3 loại hình Trade Activation marketer cần nắm

Với một người làm Trade, các hạng mục hoạt động thường phải thiết kế, thực thi sẽ bao gồm: Thứ nhất là đảm bảo yếu tố Visibility của hàng hóa; thứ hai là các hoạt động hoạt náo tương tác trải nghiệm Trade Activation để tác động trực tiếp đến hành vi và truyền tải hình ảnh, thông điệp thương hiệu trong cửa hàng (In-store Communication) và cuối cùng là các hoạt động khuyến mại dành cho Shopper để chiến thắng túi tiền ngay lập tức (Shopper Promotion).

Tôi sẽ giúp các bạn hiểu hơn về hoạt động thứ hai (Trade Activation) qua bài viết dưới đây.

Hoạt động hoạt náo ở cửa hàng bán lẻ (Trade Activation) là gì?

Đây là hoạt động tạo ra tương tác trải nghiệm ở cửa hàng bán lẻ, đưa thương hiệu vào đời sống thực, từ đó giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn với khách hàng. Trade Activation sẽ giúp thương hiệu dễ dàng truyền tải thông điệp bằng những hoạt động sáng tạo như cho khách hàng chơi game, dùng thử sản phẩm và có khả năng tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng của khách hàng theo thói quen, bản năng.

Chính vì mức độ hiệu quả cao, có tính can thiệp trực tiếp đến hành vi nên chi phí tổ chức Trade Activation thường khá cao nếu tính trên một đầu người tiếp cận. Thế nhưng đổi lại, các hoạt động hoạt náo ở cửa hàng bán lẻ sẽ giúp giải quyết một vấn đề quan trọng (Channel J2BD) tại kênh như ra mắt một thương hiệu hay một dòng sản phẩm mới cần quảng bá ở cửa hàng bán lẻ.

Trade Activation sẽ góp phần thúc đẩy hành vi mua lần đầu, dùng thử (trial) hoặc ra tác động đến nhận thức của shopper để củng cố các thuộc tính chủ đạo của thương hiệu.

Đặc trưng của từng loại hình Trade Activation

Thứ nhất là loại hình không có chủ đề sáng tạo được tổ chức khá đơn giản. Với loại hình này, Trade team sẽ tiến hành dựng booth ở gần khu vực của ngành hàng đó trong kênh MT hoặc ở gần cổng chợ với kênh GT. Sau đó, các bạn PG sẽ phát mẫu thử của sản phẩm (sampling) hoặc cho khách hàng dùng thử rồi tác động để mua hàng và hầu như không có yếu tố giải trí. Loại hình này không phức tạp về cách tổ chức, vận hành, mục đích chính vẫn là tập trung vào thay đổi hành vi liên quan đến dùng thử và mua hàng, ít có giá trị xây dựng thương hiệu.

Phát mẫu thử của sản phẩm (sampling) hoặc cho khách hàng dùng thử không phức tạp về cách tổ chức, vận hành nhưng vẫn có thể tác động vào hành vi mua của khách hàng.
Nguồn: Getty Images

Thứ hai là loại hình có chủ đề sáng tạo thường được tổ chức với diện tích rộng rãi hơn, thường là ở khu vực sảnh lớn trong siêu thị, một khu đất trống gần công viên, gần chợ ở thị trấn, trung tâm huyện hay nhà văn hóa. Các hoạt động trong loại hình này khá đa dạng và có yếu tố giải trí.

Nếu đã từng tham gia một hoạt động thuộc loại hình này, bạn hẳn sẽ nhận thấy sự xuất hiện của các PG hoạt náo, mascot pha trò và có thể có cả âm nhạc để thu hút sự chú ý dưới cùng một chủ đề sáng tạo (Activation Concept) với mục tiêu thu hút shopper tham gia. Từ đó, vừa truyền tải thông điệp của thương hiệu, vừa tác động thay đổi hành vi của shopper. Những hoạt động như chơi game hay đổi quà đều là những yếu tố giải trí không thể thiếu của loại hình này.

Loại hình Trade Activation thứ hai được thiết kế với một chủ đề sáng tạo cụ thể, vừa truyền tải thông điệp của thương hiệu, vừa tác động thay đổi hành vi của shopper.
Nguồn: MILO và Red Bull

Cuối cùng là loại hình dành cho kênh online: livestream bán hàng kết hợp với giải trí. Ngày nay, xu hướng người dùng dành thời gian để xem và tương tác với livestream ngày càng gia tăng. Thuật toán của các nền tảng digital cũng tự động hiển thị các phiên livestream để người dùng dễ dàng nhìn thấy rồi xem và mua hàng.

Mặc dù ở hình thức online, nhưng nguyên lý của các phiên livestream bán hàng thật ra đang phản ánh rõ nét tính chất của Trade Activation: Giúp người xem dễ dàng hình dung trải nghiệm sản phẩm, giới thiệu chương trình khuyến mại rồi mời gọi chốt đơn với các định dạng thông minh (Shoppable Ad) mà nền tảng có hỗ trợ. Người livestream cũng có thể thực hiện một cách thủ công hơn là kêu gọi khách hàng để lại một bình luận ngắn gọn như “tôi quan tâm”, “tôi muốn mua”, sau đó sẽ có nhân viên tư vấn, tương tác và chốt đơn trên Messenger.

Ngày trước, khi livestream bán hàng là một định dạng mới nổi, công cụ đơn giản này nhanh chóng được thương hiệu tận dụng để đẩy hàng, thực hiện các chương trình khuyến mãi theo thời vụ. Sau này, livestream dần được chú trọng và đầu tư bài bản hơn khi có concept cụ thể, kết hợp nhiều hoạt động giải trí đa dạng dưới một kịch bản chỉn chu, có sự hỗ trợ cao về kỹ thuật và có cả 1 đội ngũ KOL/KOC được thuê để lan tỏa nhằm kéo traffic tới phiên livestream đang diễn ra.

Từ khi các platform e-Commerce lên ngôi, hoạt động livestream vốn chỉ là một phương thức, công cụ bán hàng giờ đây trở thành cả một chiến lược Sales hoặc Trade Marketing. Những chiến lược này đặt ra mục tiêu rõ ràng về Commercial, thu hút lượng dùng thử, hướng dẫn khách hàng về cách dùng phức tạp của một dòng sản phẩm mới. Ngoài ra còn có những mục tiêu về thương hiệu liên quan đến việc nhấn mạnh các hình ảnh hay củng cố các thuộc tính lõi.

Từ khi các platform e-Commerce lên ngôi, hoạt động livestream dần trở thành cả một chiến lược Sales hoặc Trade Marketing.
Nguồn: L’Oréal Paris Việt Nam

Hoạt động truyền thông tại điểm bán (In-store Communication)

Có thể nói, truyền thông tại điểm bán cũng là một trong những hoạt động quan trọng mà người làm Trade cần lưu tâm. Truyền thông là yếu tố căn bản để truyền tải thông điệp thương hiệu được thể hiện dưới đa dạng các format của POSM (Point of Sale Materials) như bảng hiệu có tên của cửa hàng bán lẻ, cổng chào, poster, biển gắn ở đầu kệ…

Cũng giống như Brand team, Trade team sử dụng truyền thông để tác động đến nhận thức về tính năng sản phẩm, hướng dẫn cách sử dụng bằng truyền thông hoặc thuần về làm Branding.

Chi phí sản xuất, vận chuyển và lắp đặt POSM ngày càng trở nên đắt đỏ cho một outlet và xu hướng bị thay nhanh theo mùa vụ. Vì vậy, để đảm bảo tính hiệu quả về đầu tư POSM, cần phải quay về việc am hiểu hành vi và insight shopper, họ hay quan tâm đến điều gì khi bước vào kênh bán lẻ đó và có thói quen gì ở cửa hàng, từ đó lựa chọn loại hình POSM phù hợp với thông điệp muốn truyền tải.

Nếu tung một dòng sản phẩm mới hoặc tái tung để thu hút thêm khách hàng mới thì có thể cần đến thông điệp ưu việt của sản phẩm ở các khu vực kệ chính (mainshelf) hay đầu kệ trong siêu thị, vốn là 2 khu vực hút traffic phổ biến.

Trên thực tế, truyền thông trong cửa hàng có thể là những POSM riêng biệt hoặc là một phần của Visibility, nghĩa là thông điệp được kết hợp với chung với trưng bày nổi bật, ấn tượng, vừa thu hút sự chú ý, vừa khiến shopper đọc và hiểu thông điệp, từ đó mang lại tác động lớn hơn.

Tựu trung lại, các loại hình hoạt động Trade Marketing tương đối đa dạng và mỗi hoạt động đều có những đặc thù riêng. Người làm Trade giỏi phải là người cân bằng được giữa yếu tố sáng tạo, thẩm mỹ để tác động đến Shopper nhưng đồng thời cũng phải khoa học, hợp lý, không dựa trên cảm tính.