Chủ nghĩa thân hữu làm suy yếu thương hiệu ra sao?

Chủ nghĩa thân hữu không chỉ tác động tiêu cực đến các mối quan hệ xã hội mà còn làm suy yếu một thương hiệu theo nhiều cách khác nhau.

Hai khái niệm thường bị nhầm lẫn, nhập nhằng với nhau hiện nay là công ty và thương hiệu. Chúng không có cách đọc giống nhau, không có cách viết giống nhau nhưng thường bị nhầm lẫn với nhau vì có một vài yếu tố tương đồng (tất nhiên cùng với đó là rất nhiều yếu tố khác biệt).

Công ty là khái niệm mang nhiều tính chất pháp nhân, có thể định hình cụ thể và rõ ràng thông qua việc đăng ký thành lập, lên danh mục hoạt động, tuyển dụng nhân viên hay tổ chức và quản trị bộ máy nhân sự. Công ty buộc phải có tài sản hữu hình, độc lập và có giá trị – vì công ty phải tự chịu trách nhiệm bằng tài sản đối với các giao dịch, quyền và nghĩa vụ mà nó xác lập.

Ngược lại, thương hiệu là khái niệm phụ thuộc nhiều vào nhận thức của khách hàng. Cũng như Vũ nhiều lần chia sẻ và định nghĩa, thương hiệu là nhận thức tích cực từ khách hàng sau thời gian đủ lâu được tiếp xúc, sở hữu và sử dụng sản phẩm do đội ngũ thương hiệu cung cấp.

Thương hiệu không bắt buộc phải sở hữu tài sản, tài sản hữu hình lại càng không. Nhưng nếu đội ngũ nhân sự và ban lãnh đạo xây dựng, phát triển thành công một hay nhiều thương hiệu mạnh thì bản thân thương hiệu vẫn có “tài sản” của riêng mình. Đó là tài sản vô hình nằm ở các tính chất nổi bật, giá trị cốt lõi, văn hoá đội ngũ thương hiệu hay thậm chí là niềm tin lớn lao mà khách hàng dành cho.

Trong hầu hết các trường hợp, thương hiệu không sở hữu độc lập một tài sản hữu hình và có giá trị, nên nhiều người có thiên kiến cho rằng các hoạt động làm ảnh hưởng đến tài sản hay cơ cấu của một tổ chức, một đội ngũ thương hiệu về cơ bản không thể ảnh hưởng đến thương hiệu đó. Bao gồm cả suy nghĩ và hoạt động dựa trên chủ nghĩa thân hữu.

Thông qua bài viết lần này, Vũ muốn cùng với các bạn làm rõ khái niệm chủ nghĩa thân hữu, cách nó tác động đến mô hình kinh doanh và vì sao chủ nghĩa thân hữu làm suy yếu, hạn chế năng lực phát triển của một thương hiệu. Bài viết có các nội dung chính như sau:

• Khái niệm chủ nghĩa thân hữu.
• Mối quan hệ giữa kinh doanh với chủ nghĩa thân hữu.
• Vì sao chủ nghĩa thân hữu làm suy yếu một thương hiệu?

Ngay bây giờ sẽ là nội dung chi tiết, hy vọng các bạn đều sẽ theo dõi và thấu cảm một cách trọn vẹn nhất, để cùng Vũ đưa ra những ý kiến hay quan điểm cá nhân về chủ đề này.

Chủ nghĩa thân hữu là gì?

Chủ nghĩa thân hữu được định nghĩa là các hành động thiên vị, thiên lệch trong quá trình bổ nhiệm, chỉ định và giao phó công việc ở nhiều lĩnh vực đời sống – đặc biệt là trong xây dựng và phát triển thương hiệu, doanh nghiệp cũng như nền kinh tế. Chủ nghĩa thân hữu có thể nhìn thấy ở bất cứ đâu, nhưng chủ yếu vẫn thường xuất hiện trong môi trường doanh nghiệp – dù là doanh nghiệp nhà nước hay doanh nghiệp tư nhân.

Chủ nghĩa thân hữu có khả năng và cơ hội để tồn tại là nhờ sự đan xen, chồng chéo hoặc lệ thuộc vào nhau của các mối quan hệ ở trong xã hội. Lưu ý rằng sự phân chia cấp bậc trong xã hội, tổ chức và doanh nghiệp có liên quan mật thiết đến chủ nghĩa thân hữu, nhưng nó nên được nhìn nhận là kết quả thay vì nguyên nhân dẫn đến sự tồn tại.

Vì vậy, chúng ta thường nhìn thấy chủ nghĩa thân hữu xuất hiện trong môi trường doanh nghiệp Châu Á, vì rõ ràng là người Á Đông có truyền thống ưu tiên, xem trọng và lệ thuộc vào các mối quan hệ xã hội nhiều hơn người phương Tây. Đặc biệt là mối quan hệ song phương khi một bên là những người cầm quyền, một bên là những người có mưu cầu và mục đích thụ hưởng thiếu minh bạch.

Trong đó người cầm quyền được hiểu là người đang giữ các chức vụ, vai trò quan trọng ở một tổ chức nơi người thụ hưởng nhìn thấy được giá trị có thể khai thác, tận dụng để thụ hưởng lợi ích.

Vai trò của những người cầm quyền trong chủ nghĩa thân hữu.
Nguồn: CPD Online

Người cầm quyền có chức năng hỗ trợ, thông báo hoặc gửi đến người thụ hưởng những quyền lợi thiên lệch mà theo lẽ thường, cần được quyết định một cách công bằng và không vụ lợi giữa các cá nhân, tập thể có mưu cầu thụ hưởng. Ở chiều ngược lại, các cá nhân và tập thể khi hoàn thành mục đích thụ hưởng phải có hành động đền đáp người cầm quyền, mà theo ngôn ngữ dân gian hay gọi là “lại quả”.

Ông Nguyễn Sĩ Dũng, Tiến sĩ Giáo Dục và từng giữ chức Phó Chủ nhiệm Văn phòng Quốc Hội, từng mô tả như sau: “Về bản chất, lại quả là khi các bác giúp em moi được 10 phần tiền của người khác, em gửi biếu lại các bác 2 phần. Chứ không có chuyện các bác giúp em moi được 10 phần tiền của chính các bác, rồi em gửi biếu lại các bác 2 phần.”

Nhận định này đồng thời làm rõ bản chất của chủ nghĩa thân hữu. Nhìn khái quát, chủ nghĩa thân hữu có vẻ rất nhân văn khi nó đề cao các giá trị bằng hữu, gia đình và tình thân trong đời sống thường ngày. Nhưng khi đi vào phân tích, sẽ nhanh chóng nhận thấy mục tiêu vụ lợi của tất cả các bên tham gia – người thụ hưởng và cả người cầm quyền đều có mục đích trục lợi cá nhân, phớt lờ các giá trị hay tiêu chuẩn xã hội thông thường.

Chủ nghĩa thân hữu về lâu dài sẽ bóp méo giá trị của các mối quan hệ trong xã hội, làm lũng đoạn khả năng tạo ra nguyên khí quốc gia khi chất lượng hàng hoá và chất lượng nhân sự đều suy giảm – nguyên nhân do tính công bằng và minh bạch của thị trường cạnh tranh không còn nữa.

Chủ nghĩa thân hữu bóp méo các mối quan hệ xã hội.
Nguồn: Friedman Schuman

Mối quan hệ giữa kinh doanh với chủ nghĩa thân hữu

Khác với quan điểm của nhiều người rằng chủ nghĩa thân hữu ra đời, tồn tại là nhờ mục đích thụ hưởng của các cá nhân và tập thể thụ hưởng không ngừng đa dạng hơn, không ngừng lớn lên thêm. Bản chất của chủ nghĩa thân hữu mà chúng ta vừa phân tích chỉ ra sự thật là, chính tham vọng duy trì và phát triển quyền lực của những người cầm quyền mới là động lực duy trì chủ nghĩa thân hữu.

Trong môi trường doanh nghiệp, các nhà lãnh đạo có xu hướng “tham quyền cố vị” sẽ ưa thích tận dụng chủ nghĩa thân hữu nhằm phát triển mạng lưới của mình, để liên tục nhận được sự hỗ trợ từ mỗi mắt xích ở trong mạng lưới liên kết đó.

Nhìn rộng ra ở thị trường hàng hoá hoặc dịch vụ, chủ nghĩa thân hữu mở đường cho các doanh nghiệp chưa chuẩn bị tốt nguồn lực và tài sản trí tuệ, được tiếp cận với những ưu đãi và chính sách hỗ trợ mà vốn nên dành cho các doanh nghiệp thật sự có tiềm lực phát triển.

Vì thế, chúng ta thường nhìn thấy trường hợp các thế hệ đi trước nắm quyền lãnh đạo, thúc ép con cháu hay người thân tiếp quản những vị trí điều hành quan trọng dù họ không muốn. Chứ hiếm có chuyện ngược lại là con cháu hay người thân của nhà lãnh đạo nhờ vả, xin được tiếp quản những vị trí điều hành quan trọng mà nhà lãnh đạo dứt khoát từ chối.

Nhiều nhà lãnh đạo có xu hướng sử dụng chủ nghĩa thân hữu.
Nguồn: Citizens Advice Bureau

Cũng vậy với các mô hình kinh doanh và đầu tư xây dựng, nhiều doanh nghiệp không có năng lực và nguồn vốn nhưng dự án chẳng biết ở đâu… cứ rơi ngay vào đầu họ. Tất nhiên, họ ngay lập tức “sang nhượng” và bán tháo để thụ hưởng khoản tiền chênh lệch khổng lồ, vì mục đích từ đầu không phải là đầu tư xây dựng để tạo ra các công trình hay thành phẩm có giá trị.

Thử đặt trường hợp không tồn tại các mối quan hệ thân hữu, cũng không có “lại quả” bằng hiện kim hay nhiều phương án mang lại giá trị cá nhân, liệu công việc và những dự án nói trên có “thuận buồm xuôi gió” như mong muốn của người thụ hưởng hay không?

Nhìn ở một khía cạnh khác, chủ nghĩa thân hữu ra đời và tồn tại là do tham vọng củng cố quyền lực của người cầm quyền – ở đây được hiểu là những nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Nhưng để cho chủ nghĩa thân hữu lan rộng hay quyết tâm bài trừ, đẩy lùi nó lại là câu chuyện thuộc về công tác quản lý.

Chủ nghĩa thân hữu không phải là thực trạng riêng của một số ít quốc gia và nền kinh tế, nó có thể được nhìn thấy và bị phát hiện ở bất cứ đâu, vào bất kỳ thời điểm nào. Nhưng ở các quốc gia có định hướng và cơ cấu quản lý đủ tốt, tình trạng lạm dụng chủ nghĩa thân hữu thường không có nhiều “đất dụng võ.”

Lấy ví dụ trường hợp ông Hunter Biden – con trai của Tổng thống Mỹ đương nhiệm Joe Biden – mới đây bị toà liên bang kết án với những tội danh: trốn nộp thuế, sử dụng vũ khí trái phép và có hành vi che dấu hoạt động mua bán ma tuý. Hunter Biden hiện đang phải đối diện với án phạt lên đến 25 năm tù.

Con trai Tổng thống đương nhiệm vẫn bị toà án liên bang kết tội.
Nguồn: Northeastern University

Một trường hợp khác là bà Park Geun Hye – Cựu Tổng thống Hàn Quốc – bị tuyên án và bắt giữ hồi năm 2017 do 13 tội danh khác nhau, đều đến từ “mối quan hệ nồng ấm” của bà với nhóm doanh nghiệp tư nhân đứng đầu xứ Kim Chi. Bà Park bị cáo buộc lạm quyền, tham nhũng, ép buộc hối lộ, tiết lộ bí mật Chính phủ… và bị phế truất, nhận án phạt 24 năm tù cùng số tiền phạt lên đến 15 triệu USD.

Có thể nhận định những toan tính của chủ nghĩa thân hữu giống như một phép toán có tổng bằng 0, khi các bên liên quan và tham gia trực tiếp đều mất đi những giá trị mà bản thân từng thèm khát.

Những người cầm quyền thì đánh mất phẩm hạnh, sự liêm chính và có thể là cả sự nghiệp của mình. Những cá nhân hay tập thể thụ hưởng thì mất đi sự tự do vì nguy cơ dính líu đến pháp luật, vi phạm các quy tắc cộng đồng tối thiểu và phải chịu những ánh mắt dè bỉu, phán xét của những người xung quanh.

Còn những người không tham gia vào hệ thống của chủ nghĩa thân hữu thì sao? Họ sẽ mất niềm tin vào các bộ máy và cơ quan quản lý kinh tế, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp vẫn hay rao giảng về tính công bằng và minh bạch trong quản trị nhân sự. Nghiêm trọng hơn, trong số đó có những nhân tài mất niềm tin ở chính năng lực và nỗ lực của mình, cho rằng việc phấn đấu để trở thành người giỏi giờ không còn quan trọng nữa.

Bà Park Geun Hye lạm dụng nghiêm trọng chủ nghĩa thân hữu.
Nguồn: VietNamNet

Vì sao chủ nghĩa thân hữu làm suy yếu một thương hiệu?

Quay trở lại với câu chuyện ở phần đầu bài viết, công ty và thương hiệu khác nhau như thế nào? Đâu là điểm khác nhau lớn nhất để phân biệt công ty với thương hiệu? Vũ cho rằng đó chính là cảm xúc.

Một công ty sẽ được bảo hộ bởi tổ chức cụ thể, chẳng hạn như Phòng kinh doanh thuộc Sở Kế hoạch & Đầu tư – nơi tiếp nhận và xử lý hồ sơ đăng ký thành lập một doanh nghiệp. Vì công ty là hữu hình và như đã nói, công ty có tài sản độc lập để chịu trách nhiệm đối với các giao dịch, quyền hay nghĩa vụ mà nó xác lập.

Thương hiệu thì không được bảo hộ như vậy. Bạn có thể đăng ký bảo hộ một nhãn hiệu, một thiết kế logo hay tạo dáng công nghiệp đến Cục Sở hữu trí tuệ, nhưng thương hiệu thì không. Vì thương hiệu có thật nhưng không hữu hình, ta không thể gặp gỡ hay tiếp xúc trực tiếp với một thương hiệu dù có đầy đủ khả năng nhận diện nó.

Nhận thức thương hiệu được xây dựng từ các yếu tố cảm tính và lý tính, nhưng hầu hết trong các quyết định tiêu dùng của khách hàng, thương hiệu sẽ tạo ấn tượng cho họ ở phương diện cảm xúc nhiều hơn.

Khách hàng luôn tự tin rằng quyết định tiêu dùng của họ được xác lập bởi lý trí, nghĩa là mua sắm theo nhu cầu và chỉ mang về nhà những gì bản thân thật sự cần thiết. Nhưng thực tế cho thấy điều ngược lại, rất nhiều người trở về nhà và thấy hối hận vì đã mua một thứ gì đó ở siêu thị, chứ hiếm có ai hối hận vì đã không mua.

Khách hàng tin rằng mình tiêu dùng theo lý trí.
Nguồn: Servintegrales

Cảm xúc quyết định hành vi tiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau. Có thể là thiết kế bao bì đẹp, chương trình khuyến mãi hấp dẫn hay đơn giản là niềm vui khi được sở hữu sản phẩm. Cá biệt hơn, lý do có thể đến từ tâm lý muốn trở thành người mua hàng sớm nhất, hoặc mua được hàng nhiều nhất với mức giá cực kỳ phải chăng.

Lý trí của khách hàng thường không thể xoay chuyển, vì nó được xây nên từ bản chất và thế giới quan thân thuộc của bản thân mỗi người. Nhưng cảm xúc thì có thể, thậm chí thay đổi liên tục mà không có một dấu hiệu đoán trước nào.

Bởi cảm xúc thì luôn có nhiều biến số, một thương hiệu không thể kiểm soát việc bản thân luôn biết cách tấn công vào cảm xúc khách hàng – còn những thương hiệu khác thì không.

Chủ nghĩa thân hữu cũng là một trong những yếu tố tác động đến cảm xúc của khách hàng. Đặc biệt với trường hợp những thương hiệu lớn, có bề dày lịch sử cùng “mối quan hệ nồng ấm” với những người cầm quyền trong bộ máy điều hành, quản lý nhà nước.

Cùng trong một thị trường và lĩnh vực hoạt động, nhưng sai lầm của thương hiệu nơi tồn tại chủ nghĩa thân hữu trong doanh nghiệp sẽ khó được chấp nhận, khó được khách hàng tha thứ hơn. Thậm chí còn “chuyện bé xé ra to”, một vấn đề đôi khi được giải quyết rất nhanh chóng khi xảy đến với thương hiệu khác, nhưng không đơn giản với môi trường doanh nghiệp nơi xuất hiện chủ nghĩa thân hữu.

Nhưng hầu hết quyết định tiêu dùng đều bị chi phối bởi cảm xúc.
Nguồn: Judit Guell

Năm 2015, con gái lớn của Chủ Tịch Korean Air Cho Yang Ho – bà Cho Hyun Ah đã buộc phải từ chức khi không thể chịu đựng nổi áp lực dư luận. Trước đó trong một chuyến bay của hãng hàng không lớn nhất Hàn Quốc, bà Cho đã yêu cầu máy bay quay lại để đuổi tiếp viên trưởng xuống, chỉ vì người này phục vụ hạt mắc ca trong túi giấy chứ không đổ ra đĩa.

Sau vụ việc, Korean Air ghi nhận mức giảm lượng khách trong nước so với cùng kỳ năm ngoái, ngược lại hãng hàng không cạnh tranh trực tiếp với họ là Asiana Airlines lại ghi nhận mức tăng trưởng 13,2%. Từ đó đến nay, khoảng cách giữa hai hãng hàng không nổi tiếng Hàn Quốc liên tục bị thu hẹp dần.

Chủ nghĩa thân hữu làm suy giảm niềm tin mà khách hàng dành cho thương hiệu lớn, nhưng với các thương hiệu mới nổi trong nước thì câu chuyện không dừng lại ở đó. Chủ nghĩa thân hữu chính là rào cản ngăn bước các thương hiệu mới nổi, thương hiệu địa phương vươn lên trở thành thương hiệu toàn cầu.

Ngoài việc tạo ra tâm lý dè dặt, nghi ngờ trong quá trình quyết định hợp tác từ phía doanh nghiệp nước ngoài. Chủ nghĩa thân hữu trong môi trường doanh nghiệp làm giảm đáng kể nghị lực vươn lên của mỗi cá nhân, thậm chí là của các doanh nghiệp hay tổ chức kinh tế.

Con gái Chủ Tịch Korean Air phải từ chức vì bê bối cá nhân.
Nguồn: USA Today

Người thật sự giỏi và có thể đóng góp cho doanh nghiệp thì không muốn phấn đấu thêm nữa, khi doanh nghiệp được xây dựng và cơ cấu bộ máy nhân sự dựa trên chủ nghĩa thân hữu.

Các doanh nghiệp và tổ chức có thể đóng góp cho sự thịnh vượng của kinh tế quốc gia cũng không muốn phấn đấu thêm nữa, khi nhiều dự án trọng điểm được bố trí dựa theo tâm lý thân hữu, những nguồn lực và chính sách ưu đãi cũng chỉ dành cho nhóm doanh nghiệp trong phạm vi “chủ nghĩa thân hữu.”

Khi bản thân mỗi cá nhân không còn động lực phát triển, mỗi doanh nghiệp và tổ chức kinh tế cũng không còn động lực vươn lên, mỗi thương hiệu nói riêng và thế giới thương hiệu của nền kinh tế nói chung sẽ không thể giữ vững vị thế của mình.

* Bài viết gốc: Vũ Digital