Cannes Lions 2024 Wrap-up Report #3: Sự trỗi dậy của quảng cáo hài hước và những ý tưởng kỳ quặc

Sự dũng cảm trong sáng tạo nghĩa là cho phép bản thân dám thử và dám sai – trích lời của Sofia Hernandez, Giám đốc Toàn cầu về Marketing Doanh nghiệp tại TikTok. Và những người chiến thắng tại Cannes Lions 2024 đã minh chứng cho điều đó.

Những vị “vua sư tử” và loạt bài diễn thuyết xoay quanh Cannes Lions năm nay đã mang đến những tín hiệu rõ ràng về sự thay đổi mạnh mẽ trong chiến lược sáng tạo – nơi sự gần gũi, cảm xúc và hài hước trở thành những yếu tố cốt lõi tạo nên sự kết nối sâu sắc với khán giả.

* Nội dung bài viết được tổng hợp và lược dịch từ phần “Insights and Trends” trong Cannes Lions 2024 Wrap-up Report.

Tính hài hước đổ bộ trở lại làng quảng cáo

Trước đây, quảng cáo hài hước từng rất phổ biến và để lại dấu ấn sâu đậm trong lòng khán giả. Điển hình như chiến dịch “Old Spice – The Man Your Man Could Smell Like” với phong cách hài hước và tự trào đã làm mưa làm gió trong làng quảng cáo, hay những đoạn parody như “Budweiser – Whassup?” đã trở thành hiện tượng văn hóa. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, quảng cáo hài hước dường như ít xuất hiện hơn, nhường chỗ cho những chiến dịch nghiêm túc và cảm xúc.

Thế nhưng, Cannes Lions 2024 đã chứng kiến sự trở lại mạnh mẽ của yếu tố hài hước trong các tác phẩm dự thi. Các chiến dịch nổi bật tại liên hoan năm nay đã không ngần ngại sử dụng hài hước để kết nối với khán giả một cách hiệu quả và sáng tạo. Điều này được thể hiện rõ ràng qua các hạng mục mới như Use of Humour – nơi 3,6% các bài dự thi đã giành chiến thắng, vượt qua mức trung bình toàn cầu là 3,1%. Noel Bunting, Giám đốc Sáng tạo tại Publicis London, đã khẳng định: “Hài hước thì hiệu quả và có tính toàn cầu.”

Theo báo cáo “The Happiness Report” từ Oracle Fusion Cloud Customer Experience (CX) và Gretchen Rubin, khi một thương hiệu sử dụng yếu tố hài hước:

• 80% người tiêu dùng có xu hướng mua lại sản phẩm.
• 72% có khả năng chọn thương hiệu đó thay vì đối thủ cạnh tranh.
• 63% sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho thương hiệu đó.

Nguồn: Cannes Lions

Mặc dù 95% các nhà lãnh đạo doanh nghiệp vẫn còn e ngại trong việc sử dụng hài hước trong truyền thông, nhưng các chuyên gia đã nhấn mạnh giá trị của sự nhẹ nhàng, dễ chịu trong việc tiếp cận khách hàng. Kenan Thompson, diễn viên hài và thành viên của Saturday Night Live, chia sẻ: “Nếu điều gì đó hài hước, bạn không cần phải tranh giành sự chú ý – khán giả sẽ tự tìm đến.”

Số lượng ấn tượng với 798 bài dự thi trong hạng mục “Sử dụng Hài hước” là minh chứng rõ ràng cho việc các thương hiệu đang ngày càng nhận ra sức mạnh của yếu tố hài hước khi được triển khai đúng cách, tạo nên sự kết nối sâu sắc và thu hút sự chú ý từ khách hàng.

Yếu tố kỳ lạ vẫn phù hợp với người xem thời đại mới

Trong marketing, việc truyền tải thông điệp một cách quá nghiêm túc đôi khi có thể trở thành rào cản đối với sự sáng tạo. Mike Cessario, Nhà sáng lập và CEO của Liquid Death, nhấn mạnh rằng có một giá trị đặc biệt trong việc gây ra sự bối rối: “Nếu bạn có thể làm mọi người bối rối, bạn có thể thu hút họ.” Đây chính là cách mà Liquid Death – thương hiệu nước uống đóng lon – đã “chiếm lĩnh internet mỗi ngày” thông qua những chiến dịch giải trí kỳ quặc và đôi khi khó hiểu.

Bằng cách kết hợp yếu tố hài hước, kỳ lạ và sự linh hoạt văn hóa, Marketer có thể tạo ra những chiến dịch quảng cáo thu hút sự chú ý và kết nối sâu sắc với khán giả.

Hay Noah Miller, một nhà sáng tạo nội dung, cũng khuyên rằng các nhà tiếp thị nên nắm bắt được sự hài hước của Gen Z – thế hệ đặc biệt yêu thích những xu hướng mang tính phi lý. Ông cho biết: “Các xu hướng này sẽ ngày càng trở nên phức tạp và kỳ quặc hơn khi phát triển trên chính cái có sẵn.”

Để dễ hình dung hơn, hãy nghĩ đến các trào lưu trên mạng xã hội. Ban đầu, mọi người chia sẻ những hình ảnh, video đơn giản. Sau đó, các meme xuất hiện, rồi đến các challenge, và gần đây là các trend nhảy, các filter trên TikTok… Mỗi trào lưu mới đều dựa trên những gì đã có trước đó, nhưng lại được sáng tạo và phát triển theo những cách khác nhau, thường đi kèm với những yếu tố hài hước, kỳ quặc.

Một số chiến dịch chiến thắng Grand Prix tại Cannes Lions năm nay đã áp dụng thành công yếu tố “kỳ lạ” này. Ví dụ, thương hiệu chống nôn Dramamine đã tạo ra chiến dịch “The Last Barf Bag”, một cách tiếp cận kỳ lạ khi tôn vinh túi nôn – một vật dụng thường bị xem nhẹ trong các chuyến bay. Chiến dịch này đã giành giải Health & Wellness Lions Grand Prix nhờ vào cách sử dụng sự nhẹ nhàng và hài hước để nói về thương hiệu mà không cần đề cập trực tiếp đến nó.

Tương tự, Pop-Tarts đã chiến thắng Brand Experience & Activation Lions Grand Prix với chiến dịch “The First Edible Mascot” bằng việc giới thiệu linh vật có thể ăn được đầu tiên trên sân bóng bầu dục đại học. Ý tưởng này vừa kỳ lạ vừa sáng tạo, giúp Pop-Tarts đạt được thị phần cao nhất trong năm 2023. Chủ Tịch Ban giám khảo Anselmo Ramos, Nhà sáng lập và Chủ tịch sáng tạo của GUT, nhận xét đây là một chiến dịch “kỳ quặc, lạ lùng, thiên tài và gây sốc... Nó hoàn toàn có tiềm năng trở thành meme”.

Thay đổi góc nhìn về sự “lộn xộn”

“Thường khi cố gắng hoàn thiện một thứ gì đó, bạn có thể vô tình làm mất đi linh hồn của nó”, Shona Heath, Nhà thiết kế sản xuất và bối cảnh của bộ phim đoạt giải Oscar “Poor Things” chia sẻ. Câu nói này vô hình trung phản ánh rõ tinh thần của những tác phẩm đoạt giải tại Cannes Lions năm nay, khi nhiều thương hiệu đã chọn cách chấp nhận và tôn vinh sự không hoàn hảo.

Điển hình là chiến dịch “Life is Not an IKEA Catalogue” – không gian mà IKEA đã thử thách độ bền bỉ của nội thất đến từ thương hiệu trước những tình huống thực tế như nôn mửa, nước tiểu của chó, và những bữa tiệc cuồng nhiệt. Chiến dịch này không chỉ đơn thuần là một quảng cáo mà còn là một tuyên ngôn rằng cuộc sống thật không hoàn hảo như trong các trang catalogue, và đó chính là lý do để yêu thích những sản phẩm có thể chịu đựng được sự lộn xộn đó.

Nguồn: The Work

Tiếp đó còn có chiến dịch “Guilty Pet” cũng từ IKEA, miêu tả những chú thú cưng phá hỏng các món đồ trong nhà. Thay vì né tránh những tình huống này, IKEA đã biến chúng thành một phần của câu chuyện thương hiệu, nhấn mạnh sự bền bỉ và đáng tin cậy của sản phẩm trong những tình huống bất ngờ.

Nguồn: Ads of the World

Hay trong “Heinz Ketchup Insurance”, hãng tương cà nổi tiếng với những ý tưởng “lộn xộn” đã tạo ra một đường dây nóng để giúp khách hàng giải quyết các sự cố đổ sốt – một tình huống thường gặp nhưng lại ít được chú ý. Chiến dịch này không chỉ giúp Heinz tăng mức độ tương tác hàng tháng lên 856%, mà còn làm nổi bật sự quan tâm của thương hiệu đối với những chi tiết nhỏ trong cuộc sống của khách hàng.

Nguồn: The Work

Nhạy bén với yếu tố văn hóa

“Để tạo ra một chiến dịch thành công, bạn cần chạm đến những gì đang nóng trong văn hóa… Điều đó phải phản ánh giá trị của thương hiệu, gắn kết với chiến lược và lợi ích của sản phẩm” – Aaron Starkman, Giám đốc Sáng tạo Toàn cầu tại Rethink, cho biết. Sự linh hoạt về văn hóa này đã tỏa sáng trong những tác phẩm thẳng giải Cannes Lions 2024.

Chẳng hạn, chiến dịch “Heinz Ketchup & Seemingly Ranch” của Heinz đã khéo léo hồi sinh Kranch – một loại nước sốt hỗn hợp đang gặp khó khăn – bằng cách tận dụng sức mạnh của văn hóa đại chúng. Khi một bức ảnh của Taylor Swift lan truyền mạnh mẽ, Heinz đã nắm bắt cơ hội này để kết nối sản phẩm của mình với hình ảnh của ngôi sao, tạo ra một liên kết văn hóa mạnh mẽ và đưa Kranch trở lại thị trường một cách ấn tượng.

Nguồn: The Work

Trong khi đó, nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Hà Lan KPN đã áp dụng sự linh hoạt văn hóa một cách sâu sắc hơn với chiến dịch “A Piece of Me”. KPN đã hợp tác với ca sĩ MEAU để sáng tác một bài hát dựa trên những câu chuyện có thật từ người hâm mộ, với mục tiêu đẩy nhanh tiến độ thông qua Đạo luật Tội phạm Tình dục Hà Lan. Chiến dịch này không chỉ tạo ra sự thay đổi trong nhận thức xã hội về một vấn đề thường bị hiểu lầm, mà còn giành được giải Creative Strategy Lions Grand Prix. Vita M Harris, Chủ tịch Hội đồng Giám khảo, nhận xét: “Chiến dịch này đã tái định hình cách chúng ta nhìn nhận một vấn đề nhạy cảm trong xã hội, từ đó thể hiện được sức mạnh của sự linh hoạt văn hóa.”

Hợp tác với người nổi tiếng một cách khéo léo

Caroline Riis, Giám khảo hạng mục Print & Publishing Lions và Giám đốc Sáng tạo cao cấp tại TRY, từng chia sẻ rằng: “Tôi hy vọng trong tương lai, quảng cáo sẽ ít phụ thuộc vào những gương mặt nổi tiếng… mà thay vào đó, sự sáng tạo sẽ trở thành ngôi sao thực sự.”

Không phụ trông đợi của Caroline Riis, những tác phẩm chiến thắng tại Cannes Lions năm nay đã thực sự đưa sáng tạo lên hàng đầu trong các quan hệ đối tác với người nổi tiếng. Ví dụ, chiến dịch “Michael CeraVe” của CeraVe – chiến thắng giải Grand Prix ở hạng mục Social & Influencer Lions – đã khéo léo tận dụng một chủ đề trên Reddit, nơi người dùng đồn đoán rằng diễn viên Michael Cera là người đã phát triển dòng sản phẩm chăm sóc da này. Kết quả là CeraVe không chỉ tạo ra một chiến dịch hài hước mà còn thu hút được sự chú ý lớn từ cộng đồng.

Tương tự, Dunkin’ Donuts đã khéo léo lựa chọn Ben Affleck – diễn viên và người hâm mộ lâu năm của thương hiệu – làm đại sứ cho chiến dịch “America Runs on Dunkin’ [And Ben]”. Sự kết hợp này đã tạo ra một mối liên kết mạnh mẽ giữa người nổi tiếng và thương hiệu, nhưng vẫn giữ được sự độc đáo và sáng tạo.

Nguồn: Ad Age

Một ví dụ khác là chiến dịch “The Misheard Version” đã biến lời bài hát nổi tiếng của Rick Astley thành một bài kiểm tra thính giác hàng loạt. Chiến dịch này đã giành giải Grand Prix ở cả hai hạng mục PR Lions và Audio & Radio Lions, chứng tỏ rằng việc sử dụng người nổi tiếng không chỉ đơn thuần là dựa vào danh tiếng, mà còn là sự sáng tạo trong cách họ được đưa vào chiến dịch.

Với cương vị là Chủ tịch Hội đồng Giám khảo hạng mục Social & Influencer Lions, Amy Ferguson đã nhận xét: “Những chiến dịch năm nay không chỉ đơn thuần là sự hợp tác với người nổi tiếng, mà còn là một ví dụ xuất sắc về sự sáng tạo dũng cảm và đầy tham vọng. Nó đã phá vỡ ranh giới giữa xã hội, người ảnh hưởng, văn hóa và quảng cáo, đồng thời chứng minh rằng khi đặt sự sáng tạo lên hàng đầu, bạn có thể tạo ra những kết quả vượt trội về cả mặt văn hóa lẫn kinh doanh. Điều này cho thấy rằng tương lai của quảng cáo không phải chỉ dựa vào danh tiếng mà là ở cách chúng ta biến ý tưởng thành hiện thực một cách táo bạo và đầy thông minh.”

Như vậy, các chiến thắng tại Cannes Lions 2024 đã gửi đi một thông điệp rõ ràng: hãy dám nghĩ, dám làm và đừng ngại thử nghiệm những ý tưởng mới lạ. Bằng cách kết hợp yếu tố hài hước, kỳ lạ và sự linh hoạt văn hóa, các nhà tiếp thị có thể tạo ra những chiến dịch quảng cáo không chỉ thu hút sự chú ý mà còn kết nối sâu sắc với khán giả.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Theo Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Cannes Lion