Quảng cáo hay giống như rượu vang, càng để lâu càng tốt, hay huyễn tưởng về Wear-Out?

Thực tế là, chúng ta luôn hối hả làm việc với công ty quảng cáo cho TVC kế tiếp trong khi TVC hiện tại chỉ mới phát sóng được mười mấy tuần. Dĩ nhiên, trước khi bắt tay vào TVC mới, chúng ta sẽ không quên đưa ra vài câu hỏi kiểu như: Một TVC sẽ trở nên không còn hiệu quả (Wear-Out) sau bao nhiêu GRP? Và chúng ta có nên bắt đầu làm TVC mới chưa? Media Agency dĩ nhiên không bao giờ trả lời được câu hỏi số 1 và Creative Agency thì luôn trả lời “Yes” cho câu hỏi số 2.

Trong lịch sử quảng cáo của Anh Quốc, có lẽ không có phim quảng cáo nào nổi tiếng hơn huyền thoại “Holidays are coming” của Coca-Cola. Được tạo ra bởi công ty quảng cáo W.B. Doner vào mùa đông năm 1995, mẩu quảng cáo với hình ảnh chiếc xe tải “Christmas Caravans” được Coca-Cola chiếu gần như liên tục kể từ đó và trở thành một sự kiện được mong đợi hàng năm. Với giai điệu jingle đặc trưng và hình ảnh chiếc xe tải lấp lánh lướt qua xứ sở thần tiên mùa đông, quảng cáo đã trở thành biểu tượng cho sự khởi đầu vui vẻ của mùa lễ hội.

TVC “Holiday are coming” huyền thoại của Coca-Cola.

Mặc dù Coca-Cola đã thay thế quảng cáo này bằng các chiến dịch khác vào khoảng thời gian 2001-2007, nhưng nó đã nhanh chóng được đưa trở lại theo yêu cầu của công chúng. Trên thực tế, công ty đã nhận được rất nhiều cuộc gọi đến hotline, yêu cầu phát lại mẩu quảng cáo này vì nó đánh dấu sự bắt đầu của mùa Giáng Sinh đối với họ.

Bản thân giai điệu jingle cũng giữ một kỷ lục đáng nể, với hai trong số năm người Anh (38%) bày tỏ mong muốn thêm nó vào danh sách phát của họ để có thể thưởng thức giai điệu này quanh năm. Thêm vào đó, hơn hai phần ba (67%) thừa nhận rằng giai điệu jingle cứ văng vẳng trong đầu họ, thường kéo dài đến hai giờ (27%) sau khi nghe giai điệu này.

Khi quảng cáo “Holidays are coming” của Coca-Cola báo hiệu thời điểm tuyệt vời nhất trong năm, nó cũng gợi lên suy nghĩ về những đêm mùa đông ấm cúng và đưa nhiều người trở về tuổi thơ. Do đó, không có gì ngạc nhiên khi hơn một phần ba (35%) người Anh nhận thấy mình ngân nga giai điệu jingle 1-3 lần mỗi ngày vào mỗi mùa Giáng Sinh.

Và theo khảo sát của công ty System 1, mẩu quảng cáo này được đánh giá là TVC tốt thứ hai tại Anh Quốc trong năm 2023. Công ty System 1 đánh giá “sao” từ 1,0 đến 5,9 cho tất cả các quảng cáo lễ hội trong năm, đóng vai trò là chỉ báo dự đoán về hiệu quả xây dựng thương hiệu. Quảng cáo này của Coca-Cola luôn đạt điểm đánh giá cao, trung bình là 5,4 trong bảng xếp hạng trong 3 năm qua.

Mẩu quảng cáo với hình ảnh chiếc xe tải “Christmas Caravans” được Coca-Cola chiếu gần như liên tục và trở thành một sự kiện được mong đợi hàng năm.
Nguồn: Marketing Week

Một TVC được chiếu gần 30 năm và vẫn là một trong những TVC hiệu quả nhất vào mỗi dịp Noel. Đây có lẽ là ước mơ của tất cả Marketer. Nếu trong quãng đời Marketer có thể làm ra một huyền thoại như vậy, có lẽ cuộc đời này không còn gì để hối tiếc.

Thực tế là, chúng ta luôn hối hả làm việc với công ty quảng cáo cho TVC kế tiếp trong khi TVC hiện tại chỉ mới phát sóng được mười mấy tuần. Dĩ nhiên, trước khi bắt tay vào TVC mới, chúng ta sẽ không quên đưa ra vài câu hỏi thông minh kiểu như: Một TVC sẽ trở nên không còn hiệu quả (Wear-Out) sau bao nhiêu GRP? Và chúng ta có nên bắt đầu làm TVC mới chưa?

Media Agency dĩ nhiên không bao giờ trả lời được câu hỏi số 1 và Creative Agency thì luôn trả lời “Yes” cho câu hỏi số 2.

Câu hỏi số 1 thật ra là câu hỏi kinh điển trong gần 100 năm qua của ngành Marketing. Và để trả lời câu hỏi này chúng ta cần bắt đầu từ cách vận hành của tâm trí người tiêu dùng – tác động của Lối tắt nhận thức trôi chảy và Lối tắt nhận thức quen thuộc.

Lối tắt trôi chảy (Fluency Heuristic)

Hãy tưởng tượng bạn muốn đến nhà của một người bạn và có hai con đường để đến đó: một là con đường vỉa hè thẳng, mịn, và con đường kia là một đường mòn uốn lượn qua khu rừng đầy gai. Đi bộ trên vỉa hè mịn rất dễ dàng, và bạn có thể đến nhà bạn mình nhanh chóng mà không cần phải suy nghĩ nhiều. Điều này giống như khi một thứ gì đó dễ hiểu hoặc nhớ – có thể đó là một câu chuyện được kể một cách đơn giản hoặc một bài hát có giai điệu bắt tai. Bộ não của bạn thích những ý tưởng “vỉa hè mịn” vì nó có thể hiểu chúng một cách nhanh chóng, giống như đôi chân bạn thích đi trên vỉa hè vì nó dễ đi.

Bây giờ, con đường mòn uốn lượn qua rừng gai và phức tạp. Bạn phải cẩn thận với từng bước đi, đề phòng cành cây, và cần rất nhiều nỗ lực và thời gian để vượt qua. Điều này giống như khi một thứ gì đó khó hiểu hoặc khó nhớ – có thể đó là một từ bạn chưa từng nghe trước đây hoặc một bài toán trông như bị xáo trộn. Bộ não của bạn phải làm việc vất vả để hiểu được những ý tưởng “đường mòn uốn lượn” này, giống như đôi chân bạn phải làm việc chăm chỉ để đi trên đường mòn đó.

Sự dễ dàng trong xử lý thông tin (Processing Fluency) nói về việc một ý tưởng được bộ não tiếp nhận một cách dễ dàng. Những ý tưởng dễ dàng giống như một con đường trơn tru; những ý tưởng khó khăn giống như một con đường ngoằn ngoèo, đầy gai. Khi thông tin được xử lý một cách trôi chảy, nghĩa là thông tin đó được xử lý nhanh chóng và với ít nỗ lực, dẫn đến một cảm giác quen thuộc và hiểu biết. Ngược lại, thông tin không trôi chảy đòi hỏi nhiều nỗ lực nhận thức hơn để hiểu và thường được cảm nhận như là không quen thuộc hoặc phức tạp.

Nếu một đối tượng được xử lý trôi chảy hơn hoặc nhanh hơn so với đối tượng khác, tâm trí của chúng ta sẽ cho rằng đối tượng này có giá trị cao hơn. Khi một thương hiệu dễ dàng được nhận biết và xử lý nhanh chóng, nó kích hoạt phản hồi tích cực trong suy nghĩ Hệ thống 1 của chúng ta, khiến chúng ta tin rằng đó là một lựa chọn tốt. Điều này là do sự quen thuộc và dễ xử lý khiến thương hiệu trở nên hấp dẫn hơn đối với Hệ thống 1, tăng khả năng lựa chọn thương hiệu đó.

Lối tắt quen thuộc (Familiarity Heuristic)

Sở thích của chúng ta không phải lúc nào cũng dựa trên lý trí mà thường được hình thành từ những gì quen thuộc. Lối tắt quen thuộc là một thiên hướng khiến chúng ta thiên về những gì đã biết so với cái mới, ngay cả khi lựa chọn mới mang lại nhiều lợi ích hơn.

Lối tắt này còn có một tên gọi khác là Hiệu ứng tiếp xúc thường xuyên (Mere Exposure Effect). Chúng ta càng nhìn hoặc nghe điều gì nhiều, chúng ta càng thích nó. “Mưa dầm thấm lâu” hay “Lửa gần rơm lâu ngày cũng bén” là những câu thường được ông cha sử dụng để nói về hiện tượng này.

Nguồn: The Decision Lab

Tại sao chúng ta lại yêu thích những thứ mà chúng ta đã quen thuộc? Sự thoải mái đóng một vai trò quan trọng ở đây. Những thứ mà chúng ta đã quen thuộc – dù đó là món ăn, âm nhạc, sở thích hay môi trường sống – khiến chúng ta cảm thấy dễ chịu. Khi xem xét qua lăng kính tiến hóa, có một lý do rõ ràng tại sao chúng ta bị hấp dẫn bởi những điều quen thuộc: chúng thường đồng nghĩa với sự an toàn.

Sự quen thuộc cho thấy rằng chúng ta đã từng gặp phải điều đó trước đây mà không có hậu quả xấu nào, và bộ não của chúng ta nhanh chóng nhận ra dấu hiệu sinh tồn này, dẫn dắt chúng ta trở lại với những gì chúng ta biết. Chính vì thế mà ai đó đã từng nói rằng: “Một ác quỷ quen thuộc thì tốt hơn cả một thiên thần xa lạ”.

Sự quen thuộc và lặp lại

Khi chúng ta gặp phải điều gì đó quen thuộc, não bộ của chúng ta xử lý nó một cách hiệu quả hơn nhờ vào một loạt các quá trình diễn ra trong bộ não. Não bộ của chúng ta đã hình thành các con đường xử lý cho các kích thích được nhận biết, dẫn đến phản ứng nhận thức nhanh hơn và ít đòi hỏi hơn so với các kích thích mới. Sự quen thuộc giúp cải thiện khả năng của não bộ trong việc nhận biết mẫu hình, làm cho việc xác định và xử lý thông tin trở nên dễ dàng hơn mà không cần phải giải mã từ đầu. Và thông tin được nhận biết tức thì sẽ phù hợp với thông tin đã lưu trữ trong bộ nhớ của chúng ta, tăng tốc độ kết nối với kiến thức liên quan và làm cho con đường nhận thức trở nên mượt mà hơn.

Nói ngắn gọn, não bộ của chúng ta được chuẩn bị sẵn sàng để xử lý những điều quen thuộc với ít trở ngại hơn, dẫn đến một hành trình nhận thức liền mạch, nhanh chóng và hiệu quả hơn.

Sự lặp lại sẽ dẫn đến sự quen thuộc và yêu thích, và từ đó làm cho việc xử lý thông tin dễ dàng hơn. Ý tưởng cơ bản đằng sau cơ chế này chính là bộ não của chúng ta sẽ sử dụng ít nguồn lực hơn để xử lý những thông tin nó đã gặp trước đó. Mỗi khi chúng ta gặp phải một kích thích, bộ não sẽ kích hoạt một con đường thần kinh cụ thể để xử lý thông tin.

Với việc tiếp xúc lặp đi lặp lại, những con đường này trở nên mạnh mẽ và hiệu quả hơn thông qua một quá trình được biết đến là sự củng cố dài hạn (long-term potentiation). Điều này giống như việc tạo ra một con đường xuyên qua rừng. Bạn càng đi qua nó nhiều, con đường càng trở nên rõ ràng và dễ dàng đi lại hơn. Về mặt thần kinh học, các synapse được sử dụng thường xuyên sẽ trở nên mạnh mẽ, điều này có nghĩa là các xung điện qua những con đường này di chuyển một cách trơn tru và nhanh chóng hơn.

Không những thế, hàm ý của lặp lại và quen thuộc là cực kỳ quan trọng. Nó có thể giúp cho các Giám đốc Marketing tránh phải một trong lãng phí lớn nhất trong Marketing.

Gần 100 năm qua, các học giả Marketing đã luôn băn khoăn về việc đo lường hai chỉ số quan trọng. Chỉ số đầu tiên là số lần lặp lại mà một quảng cáo cần phải có để tạo ra một hiệu ứng tích cực đáng kể – được biết đến như là chỉ số Wear-In hay là Effective Frequency (Tần suất hiệu quả). Chỉ số thứ hai là số lần lặp lại của quảng cáo mà hiệu ứng tích cực đó không còn hoặc trở nên tiêu cực – được biết như là chỉ số Wear-Out.

Đã có nhiều nghiên cứu để xác định chỉ số Wear-In và mỗi nghiên cứu lại đưa ra một con số khác nhau. Đầu tiên, vào những năm 1930, các nhà làm phim Hollywood đã đưa ra con số 7 dựa trên các nghiên cứu cho thấy trung bình khách hàng cần phải nhìn thấy poster 7 lần trước khi bỏ tiền ra mua vé.

Mãi cho đến năm 1972, nhà tâm lý học và chuyên gia về hành vi tiêu dùng Herbert Krugman đã công bố công trình nổi tiếng của mình với lập luận rằng: Có thể chỉ cần 3 tiếp xúc là đủ để khách hàng quyết định mua hàng. Herbert Krugman gọi những giai đoạn này là: Tò mò, Nhận biết, và Quyết định.

Krugman lập luận rằng lần tiếp xúc đầu tiên sẽ khiến người xem đặt câu hỏi: “Đây là cái gì?”. Lần thứ hai sẽ khiến họ tự hỏi “Có này đem lại ích lợi gì?” (nghĩa là quảng cáo hay sản phẩm này có liên quan gì họ). Lần tiếp xúc thứ ba là lúc thông điệp được kết nối và tạo thành một ký ức lâu dài.

Kể từ đó, giới Media Planner (Hoạch định Kênh Truyền Thông) đều thống nhất với nguyên tắc chung là cần phải làm cho người tiếp xúc xem mẩu quảng cáo với tần suất >3 lần. Và hiện nay, lý thuyết quảng cáo còn cung cấp một tiêu chuẩn còn đơn giản hơn: Một người tiêu dùng cần được tiếp xúc với quảng cáo ít nhất 3 lần trước khi họ sẵn sàng để mua hàng.

Marketer luôn đưa ra kế hoạch truyền thông dựa trên hai niềm tin rất quan trọng về Wear-In và Wear-Out.
Nguồn: @bongkarngraphic

Các nhà nghiên cứu khác sau này còn cho thấy hiệu ứng Wear-Out bắt đầu khi sự chán chường và khó chịu xuất hiện ở lần tiếp xúc thứ tư. Những suy nghĩ tiêu cực này phát triển và cuối cùng làm suy giảm sự thuyết phục của quảng cáo. Thế nên, Wear-Out là điều không thể tránh khỏi.

Đó là toàn bộ những thắc mắc và bí ẩn mà đa số dân Marketing đều gặp phải. Chúng ta luôn đưa ra kế hoạch truyền thông dựa trên hai niềm tin rất quan trọng về Wear-In và Wear-Out. Thế nhưng, hóa ra niềm tin ấy lại chẳng hề có một cơ sở khoa học vững chắc nào cả.

Hiện tượng Wear-Out của quảng cáo đa số chỉ là một huyễn tưởng và việc chạy những mẩu quảng cáo trong thời gian dài hoàn toàn là khả thi.

Con số 3 cho chỉ số Wear-In vẫn chỉ giống như một quy chuẩn thông thường mà không hề có cơ sở khoa học nào. Các nỗ lực truy tìm con số này đều dừng lại với kết luận là tùy vào tình hình thị trường, nhãn hiệu và rất nhiều yếu tố khác mà chúng ta sẽ có con số hợp lý cho chỉ số Wear-In. Và ít ra mọi người đều thống nhất nhất 3 là con số tối thiểu cho Wear-In.

Nghiêm trọng hơn, Wear-Out hóa ra lại là một huyễn tưởng khiến cho các Giám đốc Marketing lãng phí một trong những tài sản lớn nhất của nhãn hiệu.

System1, Kantar và Analytic Partners là ba công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới về lĩnh vực hiệu quả quảng cáo. Dữ liệu mới nhất từ Kantar, System1 và Analytic Partners cho thấy khái niệm Wear-Out không hề tồn tại trong thực tế. Sau khi phân tích hơn 50.000 quảng cáo từ năm 2020, Analytic Partners chỉ tìm được 14 quảng cáo cho thấy dấu hiệu giảm hiệu quả khi chúng được thay thế. Hơn 51.000 mẩu quảng cáo đã bị ngừng phát sóng mà không có bằng chứng nào cho thấy chúng đang bắt đầu trở nên đáng chán và không còn hiệu quả đối với người tiêu dùng.

Nguồn: Analytic Partners, 2022 ROI Genome report. N= 51.232

Khám phá này không những cho thấy Wear-Out là điều hiếm khi xảy ra đối với người tiêu dùng mà còn cho thấy một sự thật rằng thách thức thực sự nằm ở các nhà tiếp thị, những người hay vội vã từ bỏ chiến lược của mình để theo đuổi điều gì đó mới mẻ. Wear-Out có vẻ như là vấn đề tâm lý của các nhà tiếp thị, hơn là một sự thật diễn ra ngoài thị trường với người tiêu dùng.

Có vẻ như vấn đề của việc quảng cáo bị “mòn” (Wear-Out) đến từ tâm lý của nhà tiếp thị hơn là thực tế thị trường.

Các nghiên cứu của System1 cũng đưa ra kết luận tương tự. Các mẩu quảng cáo luôn giữ một mức đánh giá trung bình là 2,2 sao, cả khi mới phát hành và sau một thời gian dài hơn hai năm phát sóng, cho thấy một mức độ hiệu quả của quảng cáo rất ổn định theo thời gian. Nick Williamson và nhóm phân tích của ông, đã dành phần lớn năm 2023 để bác bỏ huyễn tưởng Wear-Out, cũng không tìm thấy bằng chứng đáng kể nào về hiện tượng Wear-Out, ngoại trừ quảng cáo gắn liền với các sự kiện có thời gian nhất định, như FIFA World Cup hay UEFA Euro.

Nguồn: System 1

Kết quả nghiên cứu của Kantar cũng không tìm thấy mối quan hệ đáng kể nào giữa thời gian chạy quảng cáo và hiệu quả của nó. Hàm ý ở đây rất rõ ràng: Hiện tượng Wear-Out của quảng cáo đa số chỉ là một huyễn tưởng và việc chạy những mẩu quảng cáo trong thời gian dài hoàn toàn là khả thi.

Thế nhưng, nhiều nhà tiếp thị vẫn mạnh mẽ tin tưởng rằng mới là tốt. Các thương hiệu liên tục loại bỏ nội dung sáng tạo và chiến dịch của họ trước khi chúng có thể đạt được tiềm năng đầy đủ. Điều này chủ yếu là do hai yếu tố: niềm tin của các nhà tiếp thị rằng nội dung sáng tạo sẽ bị mất đi tác dụng, và xu hướng của các Giám đốc Marketing mới được bổ nhiệm muốn in dấu ấn riêng biệt của họ lên thương hiệu. Hãy tưởng tượng bạn là Giám Đốc Marketing của Coca-Cola tại Anh Quốc vào khoảng 2001-2007. Bạn sẽ chẳng thể nào chứng minh được mình giỏi giang như thế nào nếu nói rằng: “Tôi thấy mẩu quảng cáo được làm cách đây 5 năm quá tốt. Hãy tiếp tục phát sóng mẩu quảng cáo đó”.

Thay vì mỗi năm hối hả tạo ra những quảng cáo tầm tầm, hãy tập trung tạo ra những mẩu quảng cáo giống như rượu vang: Càng để lâu càng ngon.

Dĩ nhiên, quảng cáo “Holidays are coming” là một ngoại lệ xuất chúng nhưng việc các nhà tiếp thị thay đổi quảng cáo mỗi 1-2 năm là một sự lãng phí. Thay vì, cố gắng làm ra những mẩu quảng cáo tầm tầm và thay thế bằng một quảng cáo khác cũng tầm thường không kém sau 1-2 năm, cách làm tốt hơn nên là: Nỗ lực làm ra một mẩu quảng cáo tuyệt vời và sử dụng nó trong vòng 3-4 năm, hoặc có khi là 4-5 năm.

Chúng ta thường hay nói: Điều tốt nhất vẫn còn nằm ở phía trước. Và đó chính xác là những gì đang diễn ra với những mẩu quảng cáo tuyệt vời vốn bị thay thế chỉ mới sau 1-2 năm.

Như John Evan từng nói: “Chiến dịch mới tốt nhất bạn có thể chạy đôi khi lại là chiến dịch cũ”. Bởi vì đơn giản người tiêu dùng hiếm khi trở nên phát chán với những mẩu quảng cáo cũ tuyệt vời.

Chỉ có các nhà tiếp thị mới trở nên thiếu kiên nhẫn và buồn chán với các mẩu quảng cáo của mình. Thế nên, thay vì mỗi năm hối hả tạo ra những mẩu quảng cáo tầm tầm, hãy tập trung tạo ra những mẩu quảng cáo giống như rượu vang: Rượu vang càng để lâu càng ngon, quảng cáo tuyệt vời sẽ càng trở nên hiệu quả theo thời gian sử dụng.

Trần Vũ Hiệp
* Nguồn: Brands Vietnam