Đúng nhận sai sửa #6: Market Overview – “Spam” nhiều số liệu không giúp thuyết phục người đọc
Phân tích tổng quan thị trường là tiền đề quan trọng khi marketer đề xuất một chiến dịch marketing. Tuy nhiên, “chơi” với số liệu chưa bao giờ là đơn giản. Nhất là trong bối cảnh tìm số liệu dễ nhưng đọc – hiểu – trình bày số liệu lại là nhiệm vụ nhiều thách thức.
Trong bài viết này, anh Thiện Nguyễn – từng là CMI Manager tại Unilever (Beauty & Wellbeing) và từng là Analytics & Insights Lead, RMS Manager tại NielsenIQ – sẽ chia sẻ cách khắc phục việc cố “ôm đồm” nhiều số liệu khi trình bày phần nghiên cứu thị trường. Đồng thời, anh cũng sẽ gợi ý các bước giúp marketer chọn lọc và trình bày dữ liệu có cấu trúc hơn nhằm tăng tính thuyết phục cho bản kế hoạch của mình.
Đúng nhận sai sửa được phát triển nhằm tìm và sửa những lỗi sai thường gặp của các bạn mới làm marketing khi lên kế hoạch và triển khai một chiến dịch truyền thông. Từ chia sẻ của các chuyên gia nhiều năm kinh nghiệm trong ngành, Brands Vietnam hy vọng các bạn sẽ có thêm góc nhìn mới và hiểu sâu hơn mỗi khi cầm bút “vẽ” plan.
Vì sao cần nghiên cứu thị trường?
Với bất kì kế hoạch marketing nào, để giải quyết được bài toán thúc đẩy hiệu quả kinh doanh, marketer luôn phải quay về trả lời những câu hỏi cơ bản nhất: Thị trường đang có những thay đổi đáng chú ý nào?
Tôi thường nhìn marketing dưới góc nhìn của: Market (thị trường) + ing (sự chuyển động), nghĩa là sẽ luôn có sự tác động đến thị trường, triển khai các hoạt động tiếp thị để bán/đưa sản phẩm tiếp cận thị trường. Thế nên, với tôi nguyên tắc đầu tiên marketer cần nhớ là phải xác định được:
- Thị trường hiện đang có biến động gì?
- Thương hiệu của chúng ta/Đối thủ cạnh tranh là ai và đang ở đâu trong bức tranh của thị trường?
- Đâu là những xu hướng của thị trường mà doanh nghiệp có thể nắm bắt để thúc đẩy tăng trưởng?
Để giải quyết bài toán thúc đẩy hiệu quả kinh doanh, marketer luôn phải quay về trả lời câu hỏi cơ bản nhất: Thị trường đang có những thay đổi đáng chú ý nào?
Dù hiểu rõ nghiên cứu thị trường có vai trò quan trọng trong việc “mở đường” cho các phần chiến lược – triển khai phía sau, nhưng không phải ai cũng sử dụng hiệu quả số liệu, nhất là với các bạn sinh viên mới ra trường.
Sau khoảng 6 năm làm việc về nghiên cứu thị trường ở Nielsen và Unilever, đồng thời qua các buổi training sinh viên và tham khảo một số bài thi Marketing Case của các bạn, tôi nhận thấy các bạn thường xử lý phần nghiên cứu bằng cách đưa rất nhiều số liệu nhưng chỉ dừng ở mức tóm tắt thông tin thị trường. Cụ thể hơn, các bạn chưa biết cách kết nối những con số từ báo cáo thị trường để đúc kết được một khuyến nghị cụ thể cho thương hiệu.
Soi lỗi
Để hình dung rõ hơn, hãy cùng tôi xem xét một bài làm tham khảo từ cuộc thi Bản Lĩnh Marketer 2023. Đề bài của cuộc thi là đề xuất một kế hoạch marketing trong 6 tháng cuối năm 2023 cho sản phẩm MILO Dynamind mới ra mắt để đạt mục tiêu:
- Tăng 2 triệu lượt dùng thử sản phẩm MILO Dynamind mới ra mắt.
- Tăng 2 điểm Brand Equity so với cùng kỳ năm ngoái.
Trong đó, MILO cung cấp nhiều số liệu minh họa từ thị trường FMCG, ngành hàng sữa nước, ngành hàng sữa cacao lúa mạch. Qua đó, thương hiệu muốn chứng minh sự cần thiết của việc ra mắt sản phẩm mới MILO Dynamind – kết hợp thêm các thành phần bạc hà và taurine để đáp ứng nhu cầu tỉnh táo về thể chất và tinh thần của tệp người dùng thanh thiếu niên.
Điểm hay của đề bài này là cung cấp đủ các tài nguyên để vẽ một bức tranh về cơ hội phát triển cho MILO. Nhưng truyền tải thông điệp đó qua số liệu thế nào, là một câu chuyện khác.
Điểm sáng của bài làm này là các bạn đã ý thức rằng cần phải cung cấp bức tranh tổng quan bằng số liệu để người đọc hiểu về thị trường thương hiệu đang nhắm đến. Tuy nhiên, cách làm của đội vẫn chủ yếu là liệt kê thông tin và chưa thực sự liên kết để tạo thành một câu chuyện đầy đủ các yếu tố như: Cơ hội thực tế để MILO tận dụng trong thị trường là gì? Nhóm đối tượng tiềm năng thương hiệu hướng tới là ai?
Đầu tiên, với tổng quan thị trường, các bạn dùng 2 biểu đồ để đưa ra số liệu tăng trưởng ngành hàng sữa nước trong bức tranh lớn của FMCG và so sánh sự giảm tỷ trọng đóng góp của phân khúc sữa cacao lúa mạch (CMB) với toàn ngành sữa nước. Tuy nhiên, cách trình bày vẫn còn hạn chế do sử dụng hai biểu đồ riêng lẻ và chưa kết luận gì từ hai biểu đồ này ngoài mô tả sự tăng/giảm của các ngành hàng, phân khúc.
Sau đó, đội thi đưa thêm số liệu về tỷ lệ hộ mua (penetration) của phân khúc sữa cacao lúa mạch trong ngành hàng sữa nước để chứng minh tiềm năng phục hồi kèm theo một số xu hướng tiêu dùng đáng chú ý. Một lần nữa, các biểu đồ này không có sự liên kết với số liệu ở trước và sau để thành một câu chuyện hay một kết luận đáng chú ý.
Ở slide tiếp theo, đội thi tập trung khai thác về hành vi khách hàng bằng ba số liệu chính:
- Yếu tố người dùng quan tâm khi chọn đồ uống.
- Động lực uống vì sức khỏe đối với từng nhóm nhu cầu của người dùng.
- Các ngành hàng người tiêu dùng chọn khi muốn uống để duy trì năng lượng (Stay Efficient).
Ở đây, có hai điểm đội thi cần lưu ý hơn:
- Tổng quan Slide 2 thiếu sự kết nối với Slide 1 và không tập trung đưa ra thông điệp liên quan đến ngành hàng CMB và MILO.
- 3 biểu đồ chưa liên kết được với nhau: biểu đồ 1 dùng thuật ngữ hơi khác biểu đồ 2 và 3. Trong đó, biểu đồ 2 cũng chưa cho thấy tầm quan trọng của nhu cầu về tỉnh táo “stay efficiency”.
Các vấn đề nêu trên khiến bài thi chưa thể giúp thương hiệu đúc kết được một xu hướng hay vùng white space mà MILO nên thâm nhập. Đồng nghĩa với việc đội thi chưa thể tạo một nền tảng số liệu vững chắc để kết nối những phần chiến lược – ý tưởng triển khai ở phía sau. Khi bức tranh toàn cảnh chưa được thể hiện rõ ràng, người đọc sẽ bối rối khi tiếp tục xem phần chiến lược vì không hiểu thương hiệu đang cố giải quyết bài toán gì, tại sao MILO cần triển khai ý tưởng đó.
Định hướng sửa bài
Để cải thiện phần bài làm này, trước hết chúng ta cần dừng lại và quay trở về bài toán MILO đang giải quyết. Hãy nhìn như một marketer hay người quản lý thương hiệu, chúng ta cần thấy được cơ hội phát triển mở rộng tệp khách hàng của MILO ở thị trường Việt Nam. Cụ thể, các sản phẩm trước đây của thương hiệu đánh mạnh vào nhóm đối tượng từ 6-12 tuổi, nhưng với MILO Dynamind mới ra mắt, thương hiệu muốn tăng độ thâm nhập với một tệp đối tượng mục tiêu mới từ 13-24 tuổi. Sau khi hiểu định hướng doanh nghiệp và lý do tung sản phẩm mới, chúng ta sẽ xác định được cần phân tích và trình bày những yếu tố chính nào để đảm bảo hiểu được bối cảnh ngành hàng và hành vi tiêu dùng của tệp đối tượng mới. Như vậy, chúng ta sẽ có 2 slides như sau:
- Slide 1: Tổng quan ngành hàng và đối tượng/nhu cầu người dùng.
- Slide 2: Vị thế và cơ hội của MILO trong việc đáp ứng nhóm đối tượng này.
Đối với phần tổng quan thị trường, tôi cho rằng chúng ta cần đảm bảo đuợc 3 thông tin sau:
- Phân tích môi trường kinh doanh về bối cảnh kinh tế, ngành hàng.
- Phân tích thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh.
- Phân tích xu hướng thị trường (về sản phẩm, hành vi người tiêu dùng).
Áp dụng trong bài làm trên, tôi đề xuất điều chỉnh lại cách sử dụng và trình bày dữ liệu như sau:
Phần môi trường kinh doanh, thay vì sử dụng hai biểu đồ riêng lẻ từ FMCG – Ngành hàng sữa nước – Phân khúc sữa cacao lúa mạch, tôi sẽ gộp thành một bảng số liệu duy nhất để so sánh xem xét tăng trưởng qua từng lớp:
- Tăng trưởng của nền kinh tế (GDP)
- Tăng trưởng FMCG
- Tăng trưởng ngành nước giải khát
- Tăng trưởng ngành hàng sữa nước
- Tăng trưởng phân khúc sữa cacao lúa mạch (tôi sẽ làm nổi bật con số quan trọng này)
Với những thông tin về so sánh tăng trưởng, ngoài cách thông thường là các biểu đồ cột, ở đây tôi muốn giới thiệu thêm một cách trình bày khác là dạng bảng (table). Lợi thế của dạng bảng là cô đọng những chỉ số quan trọng giúp người đọc hình dung được bức tranh từ bao quát đến cụ thể. Ở đây, tôi bổ sung thêm số liệu của ngành nước giải khát vì nếu nhìn dưới góc độ người tiêu dùng thanh thiếu niên (13-24 tuổi), sữa chỉ là một trong nhiều lựa chọn thức uống của họ. Vì vậy, chúng ta cần mở rộng phạm vi quan sát đến các ngành hàng tiệm cận (Adjacent category) để có tương quan so sánh ở cấp độ giữa các ngành hàng.
Nguồn: MILO Việt Nam
Từ việc xếp các số liệu có cấu trúc như vậy, chúng ta có thể dễ dàng kết luận phân khúc sữa cacao lúa mạch chưa bắt kịp đà phục hồi tăng trưởng so với các ngành hàng thức uống khác sau đại dịch. Tuy nhiên, tiềm năng tăng trưởng của phân khúc vẫn còn và điều đó đặt ra bài toán MILO cần giải quyết.
Đào sâu hơn về lí do CMB chưa theo kịp tốc độ hồi phục của toàn ngành, có nhiều cách tiếp cận phân tích nguyên nhân khác nhau (các bạn thường dùng mô hình 3-C). Nhưng chung quy đều đòi hỏi người làm đọc kỹ những dữ liệu sẵn có và tìm thêm thông tin liên quan để hiểu rõ ngành hàng và tìm nguyên nhân cốt lõi.
Ở đây, sau khi phân tích, tôi giả sử việc thay đổi về hành vi lựa chọn đồ uống sau dịch là nguyên nhân cốt lõi. Từ đó, tôi dùng biểu đồ so sánh hành vi lựa chọn thức uống của các độ tuổi khác nhau. Qua đó, chúng ta sẽ thấy tần suất sử dụng các thức uống dinh dưỡng (bao gồm CMB) ngày càng giảm qua các độ tuổi. Nhưng đồng thời, đó cũng là cơ hội để MILO mở rộng tệp khách hàng ở nhóm các nhóm tuổi thanh thiếu niên này.
Vì vấn đề xuất phát ở hành vi tiêu dùng, chúng ta cần nhìn rõ hơn chân dung của nhóm đối tượng mục tiêu và xác định những xu hướng tiêu dùng chính. Ở đây tôi gợi ý thêm một cách trình bày khác, đó là hình thức liệt kê những thông tin chính yếu. Cụ thể, thay vì sử dụng biểu đồ cột liệt kê tất cả phân khúc đồ uống, tôi sẽ tập trung vào các phân khúc nổi bật với Gen Z, minh họa bằng một biểu đồ tròn duy nhất, và dành không gian làm nổi bật ba xu hướng chính của tệp mục tiêu này.
Đây cũng sẽ là tiền đề để tôi tiếp tục phân tích vai trò và cơ hội cho MILO đối với những sự thay đổi của thị trường và người tiêu dùng. Ở phần này, chúng ta sẽ đúc kết được cần thúc đẩy tăng trưởng ngành hàng CMB bằng cách mở rộng đối tượng tiêu dùng sang thanh/thiếu niên.
Từ xu hướng ưu tiên việc duy trì năng lượng đề cập ở slide trước, tôi sẽ xem xét đâu là các thức uống người dùng lựa chọn để đáp ứng nhu cầu này. Ở đây, để đơn giản hóa số liệu, tôi sử dụng biểu đồ tròn để liệt kê các lựa chọn chính thay vì tất cả phân khúc bằng biểu đồ cột chồng như bài của đội thi.
Qua đó, chúng ta sẽ phát hiện một điểm đứt gãy bởi người tiêu dùng không chọn uống sữa (hay cụ thể là sữa cacao lúa mạch) để tỉnh táo, thay vào đó các sản phẩm trà và nước trái cây mới là ưu tiên của họ.
Tuy nhiên, điều đó không giới hạn cơ hội của MILO mà còn đặt ra nhiệm vụ quan trọng cho thương hiệu. Đây là lúc thích hợp để nhìn vào vị thế của MILO trong thị trường CMB. Hiện tại, MILO đang chiếm khoảng 3/4 miếng bánh thị phần phân khúc này, thế nên nhiệm vụ của market leader lúc này không phải tiếp tục lấy thêm phần từ đối thủ mà phải là mở rộng miếng bánh chung (market maker).
Cụ thể, MILO và các đối thủ khác của ngành CMB đang cạnh tranh nhau ở nhu cầu về dinh dưỡng (đang có xu hướng giảm qua các độ tuổi). Trong khi đó, ở nhu cầu duy trì năng lượng đang được thanh thiếu niên quan tâm, chỉ có một số “đại diện” của ngành sữa xuất hiện như các thương hiệu sữa trái cây. Liên kết các phân tích lại, chúng ta sẽ thấy có một cơ hội để MILO, với vị thế đầu ngành CMB, tấn công vào phân khúc duy trì năng lượng với tệp đối tượng từ 13-24 tuổi.
Từ mục tiêu của doanh nghiệp, hãy xác định mục tiêu nghiên cứu – cũng chính là tiền đề để tìm kiếm các dữ liệu bám sát với yêu cầu đặt ra.
Giải pháp thương hiệu đưa ra trong đề bài này là ra mắt sản phẩm mới MILO Dynamind kết hợp cả dinh dưỡng và tỉnh táo. Cách sắp xếp và cấu trúc dữ liệu như trên sẽ giúp người đọc hiểu lý do vì sao sản phẩm mới xuất hiện, đồng thời xác định rõ vai trò của MILO từ bước đầu tiên để tạo sự liên kết chặt chẽ với các phần chiến lược phía sau.
Vậy câu hỏi ở đây là chiến lược của MILO Dynamind là cạnh tranh với thương hiệu nào? Điều này tùy vào định vị thương hiệu và quan điểm/hành vi của người tiêu dùng. Đội thi sẽ cần những phân tích sâu hơn về người tiêu dùng để hiểu rằng họ là nhóm sẵn sàng đổi từ trà/cafe/nước tăng lực sang MILO Dynamind. Hay họ vẫn xem dòng sản phẩm này đơn thuần là Sữa có bổ sung thêm yếu tố giúp tỉnh táo, và cạnh tranh với các dòng sữa/nước trái cây trên thị trường.
Nguyên tắc “3-Đúng” khi chọn lọc dữ liệu
Khi tiếp cận những đề thi giới hạn về số slide trình bày, hay trên thực tế phải trình bày ý tưởng/chiến lược thương hiệu với các lãnh đạo và phòng ban liên quan cũng đòi hỏi việc chắt lọc và đơn giản hóa các dữ liệu một cách có cấu trúc để thuyết phục người đọc chỉ trong 1-2 slide. Thông thường, tôi sẽ luôn dùng một câu kết luận chính của slide ở trên cùng, sau đó dùng 2-3 điểm dữ liệu để chứng minh cho người đọc hiểu vì sao đi đến kết luận như trên. Ắt hẳn các bạn sẽ tiếp tục đặt câu hỏi “Làm thế nào để chọn và trình bày dữ liệu có sự liên kết và thuyết phục người duyệt (Ban giám khảo/Cấp trên) nhất?”.
Với tôi, một quan điểm thuyết phục dựa trên dữ liệu cần đáp ứng tiêu chí “3-Đúng”, gồm:
- Đúng mục tiêu: Hãy hít sâu và nhắc nhở bản thân chậm lại một chút, và hãy hỏi “Mình đã hiểu đúng trọng tâm hay bài toán mà doanh nghiệp cần giải quyết hay chưa?”. Khi gặp một đề bài/bản brief, tôi luôn quay lại tóm tắt các điểm trọng tâm hay bài toán mà doanh nghiệp cần giải quyết. Từ mục tiêu của doanh nghiệp, tôi sẽ xác định được mục tiêu nghiên cứu, cũng chính là tiền đề để tìm kiếm các dữ liệu bám sát với yêu cầu đặt ra.
- Đúng dữ liệu: “Less is more”. Không “spam” quá nhiều nhưng cũng đừng đưa ra quá ít, như tôi chia sẻ, mỗi quan điểm cần từ 2-3 thông tin dữ liệu để làm cơ sở thuyết phục. Các điểm dữ liệu đưa ra sẽ dựa trên mục tiêu nghiên cứu xác định ở phần trước.
- Đúng thông điệp: Đây cũng chính là vấn đề tôi đề cập ban đầu. Thay vì tóm tắt tất cả thông tin hoặc dữ liệu tìm được ở nhiều nguồn, tôi luôn đặt câu hỏi với mục tiêu doanh nghiệp và vai trò của phần tổng quan thị trường, đâu là thông điệp mà tôi muốn người đọc phải nhìn thấy, đúc kết và ghi nhớ sau khi xem phần trình bày của mình.
Vì vậy, tôi nghĩ nếu bắt đầu cân nhắc kỹ hơn về 3-Đúng trên thì bất kể với bài toán nào, các marketer cũng sẽ định hình được lượng thông tin, cách cấu trúc dữ liệu để hoàn thiện một phần tổng quan thị trường thuyết phục nhất.
Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam