Cuộc chiến “Anh trai say hi” và “Anh trai vượt ngàn chông gai” từ góc nhìn Marketing

“Anh trai vượt ngàn chông gai” và “Anh trai say hi” hiện đang là 2 chương trình giải trí hot nhất hiện nay, liên tiếp tạo nên làn sóng thảo luận mạnh mẽ trên mạng xã hội. Dưới góc nhìn Marketing, chương trình nào đang chiếm ưu thế?

Bài viết sẽ so sánh dựa trên 3 tiêu chí:

1. Mức độ phù hợp với thương hiệu tài trợ, chiến lược của thương hiệu tài trợ (Brand Sponsorship Strategy & Relevance)
   • Độ phủ (Effectiveness on Reach/Awareness)
   • Mức độ chiếm sóng và phổ biến của chương trình
2. Khả năng viral, duy trì độ hot, thảo luận social
3. Cách thương hiệu khai thác truyền thông từ chương trình
   • Brand/Product Placement (Sự hiện diện của thương hiệu trong chương trình)
   • Sponsorship Architect (Cách thương hiệu tận dụng chương trình cho các hoạt động khác)

1. Mức độ phù hợp với thương hiệu tài trợ, chiến lược của thương hiệu tài trợ (Brand Sponsorship Strategy & Relevance)

Kênh phát sóng và gương mặt của các anh trai tham gia trong “Anh trai say hi” (ATSH) và “Anh trai vượt ngàn chông gai” (ATVNCG) đã phần nào thể hiện sự khác biệt trong hướng tiếp cận của các “ông lớn” ngân hàng đối với 2 show âm nhạc đình đám này.

Ngân hàng VIB đã thể hiện rõ chiến lược tập trung vào tệp khách hàng trẻ trong 2 năm trở lại đây qua các hoạt động tài trợ chương trình giải trí, âm nhạc như “Ca sĩ giấu mặt” (The masked singer 2022-2023) và nay là ATSH 2024. Các chương trình này nhắm đến tệp khán giả trẻ (Gen Z, Gen Y) với sự tham gia của nhiều nghệ sĩ/KOL/người nổi tiếng là điểm chính thu hút người xem. Qua đó, VIB định vị hình ảnh ngân hàng, sản phẩm thẻ (sản phẩm thế mạnh nhất của VIB) gắn với sự trẻ trung, hiện đại, năng động, cá tính và nhiều màu sắc.

ATSH có độ nhận diện tốt với Gen Z (đặc biệt khu vực phía Nam). Ngoại hình sáng, vũ đạo trẻ trung, số lượng rapper áp đảo và phong cách thời trang đậm màu sắc idol Kpop, rất hợp thị hiếu và dễ dàng lôi kéo nhóm fan trẻ tuổi “máu chiến” trên các nền tảng mạng xã hội. Các bạn trẻ không ngại tương tác, bày tỏ tình yêu với idol, giúp các thảo luận về chương trình duy trì độ nóng liên tục ngay từ thời điểm ra mắt. Có vẻ VIB đang thắng lớn trong cuộc chiến về nhận diện và tạo dấu ấn thương hiệu cho nhóm khách hàng tiềm năng Gen Z.

ATSH có độ nhận diện tốt với tệp khán giả Gen Z.
Nguồn: Anh Trai Say Hi Vie Channel

Trong khi đó, ATVNCG mang đúng tính chất của một chương trình phát sóng trên VTV3 – đài truyền hình quốc gia Việt Nam. Và xem truyền hình vẫn là thói quen của tệp khán giả lớn tuổi 7X-8X, các gia đình có nhiều thế hệ và thường phổ biến hơn ở vực phía Bắc.

Với gương mặt của các anh tài đa dạng về tuổi nghề, tuổi đời, đến từ nhiều lĩnh vực khác nhau, chương trình hướng tới nhiều khán giả đại chúng hơn. Phần đông tệp khán giả này đã chững chạc về tuổi tác và có “độ chín” về kinh tế, cũng như yêu cầu cao hơn về độ sâu của nội dung và tính chất nghệ thuật.

Việc Techcombank lựa chọn trở thành nhà tài trợ Kim Cương, xét về yếu tố Brand Relevance, là hoàn toàn phù hợp với định vị của Techcombank khi ngân hàng này xây dựng nhận diện qua sự chỉnh chu, chuyên nghiệp, tập trung vào nhóm khách hàng có CASA tốt, đồng bộ với slogan thương hiệu – “Vượt trội hơn mỗi ngày”.

Với các anh tài đa dạng về tuổi nghề, tuổi đời, đến từ nhiều lĩnh vực khác nhau, ATVNCG hướng tới nhiều khán giả đại chúng hơn.
Nguồn: Anh trai vượt ngàn chông gai

Trong cuộc đua này, 2 “ông lớn” ngân hàng đều tìm được sự phù hợp ở chương trình tài trợ khi gắn với yếu tố thương hiệu và tệp khách hàng mục tiêu. Đánh giá độ “matching”giữa thương hiệu và show được tài trợ (Brand Relevance): Tỷ số 1-1.

Cả Techcombank và VIB đều lựa chọn hướng đi truyền thống – chọn các chương trình có độ phủ theo khu vực tương đồng với thị trường thế mạnh của họ, nơi họ có nhận diện tốt nhất trên phạm vi cả nước: VIB – Miền Nam, Techcombank – Miền Bắc.

Xét đến yếu tố khu vực, khả năng mở rộng thị trường nhờ target tệp Gen Z sẽ hiệu quả hơn. Bởi nhóm này có khả năng lan tỏa và ảnh hưởng tới cùng phân khúc ở các khu vực khác tốt hơn nhờ thế mạnh kết nối, khả năng “bắt trend”, tạo trend. Do đó, VIB sẽ dễ dàng mở rộng được thị phần, tăng độ nhận diện với nhóm khách hàng mới khu vực phía Bắc.

2. Độ phủ (Effectiveness on reach/Awareness)

Mức độ chiếm sóng và phổ biến của chương trình

Tính đến giữa tháng 8, ATSH có lợi thế lớn hơn trên tất cả các mặt trận truyền thông (theo dữ liệu từ Google Search Interest và Social Listening – báo cáo của YouNet Media, và bảng xếp hạng YouTube Top Trending).

Trong khi đó, ATVNCG cũng khẳng định được chất lượng về mặt nội dung (đạt Top 1 rating VTV3) và có một lượng fan trung thành yêu thích chương trình (mặc dù tệp khán giả này không có thói quen “cày view”, đẩy tương tác).

Nguồn: YouNet Media

Khả năng viral, duy trì độ hot và thảo luận trên social

Điểm tương đồng trong chiến lược marketing của 2 nhà sản xuất:

• Marketing đa kênh, tận dụng hệ sinh thái có sẵn và hợp tác với các cổng thông tin giải trí nhiều người theo dõi.
• Chia nhỏ nội dung show thành các nhiều clip ngắn để dễ lan tỏa, viral trên các nền tảng mạng xã hội (YouTube Shorts, FB Reel/Watch, TikTok). Duy trì tần suất và độ thảo luận bằng việc đăng tải đa dạng nội dung video ngắn để không gây nhàm chán, mà vẫn phù hợp với xu hướng ưa chuộng content của khán giả trẻ.
• Ngoài nội dung show chính (chuyên nghiệp, nghệ thuật, công phu), cả 2 chương trình đều xây dựng các tuyến nội dung bên lề khác (spin-off series) theo hướng chân thực, ghi lại khoảnh khắc cuộc sống, cập nhật trực tiếp hành trình/lịch trình các anh trai/anh tài, khai thác mối quan hệ tương tác thân thiết của anh em và đội nhóm.
• Chú trọng các yếu tố bất ngờ, “drama” và cao trào trong tình tiết các tập để thu hút người xem và thúc đẩy tranh luận (chia tay thành viên, kết quả chương trình, thứ tự xếp hạng…).

Cả 2 đơn vị sản xuất đều tận dụng tối đa các kênh có sẵn trong nền tảng của mình, kết hợp một số trang tin chuyên về âm nhạc, giải trí để đưa tin và cập nhật chương trình.

Tần suất đăng bài trên kênh fanpage chính thức của chương trình đều dày đặc, liên tục trước/trong/sau ngày phát sóng với đa dạng nội dung, khai thác nhiều khía cạnh của anh trai/anh tài (tính cách, tương tác giữa các anh, phần trình diễn, tiểu sử...) nhằm duy trì độ thảo luận, tương tác và tạo chủ đề liên quan cho khán giả. Bản thân các anh trai/anh tài và fandom của họ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu chương trình, kêu gọi ủng hộ và theo dõi thông qua các Fanpage và hội nhóm.

Nguồn: Anh trai vượt ngàn chông gai và Anh Trai Say Hi Vie Channel

Hệ thống kênh Fanpage/Community Page và TikTok:

• ATVNCG: Kênh Official, Phở, Yeah1 Music, Kênh14, Yeah1 TV, Yeah1 Show, Hoa Học Trò, TikTok Yeah1 Giải Trí (2,5M followers), TikTok Yeah1 Trending (5,9M followers), TikTok Yeah1 Show (1,8M followers).
• ATSH: Kênh Official, Vie Giải Trí, Vie Channel, Vie Network, TikTok Vie Channel - Music (1,9 M followers).
• Các cổng thông tin giải trí khác: Đài Phát Thanh., Hóng Hớt Showbiz, Universal Music Vietnam…

Một điểm chung dễ thấy ở cả 2 show là bên cạnh khai thác yếu tố âm nhạc, mối quan hệ và tương tác của các anh trai/anh tài là một gia vị quan trọng tạo nên sự hấp dẫn cho chương trình. Điều này phản ánh sự thay đổi trong nhu cầu giải trí hiện nay, tính “thực tế – reality”, tính “đời”, tính “chân thực” là điều các khán giả mong muốn được xem.

Thị hiếu “chân thực” của khán giả được phản ánh rất rõ qua phản hồi 2 tập đầu tiên của ATSH và ATVNCG. Các anh tài có sự thoải mái và tự tin hơn khi tham gia chương trình, vì họ đã có nhiều năm kinh nghiệm làm nghề, khả năng xử lí tình huống, và tự tin bộc lộ cái tôi. Vậy nên, mặc dù ra mắt sau, ATVNCG các số đầu vẫn tạo không khí tự nhiên, thoải mái, mượt mà hơn cho người xem nhờ sự phối hợp ăn ý, “mảng miếng” của các anh.

ATVNCG ngay từ đầu đã tạo không khí tự nhiên, thoải mái, mượt mà hơn cho người xem nhờ sự phối hợp ăn ý, “mảng miếng” của các anh.
Nguồn: Anh trai vượt ngàn chông gai

Ngược lại, ATSH mất một quãng thời gian đầu để các bạn trẻ vượt qua sự gượng gạo, làm quen và tự tin hơn khi thể hiện mình.

Đáng chú ý, “cú hích” Lê Dương Bảo Lâm thực sự là một nước đi khôn ngoan và đầy kinh nghiệm của VieOn. Ngoài việc Lê Dương Bảo Lâm có lượng khán giả theo dõi lớn, giúp chương trình tăng phủ sóng và được chú ý hơn khi mới ra mắt, anh còn có biệt tài khuấy động không khí (tạo ra tình huống thú vị, bất ngờ, và hài hước nhờ “mỏ hỗn”) và khả năng kết nối, giúp các thành viên mạnh dạn, tự tin thể hiện mình hơn. Khi đã mở lòng, tương tác của các anh trai cũng đa dạng “mảng miếng”, chủ đề và đậm tính giải trí hơn.

Sự xuất hiện của Lê Dương Bảo Lâm thực sự là một nước đi khôn ngoan và đầy kinh nghiệm của VieOn.
Nguồn: Anh Trai Say Hi Vie Channel

Có một điều không thể phủ nhận là chất lượng nội dung và sản phẩm phẩm âm nhạc từ các anh trai/anh tài của cả 2 show đều đang rất tốt. Xem show, chúng ta đều thấy được sự tài năng và cả sự nỗ lực không ngừng nghỉ của họ. Cả 2 chương trình đã thành công ghi lại “quá trình thành hình” của sáng tạo nghệ thuật, nơi các anh phải đổ mồ hôi, sôi nước mắt, khóc cười qua nhiều cung bậc. Chính sự cống hiến của các anh trai/anh tài đã giúp khán giả chăm chú dõi theo, cổ vũ, bày tỏ lòng yêu mến các tác phẩm và dành nhiều tình cảm hơn cho chương trình.

Với sự đầu tư trang phục, sân khấu, tập trung dòng nhạc trẻ (Dance, Rap, EDM…), vũ đạo đẹp và sở hữu nhiều gương mặt trẻ hot nhất hiện nay như HIEUTHUHAI, Negav, Rhyder, Erik, Atus… Màn biểu diễn của ATSH thắng thế trên các nền tảng YouTube, TikTok, Facebook cũng là điều dễ hiểu.

Ngược lại, với quyền lực truyền hình – mặc dù khó đo đếm hơn ở nhóm khán giả “chất lượng, giàu có” không có thói quen cày view, đẩy top video – nhưng ATVNCG vẫn khẳng định sức hút của các anh tài với nhóm đối tượng này bằng tỉ suất rating ổn định và duy trì Top 1 rating VTV3 theo tuần.

Xét về đường dài, với sự đa dạng về tài năng, tính cách, màu sắc âm nhạc của các anh tài, ATVNCG sẽ có nhiều yếu tố bất ngờ để tạo sự bứt phá lớn hơn.

Nguồn: Anh trai vượt ngàn chông gai và Anh Trai Say Hi Vie Channel

3. Cách thương hiệu khai thác truyền thông từ chương trình

VIB

Nhờ quyết định tài trợ từ sớm (trước khi show lên sóng) và kinh nghiệm hợp tác với VieOn từ “Ca sĩ giấu mặt”, VIB đang là ngân hàng dẫn trước trong bài toán hiệu quả đầu tư nếu xét trên các quyền lợi tài trợ và Brand/Product Placement.

Sự đồng bộ về mặt nhận diện:

• Backdrop sân khấu (màu xanh thương hiệu + Logo VIB) xuất hiện ấn tượng, đảm bảo khả năng nhận diện và ghi nhớ – recall thương hiệu với khán giả. Thông điệp của VIB cũng trực diện, ngắn gọn, rõ ràng.
• Thumbnail logo đồng bộ trong ảnh giới thiệu các tập, dễ nhìn ở góc phải.
• Quảng cáo của VIB mặc định xuất hiện ở đầu chương trình, trong các tập phát sóng chính thức lẫn các video cắt ngắn của từng màn trình diễn. Chỉ tính riêng các video âm nhạc hot như “Ngáo ngơ”, “Catch me if you can”, VIB đã thu về cho mình khoảng 8-10 triệu lượt xem/video.
• Product placement xuất hiện xuyên suốt show, với các thông tin ưu đãi khi sử dụng sản phẩm gắn với chương trình.
• Lồng ghép khéo léo thông điệp thẻ trong các kịch bản, lời dẫn của MC Trấn Thành.

Sponsor Architect: Có chiến lược bài bản về việc sử dụng vai trò nhà tài trợ chính, đồng hành với ATSH trong nội dung truyền thông Fanpage, tận dụng sức nóng của các anh trai như Atus trong hoạt động minigame, livestream tương tác với khán giả.

Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Techcombank

Từ phía Techcombank, có lẽ quyết định trở thành nhà tài trợ Kim Cương ở giai đoạn sau khi chương trình đã phát sóng được 1/3 chặng đường đã khiến việc ghi nhớ, liên tưởng Techcombank với show ATVNCG khá hạn chế.

Trong các tập phát sóng gần đây, hình ảnh Techcombank đã được lồng ghép đầu video.Trong chương trình, product placement của Tecombank có xuất hiện nhưng do logo và thông điệp dài nên người xem ít chú ý.

Fanpage chính thức của Techcombank cũng chưa có thông báo chính thức hay các nội dung đề cập tới hoạt động tài trợ này. Do đó, việc lồng ghép thông điệp thương hiệu trong chương trình để người xem nhớ tới vai trò nhà tài trợ của Techcombank sẽ cần thêm thời gian để phát huy tính hiệu quả.

Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Ở thời điểm hiện tại, VIB đang dẫn trước 1-0. Vẫn còn 10/15 tập ATVNCG, hi vọng chúng ta sẽ được thấy cách một doanh nghiệp lớn tạo dấu ấn qua cách lồng ghép logo, sản phẩm khéo léo vào chương trình.

Sắp tới đây, cả 2 show đều sẽ tổ chức concert. Đây cũng là cơ hội lớn cho 2 nhà tài trợ khi tiếp cận trực tiếp khách hàng và tư vấn sản phẩm dịch vụ (Tài khoản – Techcombank và Thẻ – VIB).