e-Commerce Growth #1: Chiến lược kênh thương mại điện tử

Trong thời đại số hóa, việc tham gia e-Commerce đang trở thành xu hướng phổ biến. Nhưng liệu có phải nhà bán nào gia nhập sân chơi này đều thành công? Trong bài viết đầu tiên của e-Commerce Growth, hãy cùng anh Nguyễn Phương Lâm – Head of Market Insight @ YouNet ECI và anh Nguyễn Hoàng Khang – Head of National Trade Marketing & e-Commerce @ Coca-Cola Việt Nam đào sâu về chiến lược kênh e-Commerce từ góc nhìn của ngành nước giải khát.

e-Commerce Growth là chuỗi talkshow do Brands Vietnam và YouNet ECI hợp tác sản xuất nhằm mang đến những góc nhìn và chia sẻ thú vị xoay quanh hoạt động vận hành và kinh doanh thực tiễn của đa dạng ngành hàng trên kênh thương mại điện tử từ chính những người trong cuộc.

* Trong ngành hàng FMCG, thương mại điện tử đang đóng vai trò gì, thưa anh?

Mặc dù trên đà tăng trưởng nhưng thương mại điện tử (TMĐT) hiện chỉ chiếm dưới 8% doanh số trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, theo báo cáo của Kantar phát hành vào tháng 4/2024. Đặc biệt, trong ngành nước giải khát, tỷ lệ này còn thấp hơn, chỉ khoảng 3%. Hay nói cách khác, 92% người tiêu dùng vẫn lựa chọn mua hàng tại các kênh truyền thống (GT) và hiện đại (MT).

Nguồn: Kantar – Báo cáo Triển vọng thị trường FMCG Việt Nam 2024

Hoạt động TMĐT chủ yếu phục vụ hai mục tiêu chính: thu hút người tiêu dùng mới (Recruit) và giáo dục hành vi sử dụng sản phẩm mới (Education). Cụ thể, “sân chơi” này tạo cơ hội dùng thử sản phẩm, tăng cường nhận diện thương hiệu và thúc đẩy ra mắt các sản phẩm mới, từ đó gia tăng số lượng giao dịch và trải nghiệm của người tiêu dùng.

Ví dụ, khi nhập hai hương vị mới của nước tăng lực Monster Energy vào Việt Nam, Coca-Cola từng gặp khó khăn trong việc giới thiệu chúng qua các kênh bán lẻ truyền thống do giá thành cao và đối tượng khách hàng hạn chế. Thế nên, chúng tôi quyết định ưu tiên thương mại điện tử để tiếp cận trực tiếp khách hàng tiềm năng – người uống nước tăng lực ở thành thị, có điều kiện tài chính, từng trải nghiệm sản phẩm ở thị trường khác.

Mỗi buổi livestream có thể giúp Coca-Cola bán được hàng trăm thùng Monster Energy, đồng thời giới thiệu hiệu quả các hương vị mới. Đây là điểm chạm gia tăng cơ hội chuyển đổi từ người xem online thành người mua offline.

Theo anh Khang, mỗi buổi livestream có thể giúp Coca-Cola bán được hàng trăm thùng Monster Energy và giới thiệu hiệu quả các hương vị mới.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

* Như anh Khang chia sẻ, tỷ trọng doanh thu của TMĐT so với GT và MT còn khá khiêm tốn. Vậy đâu là hạn chế trong sự phát triển của TMĐT tại Việt Nam?

Thật ra để trả lời câu hỏi này, thì chúng ta cần phải định nghĩa lại khái niệm về kênh TMĐT một chút. e-Commerce thường được hiểu là các sàn TMĐT như Shopee, Tiki, Lazada, Sendo và sàn TikTok Shop nhưng thực tế e-Commerce còn bao gồm cả website TMĐT của thương hiệu, các nền tảng e-Com B2B như Telio, Ninja Mart, các nền tảng Aggregator như Grab Mart, Grab Food, Shopee Food…

Bên cạnh đó, việc tham gia TMĐT không nhất thiết đồng nghĩa với việc công ty là Pure Play / e-Com Only. Họ có thể vẫn sở hữu cửa hàng offline và phân phối tại các nhà bán lẻ đa kênh (Omni-channel Retailer, hoặc có thể được gọi tắt là e-Tail, e-Retailer) như Winmart, Bách Hóa Xanh, Coop Online, Nguyễn Kim, Thế Giới Di Động...

Nguồn: Brand Camp

Tuy nhiên, khi làm việc với e-Tail, doanh nghiệp cần lưu ý đến mâu thuẫn kênh (channel conflict) – thường gặp nhất là giá bán giữa các kênh có chênh lệch quá lớn, không chỉ khiến người mua không hài lòng, mà đôi khi còn khiến hàng hóa chảy từ kênh này qua kênh khác. Điều này xuất phát từ việc các e-Tail thường có xu hướng listing hàng từ offline lên online để tối ưu doanh số và khi chạy chương trình khuyến mãi thì giá bán đồng nhất trên kênh của e-Tail nhưng lại chênh lệch trên sàn TMĐT như Shopee Mall.

Do đó, thương hiệu phải lập kế hoạch các chương trình sao cho tránh cạnh tranh giữa các kênh phân phối, đảm bảo mức giá tiêu chuẩn trên các sàn TMĐT và cho phép các nhà bán lẻ đa kênh điều chỉnh giá trong phạm vi nhất định.

Ngoài mâu thuẫn kênh, TMĐT tại Việt Nam hiện vẫn tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn, trong khi người dân nông thôn còn xa lạ với mô hình này. Năng lực logistics chưa phủ sóng rộng rãi ngoài 6 thành phố lớn dẫn đến chi phí vận chuyển cao, ảnh hưởng đến khả năng mở rộng TMĐT đến các khu vực khác. Thêm vào đó, đối tượng sử dụng TMĐT chủ yếu là người trẻ sống ở thành phố lớn, do hạn chế về ngôn ngữ và công nghệ đối với người dùng nông thôn.

* Vậy anh nhận định như thế nào về tiềm năng của e-Commerce tại Việt Nam, cũng như nhìn rộng ra cả các quốc gia lân cận?

Hoạt động TMĐT chủ yếu phục vụ hai mục tiêu chính: thu hút người tiêu dùng mới (Recruit) và giáo dục hành vi sử dụng sản phẩm mới (Education).

Tham gia thương mại điện tử là xu hướng tất yếu của kinh doanh tương lai, với đa dạng hình thái như website, social-commerce, e-grocery... Hơn thế, e-Commerce dần phát triển theo hướng O2O, kết nối trải nghiệm online với offline, giúp người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm thuận tiện dễ dàng.

Ví dụ, một quán cà phê có thể vừa cung cấp dịch vụ giao hàng, vừa xuất hiện trên sàn thương mại điện tử như một siêu thị đồ uống với nhiều bộ sưu tập khác nhau, mang đến sự tiện lợi cho khách hàng.

Bên cạnh đó, sự lên ngôi của xu hướng Shoppertainment cũng góp phần tái định hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Trước đây, người mua thường có chủ đích tìm kiếm và mua sắm trên các nền tảng như Shopee, Lazada... Tuy nhiên, giờ đây, họ dễ dàng bị tác động trong lúc giải trí trên mạng xã hội, đặc biệt là TikTok.

Các nội dung video và livestream trên TikTok không chỉ thu hút sự chú ý mà còn chuyển hóa thành quyết định mua sắm trực tiếp trên TikTok Shop. Điều này cho thấy Shoppertainment đang dẫn dắt người tiêu dùng từ việc giải trí đến mua sắm một cách tự nhiên và liền mạch trên các nền tảng thương mại điện tử.

Shoppertainment đang dẫn dắt người tiêu dùng từ việc giải trí đến mua sắm một cách tự nhiên và liền mạch trên các nền tảng thương mại điện tử.
Nguồn: Vietstock

* Anh Khang có đúc kết gì trong quản lý kênh để nhãn hàng tránh mâu thuẫn kênh khi triển khai TMĐT?

Để duy trì được sự cân bằng và hiệu quả trong hệ thống phân phối tổng thể, doanh nghiệp trước hết cần phân chia rõ ràng vai trò của từng kênh và xác định đối tượng mục tiêu của chúng, từ đó xây dựng bảng phân loại giá khác nhau. Chẳng hạn, giá bán cho người tiêu dùng cuối phải cao nhất, giảm dần là giá của nhà phân phối, đại lý…

Theo đó, TMĐT cũng chỉ là 1 kênh phân phối, nên về bản chất phải tuân thủ và thỏa mãn 4 nguyên tắc của kênh phân phối:

1. Hiện diện ở kênh quan trọng: Thương hiệu cần có mặt tại các kênh nơi người mua đang hoạt động, đặc biệt là những kênh có tỷ trọng cao. Nếu có đủ nguồn lực, nên hiện diện trên tất cả các kênh.
2. Tăng trưởng độc lập, tránh “cannibalization”: Mỗi kênh cần phát triển khỏe mạnh, độc lập và không gây ảnh hưởng tiêu cực đến kênh khác. Điều này đòi hỏi chiến lược giá, danh mục hàng hóa, và chương trình khuyến mãi riêng cho từng kênh.
3. Đảm bảo lợi nhuận: Mỗi kênh phải kinh doanh có lợi nhuận. Nếu có kênh tạm thời bán lỗ, cần có lý do chiến lược rõ ràng và thời hạn cụ thể.
4. Cân bằng giữa độ rộng và chất lượng bao phủ: Nhãn hàng cần giữ vững sự cân bằng giữa việc mở rộng điểm bán và đảm bảo chất lượng dịch vụ, đặc biệt là trong TMĐT, cần duy trì sự cân bằng giữa người mua mới và người mua quay lại.

Để hỗ trợ cho các nguyên tắc này, doanh nghiệp cần có chiến lược ưu tiên rõ ràng cho từng kênh, như tăng trưởng doanh số (Build Volume), gia tăng giao dịch (Build Transactions), duy trì lợi nhuận (Maintain Margin), hoặc phát triển các kênh đặc biệt (Specialty Channel). Song song đó là chỉ nên bật 1-2 ưu tiên cho mỗi kênh tại một thời điểm để đảm bảo hiệu quả.

Để hỗ trợ cho các nguyên tắc của kênh phân phối, doanh nghiệp cần có chiến lược ưu tiên rõ ràng cho từng kênh.
Nguồn: Envato

* Vậy với kinh nghiệm của anh, TMĐT đã và đang có thể đáp ứng được các shopper missions nào? Với từng “nhiệm vụ chuyến mua sắm”, chiến lược về khuyến mãi, danh mục sản phẩm, và giáo dục người mua sẽ có sự khác biệt như thế nào?

Theo tôi, kênh online hay offline đều có những shopper mission tương tự nhau, trong đó phổ biến nhất ở trên sàn TMĐT đó là Convenient và Save, khá gần với nhóm hành vi mua hàng tích trữ. Nghĩa là, shopper lên sàn để kiếm deal cho những mặt hàng không quá gấp, muốn mua một số lượng lớn để tích trữ và nhân tiện thì mua nhiều cũng được tiết kiệm. Chiến lược cho mission này nên tập trung vào các sản phẩm quen thuộc, có thương hiệu mạnh, với khuyến mãi hấp dẫn để khuyến khích mua sắm. Các brand mới khó tiếp cận nhóm này.

Bởi vì e-Commerce tạo ra một sự thuận tiện và có giá tốt, cũng dễ tìm kiếm hàng với đa dạng lựa chọn, thành ra nhu cầu thứ hai đó là nhu cầu mua sắm ngẫu hứng. Shopper mua sắm ngẫu hứng khi thấy sản phẩm trong quá trình giải trí trực tuyến, như trên TikTok. Chiến lược khuyến mãi cần tạo sức hút thông qua nội dung hấp dẫn và KOLs, tập trung vào việc tăng số lượng giao dịch và thói quen mua sắm.

Một shopper mission khác mà tôi thấy là cũng sẽ phổ biến ở Việt Nam trong thời gian tới là Subscription. Nhu cầu mua sắm theo gói, định kỳ đã khá quen thuộc ở nước ngoài với các nhà bán như Amazon. Điển hình là các sản phẩm thiết yếu như đồ dùng văn phòng, dao cạo râu. Với hình thức thuê bao này, shopper không phải thao tác lại các hành vi như xem review và lựa chọn sản phẩm lần nữa bởi vì họ đã có giá tốt, mà họ cũng đã có một cái tên thương hiệu yêu thích, và điều họ cần bây giờ chính là sự tiện lợi và sự chủ động trong việc mua sắm: cứ đến hạn thì tự động trừ tiền trong thẻ và hàng hóa được giao về tận nơi.

Trên các sàn e-Commerce, nhu cầu mua hàng cụ thể (Search Intent) tương đối dễ thấy. Tức, người mua tìm kiếm sản phẩm cụ thể, thường khó tìm ở kênh offline. Với lợi thế “kệ hàng vô tận”, chiến lược là cung cấp đầy đủ thông tin, mô tả chi tiết và tối ưu hóa trải nghiệm tìm kiếm để đáp ứng nhu cầu đặc biệt này.

Bên cạnh đó còn có nhóm shopper mission O2O (Online to Offline) – người mua buộc phải trải nghiệm trực tiếp trước khi mua sản phẩm giá trị cao như điện thoại, TV. Theo đó, chiến lược cần kết hợp giữa kênh online và offline, đảm bảo trải nghiệm liền mạch và cung cấp đủ thông tin để hỗ trợ quyết định mua hàng.

Cuối cùng là Mega Sale Hunting – “nhiệm vụ chuyến mua sắm” của shopper là săn đón khuyến mãi lớn, thường vào các dịp sale đặc biệt để trải nghiệm, dùng thử, thậm chí stock-up. Thế nên, chiến lược khuyến mãi cần được kiểm soát chặt chẽ, tránh lạm dụng, vì có thể làm giảm giá trị thương hiệu nếu quá phụ thuộc vào việc giảm giá.

Nguồn: Brand Camp

* Theo quan sát của anh Khang, các doanh nghiệp khi tiến lên TMĐT thường trải qua những giai đoạn phát triển nào? Anh có thể chia sẻ về chiến lược kênh cho từng giai đoạn được không?

Xác định mô hình kinh doanh là tiền đề để doanh nghiệp đánh giá mức độ phù hợp và cần thiết của việc tham gia vào e-Commerce.

Chẳng hạn, với ngành hàng nước ngọt, TMĐT đóng vai trò nâng cao nhận biết thương hiệu, tuyển khách hàng mới và giáo dục hành vi sử dụng chứ chưa P&L. Ngoài ra, đối tượng của ngành hàng nước ngọt phần lớn qua kênh GT, MT hoặc B2B. Nhìn chung, doanh nghiệp sẽ khó lòng thu lời khi bán qua kênh e-Commerce vì chi phí vận chuyển đơn lẻ cao.

Ngược lại, nếu mô hình kinh doanh và khách hàng phù hợp với e-Commerce, doanh nghiệp có thể bắt đầu với các sàn TMĐT để nhanh chóng đưa sản phẩm ra thị trường. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp tập trung vào việc xây dựng thương hiệu, thu hút khách hàng mới và thử nghiệm sản phẩm với chi phí thấp. Sàn TMĐT giúp cắt giảm trung gian và chi phí vận hành, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp khởi nghiệp.

Xác định mô hình kinh doanh là tiền đề để doanh nghiệp đánh giá mức độ phù hợp và cần thiết của việc tham gia vào
e-Commerce.

Song song với đó, khi xuất hiện những xu hướng kinh doanh trực tuyến mới như Shoppertainment, thương hiệu cũng có thể cân nhắc tham gia sàn TikTok Shop. Hiện tại, loại nội dung như video, livestream bán hàng rất thịnh hành, hiệu quả cao. Thời gian đầu thuật toán phân phối của TikTok cũng rất dễ chịu, có thể sẽ giúp content của thương hiệu dễ viral hơn từ đó tạo được Transaction và mức độ nhận biết thương hiệu cao hơn.

Khi doanh số trên sàn TMĐT đã ổn định, doanh nghiệp có thể xây dựng website e-Commerce riêng để mở rộng danh mục sản phẩm và tối ưu hóa lợi nhuận. Chiến lược ở giai đoạn này là tăng giá trị đơn hàng và khai thác tối đa tiềm năng từ khách hàng đã có, đồng thời phát triển kênh bán hàng độc lập.

Sau khi thành công trên kênh TMĐT, doanh nghiệp có thể mở rộng sang kênh truyền thống như GT và MT, thậm chí mở cửa hàng vật lý. Đây là bước đi quan trọng để xây dựng sự hiện diện toàn diện, đảm bảo thương hiệu xuất hiện ở mọi kênh quan trọng và tăng trưởng bền vững. Doanh nghiệp cũng có thể tích hợp các kênh như store-in-store hoặc siêu thị, như cách Biti's và Việt Tiến đã thực hiện.

Nhìn chung, e-Commerce không phải là con đường bền vững để mở rộng hệ thống quy mô lớn, chỉ đóng vai trò như kênh khởi nghiệp, đích đến cuối cùng vẫn là bán truyền thống offline.

* Cảm ơn chia sẻ của anh Khang!

Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam