phẩm trong quảng cáo là điều không bình thường, nhưng Danielle Watts, Giám đốc Điều hành của The Kraft Heinz Not Company, chia sẻ với tạp chí Contagious rằng: “Chìa khóa của chiến dịch này là sự chân thực, cho thấy sự ghét bỏ đối với NotMayo là thật và không có kịch bản.”

Chiến dịch đã giúp tăng 14% ý định mua hàng và tăng 96% mức độ tin tưởng vào thương hiệu. Làm việc với những người ghét mayonnaise thực sự và sử dụng cách tiếp cận vui tươi đã mang lại một chiến dịch sản phẩm chân thực và tăng thêm tính xác thực cho tuyên bố của thương hiệu rằng mayonnaise của họ tốt như hàng thật.

Sức mạnh của personal storytelling

Bằng cách soi sáng những câu chuyện cá nhân, các thương hiệu có thể nổi bật và thể hiện sự đồng cảm, yếu tố then chốt để giành được lòng tin từ khách hàng. Jennifer Aaker, Giáo sư Marketing tại Stanford, nhận xét: “Những câu chuyện được ghi nhớ gấp 22 lần so với chỉ các dữ liệu thực.”

Cá nhân dễ dàng tạo kết nối cảm xúc hơn với những câu chuyện cá nhân so với các chủ đề rộng lớn, bởi những câu chuyện này có thể cộng hưởng ở mức độ sâu sắc hơn. Richard Huntington, Chủ Tịch kiêm CSO của Saatchi & Saatchi chia sẻ: “Kể những câu chuyện về các cá nhân – không phải nhóm người, không phải phân khúc, không phải nhân vật ảo – mà là con người thực, đó là cách để chạm đến thực tế.”

Ông bổ sung: “Đó là việc đặt mũi của bạn thật gần vào kính, để có thể nhìn thấu cuộc sống của con người.”

Biến câu chuyện thành cá nhân

Chiến dịch “Real Beauty” của Dove bắt đầu bằng việc sử dụng con người thực thay vì người mẫu, để mô tả hình ảnh chân thực hơn về vẻ đẹp. Chiến dịch này sau đó tiếp tục phát triển để ghi lại phản ứng thật của con người đối với các tiêu chuẩn sắc đẹp, chẳng hạn như chiến dịch “Real Beauty Sketches 2013”, trở thành quảng cáo trực tuyến được xem nhiều nhất vào thời điểm đó, với hơn 163 triệu lượt xem và giành 19 giải tại Cannes Lions 2013.

Hiện nay, Dove tập trung vào câu chuyện cá nhân và trải nghiệm về vẻ đẹp và hình ảnh bản thân. Vào tháng 4/2023, Dove đã phát hành chiến dịch “Cost of Beauty” hợp tác cùng Ogilvy, kể về câu chuyện thật của một cô gái trẻ tên Mary, khi cô đối mặt với tuổi dậy thì và tác động tiêu cực của mạng xã hội đối với hình ảnh bản thân.

Bằng cách liên kết chiến dịch với câu chuyện có thật và nhấn mạnh các vấn đề về hình ảnh cơ thể và rối loạn ăn uống, Dove đã củng cố vị thế của mình như một thương hiệu đồng cảm, hiểu và phản ánh hiện thực của khán giả. Cách tiếp cận này không chỉ cộng hưởng sâu sắc với người xem mà còn mang lại 28 triệu lượt xem tự nhiên trên các kênh của Dove, cho thấy sức mạnh của việc kể chuyện chân thực và giàu cảm xúc.

Nhấn mạnh tác động tích cực

Kể những câu chuyện cá nhân cho phép thương hiệu thể hiện cách họ tác động tích cực đến cuộc sống con người. Nền tảng Beyond của Xbox, ví dụ, đã sử dụng những câu chuyện có thật để minh họa cách trò chơi điện tử kết nối con người về mặt cảm xúc.

Năm 2021, Xbox hợp tác với McCann London để tạo ra hai bộ phim tài liệu miêu tả những người cao tuổi học chơi trò chơi điện tử từ xa với sự giúp đỡ của người thân trẻ tuổi, nhấn mạnh sự cô đơn mà nhiều người lớn tuổi đang trải qua. Những tương tác đời thực này đã cho thấy chân thực cách thương hiệu console game có thể gắn kết con người, một câu chuyện không thể thực hiện được với dàn diễn viên thông thường.

Sanjiv Mistry, Giám đốc Sáng tạo tại McCann, chia sẻ: “Vấn đề cô lập là một thực tế mà hàng ngàn gia đình trên khắp thế giới đang đối mặt. Quảng cáo dàn dựng thông thường, với diễn viên, sẽ không thể thể hiện được thực tế đó. Nếu đi theo hướng truyền thống, chiến dịch sẽ không có trái tim và tâm hồn. Nhưng khi xem qua lăng kính của thực tế, chiến dịch trở nên sâu sắc và quan trọng hơn.”

Cam kết này với câu chuyện có thật tiếp tục với chiến dịch “Beyond Xbox: Therapeutic Play”, quảng bá mối quan hệ đối tác của thương hiệu với tổ chức từ thiện Gamers Outreach, cung cấp công nghệ trò chơi trị liệu cho trẻ em trong bệnh viện. Sự cộng hưởng cảm xúc của chiến dịch được thể hiện rõ ràng qua 922.000 lượt tương tác trên mạng xã hội và tăng 100% lưu lượng truy cập vào trang web của Gamers Outreach vào ngày ra mắt.

Chạm đến con người

Chia sẻ những câu chuyện và trải nghiệm thực tế của con người có thể giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn.

Tại Úc, nhà bảo hiểm NRMA đã sử dụng các lời chứng thực thực tế để cá nhân hóa một thực thể doanh nghiệp vô danh. Chiến dịch “Help Like No One Else” của họ đã tôn vinh công việc thực và câu chuyện của các chuyên viên đánh giá yêu cầu bồi thường: Đoạn phim chính dài 60 giây giới thiệu Judi, một chuyên viên đánh giá có 32 năm kinh nghiệm, phản hồi một yêu cầu khẩn cấp. Những câu chuyện khác về các chuyên viên tận tụy đã được chia sẻ qua các phương tiện truyền thông, cùng với các hồ sơ nhân viên và phản hồi từ khách hàng có sẵn trên trang web của NRMA.

Kêu gọi khách hàng tin tưởng Judi – một chuyên viên thân thiện, thay vì NRMA – một nhà cung cấp bảo hiểm doanh nghiệp, là một nhiệm vụ dễ dàng hơn, đặc biệt trong một lĩnh vực ít quan tâm như bảo hiểm. Bằng cách nhấn mạnh công việc thực của các nhân viên, NRMA nhắc nhở khách hàng rằng họ không chỉ trả tiền để được bồi thường tài chính mà còn nhận được sự giúp đỡ ấm áp trong lúc khó khăn.

Mang câu chuyện của những con người thật lên bề mặt cũng có thể giúp nhân hóa một chiến dịch. Tổ chức từ thiện phòng chống tự tử CALM và nhà đài ITV tại Anh nhận ra rằng công chúng đã trở nên vô cảm trước các con số thống kê về tự tử. Trong chiến dịch “The Last Photo”, họ chuyển trọng tâm sang những câu chuyện con người đằng sau các con số. Tổ chức đã hợp tác với các gia đình đã mất người thân, tạo ra một triển lãm trưng bày những bức ảnh cuối cùng của những người đã tự tử – thu hút 500.000 lượt khách tham quan chỉ trong 7 ngày và tăng 400% số tiền quyên góp.

Bằng cách nhấn mạnh trải nghiệm cá nhân thay vì các dữ liệu trừu tượng, CALM và ITV cho thấy kể chuyện chân thực là công cụ mạnh mẽ để xây dựng kết nối và củng cố lòng tin.

Tạm kết

Để kết thúc xu hướng marketing “chân thực” này, đây là các key takeaways cần chú ý:

• “Zig when others zag”: Trong một thế giới mà nhiều quảng cáo có thể mang cảm giác giả tạo, những quảng cáo có sự tham gia của các câu chuyện cá nhân thực sự nổi bật nhờ vào sự chân thực và đáng tin cậy của chúng.
• Gắn quảng cáo với câu chuyện đời thực: Liên kết thông điệp của thương hiệu với những trải nghiệm thực tế, dễ hiểu sẽ tạo ra sự kết nối sâu sắc và ý nghĩa hơn với khán giả.
• Trình bày trải nghiệm chân thực: Việc nhấn mạnh cả khía cạnh tích cực và tiêu cực trong tương tác của con người với thương hiệu theo cách chân thực, không có kịch bản sẽ làm tăng độ tin cậy cho thông điệp thương hiệu.
• Tập trung vào câu chuyện cá nhân: Kể những câu chuyện cá nhân thay vì các chủ đề chung chung sẽ giúp khán giả dễ dàng kết nối hơn với thương hiệu và là minh chứng tuyệt vời cho cách sản phẩm tác động tích cực đến cuộc sống thực tế.
• Nhân hóa thương hiệu: Việc rời xa các thống kê và con số khô khan, đồng thời tôn vinh những trải nghiệm thực tế từ con người thật, giúp thương hiệu trở nên gần gũi và dễ tiếp cận hơn.

Để cập nhật những thông tin mới nhất về ngành Marketing & Communication, cũng như những case-study hay ho, mời bạn truy cập kho tài liệu của AIM và đăng ký Newsletter ở phía dưới nhé!