Thương hiệu thời trang quốc tế cho Việt Nam

Chủ đề: Global Thinking In Action và câu chuyện CANIFA

Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang trả lời phỏng vấn của Thời báo Kinh tế Việt Nam, tháng Sáu năm 2017.

CANIFA – FASHION FOR ALL

Thương hiệu Việt CANIFA có quá trình xây dựng 15 năm, là thương hiệu thời trang tiêu biểu của Hà Nội, kế thừa truyền thống của gia đình và sự năng động của thế hệ doanh nhân trẻ, nắm bắt xu hướng quản trị marketing thương hiệu, kết nối công nghệ sản xuất với giá trị thẩm mỹ thời trang, bắt nhịp tiên phong với truyền thông hiện đại. Trong năm năm gần đây, CANIFA đã tạo dấu ấn mạnh mẽ về sự chuyên nghiệp khi đồng hành với các sự kiện hàng đầu như cuộc thi Next Top Model, khẳng định vị trí trong nước và ngày càng gia tăng độ phủ thị trường, chuẩn bị cho một bước đột phá mới, xứng đáng là một trong những thương hiệu tiêu biểu trong ngành thời trang Việt Nam đang trên đà vươn ra thế giới. Định vị đại chúng “Fashion for all” của CANIFA, theo nhận xét của các chuyên gia, rất gần gũi với triết lý thương hiệu ZARA – thương hiệu thời trang hàng đầu thế giới đến từ Tây Ban Nha.

(Hình 2.2: Logo CANIFA)

1. Xây dựng thương hiệu cho ngành thời trang đòi hỏi những yếu tố đặc thù gì so với các lĩnh vực khác, thưa anh?

Võ Văn Quang (VVQ): Ngành thời trang Việt Nam có một thế mạnh to lớn trên cơ sở doanh thu nhiều tỷ USD trong lĩnh vực gia công may mặc, phụ kiện, túi xách da giày. Chỉ tính riêng ngành xuất khẩu thời trang, Việt Nam đã đạt doanh thu hằng năm trên ba tỷ USD với mức tăng trưởng hai con số.

Trong 10 năm qua, đã có sự dịch chuyển trong chuỗi giá trị, từ may gia công sang xuất FOB và hiện có hàng chục thương hiệu thời trang Việt đã và đang hình thành. Chúng tôi gọi đây là sự dịch chuyển từ P1 và P2 sang P3 và P4, tức từ sản xuất sản lượng cao với giá trị thấp chuyển sang thương hiệu (P4) và phân phối (P3) trong nguyên lý Marketing mix như mọi người đều biết. Đó là Vera, Thái Tuấn, CANIFA, Elise, Owen & Winny, Mattana, các thương hiệu của May 10, Việt Tiến, Nhà Bè… Hàng chục thành viên khác của Vinatex cũng đang chuyển mình thay đổi.

(Hình 2.3: Logo Mattana).

Có thể nói ngành thời trang và may mặc là thế mạnh của người Việt với bề dày lịch sử và văn hóa lâu đời. Lịch sử con đường tơ lụa cũng có dấu ấn của người Việt xưa.

Yếu tố đặc thù nữa là phải thấu hiểu gu thời trang của các xu hướng trên thế giới, được dẫn dắt bởi các kinh đô thời trang: Milan, London, Paris, New York… với hàng chục tập đoàn có thương hiệu lớn như ZARA, hiện đang xếp trong nhóm các thương hiệu có sức mạnh hàng đầu trong tất cả mọi ngành kinh tế cùng với H&M, LVMH, GAP, Victoria Secret, Triumph… với hàng trăm chuỗi cửa hàng bao phủ khắp thế giới.

Một điểm nữa là đặc thù chuỗi giá trị vừa có tính “công nghệ và năng suất”, lại vừa có tính “thẩm mỹ và sáng tạo”. Nếu nắm vững cả hai thì ắt hẳn sẽ dẫn đầu. Điều này được giải thích trong tư duy marketing với khái niệm chất lượng lý tính và cảm tính.

(Hình 2.4: Cuộc thi Vietnam’s Next Top Model do CANIFA tài trợ và đồng hành.)

2. Liệu các doanh nghiệp có phải đầu tư rất mạnh để phát triển điểm bán và tài trợ cho các chương trình trên truyền hình bên cạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm và tính thời trang? CANIFA đã tài trợ cho các chương trình thời trang như Vietnam’s Next Top Model, Project Runway, Vietnam International Fashion Week.

VVQ: Cá nhân tôi có theo dõi và hỗ trợ một phần nhỏ cho CANIFA. Có thể nói việc đột phá trong gắn kết thương hiệu (brand association) với cuộc thi Vietnam’s Next Top Model do Công ty MultiMedia tổ chức đã góp phần tạo ra một vị thế mới cho CANIFA, đồng hành với ý đồ phát triển hệ thống cửa hàng. Mà theo nguyên lý của các chuyên gia trong chiến lược P3 và P4 thì việc làm này cũng hoàn toàn đúng đắn.

Đồng hành với sự phát triển của thương hiệu thời trang Việt là đóng góp mạnh mẽ của hàng chục nhà thiết kế trong nước và ngoài nước. Thế hệ thiết kế sáng tạo trẻ Việt Nam, trong đó có một phần đã du học trở về nước, hiện đang khẳng định năng lực xứng tầm quốc tế, đóng góp cho ngành thời trang Việt Nam.

Về nguyên lý cạnh tranh, việc đầu tư mạnh mẽ (có tính toán tối ưu) một hệ thống điểm bán bao phủ thị trường là một trong những chìa khoá thành công cho thương hiệu. Trong tương lai không xa, ý muốn chung của chuyên gia và các thương hiệu đồng hành là làm sao để hệ thống bán lẻ vượt ra khỏi biên giới Việt Nam bằng con đường trực tiếp hoặc nhượng quyền.

Cụ thể gần đây, thương hiệu thời trang Sifa Fashion đã đầu tư sang thị trường Nam California, nơi có động đồng người Việt đông đúc.

Thiết nghĩ, Tập đoàn Vinatex cũng nên tạo ra sự đột phá về thương hiệu và phân phối theo nguyên lý P3 và P4 mà các thương hiệu tư nhân đang đi trước một bước. Cũng như phát biểu của ngài Thủ tướng Nguyễn Xuân Phúc (trong hội thảo kinh tế trước khi đi thăm Hoa Kỳ) qua hình tượng phần trăm giá trị của chiếc giày, chúng tôi phân tích rằng: để chiếm tỷ trọng giá trị cao hơn trong ngành may mặc thời trang (quần áo, giày, trang sức, túi xách…) thì con đường tất yếu là nâng cao “giá trị cảm tính” (emotional values) và chiếm lĩnh (đồng sở hữu) mạng lưới bán lẻ… Chỉ khi đó, tỷ phần chuỗi giá trị của Việt Nam mới nâng cao, từ 20% lên 50% thậm chí hơn nữa.

(Hình 2.5: Hình ảnh thể hiện mức độ chuyên nghiệp ngày càng cao của CANIFA)

3. Tập trung vào đa phân khúc cho mọi lứa tuổi, giới tính, nhu cầu sử dụng sản phẩm, CANIFA cho thấy họ có sự am hiểu chuyên sâu trong ngành dệt may và thời trang rất lâu. Liệu đây có phải là chiến lược lâu dài để dẫn đến thành công tiếp theo cho thương hiệu này khi việc tập trung vào đa phân khúc là khá mạo hiểm?

VVQ: CANIFA đã tích lũy gần như khá đủ kinh nghiệm về sản xuất, bí quyết quản trị, năng lực thiết kế dẫn dắt xu hướng, cho đến năng lực thị trường (từ Market đến Marketing). Nếu hiểu biết đầy đủ như vậy thì việc nhận xét tính mạo hiểm và rủi ro sẽ bớt đi rất nhiều. Trong quá trình quan sát ngành may mặc và thời trang hơn mười năm qua (cá nhân tôi cũng từng được mời tham gia công ty Vinatex Media vào năm 2006, thành viên marketing của tập đoàn Vinatex) và trải nghiệm ngành thời trang quốc tế (như gần đây với thương hiệu đồ lót Corèle V của Pháp), tôi thấy việc tối ưu hoá đa phân khúc là chiến lược tất yếu.

Tuy nhiên khi mở rộng cấu trúc thương hiệu - sản phẩm, doanh nghiệp cần phải tính toán thật kỹ rủi ro dòng tiền và dự báo sản lượng kinh doanh một cách bài bản, với đội ngũ kinh doanh marketing chuyên nghiệp, hợp tác với các chuyên gia có kinh nghiệm quốc tế và cộng đồng sáng tạo. CAFINA cũng không cần quá vội vàng khi phát triển chiến lược đa phân khúc và thực tế thì cấu trúc thương hiệu chính thống hiện nay của CANIFA vẫn là mô thức Masterbrand, tức thương hiệu bao trùm, với nhãn chính CANIFA và các nhãn phụ CANIFA Kids, ON&OFF cho phụ kiện (tất vớ và đồ lót tiêu chuẩn). Có điều, khi mở rộng hay thâu tóm (merge and acquisition, M&A) thì nên thận trọng chứ không được làm ồ ạt, thiếu kiểm soát. Thách thức nhưng cũng chính là cơ hội của CANIFA đó là con đường tiến vào thị trường đại chúng với những sản phẩm thông dụng có chất lượng và độ phủ thị trường lên đến hàng chục nghìn điểm bán lẻ, ví dụ như các hệ thống cửa hàng tiện lợi (quy mô tại Việt Nam lên đến 20 nghìn cửa hàng). Khi đó chỉ cần một vài SKU (đơn vị sản phẩm), họ có thể đạt doanh số lên tới hàng trăm tỷ đồng.

Khi nói đến tính hệ thống trong thương hiệu thời trang, tôi xin đơn cử một sự phát triển bài bản và vững chắc của thương hiệu chuỗi Mattana cho quần áo suite đàn ông… Giám đốc Kinh doanh Mattana cũng vừa hoàn thiện tính mẫu mực của mô hình kinh doanh, vừa đột phá chiếm lĩnh độ phủ trên thị trường toàn quốc.

(Hình 2.6: Hình ảnh thể hiện tính hệ thống của Mattana
– thương hiệu thời trang nam hàng đầu hiện nay).

4. Kế hoạch của CANIFA trong ba năm tới là sẽ mở 200 điểm bán trên toàn quốc, trong khi hiện tại họ đã có 90 điểm bán (20 ở phía Nam và 70 ở phía Bắc). Theo anh, trong bối cảnh các thương hiệu ngoại như Zara, H&M và Uniqlo đã có mặt ở VN và sắp tới VN hội nhập thì sự cạnh tranh ngày càng gay gắt nhất là về mặt bằng, liệu kế hoạch phát triển kênh phân phối như vậy có khả thi không? Anh có nhận định gì?

VVQ: Không ai hiểu người Việt bằng người Việt. Đó là chìa khoá mở ra cơ hội thành công, một khi đã thấu hiểu bí quyết, mô hình và hệ thống của các thương hiệu hàng đầu. ZARA là một điển hình, theo như chúng tôi biết, với tư duy “made ready for all”… Qua khảo sát tại New York hồi đầu năm nay, cá nhân tôi thấy chuỗi giá trị mô hình và triết lý của ZARA rất gần gũi và đáng học hỏi. Yếu tố triết lý thương hiệu (P7 – Philosophy, trong mô hình 7P của tác giả Võ Văn Quang) cũng cần được các CEO tham khảo. Mà ZARA thì gần gũi với Việt Nam hơn là LV hay Hermes.

Khi đã phát triển hệ thống, thì ngành quản trị “tối ưu hoá” cũng là một đề tài lý thú. Việt Nam cũng có những chuyên gia rất giỏi trong lĩnh vực quản trị thông tin dữ liệu hệ thống kinh doanh để phân tích các hệ thống sản phẩm phức tạp (hàng trăm, hàng nghìn SKU trong một công ty, nhà máy, hay hệ thống hàng trăm cửa hàng) với sự tham gia của các CIO (Chief Information Officer, giám đốc công nghệ thông tin), bên cạnh các CMO và CFO có năng lực.

Đồng thời, tôi nhận thấy rằng năng lực bán hàng, tinh thần phục vụ và mức độ thanh lịch của đội ngũ bán hàng Việt Nam không hề thua kém bạn bè thế giới. Chỉ có điều, khả năng ngoại ngữ của các bạn trẻ vẫn còn kém so với các đồng nghiệp bán hàng quốc tế (chẳng hạn như Philippines) trong cuộc cạnh tranh năng lực sales và manager để xuất khẩu lao động ra các nước thông qua phát triển các mạng lưới và chuỗi kinh doanh quy mô toàn cầu.

(Hình 2.7: Corèle V., một dự án thương hiệu có sự tham gia của chuyên gia Võ Văn Quang trong giai đoạn 2016-2017, có chất lượng thẩm mỹ cao nhờ đóng góp của mỹ thuật phong cách Pháp).

Chiến lược mở rộng của CANIFA không chỉ có nghĩa là mở rộng riêng mỗi thương hiệu CANIFA, mà còn là một cấu trúc hợp lý gồm các thương hiệu định vị riêng biệt cho từng phân khúc tiềm năng. Đây cũng là đề tài đáng quan tâm của tất cả các công ty trong ngành vì hiện nay, khi đã nắm vững thương hiệu thì tất cả đang có xu hướng mở rộng thương hiệu mà không có định hướng chiến lược và chưa xây dựng hệ thống chỉ số kiểm soát đo lường thương hiệu (brand KPIs), kể cả chỉ số tài chính.

Văn hoá của một hệ thống được tạo ra là để ứng phó linh hoạt, chứ không phải khô cứng (mechanical) như nhiều người vẫn nghĩ sai. Tôi xin đơn cử điển hình của một “hệ thống linh hoạt” đó là thương hiệu thời trang đồ lót Mỹ iBasic của CEO Calvin Lam tại Việt Nam.

Quá trình phát triển và cơ hội phía trước của CANIFA nói riêng và các thương hiệu thời trang quốc tế của Việt Nam là những cánh cửa rộng mở và bầu trời phía trước thì bao la! Chỉ cần liên tục học hỏi đổi mới sáng tạo, với phương châm Global Thinking In Action (tư duy toàn cầu trong hành động).