Human Branding: Chiến lược đưa Nguyên Xuân đến vị thế “dầu gội quốc dân”

Nguyên Xuân không ngừng khẳng định vị thế “dầu gội quốc dân” bằng cách ứng dụng thành công chiến lược Human Branding vào các chiến dịch truyền thông.

Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, Human Branding ngày càng trở thành một xu hướng quan trọng trong truyền thông thương hiệu. Đây không chỉ đơn thuần là chiến lược xây dựng thương hiệu mà còn là sự chuyển mình trong triết lý cốt lõi của doanh nghiệp, đưa yếu tố “con người” vào trung tâm của hoạt động marketing.

Human Branding, hay thương hiệu nhân văn, nhấn mạnh rằng các thương hiệu không chỉ đơn thuần là sản phẩm hay dịch vụ, mà còn có khả năng gắn kết với con người thông qua tính cách, cảm xúc, giá trị và trách nhiệm đối với cộng đồng. Mỗi thương hiệu trở thành một người bạn đồng hành, thấu hiểu tâm tư và nguyện vọng của khách hàng, góp phần tạo nên những kết nối sâu sắc và bền vững.

Theo Philip Kotler, một thương hiệu thành công không chỉ dừng lại ở các giá trị lý tính hay cảm xúc hời hợt, mà còn phải lắng nghe và tôn trọng những giá trị tinh thần sâu sắc, bao gồm nhân văn và trách nhiệm đối với môi trường. Điều này cho thấy, chiến lược marketing hiện đại cần khám phá tận cùng nhu cầu, sở thích và động cơ của khách hàng, thay vì chỉ tập trung vào những lợi ích sản phẩm có thể mang lại.

Một thương hiệu thành công không chỉ dừng lại ở các giá trị lý tính hay cảm xúc hời hợt, mà còn phải lắng nghe và tôn trọng những giá trị tinh thần sâu sắc, bao gồm nhân văn và trách nhiệm đối với môi trường.

Để xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng, chất lượng sản phẩm phải được coi là yếu tố cốt lõi, là nền tảng vững chắc cho mọi chiến lược kinh doanh. Tiếp đó, thương hiệu cần tạo dựng mối liên kết sâu sắc với người tiêu dùng thông qua các giá trị nhân văn, để mang lại những trải nghiệm đáng nhớ và ý nghĩa. Một thương hiệu chỉ có thể phát triển bền vững khi thực sự thấu hiểu và đáp ứng những mong muốn của khách hàng, từ đó tạo ra sự khác biệt về cảm xúc, giúp gắn kết với người tiêu dùng bền chặt hơn.

Rất nhiều thương hiệu lớn trên thế giới đã thành công nhờ áp dụng Human Branding, tạo dựng những mối liên kết cảm xúc mạnh mẽ với người tiêu dùng. Bằng cách học hỏi từ những thành công này, các Marketer có thể xây dựng các chiến dịch giúp tăng cường tình yêu thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.

Apple là một điển hình tiêu biểu, không chỉ đơn thuần là một hãng công nghệ mà còn tạo ra một cộng đồng mạnh mẽ và trung thành, nơi mỗi người tiêu dùng đều góp mặt trong một câu chuyện vĩ đại về đổi mới và sự tiên phong. Hãng không chỉ đơn thuần cung cấp sản phẩm, mà còn mang đến những trải nghiệm sống phong phú, nâng tầm mỗi sản phẩm như iPhone hay MacBook thành những biểu tượng phong cách, phản ánh cá tính và giá trị riêng của người dùng.

Chiến dịch “Think Different” nổi tiếng của Apple chính là minh chứng điển hình cho chiến lược này. Được ra mắt vào ngày 28/9/1997 và lập tức trở nên nổi tiếng, chiến dịch này không chỉ nhấn mạnh giá trị của sự đổi mới và sáng tạo mà còn khuyến khích người tiêu dùng tự tin thể hiện bản thân.

Không có hình ảnh sản phẩm, không phô trương tính năng thiết bị, chiến dịch này tôn vinh những cá nhân đã thay đổi thế giới bằng cách nghĩ khác, từ Albert Einstein đến Martin Luther King Jr., tạo ra một thông điệp mạnh mẽ rằng những điều lớn lao bắt nguồn từ việc dám khác biệt. Trả lời phỏng vấn tờ Wall Street Journal năm 1998, Steve Jobs giải thích: “Think Different tôn vinh linh hồn của thương hiệu Apple – những người với đam mê thay đổi thế giới theo hướng tốt đẹp hơn”. Năm 2000, chiến dịch “Think Different” thắng giải Grand Effie cho chiến dịch quảng cáo hiệu quả nhất tại Mỹ. Nhiều người cho rằng, nếu không có “Think Different”, sẽ không có Apple của hiện tại.

Nguồn: BSTRO

Nike cũng là cái tên không thể không nhắc đến với chiến dịch “Just Do It”, một thông điệp truyền cảm hứng mạnh mẽ, khuyến khích mọi người theo đuổi ước mơ và vượt qua rào cản. Thông điệp này không chỉ giúp cá nhân hóa thương hiệu mà còn giúp người tiêu dùng nhận ra giá trị bản thân và tìm thấy sự đồng điệu với thương hiệu.

Nguồn: Business Insider

Dove, qua chiến dịch “Real Beauty”, đã mạnh mẽ truyền tải thông điệp về sự tự tin, khuyến khích phụ nữ tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên. Không chỉ quảng bá sản phẩm, chiến dịch này còn là một hành trình xây dựng chuẩn mực mới cho phái đẹp trên khắp thế giới.

Nguồn: Ad Age

Coca-Cola nổi bật với khả năng kết nối cảm xúc trong những khoảnh khắc đáng nhớ, biến sản phẩm thành phần thiết yếu trong các buổi sum họp gia đình và tụ tập bạn bè. Chiến dịch “Share a Coke” là một minh chứng thành công cho chiến lược Human Branding của hãng. Thông qua việc cá nhân hóa những lon Coca với các tên riêng phổ biến của từng quốc gia, hãng đã khéo léo tạo ra cầu nối gắn kết thương hiệu và người tiêu dùng. Mỗi chai Coca không chỉ đơn thuần là một thức uống, mà còn là phương tiện để gửi gắm những thông điệp yêu thương như “Bố yêu”, “Mẹ yêu”, “Phong độ”, “Hài hước”... khuyến khích mọi người chia sẻ và kết nối với nhau.

Ra mắt từ Úc vào năm 2012, “Share a Coke” nhanh chóng lan rộng đến 123 quốc gia, trở thành một chiến dịch kinh điển trong lịch sử ngành quảng cáo. Chiến dịch này không chỉ ghi dấu trong lòng người tiêu dùng mà còn khẳng định vị thế của Coca-Cola trong việc xây dựng một thương hiệu gắn bó bền chặt với trải nghiệm sống và tình cảm của con người.

Nguồn: Coca-Cola

Mô hình Human Branding nhấn mạnh rằng thương hiệu không chỉ là sản phẩm hay dịch vụ, mà còn là biểu tượng phản ánh những giá trị sống mà con người theo đuổi. Dầu gội dược liệu Nguyên Xuân đã thể hiện điều này một cách rõ ràng và sâu sắc. Được Dược phẩm Hoa Linh nghiên cứu trong suốt bảy năm, sản phẩm kế thừa di sản phụ nữ Việt xưa để mang đến giải pháp chăm sóc mái tóc hiện đại, nổi bật với sự kết hợp của 13 dược liệu cổ truyền phương đông.

Từ những quan sát, thấu hiểu nhu cầu, hành vi người dùng, Nguyên Xuân xây dựng thương hiệu không chỉ dựa trên nền tảng các sản phẩm chăm sóc tóc mà còn mang theo sứ mệnh tôn vinh, gìn giữ và phát triển những giá trị văn hóa và tình cảm sâu sắc, gắn kết các thế hệ. Để hiện thực hóa nhiệm vụ này, thương hiệu đã tập trung phát triển một bộ sản phẩm đa dạng, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu đa dạng của khách hàng. Việc ra mắt liên tục các dòng sản phẩm với công dụng và mẫu mã đa dạng trong suốt sáu năm không chỉ giúp Nguyên Xuân khẳng định sự khác biệt trên thị trường mà còn định vị thương hiệu như một nhà hoạt động xã hội với sứ mệnh “tôn vinh giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ”.

Chiến dịch “Hẹn Với Thanh Xuân” vào năm 2021 là một ví dụ tiêu biểu minh chứng cho nỗ lực này. Thương hiệu đã khéo léo gợi nhớ và tôn vinh tình cảm gia đình, giá trị văn hóa cốt lõi trong đời sống người Việt. Qua hoạt động gội đầu cho những người thân yêu tại các salon, Nguyên Xuân đã tạo ra không gian tương tác ý nghĩa, nơi mọi người có thể chia sẻ những khoảnh khắc đáng quý, thắt chặt hơn tình yêu và sợi dây gắn kết giữa các thành viên trong gia đình.

Kế tiếp là chiến dịch “Thanh Xuân Là Đây” diễn ra vào năm 2022, một dấu ấn khác biệt khi tôn vinh vẻ đẹp truyền thống và hiện đại của người phụ nữ Việt tại một địa điểm văn hoá mang tính lịch sử, chợ Đông Ba, Huế. Không chỉ tổ chức các hoạt động giao lưu văn hóa, Nguyên Xuân còn khéo léo xây dựng một không gian kết nối giữa các thế hệ, gửi gắm thông điệp rằng phụ nữ chính là những người giữ gìn và phát huy những giá trị tốt đẹp của dân tộc.

Chiến dịch “Vẹn Nguyên Xuân trên mái tóc” dịp Lễ Vu Lan năm 2024.
Nguồn: Nguyên Xuân

Năm 2024, Nguyên Xuân mở rộng hành trình của mình với chiến dịch “Thanh Xuân Mãi Mãi” qua sự kiện đặc biệt mang tên “Chuyến Tàu Thanh Xuân Mãi Mãi”. Sự kiện đã mang đến cho người tiêu dùng một không gian văn hóa sáng tạo, lần đầu tiên có trong lịch sử ngành đường sắt Việt Nam, nơi họ được trải nghiệm những đêm nhạc, lắng nghe những câu chuyện thanh xuân trên chuyến tàu Thống Nhất Bắc Nam. Qua đó, Nguyên Xuân thể hiện cam kết mạnh mẽ trong việc kết nối mọi người thông qua hoạt động mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam.

Mới đây, trong chiến dịch “Vẹn Nguyên Xuân trên mái tóc”, Nguyên Xuân đã lan tỏa thông điệp yêu thương qua nghi thức “Gội đầu hiếu nghĩa cho cha mẹ”, thu hút hàng trăm người tham gia tại sự kiện offline ở Bảo tàng Phụ nữ, cùng hàng nghìn người theo dõi trên nền tảng trực tuyến trong dịp Lễ Vu Lan năm 2024. Hoạt động này thể hiện sâu sắc giá trị truyền thống về đạo hiếu của người Việt, truyền cảm hứng cho mọi người bày tỏ lòng biết ơn với cha mẹ một cách chân thành và ý nghĩa. Nguyên Xuân đã thực hiện lời hứa của thương hiệu qua những hoạt động tôn vinh và lan tỏa những giá trị tốt đẹp, như một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại.

Các hoạt động nổi bật trong chiến dịch chiến dịch “Vẹn Nguyên Xuân trên mái tóc”.
Nguồn: Nguyên Xuân

Trong bối cảnh xã hội ngày nay, nơi chủ nghĩa cá nhân ngày càng được đề cao, thương hiệu đã thành công trong việc khẳng định các giá trị căn bản của gia đình, nhắc nhở mọi người về lòng tri ân cha mẹ. Nguyên Xuân đã trở thành cầu nối cảm xúc, kéo xích lại khoảng cách, xóa tan sự ngại ngùng của những người con khi thể hiện tình cảm với cha mẹ.

Tại sự kiện, sau khi gội đầu, khách hàng còn được khuyến khích viết lời chúc lên những bức ảnh in ngay tại chỗ, tạo nên cuốn sách “Thư viện Thanh Xuân” – nơi lưu giữ những kỷ niệm quý giá, đồng thời khắc sâu những kết nối giữa các thế hệ.

MC Diệp Chi cùng con gái lưu giữ những khoảnh khắc thanh xuân đáng nhớ trong cuốn sách “Thư viện Thanh Xuân”.
Nguồn: Nguyên Xuân

Thương hiệu Nguyên Xuân đã thật sự thành công trong việc chuyển đổi sự gắn bó ban đầu với khách hàng thành lòng trung thành bền chặt thông qua những chiến dịch mang tính nhân văn sâu sắc này. Sự kết nối giữa thương hiệu và khách hàng đã ngày càng được củng cố, không chỉ từ sản phẩm mà còn từ những trải nghiệm và giá trị văn hóa mà Nguyên Xuân mang lại.

Việc áp dụng Human Branding đã giúp Nguyên Xuân không chỉ gia tăng lòng trung thành mà còn góp phần gìn giữ và phát huy giá trị văn hóa Việt Nam. Nguyên Xuân không đơn thuần mang đến những giải pháp chăm sóc tóc từ những thảo dược truyền thông, mà còn gìn giữ những giá trị tinh thần sâu sắc cho cộng đồng. Qua đó, Nguyên Xuân khẳng định rằng mô hình Human Branding không chỉ tạo ra lợi ích kinh doanh mà còn phong phú hóa giá trị nhân văn và văn hóa trong xã hội hiện đại.

Thành công của Nguyên Xuân không chỉ minh chứng cho sức mạnh của Human Branding mà còn là lời nhắc nhở rằng giữa thế giới hiện đại đầy rẫy những đổi thay, con người vẫn luôn cần đến những kết nối sâu sắc và những mối quan hệ gia đình, xã hội bền chặt

Hà Nội, ngày 4/9/2024
Thạc sĩ, Dược sĩ Lê Phương Dung
Founder – CEO Học viện Marketing Y Dược MPG, Pharmaco Agency.