Tâm lý học hình ảnh trong thiết kế thương hiệu
Tâm lý học hình ảnh là một công cụ mạnh mẽ giúp thương hiệu tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Bạn có từng thắc mắc vì sao nhiều thương hiệu cùng hoạt động, kinh doanh trong một lĩnh vực nhưng các ấn phẩm mang tính hình ảnh như catalogue, tờ rơi hay biển hiệu quảng cáo của họ lại có thiết kế rất khác nhau hay không? Không đơn thuần chỉ vì hướng đến sự khác biệt, mà các thương hiệu này đang muốn tận dụng tối đa tâm lý học hình ảnh.
Sự thật thì không phải chữ viết, chính hình ảnh mới là ngôn ngữ đầu tiên được sử dụng và phổ biến trong thế giới của chúng ta. Bằng chứng là từ hàng chục ngàn năm trước, con người đã bắt đầu vẽ lại lịch sử của mình thông qua việc khắc hoạ hình ảnh, biểu tượng mang tính trực quan trong những hang động cổ đại.
Trong dự án nghiên cứu có tên “Tâm lý học nhiếp ảnh: Hình ảnh và tâm lý con người”, Giáo sư Tâm lý học nổi tiếng John Suler cũng đã nhận định như sau: “Tiềm thức chúng ta không bao giờ quên sạch một vấn đề hay câu chuyện nào đó, khi tiềm thức bắt đầu có dấu hiệu lãng quên thì hình ảnh sẽ là thứ giúp chúng ta gợi nhớ lại.”
Nội dung và ngôn ngữ hình ảnh có thể xuất hiện một mình, không cần bổ sung nội dung và ngôn ngữ chữ viết mà vẫn thể hiện, mô tả chính xác một câu chuyện bất kỳ. Nhưng nội dung và ngôn ngữ chữ viết thì không thể làm được điều đó.
Bức hoạ nàng Mona Lisa của Leonardo da Vinci hay bức ảnh ứng viên Tổng thống Donald Trump sau khi bị ám sát hụt, vẫn kiên cường đứng dậy giơ nắm đấm lên trời không thể trở nên “viral” đến vậy – nếu chúng ta chỉ kể lại bằng nội dung hay ngôn ngữ chữ viết. Nghĩa là hình ảnh càng có sức thuyết phục trong mắt khách hàng, thương hiệu lại càng cải thiện tỉ lệ chinh phục hành vi tiêu dùng của họ bằng tâm lý học hình ảnh.
Bức ảnh mang tính biểu tượng của ông Trump.
Nguồn: AP
Trong khuôn khổ bài viết lần này, Vũ muốn phân tích và chia sẻ đến các bạn cách ứng dụng tâm lý học hình ảnh khi thiết kế thương hiệu. Bài viết có những nội dung chính như sau:
- Tâm lý học hình ảnh là gì? Nó bắt nguồn từ đâu?
- Tâm lý học hình ảnh tác động đến quyết định tiêu dùng như thế nào?
- Cách ứng dụng tâm lý học hình ảnh khi thiết kế thương hiệu.
Ngay bây giờ sẽ là nội dung chi tiết, hy vọng các bạn đều sẽ theo dõi và thấu cảm một cách trọn vẹn nhất, để cùng Vũ đưa ra những ý kiến hay quan điểm cá nhân về chủ đề lần này.
Tâm lý học hình ảnh là gì, bắt nguồn từ đâu?
Còn nhớ một phân cảnh của phim “Người Nhện”, tay tổng biên tập “phản diện” phàn nàn chuyện ai đó đã đăng tin Người Nhện, nhân vật đang bị ví như một tên tội phạm – lên trang nhất với hình ảnh trong trang phục trùm kín.
Nhưng sau khi nghe số báo vừa phát hành đã lập kỷ lục xuất bản mới, tay tổng biên tập lại “quay xe” yêu cầu thông tin và hình ảnh sắc nét hơn về Người Nhện cho tuần báo tiếp theo. Thậm chí treo thưởng cho bất cứ ai chụp được ảnh cận mặt của nhân vật này.
Rõ ràng con người luôn bị hình ảnh chinh phục và điều hướng cho hầu hết suy nghĩ, hành động trong đời sống hằng ngày – tất nhiên là bao gồm cả hành vi tiêu dùng trong thực tế.
Khi vừa mới sinh ra đời, chúng ta ngay lập tức ghi nhớ gương mặt của cha mẹ mình thay vì tên tuổi của họ. Lúc thành niên khi muốn ghé thăm hay đi du lịch ở một địa điểm nào đó, thứ làm chúng ta ước muốn, thường trực nghĩ về là hình ảnh của những nơi mình muốn đặt chân đến – chứ không phải tên hay thông tin lịch sử của một địa danh. Rồi khi về già, chính hình ảnh cũng là thứ luôn hiện hữu giúp chúng ta hồi ức lại những kỷ niệm đã qua.
Tâm lý học hình ảnh theo chân chúng ta cả cuộc đời.
Nguồn: WDW News
Một nghiên cứu của MIT vào năm 2014 chỉ ra rằng, con người chỉ mất trung bình 13 mili giây để xử lý tín hiệu hình ảnh – cao hơn nhiều so với tốc độ xử lý tín hiệu chữ viết.
Con người cũng có khả năng ghi nhớ thông tin hình ảnh tốt hơn so với thông tin chữ viết. Vì thông tin hình ảnh có thể được diễn đạt bằng nhiều kênh khác nhau – điển hình là hình ảnh và lời nói. Đôi khi chúng ta không ghi nhớ chính xác tuyệt đối một hình ảnh, nhưng vẫn có thể dùng lời nói để mô tả nó ở mức độ gần đúng. Còn thông tin chữ viết thì khác, “sai một li là đi một dặm”.
Lý thuyết này được đặt tên là “Outstanding Visual Effects” – Hiệu ứng vượt trội của hình ảnh. Nó cũng được đặt tên cho một hạng mục của lễ trao giải Emmy hằng năm, thậm chí được nhắc đến khi Mona Chalabi – cộng tác viên The New York Times – giành chiến thắng Pulitzer Award 2023, giải thưởng thường niên danh giá của ngành Truyền thông Báo chí Hoa Kỳ.
Tâm lý học hình ảnh mang lại phản ứng tức thời nên vì vậy, nó dễ tiếp cận hơn đối với đại chúng và xoá bỏ mọi rào cản khi giao tiếp bằng lời nói, chữ viết thông thường. Khách hàng mục tiêu của một thương hiệu có thể chăm chú hay phớt lờ, tập trung theo dõi hay nhanh chóng bỏ qua, nhưng điều chắc chắn là họ đã tiếp nhận và nhanh chóng ghi nhớ hình ảnh đó vào trong não bộ.
Chẳng hạn một người có thể hiếm khi sử dụng sản phẩm của Coca-Cola, nhưng chắc chắn vẫn nhớ rằng màu sắc chủ đạo của thương hiệu này là màu đỏ. Một người có thể chưa bao giờ uống ly cà phê Starbucks, nhưng vẫn biết thiết kế logo của thương hiệu này gắn liền với hình tượng mỹ nhân ngư màu xanh.
Ngôn ngữ hình ảnh dễ tiếp cận hơn ngôn ngữ chữ viết.
Nguồn: Fortune
Các thương hiệu lớn nhỏ trên khắp thế giới đã và đang sử dụng tâm lý học hình ảnh, giúp tạo ra tính liên kết bền vững của khách hàng với bản thân thương hiệu – thông qua nền tảng gồm có các yếu tố từ cảm xúc đến lý trí tiêu dùng.
Tâm lý học hình ảnh tác động ra sao đến hành vi tiêu dùng?
Tác giả sách và chuyên gia nghiên cứu tâm lý học thương hiệu Ann P. Bennett đã nhận định: “Hình ảnh có vai trò quan trọng vượt xa giới hạn thẩm mỹ hay thị giác”. Khi bạn nhìn thấy màu sắc chủ đạo, hình dáng bao bì hay thiết kế logo của một thương hiệu để rồi ấn tượng, cảm giác muốn chiêm nghiệm thêm hoặc sở hữu ngay lập tức thì não bộ đồng thời ghi nhận nhiều phản ứng khác nhau.
Không chỉ có sự góp mặt của phần vỏ não thị giác, mà thông tin hình ảnh được dẫn truyền ngay vào vùng hạch hạnh nhân – khu vực trung tâm nơi xử lý và phát đi các tín hiệu cảm xúc từ buồn bã, đau khổ đến yên vui, hạnh phúc trào dâng.
Một số phản ứng khác có thể ghi nhận được (dù không phải mọi lúc) như tim đập nhanh, mồ hôi tuôn trào hay cảm giác thèm thuồng muốn ăn ngay món ngon trước mặt. Dĩ nhiên, các kích thích cảm xúc khi tiếp nhận và xử lý thông tin hình ảnh cũng diễn ra nhanh hơn, nếu so với tốc độ phản ứng khi tiếp nhận và xử lý thông tin từ ngữ.
Tâm lý học hình ảnh có tác động đến hành vi tiêu dùng.
Nguồn: ReadySet
Nhiều thí nghiệm cũng chỉ ra sự thật, đó là các bệnh nhân bị tổn thương vùng thuỳ trán phía trước – đặc biệt là khu vực Frontal Lobe Damage Symptoms (tổn thương vỏ não gần vùng hốc mắt) sẽ không thể vận dụng cảm xúc để đi đến quyết định tiêu dùng.
Điều quan trọng cần ghi nhớ là mỗi người, mỗi hệ thống não bộ sẽ có cách phản ứng khác nhau trước những luồng thông tin hình ảnh. Ví dụ hình ảnh một cung đường ngoằn ngoèo hiểm trở, đối với người yêu xê dịch thì họ cảm thấy phấn chấn và hứng thú đến lạ. Nhưng người có “tay lái yếu” hoặc bị ám ảnh bởi một tai nạn nào đó trong quá khứ, thì sẽ cảm thấy bồn chồn lo sợ và thiếu tự tin hẳn đi.
Cũng như vậy với thị trường hàng hoá và thế giới thương hiệu xung quanh chúng ta. Khi hệ thống tiếp nhận và xử lý thông tin bằng hình ảnh của não bộ hoạt động bình thường, mỗi người tiêu dùng sẽ có cách phản ứng khác nhau – trước những thiết kế thương hiệu và thiết kế sản phẩm khác nhau.
Trong quá trình thiết kế hình ảnh cho các kênh truyền thông, hoặc thiết kế bất kỳ ấn phẩm nào liên quan đến nhận diện thương hiệu như logo, tờ rơi, bao bì sản phẩm… các đội ngũ thiết kế thương hiệu luôn phải xác định, thấu hiểu thị hiếu của khách hàng mục tiêu trên phương diện thị giác (tâm lý học hình ảnh).
Designer tại Vũ ứng dụng tâm lý học hình ảnh trong thiết kế.
Nguồn: Vũ Digital
Điều này giải thích vì sao chúng ta bị thu hút (hoặc phớt lờ) một bài viết đi kèm hình ảnh ở trên mạng xã hội, website hay sàn thương mại điện tử. Cũng lý giải vì sao sản phẩm cho trẻ em thì luôn có bao bì màu sắc rực rỡ, chẳng hạn như Kẹo mút Chupa Chups hay Kẹo socola M&M. Trong khi các sản phẩm hướng đến số đông, bất cứ ai cũng có thể sử dụng thì bao bì mang màu sắc trung tính, ví dụ như máy chơi game PS5, điện thoại iPhone hay bao bì dược phẩm.
Tâm lý học hình ảnh cũng cần được hiểu là một phạm trù độc lập, tách bạch khỏi các tiêu chí đánh giá chất lượng sản phẩm thật ở bên trong – thứ khách hàng tiếp xúc, trải nghiệm và thật sự sử dụng trong đời sống hằng ngày.
Thiết kế mang tính hình ảnh chỉ thúc đẩy quyết định tiêu dùng của khách hàng mục tiêu, chứ không bảo chứng cho chất lượng của sản phẩm thật hay tỉ lệ thuận với trải nghiệm khách hàng. Dù là khách hàng hay đội ngũ doanh nghiệp, chúng ta cũng không nên kỳ vọng vào chất lượng sản phẩm chỉ vì ấn tượng với các yếu tố tâm lý học hình ảnh.
Người tiêu dùng có thể chọn mua kẹo socola M&M chỉ vì ấn tượng với màu vàng, màu đỏ ở trên bao bì sản phẩm. Nhưng vị ngọt đến gắt cổ của những viên kẹo bên trong sẽ ngay lập tức kéo giảm cảm giác ấn tượng ban đầu đó. Tất nhiên ở chiều ngược lại, nếu người đó thích đồ ngọt thì điều làm họ ấn tượng hơn cả vẫn là hương vị của những viên kẹo – sau đó mới bàn đến màu sắc ấn tượng trên thiết kế bao bì.
Thiết kế bao bì ứng dụng tâm lý học hình ảnh.
Nguồn: HT Tech
Không thể phủ nhận là nhiều thương hiệu hàng đầu đang dần chú trọng, ưu tiên cho trải nghiệm khách hàng thay vì các yếu tố tâm lý học hình ảnh – đặc biệt là thiết kế thương hiệu hoặc bao bì sản phẩm.
Nhưng trong thời đại mà sự gắn bó và thân thiết với một thương hiệu đang dần nhường chỗ cho các giá trị bề ngoài, thì những yếu tố tâm lý học hình ảnh vẫn đóng vai trò trực tiếp giúp cải thiện doanh số, mang lại nguồn lợi gần như ngay lập tức cho đội ngũ doanh nghiệp.
Ứng dụng tâm lý học hình ảnh khi thiết kế thương hiệu
Một khuôn mẫu, màu sắc hay ngôn ngữ thiết kế bất kỳ được ứng dụng trên các ấn phẩm thương hiệu hoàn toàn không ngẫu nhiên. Đó là kết quả của quá trình tìm tòi, nghiên cứu tâm lý học hình ảnh cùng với thói quen của khách hàng mục tiêu, để cho ra đời một thiết kế tối ưu cả về công năng lẫn tính ứng dụng trong điều kiện thực tế.
Nhờ có tâm lý học hình ảnh trong thiết kế thương hiệu, chúng ta không bị nhầm lẫn “ngôi sao ba cánh” của Mercedes Benz với các thiết kế cũng có hình ảnh ngôi sao – như logo của thương hiệu xe Subaru hay logo của thương hiệu giày thời trang Converse All Star. Chúng ta cũng phân biệt được màu đỏ là màu chủ đạo của Coca-Cola, màu xanh là màu chủ đạo của Pepsi chứ không phải ngược lại.
Ứng dụng tâm lý học hình ảnh trong thiết kế logo.
Nguồn: Global Car Brands
Hai yếu tố cơ bản nhất trong tâm lý học hình ảnh chính là màu sắc và các đường nét. Màu sắc và các đường nét đều là những phương tiện kết nối chúng ta với đời sống, với vạn vật xung quanh ngay từ những ngày đầu chào đời.
Nếu như không quá khó để nhận diện và phân biệt giữa các màu sắc, thậm chí có thể phân chia thị hiếu tiêu dùng theo nhóm màu cụ thể thì ngược lại – yếu tố đường nét lại có phần chi tiết và phức tạp hơn. Nhiều người sẽ lầm tưởng là khi đề cập đến yếu tố đường nét, chỉ cần tập trung vào các đường vẽ hoặc hình khối của tổng thể thiết kế là xong.
Trên thực tế, đội ngũ thương hiệu cần tập trung và phân tích sâu hơn về đường nét thiết kế. Không chỉ dừng lại ở các nét vẽ, các hình khối cơ bản như vuông tròn hay tam giác, mà phải cân nhắc đến cả chất liệu và hiệu ứng tâm lý của từng đường nét khác nhau.
Màu sắc trong tâm lý học hình ảnh
Việc sử dụng màu sắc phù hợp trên các thiết kế, ấn phẩm nhận diện thương hiệu giúp tạo ra cảm giác gần gũi và đáng tin cậy nơi khách hàng mục tiêu. Ví dụ như màu sắc cơ bản, dịu nhẹ có thể tạo cảm giác thân thiện và đáng tin cậy cho số đông người tiêu dùng – đặc biệt là nhóm khách hàng mục tiêu không còn quá trẻ tuổi.
Màu sắc giúp tạo ra sự gần gũi và đáng tin cậy của thương hiệu.
Nguồn: Vũ Digital
Ngược lại, nhóm màu tươi tắn và rực rỡ không chỉ tạo ấn tượng mạnh cho khách hàng nhỏ tuổi, nó cũng làm thu hút nhóm khách hàng yêu thích sự năng động, trẻ trung và hoạt động trong các lĩnh vực sáng tạo.
Tất nhiên, một nhóm khách hàng mục tiêu này vẫn có thể thích thú, tin tưởng chọn mua sản phẩm vốn được yêu thích bởi một nhóm khách hàng mục tiêu kia. Lựa chọn màu sắc nào cho thiết kế và ấn phẩm nhận diện thương hiệu, vốn chỉ là giải pháp thúc đẩy khách hàng chọn mua sản phẩm, nó không giải quyết toàn bộ bài toán chinh phục thị hiếu tiêu dùng.
Bên cạnh màu sắc chủ đạo làm nên tính truyền thống cho nhận diện thương hiệu, đội ngũ thiết kế có thể kết hợp nhiều màu sắc khác nhau để làm nổi bật hình ảnh thương hiệu mình. Chẳng hạn các màu đối nghịch trên bánh xe màu sắc (color wheel) giúp tạo nên sự tương phản, các màu nằm gần nhau lại tạo ra tính liên kết chặt chẽ, trong khi hai hoặc ba màu liền kề nhau giúp tạo ra tính chuyển động, uyển chuyển cho tổng thể thiết kế.
Màu sắc và đường nét là hai yếu tố tâm lý học hình ảnh cơ bản nhất.
Nguồn: Vũ Digital
Đường nét trong tâm lý học hình ảnh
Như đã đề cập ở đoạn trên, đường nét trong tâm lý học hình ảnh không chỉ là các khối hình cơ bản như tròn vuông hay tam giác. Chẳng hạn như hình vuông tạo ra cảm giác được bảo vệ và đáng tin cậy, nên được nhiều thương hiệu ở lĩnh vực công nghệ ưa chuộng, hay hình tròn tạo ra cảm giác được chăm sóc, đối xử chu đáo nên thường được các tổ chức xã hội ứng dụng vào thiết kế logo.
Đường nét trong tâm lý học hình ảnh còn được nhìn nhận ở góc độ cách thể hiện, chất liệu hình thành hay kể cả tinh thần mà đường nét muốn truyền tải. Một số thiết kế thương hiệu tối giản luôn cố gắng lược bỏ các đường nét hay chi tiết thừa, thậm chí thiết kế logo chỉ hoàn thiện bằng một nét hoặc một hình khối duy nhất.
Một số thiết kế khác lại thể hiện rõ tính cách chi tiết, ưa thích hào nhoáng của bản thân những nhà lãnh đạo với nhiều hình khối, nhiều đường nét và nhiều màu sắc kết hợp với nhau. Tất nhiên mỗi phong cách thiết kế và ứng dụng đường nét đều có những ưu nhược điểm khác nhau, tuỳ thuộc vào mục đích sử dụng thật sự của đội ngũ doanh nghiệp. Có một số thiết kế thương hiệu thậm chí không chú trọng đến màu sắc, mà vẫn truyền tải được tính cách và bản sắc của thương hiệu thông qua “chất liệu đường nét”.
Chất liệu đường nét sang trọng của Mercedes Benz.
Nguồn: Robb Report
Đó là trường hợp của Apple hay Mercedes Benz, vài năm gần đây, biểu tượng ngôi sao 3 cánh và quả táo cắn dở thường được truyền thông với chất liệu sáng bóng, có thể mô tả như thép không gỉ hoặc ánh sáng toả ra từ những đường vát kim cương. Cách giới thiệu hình ảnh này giúp tạo ra cảm giác sang trọng, tạo dựng tâm lý ở khách hàng mục tiêu rằng đây là một thương hiệu đẳng cấp, luôn muốn làm ra những sản phẩm sang trọng bậc nhất.
* Bài viết gốc: Vũ Digital