Trade Marketer: Muốn làm tốt, cần “biết người biết ta”
Trong bối cảnh hiện tại, vai trò của Trade hay Retail hay Channel Marketing chính là tạo ra giá trị phù hợp cho các stakeholders có liên quan đến kênh bán hàng bằng các công cụ hay hoạt động có tính đặc trưng theo ngành, nhằm đạt mục đích quan trọng nhất là tác động đến hành vi mua hàng. Có thể nói, để thực hiện tốt nhất vai trò này, người làm Trade Marketing phải linh hoạt phối hợp cùng các phòng ban khác và hiểu rõ nhiệm vụ mình cần đảm nhiệm trong một chiến dịch thực tế.
Trong bài viết dưới đây, tôi sẽ giúp các bạn hình dung rõ hơn về sự kết nối này cũng như vai trò của người làm Trade ở từng cấp bậc.
Vai trò của từng bộ phận trong chiến dịch lớn
Hãy hình dung một bối cảnh như sau: Thương hiệu sắp tung ra một loại sữa bột công thức mới dành cho lứa tuổi trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ với 4 phiên bản khác nhau (Product Variant) gồm giai đoạn 0-6 tháng tuổi, giai đoạn 7-12 tháng tuổi, giai đoạn 1-3 tuổi và cuối cùng là giai đoạn trên 3 tuổi. Mỗi phiên bản lại có 3 SKU theo trọng lượng nhỏ, trung bình và lớn. Điều này đồng nghĩa với việc có tất cả 12 SKU.
Trước hết, Brand Team sẽ lên kế hoạch để chuẩn bị nhiều định dạng quảng cáo ở nhiều nền tảng Digital như TikTok, Facebook, quảng cáo YouTube và một số nền tảng báo mạng mà đối tượng đọc là tệp các bà mẹ bỉm sữa chiếm tỉ trọng đáng kể.
Nhiệm vụ chính của chiến dịch là tác động vào ý thức để đối tượng khách hàng mục tiêu nhận biết được có một thương hiệu sữa bột chất lượng, được nghiên cứu khoa học, có bằng sáng chế về công thức độc quyền, được nhập khẩu từ Hoa Kỳ với các dưỡng chất tốt toàn diện cho con trẻ, nhất là hệ tiêu hoá. Từ đó gieo vào tâm trí của các bà mẹ một niềm tin dành cho sản phẩm.
Với mục tiêu khiến các nhà phân phối đồng ý nhập 12 SKU mã hàng này, đội Sales của nhà phân phối kênh GT nhận nhiệm vụ thương thuyết với người chủ của các kênh đại lý sữa hoặc các cửa hàng nhỏ, các siêu thị mini bằng việc phổ biến các chính sách về giá bán, lợi nhuận và chào mời các chương trình hấp dẫn khi nhập hàng lần đầu.
Trong khi đó, bộ phận Key Account phụ trách kênh MT cũng nhận nhiệm vụ mang các SKU sản phẩm đi gặp gỡ, chào bán với bộ phận quản lý ngành hàng siêu thị (các Buyer hay Category Manager). Sau khi nhận được sự đồng ý từ phía kênh MT, bộ phận Key Account sẽ tiếp tục tiến hành ký thỏa thuận thương mại (Trade Terms) quy định về các loại chi phí doanh nghiệp phải chịu, các hoạt động cam kết tham gia để các mã hàng này được phép lên kệ.
Mỗi bộ phận sẽ đảm nhận vai trò khác nhau trong một chiến dịch tung sản phẩm mới ra thị trường.
Nguồn: @decor7
Vậy, bộ phận Trade sẽ chịu trách nhiệm cho công việc nào?
Bộ phận Trade Marketing phụ trách kênh GT sẽ khảo sát qua các kênh đại lý sữa lớn trong vùng và tiến hành tìm hiểu, đánh giá, xem xét có những cơ hội nào để thiết kế các hoạt động tác động đến shopper mua hàng, đặc biệt là những khách quen. Từ đó, Trade Marketing sẽ tiếp tục phác thảo ý tưởng về hoạt động như trưng bày hoặc đảm bảo shopper phải nhìn thấy sản phẩm (Visibility) rồi lên kế hoạch về chi phí, thời gian và số lượng đại lý tham gia.
Với bộ phận Trade Marketing phụ trách kênh MT, nhiệm vụ của các bạn là nhận các hạng mục báo giá cho những khu vực mà thương hiệu được phép tiến hành trưng bày, làm hình ảnh, tính toán chi phí cho các hình thức thể hiện hình ảnh bằng các vật dụng POSM (Point of Sale Materials). Và dù là bộ phận Trade Marketing phụ trách kênh nào, các bạn cũng sẽ nhận từ bộ phận Brand những hình ảnh, thông điệp chủ đạo của chiến dịch với guideline về thiết kế, màu sắc, kiểu chữ và các tiêu chuẩn in ấn để áp dụng cho các hoạt động của Trade tại cửa hàng.
Ở đây, chúng ta có thể thấy sự phân chia rạch ròi về vai trò và đầu mục công việc của các phòng ban “chiến tuyến”: Sales kênh GT hay Key Account kênh MT sẽ đi thương thuyết với nhà bán lẻ để hàng hóa được đồng ý trưng bày trên kệ, xuất hiện trong cửa hàng; Brand Team làm truyền thông để tác động đến ý thức cũng như chinh phục trái tim khách hàng trên các kênh media và digital, điều mà Trade Marketing sẽ làm trong quá trình tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.
Có thể thấy, sự kết nối (cross team) giữa Brand, Sales & Trade Marketing trong một chiến dịch ra mắt sản phẩm mới hoặc tái tung sản phẩm là rất quan trọng. Bên cạnh một chủ đề sáng tạo, mới mẻ, sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban sẽ đóng vai trò thiết yếu để đảm bảo sản phẩm có thể được neo lại trong tâm trí người tiêu dùng và khiến họ trở thành khách hàng của thương hiệu.
Hành trình sự nghiệp của một Trade Marketer
Với các bạn sinh viên mới ra trường, các bạn thường sẽ bắt đầu với vị trí khởi điểm là Intern hoặc Assistant (cấp Junior). Khi đã có kinh nghiệm khoảng 3 năm thì có thể trở thành Senior Assistant Trade MKT Manager – vị trí này thường phụ trách một hay một vài ngành hàng gồm nhiều dòng sản phẩm hoặc thậm chí nhiều Brand, thực hiện đa dạng các hoạt động từ trade activation đến làm hình ảnh in-store.
Để “tốt nghiệp” cấp đầu tiên này, các bạn cần nắm vững quy trình làm việc với các stakeholder trong cả nội bộ lẫn bên ngoài doanh nghiệp; bước đầu hình thành sự nhạy bén về nhu cầu của các stakeholder, đặc biệt là nhà bán lẻ và shopper, vốn là hai chủ thể chính mà một người làm Trade phải lưu tâm. Ngoài ra, vị trí Assistant có thể được kỳ vọng làm kế hoạch cho các hoạt động trade đơn giản như phân bổ số lượng hoạt động theo cửa hàng ở từng kênh, ngân sách, timeline và điều phối nhân lực tham gia thực hiện.
Ở cấp độ cao hơn là Manager hoặc Acting Manager, bên cạnh vai trò là quản lý team, điều phối công việc, can thiệp để xử lý các hạng mục vận hành, bạn cần có khả năng ra quyết định khẩn cấp hoặc tác động được đến các cấp senior khác. Bên cạnh đó, bạn cũng cần làm kế hoạch ở cấp độ kênh nhằm đáp ứng mục tiêu tăng trưởng kênh.
Điều này đòi hỏi Trade Manager cần có tư duy chiến lược (strategic thinking) để giúp tăng trưởng ngành hàng đang phụ trách thông qua việc triển khai các hoạt động audit kênh, nghiên cứu ngành hàng, nghiên cứu hành vi và insight của shopper. Từ đó tiến hành đánh giá hiện trạng hay khuyết điểm tại kênh, đề xuất về các cơ hội, các nguồn tăng trưởng tại kênh cho cấp trên. Trade Manager có thể phải phụ trách nhiều ngành hàng hoặc những ngành hàng lớn có tính chiến lược và cũng là những ngành hàng lõi về mặt doanh thu cho doanh nghiệp.
Vì sự đòi hỏi về tư duy chiến lược, Trade Manager cũng sẽ thường xuyên đọc đa dạng các loại báo cáo dữ liệu về doanh số theo cấp độ kênh bán lẻ, theo dòng hàng/chủng loại/SKU, các dữ liệu nghiên cứu hành vi shopper, khảo sát kênh, mức độ hài lòng của nhà bán lẻ hoặc thậm chí cả những chỉ số của kênh online như e-Commerce của website/sàn nếu doanh nghiệp có bán ở những kênh này.
Cuối cùng, Trade Manager phải kết nối với các stakeholder đồng cấp ở cả team Brand & team Sales để cùng hợp tác trong những “trận đánh lớn” như tung sản phẩm mới, tung khuyến mại quy mô lớn ở cả hai kênh GT và MT.
Vị trí Trade Marketing ngày càng được trọng dụng ở nhiều doanh nghiệp sản xuất hay bán lẻ, đặc biệt là các tập đoàn đa quốc gia.
Nguồn: @pondsaksitphotos
Với cấp độ cao nhất – Trade Director thì đòi hỏi cao hơn về tư duy chiến lược, không chỉ am hiểu về diễn biến, xu hướng mà còn phải am hiểu shopper/consumer/đối thủ ở tất cả ngành hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh.
Vị trí này cũng chịu trách nhiệm dẫn dắt toàn diện chiến lược kênh, xem xét yếu tố thương mại như ngân sách, hiệu quả chi phí so với doanh thu bán hàng thực tế tại kênh, đề xuất cải tiến để các hoạt động Trade hiệu quả hơn. Ngoài ra, Trade Director cũng phải kết nối sâu sắc với các Director cùng cấp hoặc vị trí cao hơn như Commercial Director (phụ trách cả Sales, Marketing và Trade, vốn là một vị trí cao cấp ở một số doanh nghiệp lớn).
Theo sự quan sát của tôi về xu hướng của ngành Trade đang diễn ra gần đây ở cả lĩnh vực sản xuất hay ngành bán lẻ thì các doanh nghiệp dù nội địa hay đa quốc gia cũng có khuynh hướng liên tục mở rộng thị trường. Do đó, tâm thế của một người làm Trade Marketing, dù ở cấp độ nào đi nữa, cũng phải sẵn sàng đón nhận thử thách mới khi tiếp nhận những ngành hàng mới chưa bao giờ trải nghiệm, phải sẵn sàng cho việc học từ đầu về kiến thức ngành, các key insight để giúp thiết kế các hoạt động Trade hiệu quả và hiểu các stakeholder mới sẽ phải tiếp xúc, làm việc cùng, tham gia cùng một trận chiến.
Vị trí Trade Marketing ngày càng được trọng dụng ở nhiều doanh nghiệp sản xuất hay bán lẻ, đặc biệt là các tập đoàn đa quốc gia vì tầm quan trọng chiến lược của Trade Marketing tác động trực tiếp đến hành vi mua ở đa dạng kênh bán lẻ. Do đó, mức lương thưởng của công việc này sẽ xứng đáng và sự nghiệp của bạn cũng sẽ có nhiều bước tiến để phát triển nếu bạn nhẫn nại, chăm chỉ, không ngừng học hỏi và mở lòng đón nhận góc nhìn từ nhiều stakeholder trong công việc của mình, cũng như hỗ trợ họ để cùng nhau phát triển.
Có thể thấy, để là một người làm Trade giỏi, chỉ “biết mình” là chưa đủ, biết mình để hiểu về trách nhiệm của mình ở từng vị trí, nhưng cũng phải “biết ta” – kết nối (cross team) giữa Brand, Sales & Trade Marketing để một chiến dịch thành công. Bên cạnh một chủ đề sáng tạo, mới mẻ, sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban sẽ đóng vai trò thiết yếu để đảm bảo sản phẩm có thể được neo lại trong tâm trí người tiêu dùng và khiến họ trở thành khách hàng của thương hiệu.