Mùa tựu trường 2024: Bật mí chiến lược Marketing giúp thương hiệu chinh phục người tiêu dùng trẻ
Mùa tựu trường năm nay tiếp tục đặt ra những thử thách mới cho các Marketers. Trong bối cảnh chi tiêu của người tiêu dùng dự kiến sẽ giảm nhẹ so với năm trước, việc nắm bắt tâm lý và nhu cầu của thế hệ trẻ trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Cùng AIM khám phá những xu hướng, cách thức giúp thương hiệu chinh phục người tiêu dùng trong mùa Back-to-school năm nay nhé!
* Bài viết được biên dịch bởi AIM Academy, mời bạn xem bài viết gốc của Marketing Dive tại đây.
Theo nghiên cứu từ Wavemaker, số lượng phụ huynh cân nhắc về một thương hiệu tăng gấp đôi khi con cái họ có ảnh hưởng sớm trong hành trình mua sắm.
Mùa tựu trường năm nay đang được định hình lại, khiến Marketers đối mặt với một đợt khó khăn khác, đòi hỏi năng lượng mới để thu hút những người tiêu dùng có xu hướng chi tiêu hạn chế hơn. Trong đó, tập trung vào việc kết nối với các thế hệ trẻ có thể là yếu tố quyết định thương hiệu thành công hay thất bại.
“Những gì chúng tôi nhận thấy ở Gen Z và Gen Alpha là sự ảnh hưởng mạnh mẽ ngay từ đầu hành trình, dẫn đến việc phụ huynh cân nhắc về một thương hiệu nhiều gấp đôi”, Krithika Rosenthal – Giám đốc nhóm chiến lược của Wavemaker U.S., thuộc GroupM – cho biết, “Đó là lý do tại sao chúng ta không chỉ tác động đến các bậc phụ huynh, mà còn cần phải suy nghĩ về cách chúng ta kết nối với con cái họ.”
Con cái ngày càng ảnh hưởng mạnh mẽ trong hành trình cân nhắc thương hiệu và mua sắc của các bậc phụ huynh.
Nguồn: Getty Images
Khảo sát từ Deloitte về mùa tựu trường 2024
Theo khảo sát hàng năm của Deloitte, trong số các bậc phụ huynh mua sắm cho mùa tựu trường, 61% đồng ý rằng con cái họ có ảnh hưởng đến việc họ chi tiêu nhiều hơn. Việc xem xét toàn bộ gia đình có thể là yếu tố giúp các Marketers phát triển mạnh mẽ trong một mùa khó khăn khác. Khi dự báo chi tiêu sẽ giảm từ 31,9 tỷ USD vào năm 2023 xuống còn 31,3 tỷ USD. Mặc dù mức giảm này nhỏ hơn so với mùa trước, những lo ngại tài chính vẫn còn tồn tại. Với các gia đình có thu nhập thấp và trung bình dự kiến sẽ lần lượt chi tiêu ít hơn 4% và 9%.
“Nhóm thu nhập thấp và trung bình đang thực sự bị ảnh hưởng bởi giá cả sinh hoạt leo thang”, Lupine Skelly, lãnh đạo nghiên cứu bán lẻ tại Deloitte, cho biết, “Những gia đình này đang phải chi nhiều hơn cho hàng tạp hóa và chăm sóc trẻ em, nên khi nói đến việc mua sắm cho mùa tựu trường, họ buộc phải cắt giảm ở những khu vực khác để có thể chi tiêu ở mức này.”
Mùa Back-to-school này còn mang theo những thách thức ngoài việc kết nối với thế hệ trẻ, chẳng hạn như cân bằng giữa giá trị và cảm xúc trong thông điệp hoặc tiếp cận người tiêu dùng qua một loạt các kênh mua sắm rộng lớn hơn. Tuy nhiên, không phải tất cả đều là tin xấu – giai đoạn này cũng đầy cơ hội, bao gồm cơ hội vàng để phát triển lòng trung thành thương hiệu.
Xu hướng Marketing mùa tựu trường #1 – “Bình thường mới”
Theo Deloitte, các bậc phụ huynh mùa này dự kiến sẽ chi khoảng 586 USD cho mỗi đứa con vào các mặt hàng tựu trường, giảm chỉ 11 USD so với mức trung bình năm 2023. Chi tiêu cho quần áo và đồ dùng học tập dự kiến sẽ giữ nguyên trong khi chi tiêu cho công nghệ dự kiến sẽ giảm 11%, phản ánh xu hướng chung.
Khi việc tiết kiệm vẫn là trọng tâm, giá trị sẽ tiếp tục là yếu tố then chốt để các Marketers thành công trong một mùa mua sắm được đánh dấu bởi “chi tiêu cẩn trọng và thận trọng”. Ở thời điểm này, người tiêu dùng có thể sẽ không mong đợi gì khác hơn.
“Tôi nghĩ ‘bình thường mới’ là một thuật ngữ tuyệt vời cho những sự kiện mua sắm lớn kiểu này”, Skelly nói, “Những nhà bán lẻ này gần như đã hướng dẫn người tiêu dùng tìm kiếm các ưu đãi và các sự kiện khuyến mãi này, và mọi người thực sự chất đầy giỏ hàng của mình và chờ đợi những đợt giảm giá xuất hiện trước khi họ mua sắm.”
Thống kê chi tiêu mùa tựu trường năm 2024 tiếp tục giảm xuống dưới mức năm 2023.
Nguồn: Deloitte
Trong cuộc tìm kiếm các ưu đãi, việc mua sắm mùa tựu trường đã bắt đầu sớm hơn, với 59% người mua sắm tin rằng các ưu đãi tốt nhất diễn ra vào đầu mùa. Khoảng 2/3 ngân sách dự kiến của phụ huynh được chi tiêu vào cuối tháng 7, tăng từ 59% vào năm 2023 và tăng 14 điểm phần trăm so với hai năm trước. Những sự kiện bán hàng rầm rộ như Amazon Prime Day cũng trở nên ưa chuộng hơn, với 48% người mua sắm sự kiện của gã khổng lồ thương mại điện tử này vào tháng trước cho các mặt hàng Back-to-school, tăng gần 10% so với năm trước.
Amazon đã củng cố trọng tâm của mình vào giá trị, vượt ngoài sự kiện Prime Day đạt doanh số kỷ lục gần đây, bằng cách tung ra chiến dịch Back-to-school mới nhất. Nỗ lực này xoay quanh một quảng cáo dài 30 giây có sự tham gia của nữ diễn viên Michelle Buteau, người khuyến khích các bậc phụ huynh “chi tiêu ít hơn cho những kẻ ăn chực nhỏ của bạn” với hướng dẫn mua sắm Back-to-school của Amazon. Thông điệp hài hước này tương tự với các chiến dịch Back-to-school trước đây của Amazon với sự tham gia của các diễn viên như Randall Park và Kathryn Hahn.
“Trong những năm gần đây, chúng tôi đã thấy khách hàng tiếp tục cảm thấy áp lực tài chính và tìm kiếm sự giải trí hài hước giữa chuỗi tin tức liên tục. Đó là lý do tại sao trọng tâm chiến dịch của chúng tôi vẫn giữ được sự nhất quán”, Jo Shoesmith, Giám đốc Sáng tạo toàn cầu của Amazon, chia sẻ qua email.
Xu hướng Marketing mùa tựu trường #2 – Chạm đến cảm xúc
Những lời kêu gọi cảm xúc sâu sắc hơn đã là trọng tâm trong chiến lược Marketing của các thương hiệu mùa này.
Điển hình như Instacart, thương hiệu giao hàng tạp hóa trực tuyến tại Mỹ đã khởi động chiến dịch Back-to-school với 2 quảng cáo đầy cảm xúc, bao gồm “Bunny Ears” và “Pink Razor”, nhằm nhắc nhở các bậc phụ huynh rằng những khoảnh khắc với con cái mới là điều quan trọng nhất giữa những bộn bề của mùa tựu trường.
“Tập trung vào cả giá trị và cảm xúc có thể là yếu tố then chốt giúp các Marketers tạo ra kết nối chân thực, đặc biệt là với các đối tượng đa văn hóa”, Rosenthal từ Wavemaker giải thích. Đáng chú ý, việc cùng nhau xem quảng cáo đã trở nên phổ biến giữa các nhóm trẻ và phụ huynh của họ. Do đó, tiếp thị đến Gen Z và các thế hệ trẻ hơn — những người đặc biệt ưu tiên tính đa dạng — và phụ huynh của họ thông qua lăng kính đa văn hóa là yếu tố quan trọng.
“Chúng tôi biết rằng Gen Alpha là thế hệ đa dạng nhất từ trước đến nay, vì vậy phụ huynh của họ cũng đa dạng theo nghĩa đó”, Rosenthal nói, “Vâng, cảm xúc rất quan trọng, nhưng việc tùy chỉnh cho các đối tượng đa văn hóa khác nhau cũng trở nên quan trọng hơn vì bọn trẻ đang ảnh hưởng đến cha mẹ nhiều hơn về mặt mua sắm.”
Chẳng hạn, phụ huynh gốc Hispanic đánh giá cao sự hoài niệm và truyền miệng, trong khi phụ huynh gốc Á lại bị thúc đẩy bởi khái niệm danh tiếng, theo nghiên cứu của Wavemaker thực hiện vào tháng 3. Tập trung vào những trải nghiệm nhập vai hơn cũng có thể giúp thu hút đối tượng trẻ hơn, Rosenthal bổ sung.
Urban Outfitters, trong nỗ lực tạo cảm xúc đồng điệu với thế hệ trẻ, gần đây đã ra mắt chiến dịch “Shift Happens” đề cập đến những thay đổi mà thế hệ trẻ trải qua xung quanh các sự kiện như tựu trường. Chiến dịch này xuất hiện trên nhiều kênh khác nhau, bao gồm cả hợp tác với Pinterest và nhiều influencer.
Chiến dịch “Shift Happens” kết hợp giữa Physical Marketing và Digital Marketing.
Nguồn: Marketing Dive
Một cách tiếp cận tương tự cũng là trọng tâm của nền tảng thương hiệu mới – “Live Your Life” và chiến dịch mùa thu của American Eagle. “Live Your Life,” một khẩu hiệu 20 năm tuổi của nhà bán lẻ này, nhằm thúc đẩy sự tự tin thể hiện và chấp nhận bản thân. Chiến dịch đi kèm bao gồm một loạt các hoạt động nhằm kết nối với đối tượng mục tiêu Gen Z của thương hiệu, bao gồm cả sự hợp tác với Life on Film và hơn 200 người để ghi lại những cảnh quay bằng máy ảnh dùng một lần, thể hiện cách họ sống cuộc đời của mình.
“Một điều đã kiên cường qua nhiều năm là cha mẹ sẽ thực sự giúp đỡ con cái và đặt chúng lên hàng đầu, vì vậy tôi nghĩ rằng chúng tôi lạc quan về mùa Back-to-school này”, CMO của American Eagle, Craig Brommers nói.
Xu hướng Marketing mùa tựu trường #3 – Tìm kiếm điểm sáng
Hành vi của các nhà quảng cáo có thể phản ánh hành vi của người tiêu dùng mùa này, theo nhận định của Stanlei Bellan, Giám đốc Chiến lược của Juice Media, người dự đoán chi tiêu sẽ “giữ nguyên hoặc giảm” so với năm ngoái. Mặc dù tổng chi tiêu có thể giảm, hai sự kiện lớn là Thế vận hội và cuộc bầu cử tháng 11 có thể dẫn đến sự bùng nổ hoạt động khi các Marketers cố gắng tránh các tác động văn hóa.
“Đây là cơ hội để Marketers làm điều gì đó trước sự hỗn loạn vào cuối năm sẽ ảnh hưởng đến thị trường”, Bellan nói về giai đoạn mùa tựu trường.
“Cuộc bầu cử có thể làm tăng mối lo ngại về kinh tế và dẫn đến chi tiêu thận trọng hơn”, Devon Schorr, Giám đốc Chiến lược của agency Movers+Shakers, giải thích qua email. Theo đó, những Marketers nhấn mạnh vào giá trị và giảm giá trong chiến lược Marketing thay vì chạy theo xu hướng sẽ “có khả năng thành công hơn mùa này”.
Tiếp thị mùa này không thiếu những điểm sáng. Các bậc phụ huynh đang ưu tiên giá trị hơn là lòng trung thành, với 67% cho biết họ sẽ chuyển đổi thương hiệu nếu thương hiệu ưa thích của họ đắt đỏ, theo Deloitte. Do đó, mùa này có thể mang lại cơ hội cho các Marketers phát triển chương trình khách hàng thân thiết, miễn là họ đưa ra các ưu đãi có giá trị, Skelly nói. Những người mua sắm Back-to-school trung thành chi tiêu nhiều hơn 35%, theo một nghiên cứu khác của Deloitte.
Xu hướng Marketing mùa tựu trường #4 – Gặp gỡ khách hàng ở nơi họ hiện diện
Ngoài việc xây dựng thông điệp, các Marketers cũng phải cân nhắc việc gặp gỡ khách hàng ở đúng nơi. Theo Deloitte, người mua sắm mùa này đã chỉ ra rằng họ có kế hoạch mua sắm ở nhiều định dạng bán lẻ hơn để tìm được các giao dịch tốt nhất, trong khi 70% là người mua sắm đa kênh. Nhằm hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng mục tiêu, Rosenthal từ Wavemaker kỳ vọng rằng truyền thông bán lẻ sẽ nhận được sự đầu tư tăng cường trong mùa này, phản ánh xu hướng tăng trưởng rộng hơn của kênh này.
“Marketers không nên chỉ tập trung chi tiêu vào các chương trình khuyến mãi của nhà bán lẻ mà nên sử dụng các nhà bán lẻ như một cách để thúc đẩy các kênh truyền thông khác hiệu quả hơn”, Rosenthal nói.
Trong số các kênh mà người tiêu dùng sẽ mua sắm:
- 33% dự định sử dụng social media, tăng từ 21% so với năm trước.
- 12% dự định sử dụng mạng xã hội để mua sắm sản phẩm Back-to-school, tăng từ 6% vào năm 2023.
- Các điểm đến mua sắm hàng đầu của người tiêu dùng là các nhà bán lẻ lớn (77%) và các online retailers (65%), những định dạng hấp dẫn về cả giá cả và sự tiện lợi.
70% người tiêu dùng có kế hoạch mua sắm cả trực tiếp và trực tuyến, tăng 4% so với năm 2023. Mặc dù các trải nghiệm tại cửa hàng bị bỏ qua trong đại dịch, Skelly cho rằng mùa Back-to-school năm nay là cơ hội cho các nhà bán lẻ để tăng cường các trải nghiệm này. Người tiêu dùng cũng báo cáo rằng họ trung thành hơn với các nhà bán lẻ khi có trải nghiệm nhất quán cả trực tuyến và tại cửa hàng.
Pacsun là một trong những nhà bán lẻ ưu tiên trải nghiệm tại cửa hàng. Tháng này, nhà bán lẻ đã ra mắt chiến dịch mùa thu “Better in Baggy” thông qua hợp tác với Pinterest, bao gồm mã QR trên cửa sổ cửa hàng để khuyến khích người tiêu dùng mua sắm trên bảng Pinterest theo mùa của họ.
Mặc dù thông điệp, giọng điệu và sự kết hợp các kênh truyền thông đều là những phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị mùa này, nhưng có được tư duy đúng đắn vẫn là bí quyết để thành công. Ngoài ra, cũng cần lưu ý rằng sự không chắc chắn sẽ là điều diễn ra xuyên suốt mùa Back-to-school năm nay và cả trong tương lai.