Các công cụ tìm kiếm AI đang trỗi dậy và thách thức sự thống trị của Google?

Từ SearchGPT đến Perplexity, các công cụ tìm kiếm mới được hỗ trợ bởi AI đang dần chiếm lĩnh và có khả năng thay đổi hành vi tìm kiếm của con người. Nhưng liệu điều này có đủ để phá vỡ sự thống trị của Google trong lĩnh vực tìm kiếm và quảng cáo tìm kiếm hay không?

Khám phá quan điểm của tác giả Matthew Keegan về vấn đề này nhé!

* Bài viết được biên dịch bởi AIM Academy, mời bạn xem bài viết gốc tại đây.

Google và sự thống trị đang dần lung lay

“Google nó đi!”. Việc từ “Google” đã trở thành một động từ tự thân cho thấy mức độ mà gã khổng lồ công nghệ này đã thống trị thị trường tìm kiếm trong vài thập kỷ qua.

Hiện nay, Google chiếm hơn 90% thị phần tìm kiếm. Tuy nhiên, sau một phán quyết chống độc quyền mang tính lịch sử gần đây, hãng công nghệ này đã độc quyền bất hợp pháp thị trường tìm kiếm trực tuyến, cùng với sự trỗi dậy của các công cụ tìm kiếm AI như SearchGPT và Perplexity – những công nghệ có khả năng thay đổi hành vi tìm kiếm của người tiêu dùng – sự thống trị của Google có thể sớm bị thách thức.

Ra mắt lần đầu vào năm 1998, sự thống trị của Google trong thị trường tìm kiếm không chỉ là kết quả của sản phẩm mà còn nhờ vào các mối quan hệ đối tác mà họ đã thiết lập trong nhiều năm. Google Search là công cụ tìm kiếm mặc định trên hầu hết các trình duyệt, bao gồm cả Safari. Hiện tại, ở cả hai khía cạnh này, chúng ta đang thấy Google bị đe dọa.

Roshat Adnani, Giám đốc điều hành khu vực APAC tại M&C Saatchi Performance cho biết: “Những hành động từ cơ quan quản lý chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến những đối tác mà Google đã xây dựng và sẽ thu hẹp thị phần của họ. Tuy nhiên, tác động lớn có thể xảy ra do những thách thức ở cấp độ sản phẩm. OpenAI đã thay đổi hành vi của người tiêu dùng thông qua ChatGPT, và SearchGPT cũng có thể có tiềm năng thay đổi hành vi tìm kiếm của người tiêu dùng. Sẽ có thêm nhiều giải pháp hỗ trợ AI nữa tiếp tục đe dọa Google”.

Sự phát triển của các giải pháp hỗ trợ AI như SearchGPT và Perplexity có khả năng thách thức sự thống trị của Google.
Nguồn: Campaign Asia

Mặc dù Google đã bị kết tội vi phạm luật chống độc quyền, nhưng những tác động đầy đủ của quyết định mang tính bước ngoặt này vẫn chưa được công bố. Vì Google đã tuyên bố sẽ kháng cáo phán quyết và vẫn chưa rõ các biện pháp khắc phục bắt buộc sẽ là gì, nên tác động sẽ khác nhau tùy thuộc vào mức độ nghiêm trọng của các bước cần thực hiện.

Dù kết quả ra sao, một số người vẫn hoài nghi rằng phán quyết chống độc quyền gần đây sẽ thay đổi mạnh mẽ cục diện tìm kiếm, ít nhất là trong ngắn hạn.

“Mặc dù phán quyết này có thể tạo ra một số cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, tôi không lạc quan rằng họ sẽ phát triển được một giải pháp thay thế đủ hấp dẫn để thay đổi đáng kể sở thích của người dùng”, Andrew Desmond, Senior Paid Media Director tại Jellyfish, cho biết.

Ông nói thêm: “Ngay cả khi họ làm được, họ sẽ không chỉ cạnh tranh với sản phẩm tìm kiếm của Google mà còn phải đối mặt với sự bảo thủ của người dùng, một thách thức lớn hơn rất nhiều. Cho đến khi Google không còn là công cụ mặc định — dù là do người dùng tự chọn hay do thay đổi trong các thỏa thuận hợp đồng với các đối tác khác nhau của họ — Google vẫn sẽ tiếp tục thống trị”.

Sự trỗi dậy của công nghệ tìm kiếm AI

Mặc dù Google hiện đang nắm giữ phần lớn thị trường tìm kiếm và quảng cáo tìm kiếm, nhưng sự trỗi dậy bền bỉ của công nghệ tìm kiếm AI đang chờ đợi ở phía trước. Bạn chỉ cần nhìn vào tốc độ mà ChatGPT của OpenAI trở nên phổ biến để hiểu được tiềm năng của nó trong việc phá vỡ trật tự đã được thiết lập.

“Generative AI đang cách mạng hóa ngành công nghiệp tìm kiếm”, Jim Yu – nhà sáng lập kiêm Chủ Tịch Điều hành của BrightEdge – chia sẻ, “Sự xuất hiện của các công cụ tìm kiếm được dẫn dắt bởi AI là bước đầu tiên trong việc mở rộng cục diện tìm kiếm cho những người mới tham gia với tiềm năng phá vỡ sự thống trị của Google, và giờ đây phán quyết chống độc quyền có thể đóng vai trò như một chất xúc tác”.

Những cái tên mới như Perplexity và SearchGPT có tiềm năng xâm nhập thị trường.

“Sự phát triển của công cụ tìm kiếm AI thực sự rất hứa hẹn và có thể cạnh tranh với Google, đặc biệt nếu nó có thể giải quyết một số thách thức mà chúng ta đang gặp phải với công cụ tìm kiếm của Google”, Arun Kumar – Director of Activation & Experience của Assembly khu vực APAC – cho biết, “Ví dụ, SearchGPT hướng đến việc ưu tiên nội dung có hiệu suất cao và liên quan, hơn là một mớ kết quả lộn xộn với các quảng cáo, snippets và nội dung được tối ưu hóa SEO hoặc do AI tạo ra không đáng tin cậy, qua đó thiết lập một tiêu chuẩn mới cho công nghệ tìm kiếm”.

Tuy nhiên, nhận thức rõ về sự cạnh tranh trong không gian tìm kiếm AI, Google đã có những động thái nhằm củng cố vị thế của mình bằng việc ra mắt AI Overviews. Đây là một tính năng tìm kiếm tiên tiến được hỗ trợ bởi Generative AI, kết hợp suy luận đa bước, lập kế hoạch và đa phương thức với các hệ thống tìm kiếm tốt nhất của Google.

Nhưng liệu AI Overviews có đủ để Google duy trì vị thế dẫn đầu thị trường và đẩy lùi sự cạnh tranh?

Nhận thức rõ về sự cạnh tranh trong không gian tìm kiếm AI, Google đã củng cố vị thế của mình bằng việc ra mắt AI Overviews.
Nguồn: Swipe Insight

“Chúng tôi mong đợi những người mới tham gia có thể chiếm lĩnh thị phần sẽ cùng tồn tại với Google”, Yu cho biết, “Để làm được điều đó, các công cụ tìm kiếm AI bản địa khác sẽ cần cung cấp sản phẩm tốt hơn hoặc khác biệt hơn cho các trường hợp sử dụng cụ thể, điều mà chúng ta đang bắt đầu thấy với SearchGPT”.

Khác với các công cụ tìm kiếm tiêu chuẩn thường đưa ra hàng loạt liên kết, SearchGPT cung cấp các phản hồi trực tiếp, mang tính đối thoại, được hỗ trợ bởi dữ liệu theo thời gian thực. Mục tiêu là cải thiện tốc độ, độ chính xác và sự hấp dẫn trong việc tìm kiếm thông tin. Hiện tại, SearchGPT đang ở giai đoạn nguyên mẫu (prototype) và chỉ được tiếp cận bởi một số ít người thử nghiệm.

SearchGPT cung cấp các phản hồi trực tiếp, mang tính đối thoại, được hỗ trợ bởi dữ liệu theo thời gian thực.
Nguồn: OpenAI

Cả SearchGPT và Perplexity đều có cơ hội lớn hơn để cạnh tranh với Google trong lĩnh vực tìm kiếm, nhưng điều đó có thể xảy ra thông qua các tích hợp.

“Ví dụ, tôi không kỳ vọng rằng nhiều người dùng sẽ trực tiếp sử dụng SearchGPT trong thời gian tới, nhưng việc sử dụng Copilot trên Bing (được hỗ trợ bởi OpenAI) có thể giúp chatbot này tăng trưởng thị phần nhanh hơn so với một sản phẩm độc lập” – Eric Hoover, Giám đốc SEO tại Jellyfish, cho biết.

Những trở ngại chính đối với các công cụ tìm kiếm AI là độ chính xác và nguy cơ lan truyền thông tin sai lệch, điều này đòi hỏi các marketer và người dùng phải cảnh giác với nội dung mà họ dựa vào.

“Chúng ta có thể thấy một tương lai nơi các công cụ khác nhau phục vụ cho các nhu cầu khác nhau. Ví dụ, công cụ tìm kiếm dùng cho các truy vấn chung và các công cụ AI dùng cho những tìm kiếm đòi hỏi sự đối thoại phức tạp hơn”, Adnani nói.

Cả SearchGPT và Perplexity đều có cơ hội lớn hơn để cạnh tranh với Google trong lĩnh vực tìm kiếm.
Nguồn: Deepgram

Mặc dù cả SearchGPT và Perplexity đều là những ứng viên sáng giá trong lĩnh vực tìm kiếm AI, Google vẫn có lợi thế về dữ liệu, cơ sở hạ tầng, tài nguyên và kinh nghiệm.

“Sự tích hợp liền mạch của Google trên các dịch vụ như Gmail và Maps đặt ra một tiêu chuẩn cao về trải nghiệm người dùng và sự tiện lợi mà khó có đối thủ nào sánh kịp”, Adnani bổ sung, “Google cũng đang tích cực đầu tư vào AI để cải thiện khả năng tìm kiếm của mình. Do đó, khó có thể loại trừ Google”.

Liệu Google vẫn sẵn sàng thống trị quảng cáo tìm kiếm?

Google đã xây dựng một hệ sinh thái quảng cáo tích hợp — bao gồm Google Ads, YouTube và Google Display Network — mang đến cho các nhà quảng cáo một nền tảng toàn diện để tiếp cận đối tượng mục tiêu thông qua phương pháp tiếp cận đa kênh.

Liên quan đến vụ kiện của Bộ Tư pháp, Google hiện nắm giữ 70% thị phần trong ngành quảng cáo tìm kiếm trên Internet và ước tính chiếm 39% thị trường quảng cáo kỹ thuật số toàn cầu. Điều này có nghĩa là Google có thị phần lớn hơn đối thủ gần nhất là Meta và cả tổng thị phần của 8 đối thủ tiếp theo cộng lại.

Mặc dù vẫn còn sớm, nhưng khi những nhân tố mới tham gia thị trường bắt đầu tạo được sức hút, chúng ta có thể thấy các nhà quảng cáo bắt đầu đa dạng hóa ngân sách quảng cáo của họ trên các công cụ tìm kiếm khác để tiếp cận tốt hơn các phân khúc khán giả khác nhau.

“Chúng ta cũng có thể thấy sự cạnh tranh thúc đẩy đổi mới trong các định dạng và mô hình quảng cáo”, Yu nói, “Hãy nghĩ đến các quảng cáo tương tác hơn, cá nhân hóa dựa trên AI, hoặc các chỉ số hiệu suất mới, thách thức các dịch vụ hiện tại của Google.”

Google vẫn có lợi thế lớn về dữ liệu, cơ sở hạ tầng, tài nguyên và kinh nghiệm.
Nguồn: Unsplash

Chúng ta cũng có thể sẽ thấy các công ty tận dụng Generative AI theo những cách mới và dự đoán sẽ có một làn sóng đổi mới sắp tới trong lĩnh vực tìm kiếm.

“Ví dụ, các khả năng trò chuyện bằng giọng nói mới nhất từ OpenAI rất ấn tượng và có thể dẫn đến một cách tìm kiếm hoàn toàn mới kích hoạt bằng giọng nói”, Yu bổ sung, “Tương tự như khi iPhone ra mắt, không ai có thể dự đoán rằng Uber sẽ tồn tại một ngày nào đó. Khả năng sáng tạo trong các định dạng quảng cáo mới từ tìm kiếm Generative AI là không giới hạn.”

Tuy nhiên, trong tương lai gần, Google sẽ tiếp tục thống trị quảng cáo tìm kiếm. Cơ sở hạ tầng đã được thiết lập vững chắc, lượng khách hàng trung thành và sản phẩm vượt trội của Google tiếp tục đặt ra những trở ngại lớn cho các đối thủ mới, ngay cả khi tìm kiếm AI ngày càng phổ biến và có thể có sự cạnh tranh từ các dịch vụ như SearchGPT và Perplexity.

Hơn nữa, Google dự kiến sẽ kiếm tiền từ kết quả tìm kiếm AI thông qua danh sách mua sắm và quảng cáo tài trợ trong tương lai, củng cố thêm vị trí dẫn đầu của mình trong quảng cáo tìm kiếm ngay cả khi tìm kiếm AI trở nên phổ biến hơn.

“Mặc dù có thể sẽ có một số thay đổi nhỏ do phán quyết chống độc quyền hoặc sự phát triển của tìm kiếm AI, nhưng một sự thay đổi lớn trong động lực tìm kiếm hoặc sự gia tăng đáng kể thị phần của đối thủ trong ngắn hạn là khó xảy ra”, Hoover nói, “Vì vậy, marketers nên tiếp tục tập trung vào việc tối ưu hóa chiến lược của họ cho Google vì nó sẽ tiếp tục là nền tảng chính cho quảng cáo tìm kiếm. Bất kỳ thay đổi đáng kể nào cũng có nhiều khả năng xảy ra sau khi Google giải quyết xong vụ kháng cáo, điều này có thể mất nhiều năm”.

Để cập nhật những thông tin mới nhất về ngành Marketing & Communication, cũng như những case-study hay ho, mời bạn truy cập kho tài liệu của AIM nhé!