Rethink: Nguyên lý xây dựng thương hiệu trên TikTok

Ra mắt vào năm 2016, TikTok nhanh chóng trở thành một hiện tượng toàn cầu, đặc biệt tại châu Á và Việt Nam. Với hơn 450 triệu người dùng hoạt động hàng tháng tại châu Á, trong đó có khoảng 50 triệu người dùng tại Việt Nam vào năm 2023, nền tảng này đã định hình lại cách chúng ta tiêu thụ nội dung. TikTok giờ đây không chỉ là một ứng dụng giải trí mà còn là một công cụ xây dựng thương hiệu vô cùng mạnh mẽ.

Để hiểu rõ hơn về điều này, hãy cùng PMAX khám phá bài viết này để nắm bắt các nguyên lý và chiến lược cụ thể giúp thương hiệu bạn thành công trên TikTok.

TikTok đã thay đổi thế giới như thế nào?

Trước hết, hãy cùng “nhìn lại” vài năm trước, khi TikTok nhanh chóng vươn lên trở thành một hiện tượng toàn cầu, định hình lại hoàn toàn cách chúng ta tiếp cận và tiêu thụ nội dung. Nền tảng này đã phổ biến định dạng video ngắn, dễ tiếp cận, khiến người dùng dành trung bình 52 phút mỗi ngày trên ứng dụng (eMarketer, 2023). TikTok không chỉ là một nơi giải trí mà còn là một “lò” tạo ra các xu hướng và thử thách lan tỏa toàn cầu (#InMyFeelings, #SavageChallenge)...

Thử thách #InMyFeelings từng làm mưa làm gió trên TikTok.
Nguồn: Business Insider

TikTok còn cách mạng hóa ngành Marketing, chuyển đổi từ quảng cáo truyền thống sang một sân chơi sáng tạo nơi các thương hiệu kết nối trực tiếp với người tiêu dùng. Các hashtag thư thách như #GucciModelChallenge, chỉ trong vài tuần đã đạt hơn 12 triệu lượt xem và có hàng trăm nghìn video do người dùng tạo ra. Hợp tác với influencers, như Shein đã làm, giúp tăng 4 triệu người theo dõi và doanh thu 30%. TikTok cũng định hình lại chiến lược nội dung, với các video ngắn gọn, hấp dẫn như của Netflix, tăng tỷ lệ đăng ký mới 15%.

Điều này cũng góp phần thúc đẩy sự phát triển của thương mại xã hội, với doanh thu từ TikTok Shop đạt hơn 9,4 tỷ USD vào năm 2023 (TikTok Annual Report 2023). Các thương hiệu ngày càng tận dụng TikTok để xây dựng thương hiệu và tiếp cận khách hàng trẻ tuổi, với tỷ lệ nhận thức thương hiệu tăng lên tới 63% (TikTok Marketing Science). Điều này thể hiện rõ ràng cách mà TikTok đã trở thành một công cụ mạnh mẽ giúp các thương hiệu không chỉ xây dựng nhận diện mà còn tương tác trực tiếp với khách hàng mục tiêu, thúc đẩy sự sáng tạo và kết nối sâu sắc hơn với cộng đồng người tiêu dùng. Thật vậy, TikTok đã và đang định hình lại cách mà các thương hiệu tiếp cận thị trường.

Tầm quan trọng của tài sản thương hiệu khác biệt (distinctive assets)

Distinctive assets (tài sản thương hiệu khác biệt) là các yếu tố độc đáo và dễ nhận diện mà một thương hiệu sở hữu, giúp phân biệt thương hiệu đó với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí người tiêu dùng. Các tài sản này không chỉ tạo ra sự nhận diện thương hiệu mà còn kích thích sự nhớ lại và gợi nhớ về thương hiệu trong các tình huống mua sắm hoặc ra quyết định tiêu dùng. Tài sản thương hiệu khác biệt, như màu sắc, logo, âm thanh hoặc nhân vật đại diện (mascot) – tất cả đều giúp thương hiệu tạo ra các “lối tắt” trong trí nhớ của người tiêu dùng.

Ngày nay sự chú ý của người dùng bị phân tán bởi hàng triệu nội dung trên TikTok, việc xây dựng một tài sản thương hiệu khác biệt là yếu tố cốt lõi để các thương hiệu nổi bật. Theo một nghiên cứu từ Ehrenberg-Bass Institute, một trong những trung tâm nghiên cứu marketing hàng đầu thế giới, đã khẳng định rằng sự kết hợp hài hòa giữa tính nhất quán và sự khác biệt là yếu tố cốt lõi trong việc xây dựng và duy trì các tài sản thương hiệu mạnh mẽ. Nghiên cứu cho thấy, các thương hiệu sở hữu những yếu tố nhận diện độc đáo và duy trì được sự nhất quán trong việc truyền tải thông điệp có thể tăng trưởng doanh thu lên đến 15% trong vòng 2-3 năm.

Điều này có nghĩa là các thương hiệu cần phải duy trì sự nhất quán trong việc thể hiện các tài sản thương hiệu của mình, từ màu sắc, logo đến thông điệp truyền tải. Tuy nhiên, họ cũng cần phải sáng tạo và linh hoạt để phù hợp với nhịp độ nhanh và tính giải trí của nội dung trên nền tảng như TikTok. Để xây dựng tài sản thương hiệu khác biệt và hiệu quả, các yếu tố sau đây là cốt lõi:

• Độc đáo: Tài sản thương hiệu phải nổi bật và dễ dàng phân biệt với các đối thủ cạnh tranh.
• Dễ nhớ: Các yếu tố này cần phải dễ dàng ghi nhớ và tạo ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng.
• Tính nhất quán: Sự nhất quán trong việc sử dụng trên tất cả các kênh truyền thông giúp củng cố sự nhận diện thương hiệu.
• Liên quan: Tài sản thương hiệu cần phản ánh đúng bản sắc và giá trị cốt lõi của thương hiệu.
• Có thể sở hữu: Thương hiệu phải có mối liên hệ chặt chẽ và độc quyền với các tài sản này để chúng thực sự đại diện cho thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Tài sản thương hiệu, không chỉ là logo và tagline.
Nguồn: Distinctive BAT

Để tạo ra tác động thực sự trên TikTok, chỉ sở hữu tài sản thương hiệu khác biệt là chưa đủ. Thách thức nằm ở việc làm thế nào để những tài sản này không chỉ nổi bật mà còn phù hợp với văn hóa và hành vi tiêu dùng nhanh chóng, thay đổi liên tục của người dùng trên nền tảng này. Do đó, việc xây dựng tài sản thương hiệu trên TikTok đòi hỏi một chiến lược tinh tế và sáng tạo hơn, vượt xa khỏi các phương thức quảng cáo truyền thống.

Thách thức và cách xây dựng tài sản thương hiệu trên TikTok

Tài sản thương hiệu khác biệt, đã đủ khác biệt chưa?

Sở hữu tài sản thương hiệu khác biệt có thực sự đủ để nổi bật trên TikTok? Các thương hiệu có đủ tự tin để khẳng định rằng tài sản thương hiệu của họ đã hoàn toàn khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh? Nếu câu trả lời là có, hãy khoan vội mừng vì thành công trên TikTok không đơn giản chỉ là việc đưa các yếu tố thương hiệu xuất hiện dày đặc trên nền tảng này. TikTok không giống với quảng cáo 15 giây trên YouTube hay các biển quảng cáo ngoài trời (OOH) như ở Ngã Sáu Phù Đổng; nó đòi hỏi một sự tiếp cận tinh tế và phức tạp hơn nhiều.

Vì sao chỉ tài sản thương hiệu khác biệt thôi là chưa đủ?

Hãy thử tưởng tượng bạn là một người dùng TikTok, khi lướt qua một video mà trong 6 giây đầu tiên bạn đã nhận ra ngay đây là nội dung quảng cáo của một thương hiệu nào đó, liệu bạn có sẵn sàng xem tiếp hay sẽ lướt qua nhanh chóng? Thực tế là, người tiêu dùng thường không thích xem quảng cáo, đặc biệt là trên các nền tảng mạng xã hội nơi họ tìm kiếm sự giải trí. Đây chính là một trong những thách thức lớn nhất đối với các thương hiệu "Làm thế nào để tài sản thương hiệu của họ không bị người dùng lướt qua một cách dễ dàng".

Trên TikTok, việc thể hiện tài sản thương hiệu cần phải không chỉ sáng tạo mà còn phải thú vị và hấp dẫn, để giữ chân khán giả. Điều này đòi hỏi các thương hiệu phải linh hoạt trong cách tiếp cận và liên tục điều chỉnh chiến lược để phù hợp với thị hiếu và “gu” của người dùng TikTok.

Ví dụ, Duolingo đã khéo léo tận dụng hình ảnh chú cú xanh trong các video hài hước, tạo nên một dấu ấn khó quên trong lòng người dùng. Tương tự, Be Group đã sử dụng hình ảnh tài xế nón vàng một cách linh hoạt trong nhiều tình huống khác nhau, giúp người dùng dễ dàng nhận diện thương hiệu.

Duolingo đã sử dụng nhân vật cú xanh của mình trong các video hài hước.
Nguồn: Duolingo

Hình ảnh tài xế nón vàng Be trên TikTok.
Nguồn: Begroup.official

Điều quan trọng là tài sản thương hiệu không nên chỉ xuất hiện một cách cứng nhắc mà cần được lồng ghép một cách tự nhiên vào nội dung, tạo ra những trải nghiệm thú vị và đáng nhớ cho người dùng. Bằng cách lắng nghe người dùng, nắm bắt xu hướng và khuyến khích sự tương tác, các thương hiệu có thể xây dựng một cộng đồng trung thành.

Xây dựng tài sản thương hiệu nhất quán và hiệu quả

Sự nhất quán chính là kim chỉ nam giúp các thương hiệu nổi bật và tạo dựng một dấu ấn khó phai. Khi một thương hiệu luôn giữ vững một phong cách, tone giọng và thông điệp nhất quán trong tất cả các nội dung, người dùng sẽ dễ dàng nhận diện và liên kết với thương hiệu đó. Sự nhất quán không chỉ giúp xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ mà còn tạo ra lòng tin và sự trung thành từ người tiêu dùng. Các nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và lựa chọn các thương hiệu có hình ảnh nhất quán hơn.

• Duy trì các yếu tố nhận diện cốt lõi: Các yếu tố nhận diện cốt lõi như logo, màu sắc, phông chữ và phong cách truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hình ảnh thương hiệu. Trên TikTok, sử dụng nhất quán những yếu tố này trong mọi video không chỉ giúp thương hiệu của bạn dễ dàng nhận diện mà còn tăng cường khả năng ghi nhớ trong tâm trí người tiêu dùng. Việc nhất quán trong hình ảnh không có nghĩa là khô khan; ngược lại, nó cung cấp một nền tảng vững chắc để sáng tạo, đảm bảo mỗi lần thương hiệu xuất hiện đều tạo ra một tác động mạnh mẽ.
• Sáng tạo nhưng vẫn giữ nguyên bản sắc: TikTok là một nền tảng nổi tiếng với tính sáng tạo và tốc độ thay đổi xu hướng nhanh chóng. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là thương hiệu phải từ bỏ bản sắc riêng của mình. Các thương hiệu cần khéo léo kết hợp giữa sự sáng tạo và các yếu tố nhận diện cốt lõi để tạo ra nội dung hấp dẫn, phù hợp với thị hiếu của người dùng TikTok mà vẫn giữ được nét đặc trưng riêng biệt của thương hiệu. Điều này giúp thương hiệu không chỉ bắt kịp xu hướng mà còn duy trì được bản sắc riêng, tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ và độc đáo cho người dùng.
• Tương tác với cộng đồng: Để xây dựng tài sản thương hiệu mạnh mẽ, các thương hiệu cần thúc đẩy sự tương tác từ cộng đồng bằng cách khuyến khích người dùng tạo nội dung liên quan đến thương hiệu của họ. Các chiến lược có thể bao gồm tổ chức các thử thách sáng tạo, sử dụng hashtag thương hiệu, hoặc hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung nổi tiếng. Những hoạt động này không chỉ tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trên TikTok mà còn tạo ra sự kết nối sâu sắc hơn với khách hàng, làm cho họ cảm thấy gắn bó và trung thành hơn.

Coca-Cola đã thành công trong việc xây dựng một thương hiệu toàn cầu bằng cách duy trì màu đỏ đặc trưng và logo quen thuộc trong tất cả các chiến dịch của mình, bao gồm cả TikTok. Tuy nhiên, để không trở nên nhàm chán, Coca-Cola liên tục sáng tạo những nội dung mới lạ, phù hợp với xu hướng của giới trẻ, như các điệu nhảy, thử thách, và các chiến dịch hợp tác với các nghệ sĩ nổi tiếng.

Chiến dịch quảng cáo của Coca-Cola trên TikTok với sự tham gia của Hòa Minzy.
Nguồn: Coca-Cola

Điều này cho thấy, sự nhất quán không phải là sự cứng nhắc mà là một nền tảng vững chắc để thương hiệu có thể linh hoạt sáng tạo và tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ cho người dùng.

Thương hiệu của bạn không phải là kênh truyền tải duy nhất

TikTok không chỉ là một sân chơi riêng của các thương hiệu. Mặc dù các thương hiệu có thể chủ động xây dựng và kiểm soát hình ảnh của mình, chính cộng đồng người dùng, các chuyên gia và những nhà sáng tạo nội dung mới thực sự định hình cách thương hiệu được nhìn nhận. Những đánh giá, bình luận, và nội dung do người dùng tạo ra (User-Generated Content – UGC) thường mang lại tác động sâu sắc và đáng tin cậy hơn so với các thông điệp tiếp thị truyền thống.

Tại sao điều này lại quan trọng? Hãy tưởng tượng bạn đang cân nhắc mua một sản phẩm mới. Thay vì tin tưởng hoàn toàn vào những quảng cáo hào nhoáng từ thương hiệu, bạn sẽ có xu hướng tìm đến những đánh giá chân thực từ người dùng đã trải nghiệm sản phẩm đó. Theo báo cáo Shoppertainment 2024 từ TikTok, 48% người tiêu dùng cho biết họ bị thuyết phục bởi nội dung do cộng đồng sáng tạo, trong khi chỉ 22% bị ảnh hưởng bởi nội dung trực tiếp từ thương hiệu.

Mức độ ảnh hưởng giữa nội dung từ cộng đồng sáng tạo và nội dung từ thương hiệu.
Nguồn: TikTok

Người dùng ngày nay thường đặt niềm tin vào những nội dung từ những người sáng tạo mà họ yêu thích và theo dõi, thay vì những quảng cáo chính thức từ các thương hiệu.

Khi Nike hợp tác với các vận động viên nổi tiếng như Charles-Antoine Kouakou trong chiến dịch #Paris2024, họ không chỉ tận dụng sức ảnh hưởng của những người nổi tiếng mà còn khuyến khích người dùng chia sẻ câu chuyện và thành tích của bản thân khi sử dụng sản phẩm của Nike. Điều này tạo ra một hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ, giúp Nike xây dựng một cộng đồng người dùng gắn bó và trung thành.

Nike kết hợp với VĐV Charles-Antoine Kouakou chiến dịch quảng cáo cho thế vận hội Paralympics 2024 tại Pháp.
Nguồn: Nike

Để tận dụng tối đa sức mạnh của cộng đồng, các thương hiệu cần khuyến khích người dùng tạo nội dung bằng cách tổ chức các cuộc thi, sử dụng hashtag thương hiệu, hoặc hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung. Đồng thời, các thương hiệu cần tương tác với cộng đồng một cách chân thành và kịp thời, trả lời các bình luận và tin nhắn của người dùng. Cuối cùng, việc duy trì tính nhất quán trong nhận diện thương hiệu là vô cùng quan trọng, ngay cả khi cộng đồng tạo ra nhiều nội dung đa dạng. Điều này đảm bảo rằng mọi nội dung, dù được tạo ra bởi ai, đều mang đậm dấu ấn của thương hiệu.

Những thách thức và cơ hội từ việc phân tán thương hiệu

TikTok đã tạo ra một môi trường nơi quyền kiểm soát nội dung và hình ảnh thương hiệu không còn thuộc về thương hiệu một cách hoàn toàn, mà thay vào đó người dùng cá nhân, các nhà sáng tạo nội dung và những người có ảnh hưởng (influencers) đã trở thành những tiếng nói mạnh mẽ, định hình nhận thức và cảm nhận về thương hiệu trong cộng đồng.

Sự phân tán này mang lại cả thách thức và cơ hội cho các thương hiệu. Một mặt, nó đòi hỏi các doanh nghiệp phải từ bỏ phần nào sự kiểm soát truyền thống đối với thông điệp của mình, và thay vào đó, tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ và cộng đồng. Các thương hiệu cần thực hiện chiến lược quản lý tổng thể, không chỉ tập trung vào việc tự quảng bá mà còn hỗ trợ, khuyến khích cộng đồng sáng tạo nội dung.

Một ví dụ điển hình là chiến dịch #EyesLipsFace của e.l.f. Cosmetics, đã đạt được hơn 4 tỷ lượt xem trên TikTok nhờ vào việc khuyến khích người dùng sáng tạo nội dung dựa trên âm nhạc và sản phẩm của họ, đồng thời thúc đẩy sự tham gia của các influencers.

Chiến dịch #EyesLipsFace của e.l.f. Cosmetics đã thu hút hơn 4 tỷ lượt xem trên TikTok.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Mặt khác, cơ hội đến từ khả năng tăng cường sự gắn kết với khách hàng thông qua các nội dung do người dùng tạo ra (user-generated content). Khi người dùng tham gia vào quá trình sáng tạo nội dung và chia sẻ câu chuyện về thương hiệu theo cách của họ, họ không chỉ trở thành những người ủng hộ mạnh mẽ mà còn giúp lan tỏa thông điệp một cách tự nhiên và chân thực hơn. Nghiên cứu từ HubSpot cho thấy rằng 79% người dùng thích các bài đăng có sự tương tác chân thực từ các thương hiệu hơn là nội dung quảng cáo truyền thống.

Cách quản lý thương hiệu trên TikTok

Để quản lý thương hiệu một cách hiệu quả trên TikTok, các thương hiệu cần phải áp dụng một chiến lược đa chiều, kết hợp sự nhất quán, sáng tạo và sử dụng các công cụ phân tích hiện đại. Dưới đây là các bước quan trọng giúp các thương hiệu tối ưu hóa sự hiện diện của mình trên nền tảng này:

• Củng cố tài sản thương hiệu: Để xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh mẽ trên TikTok, việc củng cố các tài sản thương hiệu là điều tối quan trọng. Các yếu tố khác biệt như logo, màu sắc, âm thanh đặc trưng, hoặc nhân vật đại diện (mascot) cần được duy trì và thể hiện nhất quán trong mọi nội dung. Sự nhận diện thương hiệu nhất quán giúp người dùng dễ dàng liên kết các nội dung khác nhau với thương hiệu của bạn, từ đó tạo ra một cấu trúc ký ức mạnh mẽ trong tâm trí họ.
• Hợp tác với nhà sáng tạo nội dung: TikTok là một nền tảng nơi mà nội dung do người dùng tạo ra (user-generated content) chiếm ưu thế. Do đó, việc hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung và những người có ảnh hưởng (influencers) có thể giúp thương hiệu tiếp cận đến nhiều đối tượng hơn một cách tự nhiên và chân thực. Các chiến dịch thành công trên TikTok thường khuyến khích cộng đồng người dùng tham gia và sáng tạo nội dung liên quan đến thương hiệu, như chiến dịch #GuacDance của Chipotle đã thu hút hàng triệu lượt xem và tăng trưởng doanh thu đáng kể. Điều quan trọng là phải duy trì sự nhất quán trong cách mà các nhà sáng tạo thể hiện thương hiệu của bạn, đảm bảo rằng nội dung họ tạo ra phản ánh đúng bản sắc và giá trị của thương hiệu.
• Tối ưu hóa sự hiện diện: Để đo lường và tối ưu hóa hiệu quả chiến lược thương hiệu trên TikTok, các thương hiệu cần sử dụng các công cụ phân tích và đo lường hiệu suất. TikTok cung cấp nhiều công cụ phân tích mạnh mẽ, cho phép các thương hiệu theo dõi các chỉ số quan trọng như lượt xem, lượt thích, bình luận và tỷ lệ tương tác. Việc liên tục phân tích dữ liệu từ các chiến dịch giúp thương hiệu hiểu rõ hơn về hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, từ đó đưa ra các điều chỉnh và cải tiến cần thiết.

Tổng kết

Việc xây dựng thương hiệu trên TikTok không chỉ dừng lại ở việc tạo ra tài sản thương hiệu khác biệt và dễ nhận diện, mà còn bao gồm khả năng thích ứng linh hoạt với môi trường nội dung sáng tạo, nhanh chóng, và giải trí. Các thương hiệu cần duy trì sự nhất quán trong việc thể hiện tài sản thương hiệu của mình, đồng thời linh hoạt và sáng tạo để phù hợp với “gu” của người dùng TikTok.

Với TikTok, các thương hiệu không chỉ có cơ hội tiếp cận một lượng lớn khán giả mới mà còn có thể xây dựng những mối quan hệ lâu dài và bền chặt với người tiêu dùng. Đây là mảnh đất màu mỡ cho những ai biết tận dụng các chiến lược thông minh, sáng tạo, và linh hoạt để thúc đẩy sự phát triển bền vững trong tương lai.

PMAX tin rằng, bằng cách áp dụng đúng các nguyên lý và chiến lược trên, thương hiệu của bạn sẽ không chỉ nổi bật mà còn chiếm lĩnh được trái tim của người tiêu dùng trên TikTok.

Nội dung bài viết được trích từ “Rethink TikTok: TikTok trong bức tranh truyền thông”. Đăng ký nhận báo cáo tại đây.