Heineken: 3 chiến dịch, thống nhất 170 thị trường – Đây là cách huyền thoại “chào đời” một lần nữa

Nhắc đến thương hiệu đồ uống có cồn với màu xanh lá đặc trưng, cái tên đầu tiên nào bật ra trong bạn? Phải chăng đó là Heineken – một hãng bia đã xuất hiện từ lâu đời và có những vị thế nhất định. Tuy nhiên, để đạt được thành công như ngày hôm nay, Heineken đã tạo nên những đột phá gì trong chiến dịch toàn cầu lần đầu tiên – cách đây một thập kỷ của mình. Đây cũng là chiến dịch đánh dấu cột mốc lịch sử cho Heineken, khi lần đầu tên họ thống nhất thông điệp thương hiệu trên 170 thị trường.

“Xuất thân từ Amsterdam, được nuôi dưỡng bởi thế giới” – Vì sao một thương hiệu đã hoạt động lâu đời nhưng đây mới là lần thực hiện chiến dịch toàn cầu đầu tiên?

Có mặt tại hơn 170 quốc gia, Heineken đã đối mặt với một thách thức lớn: sự phân mảnh trong chiến lược. Việc triển khai chiến dịch marketing khác nhau ở mỗi địa phương dù mang lại hiệu quả nhất định, lại khiến hình ảnh thương hiệu thiếu đi sự thống nhất. Khách hàng khó nhận diện được giá trị cốt lõi của thương hiệu, từ đó làm giảm lòng trung thành và Heineken khó định vị mình như một thương hiệu cao cấp.

Trước bối cảnh này, Heineken nhận thấy mình cần một chiến dịch mang tính toàn cầu. Một Global Campaign thành công không chỉ giúp Heineken củng cố hình ảnh thương hiệu mà còn mở ra những cơ hội mới để tăng trưởng doanh số và mở rộng thị phần.

Tuy nhiên, việc triển khai chiến dịch trên quy mô toàn cầu với sự đa dạng về văn hóa, sở thích của người tiêu dùng, đặc biệt là ở các thị trường mới nổi (Building, Star) là một thử thách không nhỏ. Sự đa dạng về văn hóa, sở thích tiêu dùng, cùng với các quy định pháp luật khác nhau ở mỗi quốc gia đã tạo ra một ma trận phức tạp mà Heineken cần giải quyết. Vậy làm sao Heineken có thể có “The same brand everywhere, speaking in the same voice”?.

Mục tiêu

Trong chiến dịch lần này, Heineken hướng đến 2 mục tiêu chính:

• Mục tiêu thương mại:
  • Tăng penetration nhưng vẫn duy trì giá trị
  • Tăng thị phần phân khúc bia cao cấp
• Mục tiêu truyền thông: Tăng cường nhận biết rằng Heineken là một thương hiệu bia cao cấp, độc đáo và hấp dẫn

Insight

“Nobody wants to be a provincial amateur” – “Không ai muốn trở nên kém cỏi và có tầm nhìn hạn hẹp”.

Con người vốn luôn ấp ủ khát vọng tiến thủ, khao khát trở thành phiên bản tốt đẹp nhất của bản thân. Không ai muốn bị giới hạn bởi những suy nghĩ khuôn mẫu, bị kìm hãm bởi những thói quen cũ kỹ, hay đơn thuần chỉ là một phần của đám đông

Chúng ta đều ước ao vươn tới những đỉnh cao của thành tựu, mở rộng tầm nhìn để nắm bắt được cả thế giới rộng lớn. Không một ai lại tự nguyện trở thành kẻ tầm thường, bị cuốn vào vòng luẩn quẩn của sự lặp lại, thiếu tham vọng.

Strategy

Heineken với tham vọng trở thành một thương hiệu toàn cầu, hình ảnh cao cấp, khiến người tiêu dùng tự hào khi sử dụng. Điều này cũng đồng nghĩa với việc họ sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm. Tuy nhiên, nhược điểm của định hướng này so với các thương hiệu địa phương (sản phẩm gắn liền với NTD nhờ di sản văn hoá) đó chính là thông điệp mang tính quốc tế của Heineken lại vô tình làm liên tưởng đến những giá trị mang tính trung bình, đại trà, không có gì đặc sắc.

Nhận thức được điều đó, Heineken thấy rằng mình không thể bị giam cầm trong chính thế giới nhỏ bé mà mình tạo ra (chiến dịch cần có tác động đáng kể ở Lagos). Thay vào đó là phải hướng đến chân trời rộng lớn hơn với nhiều trải nghiệm hơn.

Chính vì thế, kết quả mà Heineken quyết tâm theo đuổi trong lần phát động chiến dịch toàn cầu lần này chính là: “To progress you must gross your own borders” (tạm dịch: “Muốn thành công, bạn phải vượt qua ranh giới của chính mình”).

Creative idea

“Surprising demonstrations of Legendary behaviour” – “Biến người uống Heineken trở thành những huyền thoại”.

Biến người uống Heineken thành một huyền thoại là cốt lõi của chiến dịch này. Thay vì chỉ đơn thuần là bán một món đồ uống có cồn, Heineken muốn tạo ra một trải nghiệm, một câu chuyện mà người tiêu dùng là một phần trong đó. Bằng cách nâng tầm người tiêu dùng, Heineken hy vọng sẽ xây dựng một cộng đồng những người không chỉ thưởng thức bia mà còn sống trọn vẹn từng khoảnh khắc.

Tuy nhiên, Heineken cần cẩn trọng trong việc làm thế nào để triển khai chiến dịch một cách phù hợp với đối tượng khách hàng tiềm năng. Do đó, thương hiệu cần bám sát vào brand voice:

• Witty – Dí dỏm: Không ngại thể hiện sự hài hước, nhưng vẫn giữ được sự nghiêm túc cần thiết đối với sản phẩm của mình
• Worldly – Toàn cầu: Xuất hiện tại bất kỳ đâu, tại bất kỳ nơi nào trên thế giới
• Open – Cởi mở: Toát lên cảm giác về những chân trời rộng lớn và thẩm mỹ cao

Hoạt động thực thi

Chiến dịch toàn cầu chia làm 3 giai đoạn với từng chủ đề khác nhau. Cả 3 TVC trong từng giai đoạn đều khắc họa những lo lắng hiển nhiên mà bất kỳ người đàn ông nào cũng sẽ gặp trong cuộc sống như: Làm thế nào để gây ấn tượng khi bước vào một bữa tiệc hay trong lần đầu hẹn hò? Có cách nào giúp giữ vững bình tĩnh trong tình huống căng thẳng? Và Heineken đã xuất hiện như một giải pháp “đúng người, đúng thời điểm”.

• Giai đoạn 1: Phát hành TVC “The Entrance” – Gây ấn tượng khi bước vào bữa tiệc
• Giai đoạn 2: Phát hành TVC “The Date” – Hẹn hò với người phụ nữ xinh đẹp
• Giai đoạn 3: Phát hành TVC “The Express” – Bị nhầm lẫn với điệp viên 007

Giai đoạn 1: The Entrance (2011)

Khởi đầu chiến dịch với TVC nói về cách một người hùng Huyền thoại đã có màn ra mắt tại buổi tiệc vô cùng độc đáo và ấn tượng. Khi gặp bất kỳ đối tượng nào, nhân vật cũng sẽ có cách chào hỏi, làm quen khác nhau và hơn hết là mang lại sự thoải mái, gần gũi cho mọi người.

Những đoạn hậu trường của TVC này cũng được Heineken cho đăng tải trên Facebook, cho phép người xem được tiếp cận nội dung dưới nhiều góc nhìn và khám phá thêm về các nhân vật.

TVC "The Entrance"

Giai đoạn 2: The Date (2012)

Sau khi tung TVC với chủ đề làm thế nào để tạo ấn tượng tốt. Heineken thừa thắng xông lên với chiến dịch “The Date” trên nhiều nền tảng, dưới nhiều hình thức khác nhau. Lần này, nhân vật nam chính trong TVC đầu tiên xuất hiện cùng một cô gái và cả hai sẽ đi đến cuộc hẹn hò đầu tiên.

Chiến dịch này được mở rộng thông qua một video hậu trường – hé lộ cách tạo nên buổi hẹn tuyệt vời đó. Tiếp theo đó, Heineken đã phát triển một ứng dụng trên Facebook với mục đích hướng dẫn cách để phái mạnh có một buổi hẹn hò tuyệt vời, được hỗ trợ với 20 ngôn ngữ cùng 640 tips hữu dụng.

Khép lại chiến dịch trong giai đoạn 2, Heineken tổ chức một sự kiện trực tuyến toàn cầu mang tên “Serenade Live” kéo dài trong 9 tiếng, nơi phát sóng những bài hát tỏ tình được sáng tác riêng cho những bài dự thi may mắn trên Facebook và Twitter.

TVC “The Date”.

Video hậu trường.

Sự kiện trực tuyến toàn cầu “Serenade Live” kéo dài trong 9 tiếng của Heineken.

Giai đoạn 3: The Express (2012)

Cuối cùng, chiến dịch được mở rộng sang mối quan hệ của Heineken với thương hiệu phim James Bond: Heineken tận dụng mối liên kết với James Bond để quảng bá chiến dịch. Nội dung chính nói về việc “Người hùng của chúng tôi bị nhầm là 007” – nhân vật chính trong quảng cáo của Heineken bị nhầm là điệp viên 007 James Bond.

“The Express” là chiến dịch quảng cáo kết hợp hình ảnh James Bond, được ra mắt đồng loạt trên toàn thế giới. Để đẩy mạnh chiến dịch hơn nữa, “Crack The Case” ra đời – đây là một trò chơi trực tuyến, giúp người xem tham gia tương tác với chiến dịch. Ngoài quảng cáo trực tuyến, Heineken còn tổ chức các sự kiện tại địa phương, cho phép người tham gia trải nghiệm các thử thách giống như James Bond để xem họ có phù hợp với vai trò điệp viên 007 hay không.

TVC “The Express”.

Sự kiện trực tuyến “Crack The Case”.

Kết quả của chiến dịch

• Chiến dịch có tác động tích cực đến các thị trường đang suy giảm như Mỹ và Hà Lan
• Tăng trưởng và thu hồi vốn truyền thông trong chưa đầy 2 năm

Kết quả sáng tạo

• Báo cáo cho thấy chiến dịch truyền thông “Huyền thoại” đã giúp tạo ra giá trị kinh doanh bằng cách xây dựng hình ảnh cao cấp
• Chiến dịch chứng minh tính phổ biến có thể tạo ra khát vọng thay vì sự bình thường hóa thương hiệu
• Cùng một nền tảng sáng tạo có thể thúc đẩy người tiêu dùng yêu thích sản phẩm trên các thị trường đa dạng
• Sự sáng tạo, tính nhất quán và thương mại có thể cùng tồn tại trên phạm vi toàn cầu, kết nối mọi người, công ty và thương hiệu

Giải thưởng

• “The Entrance” (Cannes Lions 2011): Giành giải Vàng ở hạng mục Phim, Vàng và Bạc ở hạng mục Kỹ thuật Thực hiện Phim, và Đồng ở hạng mục Phim Tích hợp, Phim tương tác.
• “The Date” (Cannes Lions 2011 và 2012): Giành giải Đồng ở hạng mục Phim năm 2011. Phim phụ “The Faking Of” của chiến dịch “The Date” cũng giành giải Bạc ở hạng mục Phim năm 2012.

Kết

“Xuất thân từ Amsterdam, nhưng được nuôi dưỡng bởi thế giới”, có thể thấy chiến dịch truyền thông mang tính Huyền thoại đã giúp Heineken tạo ra giá trị kinh doanh bằng cách xây dựng hình ảnh cao cấp và thống nhất trên toàn cầu. Bên cạnh đó, Heineken đã chứng minh được sự phổ biến rộng rãi không làm thương hiệu trở nên đại trà mà thay vào đó, nó sẽ giúp tạo ra sự khao khát muốn sở hữu sản phẩm.

Chiến dịch đã cho thấy cùng trên một nền tảng sáng tạo có thể thúc đẩy người tiêu dùng yêu thích sản phẩm dù ở những thị trường rất khác biệt. Quan trọng nhất, chiến dịch đã chứng minh điều một thương hiệu cần làm đó là phải hiểu rõ bản thân mình, nhưng cũng đừng quên gắn kết thương hiệu với những giá trị nền tảng, từ đó mới có thể chinh phục được cảm xúc, suy nghĩ và tài chính của mọi người trên thế giới.