OREO và thành công ngọt ngào ở Đông Nam Á nhờ những màn hợp tác bùng nổ

Những năm gần đây, OREO đã triển khai nhiều chiến lược hợp tác “đình đám” như bắt tay với nhóm nhạc nữ K-POP BLACKPINK, ca sĩ Lady Gaga hay nhân vật hoạt hình Pokémon… Nhờ vậy, thương hiệu thành công duy trì sự phù hợp và kết nối sâu với người tiêu dùng.

* Bài viết được lược dịch và tổng hợp từ nội dung phỏng vấn của Marketing-Interactive với ông Jonathan McCarthy – Vice President of Marketing tại Mondelēz International, Southeast Asia.

Biểu tượng văn hóa của niềm vui

Theo ông McCarthy chia sẻ, OREO là một biểu tượng văn hóa toàn cầu của sự kết nối và niềm vui. Đây là một trong những thương hiệu hàng đầu của Mondelēz International khi liên tục tăng trưởng ổn định như một leader của danh mục sản phẩm. Vào năm 2022, Tập đoàn Mondelez đã đầu tư 23 triệu USD để mở rộng sản xuất bánh quy OREO tại Cikarang, Indonesia nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng trong khu vực.

Vị thế hiện tại của OREO là kết quả của việc nhất quán trong chiến lược tiếp cận và duy trì kết nối với người tiêu dùng. Điển hình là việc biến OREO thành màu đỏ trong các dịp lễ hội lớn hay ra mắt các phiên bản giới hạn với chữ cái và biểu tượng cảm xúc đặc trưng .

OREO ra mắt phiên bản Red Velvet mừng năm mới.
Nguồn: China Post e-News

Từ những chiến dịch trên, thương hiệu có cơ hội hiểu thêm về sở thích và hành vi đáng chú ý của người tiêu dùng để điều chỉnh chiến lược thương hiệu phù hợp hơn trong nhiều thời điểm khác nhau.

Một điều đáng học hỏi về chiến lược của OREO đó là luôn tận dụng tài sản thương hiệu trong những đổi mới. Bản sắc cốt lõi của thương hiệu luôn được duy trì nhất quán trong các chiến dịch marketing. Trước hết là nhất quán với hình ảnh đem lại niềm vui trong một thế giới ai cũng dần trưởng thành và quay cuồng trong vòng xoáy công việc mỗi ngày. Tiếp theo là sự xuất hiện của những tài sản đặc trưng của OREO như màu sắc trắng đen của bánh quy, biểu tượng “xoay bánh, nếm kem, chấm sữa”. Tất cả những di sản này tạo nên một vùng đất màu mỡ cho nhiều ý tưởng sáng tạo.

Những ý tưởng sáng tạo của OREO luôn tận dụng tài sản tách biệt của thương hiệu.
Nguồn: Tổng hợp

Những tài sản đó đã gắn liền với thương hiệu từ những ngày đầu tiên và dần đưa OREO trở thành một biểu tượng về văn hóa. Không chỉ trong các chiến dịch quảng cáo, OREO còn vận dụng rất tốt những tài sản này vào các nội dung đăng tải thường xuyên của thương hiệu, đơn cử như bài viết “Dunk in the Dark” kinh điển từ năm 2013. Vì vậy, trong quá trình cân nhắc thương hiệu hợp tác, OREO cũng ưu tiên tìm những gương mặt có cùng mối liên kết về văn hóa và niềm vui với người tiêu dùng.

Nguồn: Marketing-Interactive

Ví dụ, thương hiệu đã có màn kết hợp với tựa game phiêu lưu đình đám Pokémon. OREO tận dụng hành vi săn Pokémon hiếm của người tiêu dùng để thiết kế hoạt động khuyến khích họ sưu tầm 16 chiếc bánh quy Pokémon OREO trong bộ sưu tập giới hạn bằng các phần quà hấp dẫn.

Chiến lược hợp tác của OREO

Với OREO, chiến lược hợp tác thương hiệu không chỉ đơn thuần chạy theo xu hướng. Thương hiệu muốn thiết kế trải nghiệm chân thực khiến mọi người phấn khích và thực sự muốn tham gia. Đặc biệt là trong một thế giới mà mọi người đều cần “hét lên” để được chú ý, thương hiệu càng cần phải cho thấy những hoạt động kích hoạt của mình thực sự tạo được trải nghiệm hữu ích và các kết nối ý nghĩa.

Bên cạnh đó, tận dụng công nghệ mới cũng là cơ hội để nâng cao ý nghĩa các hoạt động trong chiến lược hợp tác của OREO. Hay như cách đại diện thương hiệu này chia sẻ: “Nghệ thuật là tận dụng công nghệ như bộ khuếch đại sáng tạo”.

Chiến dịch OREO hợp tác với BLACKPINK là một ví dụ. Điểm nhấn của chiến dịch là bộ sưu tập giới hạn có một mã QR trên bao bì. Khi quét mã QR này, các Blinks (tên gọi fandom của nhóm BLACKPINK) sẽ nhận được tin nhắn video từ một trong các thành viên của BLACKPINK với nội dung cá nhân hoá (nhắc đến tên người dùng) được tạo theo thời gian thực bởi AI.

Những công nghệ triển vọng như trí tuệ nhân tạo, học máy và thực tế ảo có tiềm năng to lớn để nâng cao sự tương tác và làm giàu trải nghiệm cho các hoạt động thương hiệu.

Từ các nguyên tắc ấy, thương hiệu xem xét các cơ hội hợp tác dựa trên tiềm năng tạo ra tác động đến người dùng, sự tương tác và yếu tố độc đáo phù hợp với các giá trị thương hiệu cũng như sự liên quan về văn hóa của OREO. Đặc biệt, trong bất kỳ chiến lược hợp tác nào, OREO đều cho rằng điều quan trọng là phải hiểu tài sản độc đáo của hai bên và cách cả hai có thể kết hợp để tạo ra điều gì đó mạnh mẽ hơn.

Với BLACKPINK, họ là một trong những nhóm nhạc hàng đầu thế giới có ảnh hưởng xã hội và văn hóa trải rộng từ thời trang, làm đẹp cũng như trao quyền tích cực. Nhiều thương hiệu đã hợp tác với BLACKPINK, tuy nhiên khi làm việc với nhóm nhạc này, OREO đã thấy một cơ hội để làm điều gì đó độc đáo và khác biệt. Đây là một màn bắt tay ở khu vực Đông Nam Á và OREO cũng là một thương hiệu toàn cầu. Điều này mang đến cho cả hai bên lợi ích về quy mô và khả năng tận dụng các hoạt động thành công từ những thị trường khác.

Với Pokémon, OREO đã từng hợp tác với họ ở thị trường Mỹ và nhận thấy hiệu quả của màn “bắt tay” này phù hợp với văn hóa thưởng thức với niềm vui của OREO. Vì vậy, thương hiệu tiếp tục tận dụng sự kết hợp của cả hai bằng cách ra mắt một bộ sưu tập bánh quy có hình Pokémon (với hương vị lấy cảm hứng từ Pikachu).

Bộ sưu tập OREO x Pokémon tại thị trường Đông Nam Á.
Nguồn: Báo Tin Tức

Nhìn chung, các hoạt động hợp tác của OREO cho thấy họ thành công nhờ đánh giá sự phù hợp và lợi ích hai bên có thể đạt được thông qua chiến dịch chung hướng đến cùng một cam kết mang đến những trải nghiệm thực sự kết nối với khán giả của họ.

Theo Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Marketing-Interactive