Pitching và vấn đề đạo đức: Các agency có nên tính phí dịch vụ cho mỗi cuộc pitch?

Pitching là quá trình trao đổi giá trị công bằng giữa brands và agencies. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, pitching lại là nỗi ám ảnh của các agency. Khi họ dành rất nhiều công sức nhưng lại chứng kiến việc bị “trục lợi” chất xám. Liệu có giải pháp nào cho tình thế tiến thoái lưỡng nan này?

Hãy cùng AIM Academy khám phá ý kiến của Hannah Kimuyu – Managing Director of Performance tại Brave Bison, trong bài viết của ông được đăng tải trên Campaign UK.

* Bài viết dưới đây là phiên bản được biên dịch bởi AIM Academy.

Các agency đầu tư nguồn lực đáng kể khi tham gia pitching để giành hợp đồng mới. Điều này là một phần không thể thiếu trong cách mà các mối quan hệ giữa agency và khách hàng được hình thành, nhưng quá trình này dễ dàng bị các thương hiệu lợi dụng, tìm kiếm ý tưởng miễn phí dưới vỏ bọc của một yêu cầu đề xuất (request for proposal – RFP).

Một số khác lại trơ tráo hơn, đưa ra một khoản phí pitching để đổi lấy quyền sở hữu trí tuệ. Nghe có vẻ như một thỏa thuận đôi bên cùng có lợi – thương hiệu có được ý tưởng, còn agency có được một khoản tiền “dễ dàng”. Tuy nhiên, thực tế, hành động này gây hại cho mục tiêu dài hạn của thương hiệu và làm giảm giá trị chuyên môn của agency.

Nhưng vấn đề không chỉ nằm ở tiền bạc: Đó là về sự tôn trọng, giá trị và tính toàn vẹn của quy trình sáng tạo.

Trách nhiệm duy trì các thực hành pitching đạo đức không chỉ thuộc về các thương hiệu, mà đòi hỏi cả sự hành động từ phía các agency và khách hàng tiềm năng. The Pitch Positive Pledge đã đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết các vấn đề này.

Tuy nhiên, vẫn cần phải làm nhiều hơn nữa.

Trách nhiệm duy trì các thực hành pitching đạo đức không chỉ thuộc về các thương hiệu, mà đòi hỏi cả sự hành động từ phía các agency và khách hàng tiềm năng.
Nguồn: Campaign UK

Pitch gây tổn thất nhiều hơn chỉ là tiền bạc

Pitching là một sự tiêu tốn tài nguyên đáng kể, đặc biệt khi không có gì đảm bảo sẽ giành được hợp đồng.

Trung bình, mỗi agency dành ra 175 tiếng cho mỗi lần pitching. Con số này tương đương với một tháng làm việc đầy đủ, và nỗ lực này có thể tiêu tốn một khoản khổng lồ lên tới 39.604 Bảng Anh (theo thống kê từ Campaign UK) từ các giờ không được tính phí.

Nguồn: TrinityP3

Theo nghiên cứu Pitch Smart của MediaSense, không chỉ thời gian và tiền bạc của agency bị hy sinh trong quá trình pitching mà còn cả tinh thần của đội ngũ. Có tới 64% người tham gia khảo sát cho biết pitching gây tổn hại đến văn hóa doanh nghiệp, trong khi 54% nói rằng điều này ngày càng ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần của nhân viên.

Thời gian mà các nhóm dành ra để đáp ứng các tiêu chuẩn ngày càng cao của pitching cũng làm xao lãng sự chú ý của họ khỏi các khách hàng hiện tại, điều này có thể gây nguy hiểm cho danh tiếng của agency và thậm chí có thể khiến họ mất đi nhiều lợi nhuận hơn.

Tìm kiếm ý tưởng miễn phí gây tổn hại đến danh tiếng của thương hiệu

Các thương hiệu sử dụng quá trình pitching để thu thập ý tưởng miễn phí đang tự hủy hoại danh tiếng của chính mình. Các agency thường trao đổi với nhau, và những câu chuyện về khách hàng không chân thành lan truyền rất nhanh chóng. Nhận thức này ảnh hưởng tiêu cực đến khả năng xây dựng mối quan hệ đối tác chân thực của thương hiệu, từ đó cản trở họ trong việc giải quyết các thách thức thực sự một cách hiệu quả.

Hầu hết các agency có thể nhận biết nếu một yêu cầu đề xuất (RFP) không chân thành. Các dấu hiệu cảnh báo bao gồm thiếu thông tin, không đề cập đến ngân sách và không có sự tham gia của bộ phận procurement. Tất cả những điều này cho thấy thương hiệu thiếu nghiêm túc, dẫn đến việc RFP của họ bị từ chối.

Tuy nhiên, nếu một thương hiệu sẵn sàng trả tiền cho các agency để tham gia pitching, điều này chứng tỏ họ có ý định hợp tác lâu dài. Điều đó giúp họ được đánh giá là một khách hàng có giá trị cao trong mắt các agency.

Nếu một thương hiệu sẵn sàng trả tiền cho các agency để tham gia pitching, điều này chứng tỏ họ có ý định hợp tác lâu dài.
Nguồn: Why Trendy

Các agency xứng đáng được biết họ đang cạnh tranh với ai

Các agency thường không biết mình đang cạnh tranh với bao nhiêu đối thủ trong hơn 80% các cuộc pitching. Đây là con số được thống kê bởi Creative Salon trong một nghiên cứu về bối cảnh pitching năm 2024.

Khi các agency đầu tư thời gian và tiền bạc đáng kể mà không biết được tình hình cạnh tranh, quy trình trở nên rủi ro hơn và có thể ít mang lại lợi ích hơn. Các agency xứng đáng được biết rõ một môi trường cạnh tranh công bằng, nơi họ có thể điều chỉnh bài pitch của mình hiệu quả mà không phải tiêu tốn quá nhiều tài nguyên.

Cần đạt được sự cân bằng giữa tính minh bạch, quyền sở hữu trí tuệ (IP) và sự cạnh tranh

Các agency không nên cung cấp tất cả các ý tưởng của mình miễn phí – một khách hàng nghiêm túc sẽ không mong đợi điều đó.

Việc tính phí cho các bài pitch không chỉ là cách để bù đắp chi phí, mà còn là con đường kết nối với các thương hiệu chất lượng, tôn trọng công việc và muốn có một mối quan hệ hợp tác nghiêm túc. Tuy nhiên, điều này có thể tạo ra kịch bản mà các agency mất hợp đồng vì một đối thủ khác sẵn sàng cung cấp thông tin miễn phí. Điều này một lần nữa nhấn mạnh thách thức kép của các agency: Yêu cầu sự minh bạch và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ trong khi vẫn duy trì lợi thế cạnh tranh.

Thay vì cung cấp các ý tưởng hoàn chỉnh, các agency nên trình bày các chiến lược cấp cao và khung khái niệm, thể hiện sự chuyên môn cạnh tranh mà không tiết lộ quyền sở hữu trí tuệ quá sớm – đồng thời thiết lập các thỏa thuận bảo mật (NDAs) và các chương trình bảo vệ bài pitch để bảo vệ công việc của agency và quyền sở hữu trí tuệ.

Các thương hiệu cần thay đổi cách nhìn về các agency

Các thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ các agency tìm kiếm sự cân bằng này. Đối với một số thương hiệu, điều này yêu cầu thay đổi cách tư duy.

Các agency không phải là nơi cung cấp ý tưởng miễn phí. Những thương hiệu coi các agency như vậy sẽ hạn chế khả năng phát triển thực sự của họ. Những ý tưởng phân tán thiếu chiều sâu chiến lược cần thiết để giải quyết các thách thức phức tạp.

Kết quả tốt nhất đến từ các mối quan hệ đối tác chiến lược được xây dựng trên sự tôn trọng lẫn nhau, ngay cả khi điều đó có nghĩa là phải trả phí pitching cho agency. Cách tiếp cận này dẫn đến những giải pháp sáng tạo phù hợp chính xác với nhu cầu của thương hiệu và thúc đẩy sự thành công bền vững.

Đầu tư vào một mối quan hệ hợp tác chân thành có nghĩa là đồng ý với mức thù lao công bằng cho nỗ lực của agency. Điều này đảm bảo rằng mối quan hệ được xây dựng trên sự tin tưởng và tầm nhìn dài hạn thay vì lợi ích ngắn hạn.

Kết quả tốt nhất đến từ các mối quan hệ đối tác chiến lược được xây dựng trên sự tôn trọng lẫn nhau, ngay cả khi điều đó có nghĩa là phải trả phí pitching cho agency.
Nguồn: Getty Images

Đáp ứng nhu cầu về đạo đức trong pitching

Khi nói đến mối quan hệ giữa agency và khách hàng, những mối quan hệ thành công nhất là những mối quan hệ mà sự trao đổi giá trị là công bằng.

Việc agency quyết định có tính phí cho bài pitch hay không cuối cùng là tùy thuộc vào họ. Tuy nhiên, điều quan trọng là trong tất cả các trường hợp, các bài pitch phải minh bạch từ cả hai phía và các ý tưởng được trình bày trong đó cần được bảo vệ và tôn trọng.

Khi các thương hiệu và agency là đối tác bình đẳng, họ mở ra tiềm năng cho các chiến lược sáng tạo, mang lại kết quả tốt hơn nhiều so với cách tiếp cận giao dịch đơn thuần. Sự thay đổi này không chỉ có lợi cho các agency mà còn đảm bảo rằng thương hiệu nhận được các đề xuất chất lượng cao, được cân nhắc kỹ lưỡng, có thể thực sự nâng cao vị thế của họ trên thị trường.

Mời bạn truy cập trang chủ AIM Academy để tham khảo những khóa học Marketing & Communication!