3 xu hướng mới của influencer có thể định hình lại thương mại xã hội trong khu vực APAC
Thương mại xã hội (Social Commerce) đã và đang phát triển mạnh mẽ với sự tăng trưởng ổn định kể từ khi đại dịch bùng phát và vẫn đang trên đà phát triển.
* Bài viết được lược dịch từ quan điểm của tác giả Nathaporn Aksornkitti – Senior Regional Strategist, UM APAC – trong bài “How the new wave of influencers can reshape social commerce in the region” trên Marketing-Interactive.
Theo báo cáo của Euromonitor International, doanh số thương mại xã hội tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương (APAC) dự kiến sẽ tăng gấp đôi từ 2 nghìn tỷ USD năm 2019 lên 4 nghìn tỷ USD vào năm 2024. Theo một báo cáo khác của Euromonitor, Trung Quốc – nền kinh tế lớn thứ hai thế giới và là nơi thương mại xã hội phát triển nhất được dự báo quy mô thị trường (market size) sẽ đạt 4,7 nghìn tỷ USD vào năm 2030, với tốc độ tăng trưởng hàng năm (CAGR) đạt 33,5% trong giai đoạn từ 2022 đến 2030.
Với bản chất mang tính xã hội, thương mại xã hội là một loại hình bán lẻ được thúc đẩy bởi con người. Và không có gì ngạc nhiên khi nền kinh tế sáng tạo, còn được gọi là nền kinh tế influencer, đã góp phần đáng kể trong sự phát triển của thương mại xã hội. Thị trường kinh tế sáng tạo APAC dự kiến sẽ đạt 848 tỷ USD vào năm 2030, tăng trưởng với tốc độ CAGR 30% từ năm 2023 đến năm 2030.
Trong thị trường này, thương mại trực tiếp (live commerce) đang chứng kiến sự tăng trưởng và phổ biến đáng kinh ngạc, bắt đầu tại Trung Quốc và hiện nay là ở Đông Nam Á (SEA) và các thị trường khác. Theo công ty nghiên cứu Trung Quốc Wind, số lượng khán giả xem livestream tại thị trường này đã vượt qua 750 triệu người vào tháng 12 năm ngoái – chiếm 70% người dùng internet tại Trung Quốc. Tại SEA, thương mại trực tiếp trên TikTok dự kiến sẽ đạt tổng giá trị hàng hóa (GMV) là 20 tỷ USD vào năm 2023, tương đương với tốc độ tăng trưởng hàng tháng 30%.
Tỷ lệ người mua sắm trên thương mại xã hội ở khu vực Châu Á – Thái Bình Dương năm 2023.
Nguồn: Wunderman Thompson Company
Livestream ngày đêm không cần người thật
Đối với cả các thương hiệu truyền thống và kỹ thuật số ở Trung Quốc, livestreaming là kênh tiếp thị chủ đạo. Chỉ trong vài giờ, các influencer trên những nền tảng như Kuaishou, Douyin và Taobao có thể tạo ra nhiều giao dịch với quy mô lớn.
Gần đây, các phiên bản “nhân bản” của những streamer thực được tạo ra bởi trí tuệ nhân tạo đang ngày càng thu hút sự chú ý. Điều này cho phép họ có thể livestream ngay cả vào những giờ khuya với chi phí thấp hơn nhiều – một điều cực kỳ hấp dẫn đối với các thương hiệu.
Kể từ năm 2022, nhiều startup và các công ty công nghệ lớn của Trung Quốc đã tham gia vào xu hướng này, cung cấp dịch vụ tạo ra các avatar để livestream thương mại điện tử. Các avatar này là những nhân vật ảo được tạo ra bằng trí tuệ nhân tạo, có thể bắt chước hành động, cử chỉ và giọng nói của con người trong các buổi phát trực tiếp. Theo báo cáo của MIT Technology Review, các thương hiệu có thể nhân bản một streamer con người để làm việc suốt ngày đêm với mức chi phí chỉ khoảng 1.000 USD, cùng với vài phút video mẫu (sample footage).
Các thương hiệu có thể nhân bản một streamer con người để làm việc suốt ngày đêm với mức chi phí chỉ khoảng 1.000 USD.
Nguồn: MIT Technology Review
Theo MIT Technology Review, những streamer AI này đủ khả năng để thay thế các influencer thương mại điện tử tầm trung, đến mức mà mức lương trung bình cho các host livestream ở Trung Quốc đã giảm 20% so với năm 2022. Không chỉ rẻ hơn so với các streamer người thật, những phiên bản nhân bản này còn giúp tăng doanh số trong các khoảng thời gian mà lượng người xem và mua sắm thường giảm.
Trong những năm gần đây, thương mại điện tử đã chuyển sang hoạt động suốt 24/7. Một cuộc khảo sát của Eachnight cho thấy số lượng khách hàng mua sắm trực tuyến suốt 24/7 đã tăng 18% so với năm trước. Nghiên cứu cũng cho thấy 74% nữ giới và 69% nam giới đã thực hiện mua sắm trực tuyến vào đêm khuya trong năm qua.
Mô phỏng những nhân vật ảo
Một xu hướng thú vị khác đang nổi lên trong lĩnh vực livestreaming tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương (APAC) là sự gia tăng của các streamer NPC. Trong đó, mọi người tạo video trên TikTok Live và hành động như thể họ đã được lập trình sẵn với các cụm từ và phản ứng lặp đi lặp lại, giống như các nhân vật trong trò chơi điện tử.
Một xu hướng thú vị khác đang nổi lên trong lĩnh vực livestreaming tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương (APAC) là sự gia tăng của các streamer NPC.
Nguồn: The Guardian
Người xem tặng quà cho các nhà sáng tạo bằng cách mua các món quà hoạt hình bằng tiền ảo (có thể đổi thành tiền mặt). Các món quà này kích hoạt những cụm từ hoặc hành động nhất định trong buổi phát trực tiếp kiểu NPC, và chúng luôn được thực hiện với cùng một giọng điệu và cử chỉ như robot.
Một trong những streamer NPC nổi tiếng nhất trên TikTok là @natuecoco đến từ Nhật Bản. Trong các buổi livestream của mình, cô thực hiện các hành động giống như các nhân vật NPC trong trò chơi điện tử. Cụ thể, cô giả lập các chuyển động đơn giản và lặp đi lặp lại, được gọi là “small bounce” hoặc “idle animation”. Cô ấy chỉ phản ứng hoặc thay đổi hành động khi có ai đó tặng quà cho cô trong livestream.
Một streamer NPC khác là Junxi Chen, một người hâm mộ cuồng nhiệt trò chơi điện tử Minecraft đến từ Trung Quốc. Anh thường livestream trên Twitch, YouTube và TikTok. CNBC cho biết khoảng 2.000 người đã theo dõi từng giây phiên livestream kéo dài bốn giờ của anh ấy và anh ấy đã thu hút được hơn 1,3 triệu lượt xem.
TikToker @natuecoco là một trong những streamer NPC nổi tiếng.
Nguồn: Marketing-Interactive
Vậy các thương hiệu có thể tận dụng cơn sốt này như thế nào? Thương hiệu có thể cân nhắc việc hợp tác với các streamer NPC để thu hút khán giả tham gia đồng sáng tạo nội dung từ các hiệu ứng và phản ứng có sẵn. Ngoài ra, thương hiệu cũng có thể phát triển các chiến dịch có tính tương tác để người chơi thực hiện nhiệm vụ có liên quan đến sản phẩm hoặc thông điệp của chiến dịch.
Các phản ứng hoặc hiệu ứng dành cho NPC cũng có thể do thương hiệu chủ động tạo ra và người xem có thể có tùy chọn để mua các phản ứng tùy chỉnh này. Từ đó, các thương hiệu có thể biên tập những thông điệp này thành một câu chuyện độc đáo.
De-influencing – Mua trong tỉnh táo
Bên cạnh các buổi livestream NPC, xu hướng “de-influencing” cũng đang gia tăng. Với xu hướng này, các influencer tích cực khuyên ngăn người theo dõi không nên mua một số sản phẩm nhất định. Thay vì quảng cáo thật bóng bẩy về các thiết bị công nghệ mới nhất, họ khuyến khích mọi người suy nghĩ trước khi quyết định sử dụng thẻ thanh toán. Họ không làm việc này cho bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào, họ chỉ đơn giản là những người ủng hộ cho việc tiêu dùng tỉnh táo. Chính việc này cũng đang làm lung lay mô hình influencer truyền thống, vốn là nền tảng của thương mại xã hội.
Mặc dù de-influencing có vẻ trái ngược với vai trò truyền thống của các influencer – những người thường khuyến khích tiêu dùng thông qua việc giới thiệu sản phẩm, nhưng cuối cùng nó vẫn là một hình thức gây ảnh hưởng mà các thương hiệu có thể khai thác. Suy cho cùng, các de-influencer cũng muốn tác động đến quyết định mua hàng của mọi người, ngay cả khi mục tiêu của họ là khuyến khích việc mua ít hơn hoặc chọn các sản phẩm rẻ hơn.
Mặc dù tư duy anti-influencer bắt nguồn từ phương Tây như một phản ứng trước chi phí sinh hoạt tăng cao, nhưng Châu Á đang nhanh chóng đón nhận xu hướng này theo cách riêng của mình. Ví dụ, người dùng internet Trung Quốc nổi tiếng là có cách biểu đạt cảm xúc mạnh mẽ và thẳng thắn khi chia sẻ quan điểm của mình trên mạng xã hội. Nếu bạn tìm kiếm cụm từ “step on a bomb” trên trang mạng xã hội RED của Trung Quốc, một lượng lớn đánh giá tiêu cực về các doanh nghiệp và sản phẩm sẽ xuất hiện.
Giữa làn sóng de-influencing, các influencer truyền thống với lượng người hâm mộ lớn và trang cá nhân được sắp xếp cẩn thận với những nội dung được tài trợ, tập trung vào việc quảng bá các sản phẩm hoặc dịch vụ theo cách có lợi cho thương hiệu đang đứng trước nguy cơ mất dần sức ảnh hưởng đối với khán giả.
Bởi lẽ, nội dung được tài trợ của họ có thể bị xem là thiếu chân thực với người dùng hiện đại. Người tiêu dùng tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương đang dần chuyển hướng sang các nhà sáng tạo có lượng người theo dõi từ 1.000 đến 5.000. Những “nano-influencer” này hiện được coi là có khả năng xây dựng niềm tin và cam kết với người theo dõi tốt hơn.
Người tiêu dùng tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương đang dần chuyển hướng sang các nhà sáng tạo có lượng người theo dõi từ 1.000 đến 5.000.
Nguồn: DragonImages
Điều này đang chứng tỏ chuyện gì? Thay vì trả tiền cho các bài quảng cáo sản phẩm rõ “mồn một”, các thương hiệu có thể khuyến khích những cuộc trò chuyện mở và những quan điểm đối lập từ các nguồn đáng tin cậy để giúp người mua đưa ra quyết định thông thái hơn.
Hợp tác với các de-influencer phù hợp, những người đã là fan của thương hiệu, có thể giúp tăng thêm tính chân thực và cho phép thương hiệu củng cố cộng đồng của mình, trong kỷ nguyên mới nơi mà các influencer này có thể sẽ ở vị trí tiên phong.
Kết
Khi thương mại xã hội tiếp tục phát triển, chúng ta đang chứng kiến ngày càng nhiều nội dung sáng tạo và tích hợp mới được đưa ra thị trường. Các influencer và nhà sáng tạo đang dẫn đầu xu hướng bằng cách khám phá những phương pháp mới có khả năng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Và tất cả nhằm mục tiêu nâng cao giá trị của sản phẩm hoặc duy trì kết nối của họ với khán giả.
Nếu muốn duy trì lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh hiện tại, thương hiệu cần cách khai thác các xu hướng mới trong thương mại xã hội, thực hiện các thử nghiệm và tìm kiếm các giải pháp. Bên cạnh việc nâng cao sự hiện diện của thương hiệu trên mạng xã hội, các giải pháp này còn cần phù hợp với những giá trị cốt lõi và đảm bảo tính chân thực mà người tiêu dùng đòi hỏi.
Theo Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Marketing-Interactive