Đúng nhận sai sửa #5 – Activation Platform: Tư duy xuôi chiều để chọn nền tảng phù hợp trong dài hạn
Xu hướng hay trào lưu có thể trở thành cái bẫy với những marketer bay bổng mỗi khi làm marketing plan. Trong trường hợp lựa chọn Activation Platform để triển khai hoạt động kích hoạt thương hiệu, cần ưu tiên sự phù hợp với giá trị thương hiệu, thay vì đánh đổi để chạy theo một nền tảng có vẻ “viral”.
Là một người đã từng đứng ở hai vị trí người đi thi Marketing và người làm Marketing, anh Đặng Quang Minh – Brand Manager tại L’Oréal Paris sẽ chia sẻ cụ thể hơn về lỗi tư duy của các bạn sinh viên khi đề xuất Activation Platform cho thương hiệu trong bài viết lần này. Ngoài ra, với kinh nghiệm chiến thắng tại Vietnam Young Lions 2023 bảng Practitioners, hạng mục Marketers, anh Minh cũng sẽ đưa thêm những gợi ý giúp các bạn sinh viên có cách tiếp cận chiến lược hơn với một đề bài Marketing Case.
Đúng nhận sai sửa được phát triển nhằm tìm và sửa những lỗi sai thường gặp của các bạn mới làm marketing khi lên kế hoạch và triển khai một chiến dịch truyền thông. Từ chia sẻ của các chuyên gia nhiều năm kinh nghiệm trong ngành, Brands Vietnam hy vọng các bạn sẽ có thêm góc nhìn mới và hiểu sâu hơn mỗi khi cầm bút “vẽ” plan.
Đừng bắt đầu bằng ý tưởng
Trải qua khoảng 7 năm làm Marketing, đồng thời vừa là một trainer cho sinh viên vừa là một “thí sinh” tích cực của nhiều cuộc thi Marketing, tôi thường nhìn thấy bản thân ngày trước trong hình ảnh vội-vã-tìm-ý-tưởng của các bạn junior. Khi đứng ở góc độ Ban Giám Khảo các cuộc thi Marketing, tôi nhận ra sự vội vàng này đến từ việc các bạn luôn mong muốn có một “đáp án” càng nhanh càng tốt.
Bẫy tư duy ngược: Bắt đầu với một ý tưởng bất chợt nghe có vẻ hay ho và “trendy”, sau đó xây dựng các phần phân tích phía trước để “hợp lý hóa” ý tưởng này.
Vì vậy, các bạn hay mắc vào bẫy tư duy ngược: Bắt đầu với một ý tưởng bất chợt nghe có vẻ hay ho và “trendy”, hay một câu tagline có vẻ sáng tạo, sau đó xây dựng các phần phân tích phía trước để “hợp lý hóa” ý tưởng này. Điều đó dẫn đến những quyết định rất ngẫu hứng ở những bước chiến lược quan trọng khi làm kế hoạch marketing.
Đặc biệt gần đây, trong nhiều bài thi của sinh viên, ở bước đề xuất Brand Activation Platform, các bạn sẽ có “công thức” chọn một nền tảng hoặc một passion point như âm nhạc, thể thao đang thịnh hành và nghĩ nó sẽ phù hợp với thương hiệu.
Hiểu đơn giản, Brand Activation Platform là một nền tảng mà trên đó thương hiệu có thể xây dựng và kích hoạt những hoạt động của mình. Một nền tảng tốt cần đảm bảo ba yếu tố:
- Có nhiều người dùng mục tiêu của thương hiệu quan tâm chủ đề đó.
- Phù hợp với hình ảnh và định vị thương hiệu.
- Có khả năng để thương hiệu gắn bó và triển khai hoạt động kích hoạt trong dài hạn.
Thông thường, Activation Platform sẽ xuất hiện dưới nhiều hình thái: một môn thể thao, một loại hình nghệ thuật như các thể loại âm nhạc (rap, rock, pop…), hoặc một hoạt động xã hội (đơn cử nền tảng “Năng động Việt Nam” của MILO). Gần đây, các thương hiệu cũng quan sát thêm những tiểu văn hóa (sub-culture) để đánh giá và chọn làm nền tảng gắn bó với mình.
Brand Activation Platform là một nền tảng mà trên đó thương hiệu có thể xây dựng và kích hoạt những hoạt động của mình.
Nguồn: VnExpress
Trở lại với các bạn sinh viên, việc tư duy ngược và chọn ngay một Activation Platform chỉ vì độ hot của nền tảng đó có thể tổn hại tới giá trị thương hiệu trong dài hạn. Cùng tôi phân tích một bài làm mẫu sau đây để thấy rõ điều này.
Soi lỗi
Xem xét đề bài tham khảo từ cuộc thi CMO Think and Action 2024: AXE, thương hiệu sản phẩm khử mùi hương nước hoa dành cho nam, đặt ra bài toán là giúp thương hiệu nổi bật trở lại (tăng thảo luận, tăng lượt dùng thử) trong bối cảnh định nghĩa về sự nam tính và hấp dẫn của Gen Z ngày càng đa dạng và phức tạp hơn.
Có vẻ hình ảnh một người đàn ông với hình thể hấp dẫn và quyến rũ trong bối cảnh “The mating game” đã trở nên xa vời với thế giới quan của người trẻ ngày nay. Thế nên thương hiệu cần tìm một góc nhìn mới trở nên thu hút trong mắt người dùng nhưng vẫn không đi xa khỏi giá trị cốt lõi về sự nam tính và sức hấp dẫn.
Đây là một đề bài vừa thú vị vừa “bẫy”. Vì sau khi đọc xong, chúng ta dễ nghĩ đến nhiều ý tưởng, nhiều nền tảng triển hai các hoạt động kích hoạt thương hiệu sao cho trẻ hơn, mới hơn. Và đội thi dưới đây đã mắc bẫy.
Team đã chọn một Activation Platform thoạt nhìn có vẻ rất thú vị và thịnh hành: Văn hóa đường phố (gồm các bộ môn như: street dance, rap, street art). Nhưng khi phân tích sâu hơn, lựa chọn này dường như thiếu sự liên kết với định vị và giá trị thương hiệu.
Bởi nếu đội thi thực hiện kỹ bước brand audit, các bạn sẽ thấy:
- (1) AXE luôn “bán” sự tự tin dành cho các bạn nam
- (2) Sự tự tin đó luôn đặt trong mối tương quan giữa bạn nam và “crush” hay một người mà bạn nam muốn thể hiện sự hấp dẫn.
Vì vậy, khi tìm kiếm Activation Platform cho AXE, marketer cần phân tích dựa trên tiền đề là mối tương quan hay sự thu hút (Attraction) giữa hai nhân vật nói trên. Ngày xưa, AXE kể câu chuyện sự thu hút bằng những bối cảnh sexy và táo bạo. Nhưng khi các thế hệ người dùng ngày càng nhận thức tốt hơn về bình đẳng giới, lúc này hình ảnh người phụ nữ “điên cuồng” đuổi theo một chàng trai vì mùi hương không còn phù hợp.
Print-ad “Wedding Cake” của AXE năm 2000.
Nguồn: This is not ADVERTISING
Đến giai đoạn 2020-2021, thương hiệu làm mới góc nhìn về sự thu hút của nam giới với chiến dịch “The New AXE Effect”. Sự hấp dẫn không chỉ gói gọn trong “The mating game” nữa mà một chàng trai có thể hấp dẫn để tự tin hơn với bất kỳ ai: người qua phố, crush, bạn bè hay cả một chú chó.
Từ đó, chúng ta thấy AXE chưa bao giờ đi ra khỏi “lãnh thổ” của mình về sự thu hút và hấp dẫn, thương hiệu chỉ liên tục tìm kiếm những cách truyền tải mới phù hợp với quan điểm của người dùng trong thời đại mới. Nhưng ở bài làm của team, theo nhận định của tôi, nền tảng street culture với rap hay nhảy đường phố, lại thiên về thể hiện cái tôi của một người với thế giới. Do đó, nền tảng này khó “bán” cho người dùng câu chuyện thu hút giữa hai người muốn làm quen hay hẹn hò nhau.
Nhìn chung, nền tảng trên thiếu yếu tố “brand fit” nên nếu tiếp tục triển khai và trong ngắn hạn những ý tưởng thực thi như MV Rap, cuộc thi street dance trở nên viral, marketer cần tỉnh táo để trả lời câu hỏi dài hạn hơn: “What’s next?”. Liệu người dùng có liên kết được hình ảnh AXE với nền tảng “Văn hóa đường phố” và hiểu thông điệp, giá trị thương hiệu muốn truyền tải hay không?
Ngoài ra, với một Activation Platform đang là xu hướng thì “sân chơi” này không chỉ có thương hiệu chúng ta tham gia. Với văn hóa đường phố – “vùng đất” vốn dành cho sự bộc lộ cá tính bản thân – có những thương hiệu đang truyền tải câu chuyện này khá tốt, đơn cử như Pepsi đồng hành với chương trình Rap Việt.
Đã có nhiều thương hiệu truyền tải câu chuyên văn hóa đường phố khá tốt, đơn cử như Pepsi đồng hành cùng chương trình Rap Việt.
Nguồn: Rap Việt Vie Channel
Nếu đi theo chiến lược đội thi đề ra, thương hiệu sẽ đối mặt với rủi ro vừa không liên kết với giá trị cốt lõi mình đã xây dựng (Attraction), vừa cạnh tranh trong “vùng đất lạ” hoàn toàn mà nhiều đối thủ đang tranh nhau gay gắt.
Định hướng sửa bài
Sau những phân tích trên, có thể thấy điểm mấu chốt để bài làm chặt chẽ hơn là phân tích tuần tự từ đầu.
Bắt đầu với phân tích thương hiệu, các bạn sẽ có cái nhìn tổng quan về sự phát triển của sự thu hút qua các hoạt động của AXE với những từ khóa “The Mating Game”, “New AXE Effect” luôn gắn liền với các hoạt động thương hiệu. Từ đó, với bối cảnh và mục tiêu thương hiệu hiện tại, các bạn sẽ xác định được nhiệm vụ của người làm marketing là thổi một làn gió mới cho AXE nhưng vẫn bám sát giá trị thương hiệu xây dựng để phát triển thành một platform trẻ trung và phù hợp với Gen Z hơn.
Nếu đưa ra những lập luận nhất quán và đầy đủ cơ sở, thương hiệu không chỉ kể câu chuyện trong 1 năm mà còn có thể phát triển thành một nền tảng truyền thông dài hạn qua từng chiến dịch.
Tiếp đến là phân tích đối tượng Gen Z để xem định nghĩa về sự thu hút ngày nay có còn là đưa đối phương vào tròng, hay đạt được đích đến là một buổi date nữa không?
Từ đó quay lại “tam giác thần thánh” để nối 3 điểm Brand Truth (AXE) – Human Truth (Gen Z) – Category Truth (Male’s Grooming) thành Insight đủ chặt chẽ, sau đó phát triển Big Idea cho đến các ý tưởng thực thi và hoạt động marketing.
Nếu đưa ra được những lập luận nhất quán và đầy đủ cơ sở, thương hiệu có thể kể câu chuyện không chỉ trong 1 năm mà có thể phát triển thành một nền tảng truyền thông dài hạn qua từng chiến dịch. Cách tiếp cận này sẽ giúp các bạn tư duy liền mạch trong quá trình lên kế hoạch marketing. Đồng thời bản thân các bạn sẽ tự nhận ra lỗi của mình nếu ý tưởng đang lệch khỏi câu chuyện xây dựng từ ban đầu.
Tư duy xuôi chiều để có “mạch truyện” nhất quán
Bản thân tôi ngày trước cũng là người hăng hái nảy ra nhiều ý tưởng bất chợt khi tiếp xúc với các bài toán thương hiệu. Tuy nhiên, kinh nghiệm nói với tôi rằng các ý tưởng trông có vẻ tiềm năng của mình nhưng nếu không được đặt đúng chỗ, không được đưa vào một chiến lược nhất quán và chặt chẽ thì chúng không có giá trị.
Anh Đặng Quang Minh – Brand Manager tại L’Oréal Paris.
Vì vậy, tôi đơn giản xếp các ý tưởng ban đầu vào một nơi và nhắc bản thân phải quay về làm những bước cơ bản trước. Dù tôi biết vẫn có các chiến dịch thành công với cách tiếp cận bằng ý tưởng trước, nhưng bản thân tôi không phải là fan của tư duy ngược chiều.
Sau khi tạm cất các ý tưởng, tôi và đồng đội của mình dành rất nhiều thời gian nghiên cứu đề bài, nghiền ngẫm nhiều lần để chốt được với nhau: Bài toán thực sự thương hiệu “cài cắm” trong đề bài này là gì? Kết quả của việc đọc đề sẽ giúp tôi và teammate biết mình cần tìm kiếm và nghiên cứu thương hiệu như thế nào: Họ làm tốt ở thị trường nào? Các thông điệp truyền thông là gì? Quan trọng nhất, nếu được làm khác đi, tôi có thể làm thế nào?
Cuối cùng là phân tích mảnh ghép quan trọng: Người tiêu dùng. Phân tích những yếu tố về hành vi, thái độ của họ trong ngành hàng, bối cảnh xã hội, thương hiệu. Tuy là những điều thoạt nghe rất quen tai và hầu như ai cũng nói, nhưng những bước căn bản này là điều thường bị các bạn lướt qua vì luôn nghĩ phải tập trung bắt kịp xu hướng mới là quan trọng nhất.
Chẳng hạn với bài toán của AXE, đôi khi chúng ta nghĩ rằng câu chuyện thu hút và hấp dẫn đối phương đã lỗi thời nên phải chạy theo xu hướng mới của xã hội. Nhưng nếu chậm lại và quan sát kỹ hơn, chúng ta thấy định nghĩa của bất kỳ điều gì đều thay đổi và tiến hóa theo thời gian. Vì vậy, nghiên cứu là bước để marketer lấy được những góc nhìn mới, chỉ cần không xem nhẹ nền tảng thương hiệu và nghiêm túc đánh giá, tôi tin bất kỳ một khái niệm nào cũng có những góc nhìn thú vị mà marketer có thể tận dụng.
Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam