Re-live BuzzSpeak: Tết 2025 – Chiến lược nào cho thương hiệu khi Tết đã “bớt nhiệt”?

Trong thời điểm kinh tế khó khăn, hành vi Tết của người dùng cũng đã có những thay đổi lớn. Điều này đặt ra vấn đề: Làm thế nào để thương hiệu có thể thích ứng với những thay đổi đó? Và cụ thể thì sự quan tâm của người dùng trong dịp Tết đã thay đổi ra sao?

Nhằm giải đáp cho câu chuyện này, Buzzmetrics đã phối hợp cùng DSquare tổ chức webinar “BuzzSpeak: Tết 2025 – Insights to Overcome Challenges of The New Tết?”, mang đến cho marketer nhiều góc nhìn mới mẻ về việc triển khai chiến dịch trong dịp Tết qua những số liệu thực tế được chia sẻ bởi anh Lê Huỳnh Trường Giang – Consumer Insight Lead tại Buzzmetrics và anh Lâm Trần – Strategy & Growth Director tại DSquare.

Tổng quan về Insight Tết 2024

Ghi nhận sự sụt giảm về số lượt thảo luận

Tết vốn là dịp thu hút được nhiều thảo luận nhất, tuy nhiên, con số thực tế qua từng năm sẽ có sự thay đổi. Nếu năm 2020 – một mùa “tết bình thường” trước đại dịch COVID-19 tạo ra được khoảng 335 triệu thảo luận thì đến năm 2021, con số này đã sụt giảm 65% (còn khoảng 125 triệu).

Mùa Tết năm 2022 và 2023 với hy vọng phục hồi quả thực đã chứng kiến sự tăng trưởng trở lại nhưng vẫn chưa quay được về mốc như Tết 2020. Và mùa Tết gần đây nhất – Tết 2024, lượt thảo luận về Tết trên mạng xã hội vẫn không thể làm được điều này, thậm chí, số liệu cho thấy Tết 2024 quay về mức của Tết… 2021.

Anh Trường Giang cho biết những con số tổng quan này được tính toán dựa trên 3 yếu tố có đóng góp nhiều nhất vào việc thảo luận của người dùng: thứ nhất là Brand Voice - những thảo luận được tạo ra và dẫn dắt bởi thương hiệu; thứ hai là Online Seller Voice – những người bán hàng online chuyên bán sản phẩm trong mùa Tết và cuối cùng là Consumer Voice – những thảo luận tự nhiên từ người dùng. Với mùa Tết 2024, lượt thảo luận ở cả 3 yếu tố này đều có sự sụt giảm mạnh so với năm 2023.

Khi xét đến độ dàn trải về mặt thảo luận của người dùng theo thời gian, nếu những năm trước đó, thời điểm Tết trong tâm trí người dùng sẽ bắt đầu từ 23 tháng chạp và đỉnh thảo luận sẽ nằm ở 30 Tết thì đến năm 2024, con số này bắt đầu “đi ngang”. Cụ thể, sự tăng trưởng về mặt thảo luận theo ngày không có nhiều biến đổi và thậm chí ở mức dưới 5%.

Do vậy, nếu xét đến độ phân bổ về mặt thời gian để chọn được thời điểm chạy chiến dịch hiệu quả vào dịp Tết, thương hiệu cần cân nhắc thêm rằng dù thời điểm vàng vẫn là từ 23 đến 30 âm lịch, tuy nhiên, các hoạt động có thể được triển khai dàn trải hơn, không cần phải dồn toàn bộ vào những thời điểm cận Tết như trước đây.

Những chủ đề thảo luận được quan tâm: Đoàn tụ đã vào vùng bão hòa

Theo thống kê của Buzzmetric, mỗi dịp Tết trên mạng xã hội sẽ có khoảng 64 chủ đề và top chủ đề được quan tâm nhất vào dịp Tết 2024 là ăn uống, lì xì, cập nhật tình hình ngày tết, quà tặng, điều ước, mua sắm quần áo vào dịp Tết và cuối cùng là câu chuyện của đoàn tụ. Điều này đặc biệt khác với những năm trước khi đoàn tụ luôn nằm trong top 3 những chủ đề thảo luận nhận được nhiều sự quan tâm nhất, 2024 là năm đầu tiên đoàn tụ rơi khỏi Top 5.

Trong dịp Tết 2024, đoàn tụ có sự giảm mạnh từ 36.6 triệu thảo luận còn 8.2 triệu thảo luận (77.6%). Khi so sánh về chủ đề thảo luận, mùa Tết 2023 và 2024 không có quá nhiều khác biệt với những chủ đề lớn như khoảnh khắc của đoàn tụ hay những mong chờ để được gặp gia đình sau một năm xa cách.

Tuy nhiên, điểm thú vị là dù nói rằng đoàn tụ có sự sụt giảm về mặt tổng quan, một vài vấn đề “ngách” trong chủ đề này lại có sự tăng trưởng mạnh mẽ. Hầu hết đều liên quan đến cảm xúc của ngày Tết, chẳng hạn như tranh cãi nên về hay không nên về nhà vào dịp Tết và những nỗi lo thường đi kèm theo câu chuyện của đoàn tụ.

Lý giải cho vấn đề này, anh Trường Giang chia sẻ những tranh cãi trong câu chuyện đoàn tụ đến từ hai nhóm lý do chính. Thứ nhất là điều kiện kinh tế khiến nhiều người gặp khó khăn khi sắm tết, đặc biệt với những ai đã mất đi người thân, mùa Tết với họ cũng đã không còn trọn vẹn. Thứ hai là những áp lực, mệt mỏi “khó nói” trong nhiều năm, chẳng hạn như việc lì xì, dọn dẹp quá nhiều hay gặp họ hàng và phải đối mặt với những câu hỏi khó. Vì vậy, nhiều người bắt đầu cảm thấy tết gắn liền với nhiều nghĩa vụ, không còn có thể tận hưởng như ngày trước. Và đó cũng là lý do mà chủ đề đoàn tụ có sự sụt giảm trên mạng xã hội.

Trong khi đó, những hoạt động như cúng kiếng, dọn dẹp nhà cửa, xông đất – hay nói cách khác là những chủ đề mang tính chất truyền thống đang bắt đầu có sự sụt giảm, cũng tức là người dùng trên mạng xã hội bắt đầu giảm đi nhu cầu nói về những hoạt động truyền thống này.

Mức độ cạnh tranh về các chủ đề thảo luận (Brand Communication Platform)

Dựa trên những chỉ số tổng quan về mức độ tăng giảm các chủ đề thảo luận, trong phần đầu của webinar, anh Trường Giang cũng chia sẻ về ma trận 4 vùng (Brand Communication Platform) mà thương hiệu nên cân nhắc để chọn được chiến lược phù hợp trong dịp Tết 2025:

• Vùng bão hòa (saturated zone): Những chủ đề đã được nhiều thương hiệu tận dụng, có nhiều chiến dịch đã được triển khai và người dùng cũng có nhu cầu chia sẻ những câu chuyện của họ trong dịp Tết như đoàn tụ, quà tặng, điều ước, lì xì. Nếu chọn chủ đề trong vùng này, thương hiệu phải tìm kiếm những insight mới mẻ để có thể tỏa sáng.
• Vùng chiến lược (strategic zone): Những chủ đề ít chiến dịch đang tận dụng và người dùng thì có nhiều nhu cầu để trao đổi trên mạng xã hội, chẳng hạn như cập nhật về ngày Tết, quần áo, thời tiết. Marketer có thể cân nhắc tận dụng mối quan tâm này để triển khai trong dịp Tết 2025.
• Vùng bất lợi (disadvantages zone): Những chủ đề người dùng chưa có nhu cầu nói nhiều trên mạng xã hội. Nguyên tắc là thương hiệu nên giảm thiểu hoạt động hoặc xem đây như một chủ đề phụ trong dịp Tết.
• Vùng bí mật (secret zone): Những chủ đề ít sự hứng thú từ người dùng, ít chia sẻ và ít sự đầu tư của thương hiệu. Với vùng này, các thương hiệu cần phải quan sát để xem xét liệu có sự chuyển dịch ra sao và người dùng có những thay đổi thế nào qua từng năm để có chiến lược phù hợp.

Thương hiệu nên đầu tư thế nào khi Tết “bão hòa”?

Cần cân nhắc đến chiến lược ngân sách

Trong bối cảnh tình hình kinh tế vẫn còn nhiều biến động và người dùng đã không còn háo hức đón Tết như trước, câu hỏi đặt ra là liệu thương hiệu có nên tiếp tục dồn lực để đầu tư vào dịp Tết? Giải đáp cho vấn đề này, anh Thanh Lâm đề xuất thương hiệu cần nhìn lại lịch sử và lí do vì sao Tết trở thành “mùa quảng cáo” của mọi nhà. Trong đó, anh liệt kê 3 lí do phổ biến:

• Tết là “mùa tiêu thụ” đối với các ngành hàng như bánh kẹo, nước ngọt, bia, rượu. Vì vậy, với các thương hiệu trong những ngành hàng trên, đầu tư chiến dịch quảng cáo Tết là một hoạt động bắt buộc để tận dụng thời gian này và tăng trưởng doanh số hiệu quả nhất.
• Tết thường là giai đoạn người dùng tổng kết năm cũ và đón chờ điều tốt hơn trong năm tiếp theo, cũng là giai đoạn họ thường dễ thay đổi, muốn làm mới bản thân. Thế nên nhiều thương hiệu tận dụng giai đoạn này để khuyến khích người dùng từ bỏ thói quen cũ và thử những điều mới.
• Ngoài ra, nhiều thương hiệu đầu tư vào Tết vì muốn vượt qua hình ảnh một sản phẩm đơn thuần để len lỏi vào đời sống văn hóa của người dùng Việt. Chẳng hạn, nhắc đến Tết là nhớ đến hình ảnh chim én của Coca-Cola.

Nếu không có ít nhất một trong ba lí do trên, một thương hiệu có thể không cần xem Tết là dịp chiến lược để đầu tư.

Ngược lại, nếu câu trả lời là có, thương hiệu sẽ cần quyết định có cắt giảm ngân sách marketing hay không khi người tiêu dùng không còn phấn khích như trước. Lý giải điều này, anh Lâm chia sẻ các số liệu trên thế giới đã chứng minh việc thay đổi ngân sách marketing sẽ ảnh hưởng đến thị phần thương hiệu.

Cụ thể, một báo cáo của ebiquity minh họa sự thay đổi của thị phần thương hiệu sau 2 năm hồi phục từ khủng hoảng kinh tế, cho thấy việc cắt giảm ngân sách marketing về lâu dài sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến thị phần. Ngược lại, trong những giai đoạn khó khăn, khi đối thủ giảm chi tiêu marketing, việc duy trì ngân sách như cũ (hoặc tăng thêm) có thể giúp thương hiệu tối ưu chi phí nhờ chi phí media thấp hơn lúc trước.

Để xác định mức đầu tư hợp lý, thương hiệu có thể tham khảo công thức Excess Share of Voice (ESOV) của IPA. Trong đó, một thương hiệu tăng trưởng khi giữ được mức ESOV dương, tức là Share of Voice (SOV) lớn hơn thị phần hiện tại của thương hiệu (SOM). Từ đó, thương hiệu có thể tính toán ngân sách hợp lý để duy trì được SOV so với SOM.

Anh Thanh Lâm kết luận rằng hiệu quả của brand building trong thời kỳ kinh tế khó khăn đôi lúc chưa thể nhìn thấy ngay bằng tăng trưởng doanh thu. Tuy nhiên, đứng ở góc độ số liệu, các marketer có thể thấy những thương hiệu duy trì chi tiêu marketing sẽ có tốc độ hồi phục thị phần và tăng trưởng nhanh hơn.

Vậy, năm nay thương hiệu nên tiếp cận mùa Tết như thế nào?

Về phát triển chiến lược, anh Thanh Lâm giới thiệu framework D-4 của DSquare gồm 4 bước thương hiệu cần phân tích toàn diện để xác định chiến lược tiếp cận:

• Decode: Thương hiệu cần giải mã các điểm đáng chú ý về bối cảnh xã hội đối với Tết hiện nay; vai trò và ý nghĩa của ngành hàng trong dịp Tết này; vai trò của thương hiệu trong đời sống người dùng vào dịp Tết; người dùng đang mong chờ và khát khao gì ở Tết.
• Define: Xác định được nền tảng truyền thông chiến lược của thương hiệu vào dịp Tết.
• Develop: Phát triển những ý tưởng, kế hoạch truyền thông và hoạt động dựa trên nền tảng chiến lược.
• Deploy: Thực thi kế hoạch đề ra.

Về ý tưởng, anh Lâm gợi ý bộ từ khóa NSFW giúp thương hiệu gợi mở nhiều hướng hoạt động cho mùa Tết, cụ thể:

N-Nostalgia: Ý tưởng về sự hoài niệm quá khứ. Gần đây, khi đọc các báo cáo về GenZ, marketer sẽ nhận thấy có một xu hướng tìm kiếm những phong cách xưa từ lối sống đến thời trang. Điều này khá phù hợp với bối cảnh Việt Nam hiện nay, sau một giai đoạn phát triển, các bạn trẻ khám phá điều hay ở nhiều quốc gia khác, họ quay về tìm kiếm những điều thú vị chính trong văn hóa và truyền thống Việt Nam.

Vì vậy, đây là chất liệu để thương hiệu tận dụng để hiện đại hóa, hoặc đem lại một góc nhìn mới cho những giá trị trường tồn của văn hóa. Chẳng hạn như case-study Mì Thanh Long Caty gợi nhắc thế hệ Milennials về một thời xem các ca khúc của “bé” Xuân Mai. Đặc biệt trong dịp năm mới, những cuộc thảo luận, háo hức có thể giảm nhưng những ca khúc Tết vẫn luôn là giai điệu dẫn dắt mọi người về không khí rộn ràng ngày Tết.

S-Security: Ý tưởng đem lại sự an tâm về tương lai người tiêu dùng. Có một sự thật rằng khi người tiêu dùng thấy mông lung về tương lai, nhất là với tài chính, họ sẽ thắt chặt túi tiền của mình: “Nếu không tìm được việc, Tết này tôi sẽ ít mua sắm hơn”. Vậy thương hiệu “bán” sự an tâm cho người dùng như thế nào? Với OMO, trong chiến dịch “Lấm bẩn gieo hi vọng”, thương hiệu “gieo hi vọng” cho người dùng qua hình ảnh cả nhà cùng cố gắng thì tương lai sẽ tốt hơn.

F-Funny: Những ý tưởng hài hước, đem lại niềm vui cho người tiêu dùng. Trong thời kỳ khó khăn, người tiêu dùng càng cần những khoảnh khắc nhỏ mang lại niềm vui cho họ. Và marketing hay quảng cáo, vốn chỉ xuất hiện từ 30-60s trong cuộc sống của người dùng, nên đem lại những khoảnh khắc tích cực, bật cười vô tri ấy cho họ.

Theo số liệu từ IPA và Effie Awards, các chiến dịch hiệu quả thường sử dụng yếu tố hài hước và giải trí để ghim sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Vào mỗi khoảnh khắc họ mua hàng, các liên tưởng về thương hiệu dễ dàng xuất hiện hơn.

W-Worth: Duy trì giá trị thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Những giai đoạn khó khăn thường khiến thương hiệu nghĩ nhiều đến các chiến lược giảm giá để thúc đẩy hiệu quả kinh doanh. Tuy nhiên, giảm giá nhưng đừng để thương hiệu “mất giá”, nhất là khi người dùng đã quen với giá khuyến mãi thì thương hiệu sẽ khó “quay đầu” khi nền kinh tế hồi phục.

★★★

Tết 2025 dĩ nhiên sẽ tiếp tục là một mùa tết nhiều thử thách, tuy nhiên, nếu xây dựng được chiến lược phù hợp, thương hiệu vẫn có khả năng “ăn điểm” trong lòng người tiêu dùng. Bằng chứng rõ ràng là dù có sự sụt giảm về tổng quan, những chiến dịch nằm trong top 10 BSI lại có sự gia tăng về lượt thảo luận. Do vậy, sự phân hóa giữa những chiến dịch đang làm rất tốt và những chiến dịch còn lại là rất rõ ràng, nếu muốn thành công, việc tìm ra được những insight mới mẻ là điều bức thiết.

Phố Hương, Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam