Brand Purpose: “Chén Thánh” hay chỉ là xu hướng nhất thời?

Làn sóng Brand Purpose bắt đầu phát triển từ khoảng những năm 2010, sau sự sụp đổ của Lehman Brothers và cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2008. Đó là quãng thời gian khó khăn cho danh tiếng của các tập đoàn lớn. Và Brand Purpose nổi lên như câu trả lời, mang đến cho các doanh nghiệp một câu chuyện mới: Các công ty lớn giờ đây không phải là kẻ xấu, mà thực ra là người tốt.

Hoa Kỳ luôn là một xã hội cởi mở và linh hoạt hơn bất kỳ một quốc gia nào khác trên thế giới. Thế nhưng, cho đến những năm 1960, xã hội Mỹ vẫn là một xã hội phân biệt chủng tộc nặng nề.

Cuộc đấu tranh đòi quyền bình đẳng của người Mỹ gốc Phi đã đạt được đỉnh cao vào thập niên 1960. Sự kiện nổi bật nhất của thời kỳ này có lẽ là Cuộc tuần hành Washington năm 1963 với hơn 200.000 người tập trung tại Washington để biểu thị cam kết của họ về quyền bình đẳng cho tất cả mọi người.

Cao trào của buổi lễ ấy chính là bài diễn văn “I Have A Dream” của Martin Luther King: “Tôi mơ ước có một ngày trên những ngọn đồi cháy đỏ xứ Georgia, con cái của những nô lệ và những chủ nô xưa có thể ngồi bên nhau bên chiếc bàn của tình anh em”.

Và tiếp theo đó là sự ra đời của những Đạo Luật quan trọng như Đạo luật Dân quyền (1964) chống phân biệt chủng tộc tại nơi công cộng, hay Đạo luật Quyền bỏ phiếu (năm 1965) cho phép người da đen bỏ phiếu. Tuy nhiên, đến thời điểm ấy người Mỹ da đen không đạt được sự bình đẳng về kinh tế, và vẫn là một nhóm thiệt thòi về mặt xã hội. Và các thay đổi thì diễn ra vô cùng chậm chạp.

Những lời kêu gọi nóng vội về cải cách đã vấp phải làn sóng bạo lực từ những người da trắng. Nhiều cuộc bạo loạn đã bùng nổ ở một số đô thị lớn vào năm 1966 và 1967. Vào mùa xuân năm 1968, Martin Luther King Jr. đã ngã xuống dưới viên đạn của một kẻ ám sát.

Trước những hỗn loạn ấy, Robert Woodruff, Chủ Tịch công ty Coca-Cola, đã đưa ra một quyết định táo bạo. Ông quyết định đưa hình ảnh người Mỹ gốc Phi và người da trắng vào trong cùng một quảng cáo của Coca-Cola.

Năm 1969, nhiếp ảnh gia nổi tiếng Jay Maisel đã chụp bức ảnh “Boys on a Bench” (Những chàng trai trên băng ghế) đáng nhớ tại thành phố New York. Hình ảnh này cho thấy một nhóm thanh thiếu niên da đen và da trắng cùng nhau thưởng thức Coca-Cola trên băng ghế công viên, toát lên niềm hạnh phúc và tình bạn. Nó đã trở thành tâm điểm của chiến dịch “Real Thing” của Coca-Cola.

Quảng cáo “Boys on a Bench” được ca ngợi vì tính kịp thời và phù hợp với bối cảnh xã hội của cuối thập niên 1960.
Nguồn: Axios

Quảng cáo “Boys on a Bench” đó là một tuyên bố mạnh mẽ về sự tiến bộ xã hội và tính hòa nhập. Quảng cáo như vẽ lại ước mơ của Martin Luther King về một nơi “con cái của những nô lệ và những chủ nô xưa có thể ngồi bên nhau bên chiếc bàn của tình anh em”.

Quảng cáo “Boys on a Bench” vẫn là một cột mốc trong lịch sử quảng cáo, được ca ngợi vì tính kịp thời và phù hợp với bối cảnh xã hội của cuối thập niên 1960. Nó đã đóng vai trò là biểu tượng mạnh mẽ của hy vọng và tiến bộ, minh họa cho tiềm năng của quảng cáo không chỉ phản ánh mà còn thúc đẩy thay đổi xã hội.

Khách hàng không mua NHỮNG GÌ bạn làm, họ mua LÝ DO TẠI SAO bạn làm ra sản phẩm đó?

Unilever khởi đầu hành trình Brand Purpose với chiến dịch “Real Beauty” (Vẻ đẹp đích thực) của Dove vào năm 2004. Chiến dịch “Real Beauty” là một sáng kiến tiên phong nhằm thách thức và định nghĩa lại các tiêu chuẩn vẻ đẹp truyền thống. Thay vì sử dụng những người mẫu điển hình thường thấy trong hầu hết các quảng cáo làm đẹp, chiến dịch này đã sử dụng những người phụ nữ thực sự, thể hiện sự đa dạng về vóc dáng, độ tuổi và sắc tộc.

Chiến dịch đã thành công ngoài sức tưởng tượng. Ngoài các giải thưởng danh giá và các chỉ số sức khỏe thương hiệu tăng trưởng vượt bậc, “Real Beauty” đã giúp doanh số của Dove tăng từ 2,5 tỷ USD lên 4 tỷ USD trong 10 năm và đạt mức 6 tỷ Euro vào năm 2023.

Unilever khởi đầu hành trình Brand Purpose với chiến dịch “Real Beauty” (Vẻ đẹp đích thực) của Dove vào năm 2004.
Nguồn: Campaign Brief Asia

Làn sóng Brand Purpose bắt đầu phát triển từ khoảng những năm 2010, sau sự sụp đổ của Lehman Brothers và cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2008. Đó là quãng thời gian khó khăn cho danh tiếng của các tập đoàn lớn – vốn là hình ảnh đại diện cho chủ nghĩa tư bản trong khi người dân ở các quốc gia phát triển ngày càng trở nên bất mãn với sự sự bất bình đẳng xã hội và sự phân hóa giàu nghèo sâu sắc.

Và Brand Purpose nổi lên như câu trả lời. Brand Purpose mang đến cho các doanh nghiệp một câu chuyện mới. Các công ty lớn giờ đây không phải là kẻ xấu, mà thực ra là người tốt.

Simon Sinek đã xuất hiện vào một thời điểm không thể tốt hơn với luận thuyết “Start With Why” (Hãy bắt đầu với câu hỏi tại sao). Cuốn sách “Start With Why” trở thành best-seller của tờ New York Times & Wall Street Journal, và là cơ sở cho một trong những bài TED Talk được nghe nhiều nhất trong lịch sử.

Simon cho biết những nhà lãnh đạo có ảnh hưởng lớn nhất trên thế giới đều suy nghĩ, hành động và giao tiếp theo cùng một phương thức mà hoàn toàn trái ngược với những gì mọi người khác làm. Simon gọi ý tưởng mạnh mẽ này là “Golden Circle” (Vòng Tròn Vàng) với một thông điệp rất đơn giản: “Người ta không mua cái bạn làm, người ta mua lý do bạn làm nó. Và những gì bạn làm chỉ đơn giản chứng minh niềm tin của bạn”.

Lý thuyết Vòng Tròn Vàng của Simon Sinek.
Nguồn: Babak R.

Mặc dù được hồ hởi chào đón bởi giới kinh doanh, lý thuyết Vòng Tròn Vàng của Simon Sinek hóa ra lại được xây dựng trên một lý thuyết khoa học sai lầm – Lý thuyết “Triune Brain” (Não Bộ Ba) của Paul MacLean – vốn đã bị giới khoa học bác bỏ 01 năm trước khi cuốn sách của Simon ra đời.

Lý thuyết Não Bộ Ba cho rằng bộ não con người không phải là một cơ quan đơn lẻ mà là một hệ thống lai: Một hệ thống phân cấp đã tiến hóa gồm ba bộ não trong một, bao gồm “não bò sát”, “não cảm xúc”, và “não hợp lý”.

Từ những phát hiện mới nhất của khoa học thần kinh và cách não bộ kiểm soát cảm xúc, giả thuyết về não bò sát của MacLean đã hoàn toàn bị bác bỏ. Nhà tâm lý học Lisa Feldman Barrett cho biết: “Mô hình Não Bộ Ba chỉ là một tưởng tượng sai lầm. Bộ não không tiến hóa theo từng lớp như đá trầm tích. Thay vào đó, bộ não tiến hóa giống như các công ty: Chúng tái tổ chức khi mở rộng”.

Mặc dù vậy, Simon Sinek đã tạo được ấn tượng sâu sắc trong giới kinh doanh và Marketing.

Dù Vòng Tròn Vàng được xây dựng trên một lý thuyết khoa học sai lầm, Simon Sinek vẫn tạo được ấn tượng sâu sắc trong giới kinh doanh và Marketing.
Nguồn: TEDx PugetSound 2009

Mọi thứ lên tới cao trào vào năm 2018 khi Unilever đặt mục tiêu đưa Brand Purpose vào tất cả các thương hiệu của mình sau khi nhận ra sự tăng trưởng ấn tượng của các nhãn hàng có Brand Purpose. CEO Alan Jope đã rất hồ hởi tuyên bố: “Những thương hiệu không có Brand Purpose sẽ không có tương lai dài hạn tại Unilever”.

Với ngân sách quảng cáo lên tới 8 tỷ USD và luôn nằm trong Top 3 công ty có ngân sách quảng cáo lớn nhất thế giới, tập đoàn Unilever rất dễ dàng tạo ra các xu hướng. Thế là cơn sốt tìm vàng mang tên Brand Purpose trở nên nóng hơn bao giờ hết.

Với ngân sách quảng cáo lên tới 8 tỷ USD và luôn nằm trong Top 3 công ty có ngân sách quảng cáo lớn nhất thế giới, Unilever rất dễ dàng tạo ra các xu hướng.
Nguồn: VML

Mục tiêu “giải cứu thế giới” và hiện thực phũ phàng

Là một trong những công ty tiên phong trong việc đưa ra các quảng cáo thể hiện quan điểm về các vấn đề xã hội, Coca-Cola có lẽ cũng là công ty đầu tiên nhận ra mình đã đi quá xa.

Vào năm 2009, Coca-Cola đã đưa câu khẩu hiệu “Open Happiness” (Mở ra hạnh phúc) và kể từ đó tinh thần cao cả ấy đã được sử dụng quá mức để đưa ra những chiến dịch dựa trên lý tưởng từ chống bắt nạt đến hỗ trợ cho người lao động bị bóc lột tại Dubai. Và một cách tất yếu, nó dần trở nên giáo điều.

“Open Happiness” là một chiến dịch toàn cầu được Coca-Cola triển khai vào năm 2009.
Nguồn: Medium

Mãi cho đến năm 2016, dưới áp lực suy giảm doanh số, Coca-Cola bắt đầu nhận thấy mọi thứ đã đi quá xa và họ cần giành lại sự yêu thích của khách hàng bằng cách quay trở lại với những điều cơ bản nhất: Đưa sản phẩm trở lại vị trí trung tâm của quảng cáo.

Và thế là chiến dịch “Taste the Feeling” (Nếm trải cảm xúc) ra đời. Thông điệp giờ đây không còn là một điều gì đó quá to tát nữa, mà đó là việc gieo vào tâm trí của khách hàng những niềm vui đơn giản của cuộc sống, như hương vị của một lon Coke lạnh trong một ngày hè ấm áp.

Giờ đây, Coca-Cola đã đi theo một hướng mới, khiêm tốn hơn. Các quảng cáo sử dụng cách kể chuyện hấp dẫn vốn có của Coke để mô tả những khoảnh khắc hàng ngày, như một buổi hẹn hò đầu tiên, và đặt chai Coke vào vị trí trung tâm của khoảnh khắc ấy.

Giám đốc Marketing toàn cầu của Coca-Cola, Marcos de Quito, đã nói về chiến dịch: “Theo thời gian, chúng tôi nhận thấy rằng càng đặt Coca-Cola vào vị trí của một biểu tượng, chúng tôi càng trở nên nhỏ bé. Sự vĩ đại của Coca-Cola nằm ở chỗ đó là một niềm vui giản dị. Vì thế, khi càng khiêm tốn, chúng tôi càng trở nên vĩ đại hơn. Chúng tôi muốn giúp mọi người nhớ lại lý do tại sao họ yêu thích sản phẩm nhiều như họ yêu thích nhãn hiệu Coca-Cola”.

Ở chiến dịch “Taste the Feeling”, Coca-Cola quyết định đưa sản phẩm trở lại vị trí trung tâm của quảng cáo.
Nguồn: Campaign US

Câu chuyện Brand Purpose ở Unilever thì kết thúc ít suôn sẻ hơn.

CEO Alan Jope của Unilever cuối cùng bị sa thải trước những lời chỉ trích của cổ đông và nhà đầu tư vì tập trung quá mức vào Brand Purpose thay vì tăng trưởng.

Tân CEO Hein Schumacher không hoàn toàn bác bỏ tầm quan trọng của Brand Purpose, ông thừa nhận việc công ty tập trung vào Brand Purpose “đã truyền cảm hứng cho nhiều người tham gia và gắn bó với Unilever”.

“Khi được thực hiện tốt, Brand Purpose có thể mang lại hiệu quả cao”, ông nói, đồng thời chỉ ra những ví dụ như Dove và Lifebuoy.

Thế nhưng, Schumacher cho rằng Brand Purpose có thể là một “sự xao lãng không cần thiết” (unwelcome distraction) đối với một số thương hiệu. “Thế nên chúng tôi sẽ không áp đặt Brand Purpose cho toàn bộ danh mục thương hiệu. Đối với một số thương hiệu, Brand Purpose đơn giản là không phù hợp. Và điều đó hoàn toàn ổn”, ông nói thêm.

Đó cũng là khởi đầu quá trình thoái trào của phong trào Brand Purpose.

CEO Hein Schumacher không hoàn toàn bác bỏ tầm quan trọng của Brand Purpose, nhưng ông cho rằng Brand Purpose có thể là một “sự xao lãng không cần thiết” đối với một số thương hiệu.
Nguồn: Financial Times

Vậy tóm lại, Brand Purpose có hiệu quả không?

Hầu hết các chuyên gia đều cho rằng Brand Purpose là điều nên làm đối với một công ty với tư cách là một công dân có trách nhiệm với xã hội. Tuy nhiên, nếu nghĩ đơn giản rằng Brand Purpose sẽ giúp công ty tăng doanh số và lợi nhuận, chúng ta sẽ không được sự đồng tình từ các dữ liệu.

Trong hơn một thập kỷ phát triển và thoái trào của Brand Purpose, thật ngạc nhiên là hầu như không một nghiên cứu nghiêm túc nào được thực hiện để đánh giá hiệu quả của Brand Purpose. Hầu hết những bài diễn văn hay cuốn sách đầy cảm hứng về đề tài này hầu như không có một cơ sở khoa học hoặc bằng chứng vững chắc nào cả.

Đối với một số thương hiệu, Brand Purpose đơn giản là không phù hợp. Và điều đó hoàn toàn ổn.

Một trong những nghiên cứu nghiêm túc hiếm hoi đến từ “bố già” Marketing Effectiveness Peter Field. Sử dụng dữ liệu từ giải thưởng IPA Effectiveness Awards, Field đã so sánh 47 trường hợp có sử dụng Brand Purpose so với 333 trường hợp không sử dụng Brand Purpose.

Điểm trung bình hiệu quả (có tác động đến kết quả kinh doanh) của các chiến dịch không có Brand Purpose là 1,6 trong khi đối với các chiến dịch có Brand Purpose, con số này giảm xuống mức thấp đáng kể là 1,1. Nói một cách đơn giản, các chiến dịch Brand Purpose không hiệu quả bằng các chiến dịch không có Brand Purpose.

William Gibson từng nói: “Tương lai đã ở đây – chỉ là nó không được phân bổ một cách đồng đều”. Là một thị trường nhỏ đang phát triển, Việt Nam thường không phải là thị trường khởi đầu những xu hướng quản trị và marketing. Những xu hướng này thường bắt đầu ở các thị trường lớn và mất khoảng vài năm để xâm nhập hoàn toàn vào Việt Nam.

Phong trào Brand Purpose du nhập vào Việt Nam khá chậm từ cách đây 4-5 năm, đa số đến từ các công ty đa quốc gia hoạt động tại Việt Nam. Và mãi cho đến năm 2024, khi phong trào Brand Purpose đã thoái trào trên thế giới, vẫn còn rất nhiều chuyên gia và công ty tư vấn tại Việt Nam đang quảng bá Brand Purpose như một phương thức thần kỳ để tăng hiệu quả kinh doanh.

Có khi là 2-3 năm nữa, chúng ta vẫn còn nghe nói về Brand Purpose tại Việt Nam.

Trần Vũ Hiệp
* Nguồn: Brands Vietnam