Threads sau một năm ra mắt: Mạng xã hội đối trọng với X đang đứng ở đâu giữa các đối thủ?

Threads – từ danh xưng “kẻ thay thế” của X (Twitter) cho đến nền tảng có tốc độ phát triển vượt bậc. Trong bài viết này, Campaign Asia khám phá cách thức Threads đã và đang hoạt động kể từ màn ra mắt kỷ lục cách đây 1 năm, bao gồm những lợi thế cho người dùng và những trở ngại hiện tại đối với các nhà quảng cáo.

* Bài viết được biên dịch bởi AIM Academy, mời bạn xem bài viết gốc tại đây.

Threads và màn ra mắt kỷ lục

Thời gian trôi nhanh, đặc biệt là trên mạng xã hội. Đã hơn một năm kể từ khi Threads ra mắt — một sản phẩm của Meta, trực tiếp đối đầu với X (trước đây là Twitter). Nền tảng dựa trên văn bản này đã tạo nên một làn sóng quan tâm khổng lồ và phá vỡ kỷ lục khi đạt được 10 triệu người dùng chỉ trong 7 giờ.

Được ca ngợi như một sự trở lại đáng hoan nghênh cho các cuộc trò chuyện trực tuyến, Threads đã thu hút hơn 175 triệu người dùng hoạt động hàng tháng trong 12 tháng đầu tiên. Nhưng sự quan tâm của người dùng với Threads đã dần chậm lại, khi nền tảng hiện tại chỉ có thêm khoảng 5 triệu người dùng hoạt động mỗi tháng và vẫn còn tụt hậu khá xa so với đối thủ X về số lượng người dùng hoạt động hàng ngày.

Trong lần đầu ra mắt, khả năng liên kết tài khoản người dùng giữa Instagram và Threads đã mở ra một cơ hội độc đáo được gọi là “underpriced attention” (tạm dịch là: thu hút sự chú ý với giá rẻ) – giải thích bởi bà Miki Sim, Director of Platforms & Culture tại VaynerMedia APAC.

“Đối với các marketers, đó là một thời điểm vàng để nắm bắt sự chú ý khi người tiêu dùng đổ xô khám phá ứng dụng mới”, Sim cho biết, “Một số khách hàng của chúng tôi tại Australia đã tận dụng cơ hội ‘thu hút sự chú ý với giá rẻ’ này, trở thành một trong những thương hiệu đầu tiên trên thế giới thiết lập sự hiện diện trên Threads và trải nghiệm sự tăng trưởng và tương tác tốt với người tiêu dùng trong giai đoạn này.”

Mặc dù sự tăng trưởng của Threads đã chững lại so với thời điểm ra mắt kỷ lục, nhưng giữa bối cảnh X của Elon Musk liên tục vướng vào tranh cãi và mất dần người dùng cùng nhà quảng cáo ở mức đáng báo động, các chuyên gia cho rằng đây có thể là cơ hội tuyệt vời để Threads tiếp nhận và trở thành đối thủ thực sự của X.

“Đây là thời điểm lý tưởng để Threads hành động khi X trở thành một không gian kém thuận lợi hơn cho các thương hiệu và nhà sáng tạo phát triển”, Elly Lau, nhà phân tích hành vi tại Canvas8, cho biết.

“Ví dụ, tại Nhật Bản, nơi X đã thống trị từ lâu, người dùng thất vọng với các chính sách của Elon Musk đã chuyển sang Threads như một sự thay thế. Mặc dù sự tăng trưởng người dùng đã giảm dần trong năm 2024, các thương hiệu vẫn tận dụng sự dịch chuyển này, và chúng tôi thấy các công ty như UNIQLO và Starbucks đang củng cố sự hiện diện trên thị trường địa phương của họ thông qua ứng dụng này”, cô cho biết.

Thúc đẩy tương tác nhờ “safe space” cho organic content

Dữ liệu từ We Are Social và Meltwater cho thấy thời gian trung bình người dùng hoạt động trên Threads mỗi tháng là 20 phút, thấp hơn rất nhiều so với 31 giờ trên TikTok và 28 giờ trên YouTube. Dù mức độ tương tác có thể thấp khi nền tảng này vẫn đang trong giai đoạn ổn định và tiếp tục xây dựng cơ sở người dùng, nhưng không thể phủ nhận việc Threads là một “safe space” kỹ thuật số, tương đối ít bị ảnh hưởng bởi thương mại, và có thể xem là một nền tảng lý tưởng từ góc độ quản lý cộng đồng.

Thời gian trung bình người dùng hoạt động trên Threads mỗi tháng là 20 phút.
Nguồn: We Are Social

“Tôi nghĩ rằng nếu thương hiệu muốn có những cuộc trò chuyện cá nhân hơn với khán giả thì họ có thể thực hiện điều đó trên Threads” – Gina McKinnon, CEO of Content tại OMG APAC, chia sẻ – “Nó mang lại cho thương hiệu cơ hội để sáng tạo và trở nên độc đáo hơn với nội dung organic của họ. Chúng tôi đã thấy nhiều câu chuyện thành công từ góc độ quản lý cộng đồng.”

Với suy nghĩ này, thương hiệu có rất nhiều không gian để khai thác các tính năng đa phương tiện của Threads như polls, GIFs và audio posts để thúc đẩy các cuộc trò chuyện theo thời gian thực với khách hàng. Đặc biệt, có rất nhiều tiềm năng cho việc đồng sáng tạo nội dung giữa các thương hiệu theo cách tự nhiên hơn so với Instagram hay TikTok.

“Ví dụ về một thương hiệu thực sự tận dụng điều này là Disney, sử dụng Threads như một công cụ để trực tiếp trò chuyện với người hâm mộ thông qua các bài đăng kiểu Q&A”, Lau chia sẻ, “Điều này khác biệt với trang X của họ, nơi tập trung nhiều hơn vào việc cập nhật nội dung trực tiếp từ thương hiệu.”

Disney sử dụng Threads như một công cụ để trực tiếp trò chuyện với người hâm mộ thông qua các bài đăng kiểu Q&A.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Tương thích cao với đa dạng văn hóa

Riêng tại khu vực APAC, Nhật Bản là một thị trường nổi bật cho Threads. Mặc dù tỷ lệ thâm nhập tổng thể của Threads tại Nhật Bản chỉ ở mức 5% — thấp hơn nhiều so với 44% của X — số lượng người dùng đã tăng trưởng ổn định trong năm qua với gần 11 triệu người dùng trong nước. Đáng chú ý, dữ liệu từ Nielsen cho thấy người dùng Gen Y và Z chiếm 41% người dùng Threads tại Nhật Bản, với tỷ lệ đáng kể nghiêng về phụ nữ trẻ (26%).

Ấn Độ cũng là một thị trường mới nổi khác khi nói đến việc sử dụng Threads, và người dùng địa phương đã dần dần chọn nền tảng này như một phương tiện để thể hiện sự hâm mộ. Người dùng Ấn Độ đã tạo ra hơn 50 triệu tags về các chủ đề văn hóa pop, từ cricket đến celebrities và nội dung OTT, cho thấy tiềm năng của nền tảng trong việc kết nối các fandoms. Người dùng Threads ở Ấn Độ cũng có xu hướng tương tác đa phương tiện trên nền tảng này. Meta báo cáo rằng họ có khả năng đề cập đến người dùng khác và đính kèm video trong bài đăng nhiều hơn so với mức trung bình toàn cầu.

Ở các khu vực khác trong APAC, người dùng đang tương tác với Threads theo cách giống với mô hình “Town Square” mà Elon Musk đã tưởng tượng cho X nhưng không thể thực hiện được. Ví dụ, giới trẻ ở Hong Kong đổ xô đến Threads để bình luận không qua kiểm duyệt về Thế vận hội Paris sau khi vận động viên đấu kiếm Gen Z Ryan Choi trở nên nổi tiếng sau những phát ngôn thẳng thắn của anh trên nền tảng này.

Mặt khác, ứng dụng này đã trở thành “LinkedIn mới cho thế hệ Gen Z” ở Việt Nam, nơi giới trẻ Việt tìm kiếm cơ hội việc làm và kết nối với các nhà tuyển dụng tiềm năng trong một bối cảnh ít-áp-lực hơn.

Tại Việt Nam, Threads dần trở thành “LinkedIn mới cho thế hệ Gen Z”.
Nguồn: Phụ Nữ Số

Và nhờ vào định dạng micro-blogging của Threads, nền tảng này cũng đã trở thành một không gian để thế hệ trẻ chia sẻ những câu chuyện và lời khuyên về những khó khăn trong cuộc sống hàng ngày, gợi lại trải nghiệm mạng xã hội kiểu cũ, trước khi Instagram trở nên hoàn hảo và được chọn lọc kỹ càng như hiện nay.

Đối thủ cạnh tranh khả thi với X

Threads có thể trở thành một đối thủ thực sự với X trong dài hạn, đặc biệt với những ưu thế cross-platform thông qua tích hợp với các nền tảng xã hội mạnh mẽ khác của Meta như Instagram và Facebook. Meta cũng tiếp tục nâng cao khả năng cross-platform này, cho phép người dùng Instagram chia sẻ Reels hoặc Posts trực tiếp lên Threads một cách liền mạch. Với việc các bài đăng của Threads xuất hiện trên feed Instagram và Facebook, hệ sinh thái kết nối này có thể sẽ duy trì Threads cho đến khi nền tảng này sẵn sàng cho giai đoạn tăng trưởng toàn cầu tiếp theo.

“Tôi nghĩ Threads có thể trở thành một đối thủ thực sự với X trong dài hạn, đặc biệt với những ưu thế cross-platform”, Prasit Kunanuphanchai – Head of Brand & Digital Planning tại BBDO Bangkok – chia sẻ, “Tuy nhiên, hiện tại, Threads cần tìm một tính năng độc đáo hoặc lý do thuyết phục hơn để lôi kéo người dùng của X. Xây dựng một cộng đồng mạnh mẽ, cần thời gian, là yếu tố then chốt cho nỗ lực này”.

Threads vẫn còn rất nhiều tiềm năng để cạnh tranh trực tiếp với X.
Nguồn: Vehr Communications

Werner Iucksch – SVP, Head of social, APAC tại Media.Monks – cho rằng câu chuyện X và Threads đối đầu nhau là một cái bẫy sai lầm. Ông quan niệm điều quan trọng nhất là giá trị mà mỗi nền tảng mang lại cho người dùng, và thay vì so sánh hai nền tảng với nhau, thương hiệu nên tập trung vào vai trò của social media và lựa chọn nền tảng nào phù hợp nhất với chiến lược của mình.

“Hiện tại Threads có footprint nhỏ hơn X, nhưng điều đó không hẳn là vấn đề. Chúng tôi có những khách hàng mạnh mẽ trên Discord, một nền tảng cũng đang trong giai đoạn tăng trưởng nhờ vào user base đam mê và cộng đồng trong gaming và crypto, và Reddit cũng có giá trị cộng đồng đáng kể”, Iucksch chia sẻ,“Tương tự, Line dù có thị phần hạn chế nhưng lại có footprint vững chắc tại các thị trường như Nhật Bản và Đài Loan. Đối với Threads, câu hỏi mà marketers phải đối mặt là những cơ hội độc đáo mà chỉ có nền tảng này mới có thể mang lại, chẳng hạn như sự cộng hưởng cross-platform với Instagram”.

Cải tiến đều đặn nhưng thiếu “điểm thu hút”

Vào tháng 6 vừa qua, Threads cuối cùng đã ra mắt API của mình, nghĩa là các developers có thể xây dựng tích hợp của riêng họ vào ứng dụng. Trong những tuần gần đây, Threads cũng đã tăng cường đẩy mạnh khả năng kiếm tiền (monetisation) và ra mắt các công cụ như post-scheduling và performance analytics để hỗ trợ creators.

“Vấn đề là hiện tại, chỉ có một nhóm nhỏ các thương hiệu và creators đang đăng bài đều đặn trên Threads, vì vậy không có nhiều nội dung hấp dẫn về số lượng để giữ chân người dùng trên nền tảng so với TikTok và Instagram”, Lau nói, “Mặt khác, creators đang gặp khó khăn trong việc kiếm tiền bền vững, và Threads nên tận dụng sự hấp dẫn mới nổi của mình, đồng thời chứng minh cách họ có thể hỗ trợ các creators, đặc biệt là những creators nhỏ lẻ gặp khó khăn trong việc nổi bật giữa một thị trường influencer marketing rất bão hòa.”

Tuy nhiên, Threads dường như đang thiếu một USP rõ ràng và điểm khác biệt nổi bật để tách mình ra khỏi các nền tảng khác.

“Tôi mong đợi được thấy Threads ổn định trên hành trình xây dựng giá trị cho nhiều khách hàng và thương hiệu hơn. Nhưng để đạt được điều đó, họ cần làm nổi bật điểm khác biệt của mình so với những nền tảng khác”, Iucksch nói, “Điều này sẽ rất quan trọng trong việc giúp marketers hình dung vai trò của Threads trong chiến lược social media”.

Mặc dù Threads chưa chính thức ra mắt nền tảng quảng cáo và chỉ chạy các chiến dịch như một phần của các thử nghiệm giới hạn, quảng cáo được kỳ vọng sẽ ra mắt trong năm nay khi Mark Zuckerberg tuyên bố rằng quảng cáo trả phí và kiếm tiền sẽ xuất hiện khi ứng dụng đi đúng hướng để đạt được 1 tỷ người dùng.

Threads cần một USP rõ ràng và điểm khác biệt nổi bật hơn để tách mình ra khỏi các nền tảng khác.
Nguồn: Shutterstock

Tương lai sắp tới của Threads

Threads vẫn còn đang ở giai đoạn đầu, nên rất khó để dự đoán quỹ đạo phát triển dài hạn của Threads trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các nền tảng xã hội. Tuy nhiên, lợi thế mạnh nhất của Threads vẫn nằm ở sự tích hợp sâu với hệ sinh thái Instagram.

“Nhìn về phía trước, hướng đi dài hạn của Threads đang phù hợp với ‘fediverse’, một khái niệm đối lập với các hệ sinh thái khép kín ngày nay,” Sim chia sẻ, “Fediverse nhấn mạnh sự kết nối, cho phép người dùng đăng chéo và chia sẻ nội dung giữa các nền tảng xã hội khác nhau. Vào tháng 3, Threads bắt đầu triển khai tích hợp fediverse với các đối thủ của X như Mastodon tại Mỹ và Nhật Bản, đánh dấu bước đầu hướng tới tầm nhìn rộng lớn hơn. Việc fediverse có đạt được động lực đáng kể hay không vẫn còn phải chờ xem, nhưng đó là một sự thay đổi thú vị trong bối cảnh mạng xã hội ngày nay”.

Hiện tại, có vẻ như thách thức lớn nhất của Threads là tìm ra những lý do hấp dẫn hơn để người dùng ở lại nền tảng.

“Threads chắc chắn không gặp các vấn đề về an toàn thương hiệu mà chúng ta thấy trên X — điều này rất tốt — nhưng an toàn không phải là thách thức cốt lõi mà Threads đang đối mặt”, Iucksch nói, “Chúng tôi hy vọng họ có thể tìm ra giá trị đề xuất để thu hút nhiều người dùng hơn và thúc đẩy họ dành nhiều thời gian hơn so với mức trung bình là 1:20 phút. Với sự đổi mới liên tục và khả năng tập trung vào trải nghiệm người dùng độc đáo, Threads vẫn có nhiều tiềm năng phát triển và có thể mở ra những cách thức mới hơn, thú vị hơn để các nhà quảng cáo kết nối với tệp khán giả ngày càng mở rộng”.

Để cập nhật những thông tin mới nhất về ngành Marketing & Communication, cũng như học hỏi những case-study hay ho, bạn đừng quên truy cập kho tài liệu của AIM nhé!