3 câu hỏi giúp bạn đi sâu vào tâm lý mua hàng và giải mã hành vi khách hàng

Marketer, đặc biệt là những người đã ở trong ngành vài năm rồi, rất dễ bị ảnh hưởng bởi các giả thuyết (Assumption) dựa trên kinh nghiệm. Và mình cũng thế. Chúng ta có xu hướng đưa ra các quan điểm chắc chắn về việc điều gì khiến khách hàng mua hàng từ những gì mà bản thân đã làm và thấy.

Tuy nhiên, thực sự thì có đơn giản như vậy không? Nếu hành vi của một người tiêu dùng mà dễ đoán như vậy thì hẳn Marketing Campaign nào cũng thành công hết và brand nào cũng phất lên như diều gặp gió? Công việc của người làm Marketing chắc đã nhẹ nhàng rồi.

Nhưng đâu dễ vậy.

Nếu chúng ta muốn tăng doanh thu, tăng lượng đơn hàng, xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng hơn, cải thiện trải nghiệm mua hàng, xây dựng thương hiệu… chúng ta cần chú tâm nhiều hơn vào điều gì thực sự khiến người tiêu dùng mua sắm.

Dưới đây là 3 câu hỏi bạn có thể áp dụng để tìm ra được hành vi mua của khách hàng trong phễu bán hàng hiện tại của thương hiệu.

Câu hỏi thứ nhất: What motivates your customers to buy? (Điều gì tạo động lực mua sắm cho các khách hàng hiện tại của bạn?)

Hãy tưởng tượng như này: Có hai người tiêu dùng tên là Hoàng và Nam đang rất muốn mua một chiếc smartphone mới. Hoàng muốn mua kiểu smartphone hiện đại, nhiều tính năng cải tiến vượt trội. Trong khi đó, Nam thì lại thích sự đơn giản, dễ sử dụng, nghe, gọi, chụp, lướt Internet mượt mà là được.

Động lực mua hàng bên trong là yếu tố quyết định để Marketer tạo được thông điệp quảng cáo có độ sâu và có tính kết nối với đối tượng mục tiêu.
Nguồn: Getty Images

Bình thường chúng ta sẽ dễ giả định là cả Hoàng và Nam đều muốn mua smartphone mới bởi vì các tính năng của thiết bị đúng không? Nghĩa là nếu quảng cáo tập trung vào các tính năng nổi bật nhất là sẽ thuyết phục được hai người này mua hàng.

Tuy nhiên, thực tế thì hành vi mua hàng có nhiều sắc thái bởi vì cảm xúc của con người cũng có nhiều sắc thái.

Động lực bên trong (Internal Motivation) của Hoàng bề ngoài có lẽ tính năng kỹ thuật đấy. Nhưng còn có một động lực sâu xa hơn, đó chính là cảm giác sang, oách, đẳng cấp… mà anh sẽ có được khi mua một chiếc smartphone đời mới, hiện đại nhất.

Trong khi đó, động lực mua hàng của Nam thì hoàn toàn ngược lại. Trải nghiệm người dùng mượt mà, tác dụng thực tế và độ dễ dùng của chiếc smartphone mới là cái làm anh muốn “xuống tiền” để mua. Anh không cần tính năng gì đó quá hiện đại, đời mới. Anh chỉ cần thứ gì đó phục vụ được nhu cầu căn bản anh cần là ổn rồi. Anh không muốn một chiếc smartphone quá xịn khiến mình phải đau đầu và mất nhiều thời gian học cách dùng nó.

Trên thực tế, hành vi mua hàng của người tiêu dùng có nhiều sắc thái bởi vì cảm xúc của con người cũng có nhiều sắc thái.
Nguồn: Pexels

Nếu bạn khảo sát hai khách hàng này với các câu hỏi chung chung liên quan đến tính năng, bạn có thể sẽ nhận ra một khuôn mẫu là: Cả hai đều bị thu hút bởi tính năng sản phẩm. Nhưng rõ ràng, động lực bên trong hoàn toàn khác và quan trọng hơn nhiều.

Không nắm được động lực bên trong của việc mua hàng sẽ khiến cho Marketer dễ tạo ra các thông điệp Marketing và quảng cáo chung chung, thiếu độ sâu, thiết tính kết nối và thiếu sự liên quan tới đối tượng mục tiêu. Hay nói cách khác, chiến dịch thiếu đi sự “resonate” với kỳ vọng và mong đợi của khách hàng. Mà một khi đã như vậy nghĩa là hiệu quả chiến dịch có thể sẽ rất thấp.

Câu hỏi thứ hai: How do your customers prefer to make decisions? (Khách hàng của bạn có xu hướng đưa ra quyết định mua hàng như thế nào?)

Khi đã xác định được động lực mua hàng, bước tiếp theo sẽ là xác định cách để truyền tải động lực đó sao cho nó khớp với quá trình ra quyết định của khách hàng.

Khi bạn mua một chiếc smartphone xịn kiểu iPhone mới nhất, đắt tiền, bạn sẽ dành rất nhiều thời gian để tìm hiểu về nó đúng không? Bạn sẽ hỏi hết gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, lang thang ở các cửa hàng điện thoại để nghiên cứu. Về nhà bạn còn dành hàng giờ đồng hồ đọc Review, xem video YouTube, TikTok, cả tiếng Việt lẫn tiếng Anh để có thêm thông tin. Có khi bạn dành mấy tháng liền trước khi ra quyết định.

Tất cả người tiêu dùng, bao gồm cả bạn, mình và những người tiêu dùng khác đều có cách ra quyết định không giống nhau. Tiêu chuẩn sản phẩm, thời điểm mua, mục đích, tính chất mua… đều có ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định ấy.

Có rất nhiều yếu tố tác động lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Vậy thì làm thế nào để nhận ra được khuôn mẫu ra quyết định của khách hàng?

Cá nhân mình vẫn thích nhất kỹ thuật thiết lập các khảo sát sau mua (Post Purchase Survey) để thăm dò khách hàng. Mình thích dùng platform KnoCommerce (có bản miễn phí với 3 câu hỏi), tích hợp nó vào Shopify/BigCommerce hoặc bất kỳ một e-Commerce Platform nào bạn đang dùng rồi tạo Survey, đặt nó trên trang xác nhận đơn hàng (Order Confirmation). Vì khách hàng vừa hoàn thành đơn hàng, vẫn còn đang tâm trạng vui vì mua được cái họ thích nên khả năng họ trả lời Survey sẽ rất cao.

Nếu không dùng được KnoCommerce, bạn có thể dùng một cách khác đó là gửi Survey thông qua các Survey Platform như MonkeySurvey hoặc Typeform tới những người mà đã mua hàng của bên bạn. Cách này có vẻ “nguội hơn” nhưng cũng không phải là kém hiệu quả.

Một cách cổ điển hơn nữa đó là gọi điện thoại. Giả dụ bạn có một tệp 50 khách hàng trung thành đã mua rất nhiều bên bạn. Bạn có thể dành thời gian gọi điện cho từng người, hoặc xịn hơn là Video Call với họ hoặc hẹn cafe với họ, nói chuyện, phỏng vấn về việc vì sao họ mua hàng của bạn, họ đã mua như thế nào… Mình dám chắc chắn chỉ cần nói chuyện với vài người đầu tiên là bạn đã thu thập được đủ thứ insight rất giá trị đó.

Câu hỏi thứ ba: Which anchors are they influenced by? (Hành vi mua của khách hàng bị ảnh hưởng bởi điểm neo nào?)

Như mình đã nói ở trên, việc mua hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Tuy nhiên, nhìn chung sẽ luôn có một điểm neo (Anchor) mà khiến cho một người từ chỗ vẫn còn chần chừ tới việc mua ngay không đắn đo thêm nữa.

Bạn cần phải xác định được điểm neo đó là gì.

Quay trở lại với trường hợp Hoàng mua smartphone. Bạn có thể thấy anh tập trung vào sự đổi mới, hiện đại, sang, xịn. Anh đã dành rất nhiều thời gian lướt hết kênh tiếng Anh lẫn tiếng Việt để nghiên cứu. Nhưng anh vẫn còn phân vân lắm, chưa biết nên chọn Samsung Galaxy S24 Ultra hay là Apple iPhone 15 Plus.

Thế rồi một tối đang ngồi lướt Facebook, một quảng cáo của Samsung Galaxy S24 Ultra hiện ngay trước mắt anh với dòng chữ “Limited Edition” (Phiên bản giới hạn). Anh biết rõ mình nên mua smartphone nào rồi. Chắc chắn là chiếc Galaxy Ultra này!

Với một người thích độc, sang, thể hiện đẳng cấp thì có được chiếc điện thoại hiện đại mà không nhiều người có thể có được là điều khiến anh Hoàng cảm thấy rất hãnh diện. “Limited Edition” chính là “điểm neo” trong sự ra quyết định mua hàng của khách hàng này.

Hiển nhiên, ví dụ trên của mình chỉ mang tính chất… ví dụ thôi! Mục đích là để bạn thấy nhiều khi những cái liên quan đến tính năng, đặc điểm mới chỉ là “checklist để tick the box” thôi, chứ chưa phải là cái thực sự khiến khách hàng chi tiền. Cái mà thúc đẩy họ nhất lại là những cái lắm khi chúng ta không nghĩ đến.

Gần như bất cứ điều gì cũng có thể sử dụng làm điểm neo. Giá cả, Customer Review, tính năng, khuyến mãi, video, hình ảnh… đều hữu ích. Lựa chọn cái nào làm điểm neo cho thông điệp Marketing sẽ tuỳ thuộc vào đặc điểm khách hàng mục tiêu mà bạn đang nhắm tới.

Một điều cuối cùng mình cũng muốn nhấn mạnh đó là thời điểm và địa điểm tung ra điểm neo cũng là một yếu tố cần được thực hiện có chiến lược. Khi người ta còn đang ở giai đoạn nhận thức (Awareness) mà bạn đã tung ra điểm neo thì chưa hẳn đã phát huy hết tác dụng. Khi người ta đã bắt đầu nghiêng về một option rồi mà bạn mới đưa ra điểm neo thì có khi lại quá muộn.

Người ta thường dùng Facebook mà bạn lại cứ chạy quảng cáo trên TikTok thì đã sai rồi. Người ta không dùng Social Media, chỉ chuyên dùng Email nhưng bạn lại không thu thập Email của họ ngay từ trước thì bạn lại tiếp tục rơi vào rủi ro “đánh mất” họ.

Vì vậy, hãy nghiên cứu thật kỹ, thật chín và có chiến lược.

Vân Anh
* Bài viết gốc: Tự Học Marketing Cùng Mình