Lựa chọn dựa trên “cái vừa đủ tốt” hay chiến lược thiên tài của Steve Jobs – “duy trì khoảng cách 20 bước chân cho ai muốn ghé Apple Store”

Hầu hết thời gian, chúng ta sống trong những thói quen hàng ngày thông thường. Chúng ta ở những nơi quen thuộc bình thường, làm những điều bình thường và sống một cuộc sống bình thường. Trong những khoảnh khắc bình thường đó, vốn chiếm phần lớn thời gian của cuộc đời, chúng ta không cần một thứ gì hoàn hảo. Chúng ta chỉ cần một thứ gì đó vừa đủ tốt – an toàn, đơn giản và đáng tin cậy.

“Marketing là khoa học của việc thấu hiểu những điều mà các nhà kinh tế học sai lầm” – Rory Sutherland.

“Bán hàng và phân phối vượt trội tự nó có thể tạo ra thế độc quyền, ngay cả khi không có sự khác biệt về sản phẩm. Ngược lại thì không đúng. Cho dù sản phẩm của bạn có tốt đến đâu – thậm chí nếu nó phù hợp với những thói quen đã có và bất kỳ ai thử qua đều thích ngay lập tức – bạn vẫn phải hỗ trợ nó bằng một kế hoạch phân phối mạnh mẽ” – Peter Thiel.

Trong thời gian lãnh đạo từ năm 1923-1985, Robert Woodruff đã đưa Coca-Cola trở thành nhãn hiệu biểu tượng hàng đầu thế giới.
Nguồn: Coca-Cola Archives

Trong lịch sử hơn trăm năm của công ty Coca-Cola, Robert Woodruff được xem là CEO xuất sắc nhất mọi thời đại của tập đoàn này. Trong thời gian lãnh đạo từ năm 1923 cho đến khi ông qua đời vào năm 1985, Woodruff đã đưa Coca-Cola trở thành nhãn hiệu biểu tượng hàng đầu thế giới.

Vào năm 1941 khi Hoa Kỳ tham gia Thế Chiến Thứ II, hàng chục ngàn binh sĩ Hoa Kỳ được đưa ra nước ngoài để tham chiến. Lúc đó, Robert Woodruff đã ra lệnh cho toàn bộ công ty phải nỗ lực để “mỗi người lính có thể mua một chai Coca-Cola với giá 5 xu, dù người lính đó đang ở đâu và dù cho điều đó khiến cho công ty tốn kém đến như thế nào”.

Kết quả là, trong suốt Thế Chiến II, hơn 5 tỷ chai Coca-Cola đã được phục vụ cho những người lính.

Đó cũng chính là tầm nhìn mà Woodruff đưa ra cho nhãn hiệu Coca-Cola: Phải luôn luôn hiện diện trong “khoảng cách một tầm tay” khi người tiêu dùng muốn uống Coca-Cola.

Giới Marketing thường nói rất nhiều về chiến lược quảng cáo của Coca-Cola mà không nhận ra rằng chiến lược phân phối cũng đóng vai trò quan trọng không kém để tạo dựng nhãn hiệu biểu tượng này.

Một sản phẩm chỉ có thể được mua nếu như nó hiện diện tại nơi người mua có nhu cầu. Nếu như sản phẩm không hiện diện, chắc chắn nó sẽ không được mua. Và đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng nhanh – nơi mà sự khác biệt giữa các sản phẩm hầu như không đáng kể đối với người tiêu dùng, nếu như khách hàng không mua được nhãn hiệu họ muốn, họ sẽ chuyển sang sử dụng nhãn hiệu đối thủ. Khi ăn tại một nhà hàng, nếu bạn yêu cầu sản phẩm Coca-Cola nhưng nhân viên phục vụ thông báo chỉ có Pepsi, 99% khả năng bạn sẽ vui vẻ chấp nhận uống Pepsi.

Nhờ chiến lược phân phối của Robert Woodruff, trong suốt Thế Chiến II, hơn 5 tỷ chai Coca-Cola đã được phục vụ cho những người lính.
Nguồn: The Brunswick News

Vai trò kinh tế của nhãn hiệu: Một lời đảm bảo về chất lượng ổn định

Cách đây hơn 50 năm, Herbert Simon đã đề xuất một cách tiếp cận khác thể hiện sự thấu hiểu về những giới hạn về nhận thức của con người. Simon lập luận rằng mục tiêu tối đa hóa (hay tối ưu hóa) là hầu như không thể thực hiện được trong cuộc sống thực, do tính phức tạp của môi trường sống của con người và những giới hạn về việc xử lý thông tin của con người. Ông cho rằng trong những tình huống quyết định lựa chọn, con người thật ra đưa ra mục tiêu thỏa mãn, chứ không phải là tối đa hóa.

Để đạt mục tiêu thỏa mãn, con người chỉ cần sắp xếp các lựa chọn theo một vài thang điểm của mức độ hài lòng và xác định ngưỡng chấp nhận của mức độ hài lòng. Một người thỏa mãn với cái vừa đủ tốt (Satisficer) chỉ cần tìm kiếm và đánh giá các lựa chọn cho đến khi tìm ra được lựa chọn vượt qua ngưỡng chấp nhận. Đến lúc đó, con người sẽ dừng tìm kiếm. Tuy nhiên, nếu như sau đó họ có tình cờ gặp phải một lựa chọn tốt hơn, dĩ nhiên họ sẽ chuyển sang lựa chọn đó.

Nguồn: Pinterest

Thỏa mãn với cái vừa đủ tốt có nghĩa là theo đuổi một giải pháp tốt vừa đủ, chứ không phải là giải pháp tốt nhất. “Tối đa hóa” (Maximizing) có nghĩa là đầu tư thời gian và nỗ lực để đảm bảo có kết quả tốt nhất. Nó đòi hỏi quá trình tìm kiếm và phân tích để không bỏ sót lựa chọn tốt nhất. “Vừa đủ” (Satisficing) có nghĩa là chọn giải pháp đầu tiên thỏa mãn các yêu cầu. Nó ưu tiên quyết định nhanh hơn thay vì quyết định tốt nhất.

Satisficing là chiến lược nhắm đến một kết quả vừa đủ tốt, hơn là một giải pháp hoàn hảo. Một lựa chọn hoàn hảo thường phải tốn rất nhiều thời gian, năng lượng và nỗ lực hơn mức giá trị mà lựa chọn hoàn hảo đó mang lại, nhất là khi một lựa chọn vừa đủ tốt hoàn toàn có thể đem lại kết quả như mong đợi.

Khái niệm “Thỏa mãn với cái vừa đủ tốt” (Satisficing) có liên quan chặt chẽ với khái niệm “Lý trí có giới hạn” (Bounded Rationality). Con người không phải là những cỗ máy với khả năng xử lý siêu việt. Trong cuộc sống thực, không bao giờ chúng ta có đầy đủ thông tin về các lựa chọn phải đưa ra quyết định. Không những thế, với hàng trăm quyết định phải đưa ra mỗi ngày, rõ ràng chúng ta không thể dành ta quá nhiều thời gian cho mọi quyết định nhỏ nhặt đó. Do đó, nếu như chúng ta muốn tối đa hóa mọi lựa chọn trong cuộc sống, chắc chắn chúng ta sẽ chẳng làm gì được cả vì bị chết chìm với những quyết định nhỏ nhặt mỗi ngày.

Nguồn: Interaction Design Foundation

Hầu hết thời gian, chúng ta sống trong những thói quen hàng ngày thông thường. Chúng ta ở những nơi quen thuộc bình thường, làm những điều bình thường và sống một cuộc sống bình thường. Trong những khoảnh khắc bình thường đó, vốn chiếm phần lớn thời gian của cuộc đời, chúng ta không cần một thứ gì hoàn hảo. Chúng ta chỉ cần một thứ gì đó vừa đủ tốt – an toàn, đơn giản và đáng tin cậy.

Và người tiêu dùng nhiều khả năng sẽ chọn phương thức vừa đủ tốt trong những trường hợp sau:

• Khi người tiêu dùng muốn có một lựa chọn nhanh gọn và dễ dàng
• Khi sản phẩm phức tạp nên ít lựa chọn hơn sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hơn
• Khi việc đánh giá so sánh giữa các lựa chọn là không dễ dàng
• Khi người tiêu dùng không có sự yêu thích rõ ràng đối với lựa chọn

Vai trò kinh tế của nhãn hiệu là một lời đảm bảo về chất lượng ổn định, chứ không phải là lời hứa về chất lượng tuyệt đỉnh.

Khi bàn về hành vi mua hàng của người tiêu dùng, chúng ta nói quá nhiều về hành vi tối đa hóa và quá ít về hành vi vừa đủ. Gần như mọi quyết định trong hầu hết các ngành hàng đều là những quyết định vừa đủ tốt, chứ không phải là tối đa hóa.

Và ở một góc độ nào đó, chúng ta cũng có thể nói rằng có hai loại nhãn hiệu: Nhãn hiệu cho nhu cầu vừa đủ tốt và Nhãn hiệu cho nhu cầu tối đa hóa.

Theo Rory Sutherland, ở hầu hết mọi trường hợp, chúng ta ưu tiên sự bảo đảm chắc chắn hơn sự hoàn hảo. Khách hàng mua nhãn hiệu B thay vì nhãn hiệu A không phải vì họ nghĩ nhãn hiệu B tốt hơn. Họ mua nhãn hiệu B bởi vì họ biết chắc nhiều khả năng nhãn hiệu B sẽ tốt.

Khi chúng ta mua nhãn hiệu vừa đủ tốt, chúng ta mua sự an toàn và đảm bảo. Các nhãn hiệu đồ ăn nhanh như KFC và McDonald’s là biểu tượng điển hình nhất của nhãn hiệu cho nhu cầu vừa đủ tốt. Khi bước vào cửa hàng KFC, chúng ta không bao giờ mong đợi sẽ được thưởng thức những bữa ăn ngon nhất. Chúng ta đến với KFC bởi vì đồ ăn ở đó luôn luôn ổn, đáng tin cậy, an toàn và sạch sẽ.

Các nhãn hiệu thức ăn nhanh như KFC và McDonald’s là biểu tượng điển hình nhất của nhãn hiệu cho nhu cầu vừa đủ tốt.
Nguồn: Bloomberg

Đó cũng chính là vai trò kinh tế của nhãn hiệu: Một lời đảm bảo về chất lượng ổn định, chứ không phải là lời hứa của chất lượng tuyệt đỉnh.

Dĩ nhiên, thỉnh thoảng chúng ta cũng có nhu cầu tối đa hóa và đó mới là lúc chúng ta tìm kiếm cái tốt nhất. Tuy nhiên, đó là những nhu cầu đặc biệt, không thuộc thông lệ trong cuộc sống hàng ngày. Đó có thể chiếc nhẫn đính hôn, nơi tổ chức đám cưới, hay một kế hoạch đi chơi nước ngoài xa hoa để tự thưởng sau một thời gian dài làm việc căng thẳng…

Sự sẵn có về mặt vật lý (Physical Availability)

Chính vì người tiêu dùng lựa chọn vừa đủ tốt nên sự thuận tiện là cực kỳ quan trọng. Và Byron Sharp gọi đó là Sự sẵn có về mặt vật lý (Physical Availability) – Độ rộng và chiều sâu của phân phối: Nhãn hiệu phải luôn nỗ lực để có thể hiện diện (về mặt vật lý) trước mặt người tiêu dùng dù họ đang ở đâu và ngay tại lúc họ cần mua nó. Sự sẵn có về mặt vật lý nói về mức độ dễ dàng mà người tiêu dùng có thể tìm và mua nhãn hiệu.

Nhãn hiệu phải luôn nỗ lực để có thể hiện diện (về mặt vật lý) trước mặt người tiêu dùng dù họ đang ở đâu và ngay tại lúc họ cần mua nó.

Khi nhãn hiệu thức ăn nhanh McDonald’s mở rộng mô hình McCafe tại Hoa Kỳ để cạnh tranh với Starbucks, các chuyên gia phân tích khó tính đã nhíu mày: Một nhãn hiệu chuyên bán đồ ăn nhanh muốn bán cà phê để cạnh tranh với Starbucks – chuỗi cà phê thành công thế giới? Liệu người tiêu dùng sẽ tin chọn cà phê đến từ McDonald’s thay vì chọn Starbucks?

McDonald’s vẫn rất tự tin với kế hoạch của mình. Dĩ nhiên, họ chẳng mong lật đổ Starbucks mà chỉ cần lấy đi kha khá doanh thu từ Starbucks. Và đến năm 2023, McDonald’s tuyên bố đã phục vụ gần 08 triệu ly cà phê mỗi ngày và là chuỗi cà phê lớn thứ 2 toàn cầu.

McDonald’s đã tự tin vì đã nhận ra một chi tiết rất thú vị: Rất nhiều khách hàng mua đồ ăn sáng của McDonald’s luôn cầm theo một ly Starbucks. Thế là, ban lãnh đạo McDonald’s đã tự hỏi: “Tại sao chúng ta không cung cấp cà phê cho những khách hàng này? Cà phê của chúng ta sẽ có chất lượng tương đương Starbucks nhưng có mức giá tốt hơn và quan trọng hơn hết là vô cùng tiện lợi cho khách hàng”. Giờ đây, thay vì phải đi vào 2 cửa hàng để mua cà phê và đồ ăn sáng, khách hàng sẽ chỉ cần vào McDonald’s là có đủ.

Dĩ nhiên, vẫn có rất nhiều khách hàng sẽ vẫn uống Starbucks vì cho rằng cà phê của McCafe dở tệ. Thế nhưng, đã có nhiều khách hàng chọn mua McCafe vì nó tiện lợi hơn.

Nhờ mô hình McCafe, thay vì phải đi vào 2 cửa hàng để mua cà phê và đồ ăn sáng, khách hàng sẽ chỉ cần vào McDonald’s là có đủ.
Nguồn: McDonald’s

Không chỉ giới hạn trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, sự tiện lợi nhờ phân phối cũng đóng vai trò rất quan trọng những ngành hàng có giá trị cao.

Năm 2001, Steve Jobs lên kế hoạch xây dựng Apple Store và khi đó không một ai nghĩ rằng Apple sẽ thành công. Thế nhưng, Apple Store không những đã thành công ngoài sức tưởng tượng mà còn thay đổi cả ngành bán lẻ.

Steve Jobs đã không hề thuê các chuyên giá bán lẻ để tư vấn xây dựng mô hình cho Apple Store. Và trái ngược thông lệ của các nhãn hiệu bán lẻ, Steve Jobs luôn đặt Apple Store tại những vị trí trung tâm nhất của thành phố.

Một trong những cửa hàng bán lẻ đầu tiên của Apple được mở cửa vào ngày 19/5/2001.
Nguồn: 9to5Mac

Vào tháng 03/2008, Steve Jobs giải thích trên tạp chí Fortune về lý do tại sao Apple Store luôn ở vị trí trung tâm đắc địa: “Những khách hàng trung thành của Mac có thể sẽ bỏ thời gian để lái xe đến một nơi nào đó đặc biệt để xem và mua các sản phẩm của Apple. Thế nhưng, những người đang sử dụng các thiết bị Windows – chúng tôi muốn họ chuyển sang sử dụng máy Mac. Chắc chắn những người này sẽ không lái xe để đến một nơi nào đó đặc biệt. Họ không nghĩ họ muốn có một máy Mac. Họ sẽ không bỏ công lái xe 20 phút để đến một nơi nào đó mà hóa ra họ không thích.

Tuy nhiên, nếu chúng ta đặt cửa hàng tại một khu trung tâm mua sắm hoặc trên một đường phố chính mà họ tình cờ đi ngang, chúng ta giảm rủi ro từ 20 phút lái xe xuống còn 20 bước chân. Và thế là sẽ có nhiều khả năng họ sẽ bước vào bởi vì giờ đây chẳng còn rủi ro nào cả. Do đó, chúng tôi quyết định đặt cửa hàng của mình tại những địa điểm có nhiều người qua lại. Và rõ ràng nó thật sự hiệu quả”.

Khách hàng luôn yêu thích sự tiện lợi, không muốn mất thời gian và công sức để tìm kiếm thứ hoàn hảo. Họ chỉ cần cái vừa đủ tốt.

Đến năm 2013, Tim Cook đã thuyết phục thành công Angela Ahrendts, CEO của công ty Burberry, gia nhập Apple với cương vị Phó Chủ Tịch Cấp cao phụ trách mảng Bán lẻ và Online với hy vọng đem đến luồng gió mới cho mảng kinh doanh rất thành công này. Không lâu sau, Ahrendts đưa ra chiến lược mới cho Apple Store với khái niệm “Quảng trường thành phố của Cộng đồng” (Community City Square). Ahrendts cho rằng giờ đây khách hàng không chỉ muốn Apple Store là nơi họ có thể đến để mua một món gì đó. Họ muốn các trải nghiệm. Do đó, Apple muốn biến Apple Store thành một nơi không chỉ là bán hàng mà còn là nơi mọi người có thể kết nối với nhau theo một cách thức đầy ý nghĩa và cá nhân hóa.

Chiến lược mới của Ahrendts có nhiều điểm khác biệt nhưng điểm then chốt vẫn là: Các cửa hàng của Apple Store phải nằm ở vị trí trung tâm đông người qua lại. Quảng trường thành phố (Town Square) là thuật ngữ nói đến không gian mở công cộng thường nằm ở vị trí trung tâm của thành phố phục vụ cho các dịp hội họp của người dân trong thành phố. Và đây là nơi nổi tiếng nhất trong thành phố.

Các cửa hàng của Apple Store giờ đây luôn nằm ở vị trí trung tâm, đông người qua lại.
Nguồn: Apple

Sự sẵn có về mặt vật lý (Physical Availability) không chỉ giới hạn trong thế giới offline. Dù có sự khác biệt ở thế giới online, logic vẫn không thay đổi: Khách hàng luôn yêu thích sự tiện lợi, không muốn mất thời gian và công sức để tìm kiếm thứ hoàn hảo. Họ chỉ cần cái vừa đủ tốt.

Trong khi Steve Jobs muốn duy trì khoảng cách 20 bước chân cho những khách hàng muốn ghé thăm Apple, Google thậm chí muốn khách hàng không cần phải thực hiện thao tác nhấp chuột để chuyển sang trang tìm kiếm của mình.

4 năm sau khi ra đời, Google có cú đặt cược lớn đầu tiên: Năm 2002, Google đạt được thỏa thuận với trang web AOL, lúc đó là một trong những website có lượng truy cập lớn nhất nước Mỹ, để trả cho AOL 50 triệu USD từ doanh thu quảng cáo để đổi lại việc AOL đặt Google làm dịch vụ tìm kiếm mặc định. Giờ đây, mỗi năm Google trả cho Mozilla 100 triệu USD để là dịch vụ tìm kiếm mặc định trên trình duyệt Firefox.

Và đó chưa phải số tiền lớn nhất mà Google trả để trở thành dịch vụ tìm kiếm mặc định trên trình duyệt. Năm 2014, Google trả 1 tỷ USD cho Apple để là dịch vụ tìm kiếm mặc định trên Safari – trình duyệt mặc định trên các thiết bị iPhone, iPad và Mac. Biết mình ngồi trên một mỏ vàng, hàng năm Apple gây áp lực lên Google để có mức chi trả cao hơn. Và thế là, mức chi trả này tăng lên thành 3 tỷ USD vào năm 2017, vọt lên thành 9 tỷ USD vào năm 2018 và tiếp tục tăng chóng mặt lên mức 20 tỷ USD vào năm 2022.

Google đã chi rất nhiều tiền để trở thành lựa chọn tìm kiếm mặc định trên các trình duyệt và điện thoại.
Nguồn: CNET

Chính những dàn xếp này đã tạo lợi thế cực lớn cho Google. Và điều này đã khiến cho các đối thủ phàn nàn rất nhiều. Năm 2010, Châu Âu đã tiến hành điều tra việc Google lạm dụng vị thế quá lớn của mình để chèn ép các đối thủ. Lúc đó, Bill Echikson – Giám đốc Truyền thông của Google – đã phân trần rằng người dùng không bị khóa bởi dịch vụ tìm kiếm Google và rằng các sản phẩm đối thủ chỉ cách một cú nhấp chuột đối với người tiêu dùng.

Thế nhưng, thực tế lại không hề giống như những gì Google nói. Jeremy Stoppelman – Giám Đốc Điều Hành của công ty Yelp – đã chỉ ra: “Nếu như các sản phẩm cạnh tranh thay thế chỉ cách một cú nhấp chuột, tại sao Google lại chi quá nhiều tiền như vậy để trở thành lựa chọn tìm kiếm mặc định trên các trình duyệt và điện thoại?”.

Và để bảo đảm Google luôn là lựa chọn tìm kiếm mặc định, Google đã phát triển Chrome và biến nó thành trình duyệt phổ biến nhất thế giới. Hay là mua hệ điều Android và biến nó thành hệ điều hành mobile phổ biến nhất thế giới. Tất cả chỉ để đảm bảo Google luôn là lựa chọn mặc định trên các thiết bị của người tiêu dùng.

Hay như trường hợp của Netflix với nước đi thiên tài: Trả cho các nhà sản xuất TV khoảng 1 USD để có được nút bấm vật lý Netflix trên remote TV.

Netflix đã trả cho các nhà sản xuất TV khoảng 1 USD để có được nút bấm vật lý trên remote TV.
Nguồn: Getty Images

Xu hướng tìm kiếm sự tiện lợi và thỏa mãn với cái vừa đủ tốt của người tiêu dùng chính là nền tảng tâm lý để Tencent xây dựng WeChat trở thành siêu ứng dụng thành công nhất thế giới. WeChat là ứng dụng với 800 triệu người dùng ở Trung Quốc. Nó vừa là ứng dụng trò chơi, ngân hàng hay công cụ để đặt xe, gọi đồ ăn nhanh, mua sắm trực tuyến. Là ứng dụng có thể làm mọi thứ, nó thay thế dịch vụ của các nhà sản xuất thiết bị như Apple, Samsung và Xiaomi.

Khởi đầu chỉ là một phần mềm chat nhắn tin kiểu như Viber hoặc Messenger, WeChat dần phát triển bằng cách nhúng một loạt dịch vụ và tính năng mới vào nền tảng của nó.

Mỗi khi tích hợp dịch vụ mới vào WeChat, câu chuyện luôn xảy ra theo một kịch bản. Trước đó, khách hàng Trung Quốc đã dùng dịch vụ đó ở một ứng dụng khác. Dịch vụ mới được tích hợp của WeChat đa số không tốt hơn so với đối thủ nhưng lại tiện lợi hơn rất nhiều. Người tiêu dùng giờ đây không cần phải mở thêm một ứng dụng khác để sử dụng những dịch vụ. Và cứ thế, người dùng WeChat bị gắn chặt vào siêu ứng dụng này và WeChat trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người Trung Quốc.

Nguồn: The Verge

Sự thành công của WeChat cũng chính là nguồn cảm hứng cho chiến lược siêu ứng dụng (SuperApp) của rất nhiều công ty.

Ngay cả Elon Musk cũng chẳng giấu diếm khi liên tục nhắc đến WeChat như nguồn cảm hứng cho tham vọng xây dựng X.com thành một siêu ứng dụng cung cấp mọi thứ, bao gồm “toàn bộ đời sống tài chính của người tiêu dùng”.

Trần Vũ Hiệp
* Nguồn: Brands Vietnam