Nội dung tin tức và lý do các thương hiệu không nên bỏ qua trong việc đặt quảng cáo

Các thương hiệu từ lâu đã tránh việc quảng cáo bên cạnh nội dung tin tức, nhưng những phát hiện mới đây cho thấy các chủ đề gây tranh cãi có thể không ảnh hưởng đến hiệu suất quảng cáo nhiều như chúng ta đã nghĩ.

Nếu là bạn, liệu bạn có đặt quảng cáo của mình trên các phương tiện báo chí, đặc biệt là bên cạnh những nội dung có thể gây tranh cãi và ảnh hưởng đến sự an toàn thương hiệu? Khám phá ngay bài viết dưới đây!

* Bài viết được biên dịch bởi AIM Academy, mời bạn xem bài viết gốc tại đây.

Theo một báo cáo mới, quảng cáo bên cạnh nội dung tin tức – thậm chí là các chủ đề gây tranh cãi – vẫn có thể an toàn và hiệu quả cho các thương hiệu, như khi quảng cáo trong các môi trường tích cực truyền thống (thể thao, giải trí...).

Một nghiên cứu của Stagwell, trong đó thử nghiệm quảng cáo từ nhiều thương hiệu trên các nhà xuất bản tin tức khác nhau, đã không tìm thấy sự khác biệt đáng kể về các chỉ số quan trọng (như ý định mua hàng và sự thiện cảm của người xem...) giữa quảng cáo bên cạnh nội dung tin tức (bao gồm cả những tin tức nhạy cảm) và quảng cáo bên cạnh các loại nội dung khác.

Nguồn: Stagwell

Báo cáo này phản bác lại quan niệm cho rằng môi trường tin tức kém hấp dẫn với các nhà quảng cáo hơn do những lo ngại về an toàn thương hiệu. Báo cáo cũng nhấn mạnh rằng quảng cáo trong tin tức thường có hiệu suất tương đương với quảng cáo trong các lĩnh vực giải trí và thể thao. Thậm chí, nghiên cứu còn cho thấy các quảng cáo về những chủ đề nhạy cảm, như tin tức chính trị, không ảnh hưởng nhiều đến nhận thức của người tiêu dùng.

Điều hướng trong không gian nội dung tin tức gây tranh cãi

Mặc dù các kết quả nghiên cứu nêu trên đều mang tính tích cực, các nhà quảng cáo vẫn phải đối mặt với câu hỏi: Liệu họ có nên quảng cáo ngay bên cạnh nội dung tin tức quan trọng nhưng có khả năng gây khó chịu cho người đọc? Với sự gia tăng của các vấn đề về an toàn thương hiệu và các trang web được tạo ra chỉ để phục vụ quảng cáo, các thương hiệu cảm thấy cần thận trọng hơn trong việc chọn nơi thông điệp của họ xuất hiện. Thay vì tránh xa hoàn toàn nội dung tin tức, các nhà quảng cáo có thể sử dụng công nghệ và những hiểu biết về địa phương để tiếp cận người tiêu dùng một cách phù hợp, tiết kiệm chi phí và an toàn.

Bằng cách điều chỉnh vị trí đặt quảng cáo phù hợp, các thương hiệu có thể liên kết thông điệp của mình với các giá trị và sự nhạy cảm về văn hóa. Trong đó, các công cụ theo dõi hoặc các nguồn lực địa phương có thể cung cấp theo dõi thời gian thực và hỗ trợ quản lý khủng hoảng.

Nadiya Omar, một chuyên gia tư vấn truyền thông, khuyên các thương hiệu nên đầu tư vào các công cụ an toàn thương hiệu đáng tin cậy, đồng thời đảm bảo họ và các agency của mình mua các vị trí quảng cáo chất lượng. “Với những tiết lộ gần đây về nội dung MFA (Made-for-Advertising), các thương hiệu cần thận trọng hơn và ủng hộ quảng cáo có trách nhiệm, tái đầu tư vào ngành báo chí chất lượng”, Omar giải thích.

Belinda Clark, Phó Chủ tịch Chiến lược Trải nghiệm (SEA) tại APAC của RAPP, tin rằng các thương hiệu và nhà quảng cáo đã thành thạo trong việc xác định nội dung an toàn cho thương hiệu. Bà lưu ý rằng việc nới lỏng các hạn chế đối với nội dung tin tức tiêu cực, như chiến tranh và chính trị, có thể giúp mở rộng phạm vi tiếp cận và tăng hiệu quả đáng kể cho quảng cáo. “Sự thận trọng luôn cần được ưu tiên”, Clark chia sẻ, “Trong tương lai, đây sẽ là công việc tuyệt vời cho AI, nhưng hiện tại, sự kết hợp giữa các quy tắc, hướng dẫn ban đầu và việc giám sát thường xuyên từ các agency và thương hiệu là đủ.”

Một chiến lược quan trọng khác là nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh, giúp giảm thiểu việc đặt quảng cáo gần các chủ đề nhạy cảm trong khi vẫn tiếp cận đúng đối tượng. Các công cụ nhắm mục tiêu nâng cao có thể cung cấp cho thương hiệu quyền kiểm soát nhiều hơn về nơi quảng cáo của họ xuất hiện. Việc truyền đạt giá trị thương hiệu một cách minh bạch có thể làm yên tâm người tiêu dùng rằng việc quảng cáo bên cạnh nội dung gây tranh cãi không ảnh hưởng đến tính toàn vẹn của thương hiệu.

Ví dụ, nghiên cứu của Stagwell đã kiểm tra quảng cáo của Coca-Cola trong các bài báo về các chủ đề như “Trung Đông”, “tội phạm”, “Trump/Biden”, “kinh doanh” và “thể thao”.

Kết quả cho thấy ý định mua hàng đối với quảng cáo Coca-Cola bên cạnh các nội dung tin tức chính trị là khoảng 62%, so với 62% cho giải trí và 64% cho tin tức thể thao. Điều này gợi ý rằng truyền thông tin tức đã bị đánh giá thấp, trong khi đây vẫn là một yếu tố quan trọng trong quảng cáo thương hiệu.

James Rose, Giám đốc Điều hành của Channel Factory tại Úc, nhấn mạnh rằng quảng cáo phù hợp theo ngữ cảnh tăng cường nhận thức thương hiệu lên tới 93%.

“Sự tương thích ngữ cảnh được nâng cao giúp thương hiệu tránh các nội dung không mong muốn và cải thiện kết quả quảng cáo. Các công ty công nghệ quảng cáo đang trở nên tinh vi hơn trong việc sử dụng tín hiệu nội dung, quản lý nội dung theo ngữ cảnh, và các bộ lọc phù hợp với thương hiệu để đảm bảo kiểm soát và minh bạch hơn cho các nhà quảng cáo”, Rose giải thích.

Điều chỉnh giá trị thương hiệu phù hợp với nội dung tin tức và vị trí đặt quảng cáo

Đối với các thương hiệu, việc duy trì thông điệp nhất quán phù hợp với giá trị và sứ mệnh của mình là yếu tố quan trọng để xây dựng niềm tin. Sự phù hợp và tính liên kết nội dung có thể khác nhau đáng kể giữa các ngành dọc và chiến dịch. Người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ hơn về loại nội dung được xem là phù hợp với thương hiệu.

Ví dụ, các thương hiệu như SSENSE, Maybelline, Marc Jacobs và Jennifer Lopez đã nhanh chóng bắt kịp xu hướng TikTok “very demure, very mindful” được lan truyền bởi nhà sáng tạo Jools Lebron. Những thương hiệu này đang nắm bắt các xu hướng văn hóa để duy trì tính liên quan và kết nối với người tiêu dùng, những người coi trọng sự “mindful” (tinh thần chánh niệm).

Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Các nhà quảng cáo khám phá ngưỡng tiếp nhận của đối tượng khách hàng cụ thể của mình và làm việc với đối tác để tùy chỉnh nội dung chiến dịch nhằm thúc đẩy kết quả tích cực hơn. Yanyan Froud, Phó Chủ tịch Cấp cao Phụ trách khách hàng tại khu vực APAC của Assembly, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc ưu tiên sự phù hợp về ngữ cảnh và nhạy cảm văn hóa địa phương.

“Thương hiệu nên tránh chiến lược ‘one size fits all’ và xem xét các sắc thái khác biệt giữa các thị trường”, Froud cho biết, “Việc giám sát chặt chẽ cũng rất quan trọng để giải quyết các vấn đề tiềm ẩn một cách nhanh chóng và duy trì tính minh bạch”.

Filippo Graminga, Giám đốc Điều hành của Onetag, chỉ ra một lựa chọn khác là sử dụng dữ liệu ngữ nghĩa (semantic data) – Một hình thức quảng cáo ngữ cảnh tiên tiến hơn so với phân loại trang web và từ khóa. Dữ liệu ngữ nghĩa tổ chức thông tin dựa trên ý nghĩa của nó và mối quan hệ giữa các yếu tố khác nhau.

Ví dụ, một số marketer có thể chỉ muốn nội dung của họ xuất hiện trong các phần về phong cách sống hoặc tin tức, nhưng việc sử dụng dữ liệu ngữ nghĩa có thể giúp nội dung xuất hiện trong cả hai phần.

“Với quy mô của nội dung tin tức nói chung, bạn cũng có thể kết hợp nội dung phù hợp rộng rãi với các trang nội dung nhắm mục tiêu cao”, Graminga giải thích.

Sự phát triển của AI trong an toàn thương hiệu

Khi ngành công nghiệp dịch chuyển khỏi việc nhắm mục tiêu dựa trên cookie, các công nghệ AI và AI tạo sinh (generative AI) mang lại cho các nhà quảng cáo khả năng kiểm soát tốt hơn về việc đặt quảng cáo mà không ảnh hưởng đến chất lượng báo chí. Các công cụ an toàn thương hiệu dựa trên AI, phân tích nội dung thông qua cảm xúc và ngữ nghĩa, giờ đây cho phép các thương hiệu đặt quảng cáo trong các môi trường phù hợp và an toàn.

Laura Quigley, Phó Chủ Tịch Cấp cao phụ trách khu vực APAC tại Integral Ad Science, đồng ý rằng AI rất xuất sắc trong việc phân tích các tập dữ liệu lớn. Tuy nhiên, bà cảnh báo rằng AI tạo sinh có thể tạo ra các trang web và lượt hiển thị giả mạo, nhấn mạnh sự cần thiết của việc giám sát con người liên tục trong các nỗ lực đảm bảo an toàn thương hiệu.

“Chúng tôi đã nhận thấy rằng AI tạo sinh có thể tạo ra các trang web, hồ sơ và lượt hiển thị giả mạo, làm nổi bật tầm quan trọng của sự giám sát con người liên tục trong các nỗ lực bảo vệ thương hiệu,” Quigley chia sẻ.

Belinda Clark từ RAPP cũng cảnh báo rằng các công cụ AI có thể gặp hiện tượng “hallucinations”, nơi chúng tạo ra dữ liệu không chính xác, đặc biệt là các con số. Một khảo sát gần đây của Hootsuite cho thấy 62% người tiêu dùng ngày càng hoài nghi về nội dung do AI tạo ra.

“Điều này thách thức hơn nhiều đối với các thương hiệu để quản lý, vì việc nhận diện nội dung AI tạo ra trong các phương tiện truyền thông sẽ khó khăn. Nội dung tốt nhất là không thể phân biệt được”, Clark giải thích, “Các thương hiệu cần có thỏa thuận với các agency để đảm bảo chất lượng và tính minh bạch của nội dung do AI tạo ra.”

Khi các công cụ AI và công nghệ tiên tiến tiếp tục phát triển, các nhà quảng cáo biết cách cân bằng giữa đổi mới và giám sát con người sẽ có khả năng tốt nhất để điều hướng sự phức tạp của bối cảnh truyền thông hiện đại. Những người sẵn sàng nắm bắt cơ hội trong môi trường tin tức – trong khi vẫn duy trì sự minh bạch và thích ứng với những thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng – không chỉ có thể bảo vệ thương hiệu của mình mà còn khai phá tiềm năng để mở rộng phạm vi tiếp cận và tạo ra ảnh hưởng bền vững.

Để cập nhật những thông tin mới nhất về ngành Marketing & Communication, cũng như những case study hay ho, mời bạn truy cập kho tài liệu của AIM và đăng ký Newsletter ở phía dưới nhé!