Mibrand: Giải pháp tăng trưởng thương hiệu trong ngành ngân hàng

Trong bối cảnh hiện nay, sức mạnh thương hiệu đang ngày càng trở thành yếu tố quyết định sự thành bại của các ngân hàng. Sức mạnh thương hiệu, hay đơn giản là mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đối với các bên liên quan, được xác định bởi nhiều yếu tố. Trong ngành ngân hàng, những bên liên quan này rất đa dạng, bao gồm nhân viên, đối tác, cổ đông, khách hàng, chính phủ, báo chí, và công chúng. Tuy nhiên, hai nhóm quan trọng nhất chính là khách hàng và nhân viên của ngân hàng. Một cách đơn giản, tăng trưởng sức mạnh thương hiệu chính là việc gia tăng mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đối với hai nhóm này. Đặc biệt là đối với khách hàng - những người không chỉ mang lại lợi nhuận mà còn đóng vai trò chính trong sự phát triển và thành công của các ngân hàng. Một ngân hàng có thương hiệu mạnh mẽ là ngân hàng mà khách hàng không chỉ yêu thích mà còn sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè và người thân. Hơn nữa, họ còn sẵn sàng chi trả một khoản phí cao hơn để được sử dụng các sản phẩm, dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp.

Chia sẻ với báo Vietnam Investment Review, ông Đỗ Ngọc Sơn - Phó Giám đốc Tư vấn chiến lược & Nghiên cứu thị trường Mibrand Việt Nam, đã đưa ra những phân tích sâu sắc về cách mà các ngân hàng có thể tối ưu hóa chiến lược thương hiệu trong bối cảnh kinh tế đầy biến động hiện nay. Cụ thể:

I. Phân bổ nguồn lực & lựa chọn kênh truyền thông hiệu quả

Trong kỷ nguyên thông tin tràn lan hiện nay, việc xác định và phân bổ nguồn lực một cách thông minh cho các kênh truyền thông là yếu tố quyết định thành công của mọi chiến dịch. Các ngân hàng cần xây dựng một chiến lược truyền thông hiệu quả bằng cách hiểu rõ đối tượng khách hàng mục tiêu của mình: Ai là khách hàng của bạn? Thói quen truyền thông của họ ra sao? Họ thường xuyên tiếp nhận thông tin qua kênh nào, từ tin tức đến giải trí, và đặc biệt là thông tin về tài chính, ngân hàng, tiêu dùng? Đâu là kênh thông tin đáng tin cậy đối với họ? Việc phân tích này sẽ giúp ngân hàng lựa chọn đúng kênh truyền thông, nhắm chính xác vào nơi khách hàng tiềm năng thường xuyên lui tới. Điều này không chỉ là một sự đầu tư tiết kiệm mà còn mang lại hiệu quả cao, khi mỗi đồng chi tiêu được tối ưu hóa cho những kênh thực sự quan trọng.

Tăng cường đầu tư vào Mạng xã hội & TMĐT – kênh thông tin mang tính khách quan và trung lập

Nếu như trước kia, nhân viên ngân hàng, chi nhánh, phòng giao dịch và ATM là những kênh truyền thông hiệu quả nhất của ngân hàng, thì nay, trong những năm gần đây, niềm tin của khách hàng vào các kênh thông tin truyền thống này đã bị suy giảm nghiêm trọng. Nguyên nhân chính đến từ loạt vụ mất dữ liệu, lừa đảo, và các sự cố liên quan đến bảo hiểm và trái phiếu. Trong bối cảnh đó, khách hàng ngày càng tin tưởng nhiều hơn vào các kênh thông tin khách quan và trung lập như mạng xã hội và báo chí. Vì thế, các ngân hàng cần nắm bắt sức mạnh của mạng xã hội như một công cụ tương tác chân thực và hai chiều với khách hàng, đồng thời tận dụng các nền tảng này để giáo dục khách hàng thông qua các chiến dịch nội dung sáng tạo, nhấn mạnh vào giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Mạng xã hội và thương mại điện tử là nền tảng tiếp cận khách hàng cực kỳ hiệu quả - Nguồn: chụp màn hình

Bên cạnh đó, thương mại điện tử (TMĐT), thường được biết đến chỉ là nơi mua bán hàng hóa, hiện tại vẫn chưa được khai thác như một kênh truyền thông hiệu quả, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng. Sự ít ỏi của các ngân hàng tham gia vào sàn TMĐT làm cho nó trở thành một kênh truyền thông có ít sự cạnh tranh, mở ra cơ hội lớn để các ngân hàng tiên phong tận dụng. Điều này càng trở nên quan trọng khi xét đến thống kê cho thấy có đến gần 40% người dùng Internet dành từ 3-5 tiếng mỗi ngày trên mạng, và 50% thời gian này được sử dụng để mua sắm. Với lượng truy cập tăng cao, đặc biệt là sau 12 giờ đêm, TMĐT không chỉ là kênh tiếp cận khách hàng hiệu quả mà còn là một cơ hội vàng để các ngân hàng mở rộng ảnh hưởng của mình, không chỉ giới hạn ở việc bán sản phẩm mà còn trong việc xây dựng và củng cố mối quan hệ với khách hàng. Bên cạnh đó, sự tăng trưởng của thương mại điện tử và sự phụ thuộc lẫn nhau giữa e-commerce và ngành ngân hàng đã dẫn đến những thay đổi đáng kể trong cách thức hoạt động ngân hàng, từ phương thức thanh toán đến các dịch vụ tài chính điện tử như vay mượn và đầu tư trực tuyến. Các ngân hàng có thể định hình lại cách thức mà TMĐT được nhìn nhận và sử dụng, biến nó thành một nền tảng truyền thông đa năng, tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả và sâu sắc.

Tái thiết kế Website ngân hàng – nâng cao niềm tin & trải nghiệm người dùng

Trong bối cảnh mất niềm tin vào các kênh truyền thống, website ngân hàng lại nổi lên như một phao cứu sinh về độ tin cậy. Nghiên cứu chỉ ra rằng hơn một nửa số khách hàng coi website ngân hàng là nguồn thông tin đáng tin cậy, chỉ sau mạng xã hội. Tuy nhiên, nhiều website ngân hàng tại Việt Nam lại chú trọng quá mức vào quảng cáo, làm lu mờ thông tin thiết yếu mà khách hàng thực sự cần. Để khôi phục và củng cố niềm tin, các ngân hàng cần phải tập trung vào việc cải thiện giao diện người dùng và trải nghiệm người dùng (UI/UX), đồng thời nâng cao chất lượng nội dung, cung cấp thông tin chính xác, cập nhật và thiết thực, tránh lạm dụng nội dung mang tính quảng cáo.

Đầu tư linh hoạt vào các kênh truyền thông theo đối tượng khách hàng

Mỗi phân khúc khách hàng đều sở hữu những xu hướng tiêu dùng truyền thông đặc trưng, điều này đòi hỏi các ngân hàng phải có cái nhìn sâu sắc để điều chỉnh chiến lược phù hợp. Ví dụ như hách hàng dưới 30 tuổi thường tìm kiếm thông tin qua các trang báo điện tử và website chính thống, trong khi đó, nhóm trên 40 tuổi lại ngày càng quan tâm đến các nền tảng mạng xã hội như TikTok, một xu hướng không thường thấy ở lứa tuổi này. Điều này phản ánh một sự thay đổi nhanh chóng và đáng kể trong hành vi của người tiêu dùng, làm lung lay những quan niệm truyền thống về hành vi truyền thông của từng nhóm tuổi.

Sự khác biệt rõ ràng trong cách tiếp cận thông tin giữa các nhóm tuổi cho thấy tầm quan trọng của việc các ngân hàng phải linh hoạt trong chiến lược truyền thông. Những hiểu biết này không chỉ cung cấp dữ liệu giá trị để điều chỉnh chiến lược, mà còn mở ra cơ hội để các ngân hàng tương tác hiệu quả hơn với từng nhóm khách hàng. Sự đầu tư thông minh vào các kênh truyền thông, do đó, sẽ giúp các ngân hàng không chỉ tiếp cận mà còn tăng cường trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng, tạo nên một mối quan hệ bền vững lâu dài.

II. Xây dựng chiến dịch truyền thông mang dấu ấn riêng (Signature)

Hầu hết ngân hàng đều tập trung vào việc nâng cao nhận diện thương hiệu, nhằm đảm bảo rằng khách hàng có thể nhận ra và ghi nhớ họ một cách tự nhiên, không chỉ khi được nhắc nhở. Thách thức lớn đặt ra là làm thế nào để biến thương hiệu từ một cái tên được nhớ đến khi có gợi ý thành một biểu tượng nổi bật và bền vững trong tâm trí khách hàng.

Các chiến lược truyền thông rời rạc, phân tán nguồn lực vào nhiều chiến dịch nhỏ lẻ thường khiến thông điệp trở nên mơ hồ và khó ghi nhớ. Điều này làm giảm sự hiệu quả trong việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và đồng nhất. Thay vào đó, các ngân hàng cần phát triển một chiến dịch truyền thông đặc trưng, mang tính đột phá và có khả năng tạo dấu ấn sâu đậm trong tâm trí khách hàng.

Chẳng hạn, Techcombank và VPBank đã thành công trong việc liên kết tên tuổi của mình với các giải chạy, một sự kiện thể thao được tổ chức rầm rộ và hoành tráng hàng năm. Điều này không chỉ gây ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng mà còn tạo dựng được hình ảnh của một thương hiệu năng động và gắn kết với cộng đồng. Tương tự, VIB đã nắm bắt cơ hội từ các show âm nhạc truyền hình, đặc biệt là "The Masked Singer," để củng cố vị thế thương hiệu của mình trong lĩnh vực giải trí. Sự liên kết này không chỉ nâng cao nhận thức thương hiệu mà còn khiến khách hàng liên tưởng ngay đến VIB khi nhắc đến các sự kiện âm nhạc.

VIB tăng độ phủ thương hiệu rất thành công cùng The Masked Singer Việt Nam - Nguồn: Internet

Chiến dịch này cần được thiết kế không chỉ để thu hút sự chú ý ban đầu mà còn để gắn bó lâu dài với khách hàng, thông qua các sự kiện hoặc hoạt động đặc biệt liên quan chặt chẽ đến giá trị cốt lõi của thương hiệu. Việc tạo ra một chiến dịch truyền thông có sức ảnh hưởng mạnh mẽ sẽ giúp thương hiệu không chỉ tồn tại mà còn dẫn đầu trong tâm trí khách hàng, thậm chí khi không có bất kỳ sự nhắc nhở nào.

III. Liên kết chặt chẽ hoạt động truyền thông thương hiệu và Marketing sản phẩm

Khai thác định vị và truyền tải thông điệp đi đúng hướng không chỉ phụ thuộc vào các hoạt động truyền thông thương hiệu mà còn cần ở các hoạt động marketing sản phẩm. Bởi lẽ khách hàng không có khả năng phân biệt các hoạt động này, tất cả những gì khách hàng thấy sẽ đều ảnh hưởng đến mindset của họ về thương hiệu. Do đó, việc đảm bảo tính đồng nhất và hiệu quả trong các hoạt động truyền thông thương hiệu và marketing sản phẩm là vô cùng quan trọng. Thật không may, nhiều ngân hàng đang gặp phải vấn đề về sự phân tán và rời rạc trong cách tiếp cận này, khiến cho hình ảnh thương hiệu và hiệu quả của chiến dịch marketing không được như mong đợi.

Cụ thể, khi các hoạt động marketing sản phẩm được thực hiện một cách rời rạc và không thống nhất, điều này không chỉ khiến hình ảnh thương hiệu trở nên mờ nhạt, thiếu sự rõ ràng mà còn có thể gây ra những hiểu nhầm không đáng có. Ví dụ, một sản phẩm tài chính được quảng bá với thông điệp hấp dẫn nhưng thiếu chi tiết quan trọng hoặc mâu thuẫn với thông điệp chung của thương hiệu có thể khiến khách hàng cảm thấy hoang mang và thiếu tin tưởng vào ngân hàng.

Ngược lại, các ngân hàng triển khai chiến lược marketing sản phẩm và thương hiệu một cách liên kết chặt chẽ sẽ tạo được hình ảnh thương hiệu sắc nét và đầy đủ các yếu tố như trẻ trung, tốc độ, năng động, hiện đại và sáng tạo. Ví dụ, một chiến dịch quảng cáo cho ứng dụng ngân hàng di động mới, với tính năng thanh toán nhanh chóng, giao diện thân thiện và bảo mật cao, nếu được truyền thông đồng bộ với các giá trị trên, sẽ không chỉ thu hút khách hàng trẻ tuổi mà còn tăng cường lòng tin và sự tương tác với ngân hàng. Chiến lược này chứng minh rằng sự liên kết chặt chẽ giữa các hoạt động marketing sản phẩm và thương hiệu có thể tạo nên sự khác biệt rõ rệt, góp phần nâng cao giá trị và sức cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.

Vì vậy, để tối đa hóa sức mạnh của thương hiệu và đảm bảo rằng mọi hoạt động marketing đều đi theo một hướng đồng nhất, các ngân hàng cần cơ cấu lại quy trình phối hợp giữa các đội ngũ Branding và Product Marketing. Việc xây dựng một chiến lược chung cho cả thương hiệu và sản phẩm sẽ giúp tạo ra một dấu ấn không thể nhầm lẫn trong tâm trí khách hàng, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu và đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Tóm lại, việc tăng trưởng thương hiệu trong ngành ngân hàng đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng và thị trường, cùng với một chiến lược truyền thông và marketing chặt chẽ và đồng bộ. Bằng cách áp dụng các giải pháp trên, các ngân hàng có thể không chỉ cải thiện mức độ nhận biết và ưa chuộng của thương hiệu mà còn đảm bảo sự tăng trưởng bền vững về giá trị thương hiệu trong tương lai.