Cannes Lions 2024 Wrap-up Report #2: Mặc AI lên ngôi, sáng tạo quay về truyền thống

“Ngay cả khi bạn có một công cụ AI đầy mạnh mẽ, cốt lõi của quá trình sáng tạo vẫn là con người”, đó là phát biểu của bà Vidhya Srinivasan, Phó Chủ Tịch kiêm Tổng Giám đốc Quảng cáo của Google.

Cannes Lions năm nay đã chứng kiến sự trở lại đầy bứt phá của những kỹ thuật thủ công truyền thống, nhiều thương hiệu đã nghiên cứu và sử dụng chúng như một động lực để thúc đẩy sự sáng tạo và biến những điều tưởng chừng như hạn chế thành cơ hội.

* Nội dung bài viết được tổng hợp và lược dịch từ phần “The Creativity Toolbox” trong Cannes Lions 2024 Wrap-up Report.

Sức mạnh của việc kể chuyện bằng kỹ thuật truyền thống

Một loạt các kỹ thuật truyền thống đã được sử dụng trong các tác phẩm đoạt giải bao gồm illustration, hoạt hình stop-motion và thậm chí là cả thêu thùa.

Chiến dịch đoạt giải Grand Prix hạng mục mới Luxury & Lifestyle Lions – “LOEWE x Suna Fujita” đã sử dụng phim hoạt hình để kể chuyện. Là một phần trong màn bắt tay hợp tác giữa LOEWE với xưởng gốm Nhật Suna Fujita, bộ phim stop-motion với những nhân vật được làm thủ công từ len chọc (needle-felted) đã đem thế giới tự nhiên vào cuộc sống. Và thành công của chiến dịch được chứng minh qua mức tăng doanh thu 35% vào mùa lễ hội của hãng thời trang xa xỉ Tây Ban Nha.

Chủ tịch Hội đồng Giám khảo Charles Georges-Picot, CEO của Global Luxury Practice và Global Client Lead tại Publicis Groupe, chia sẻ chiến dịch này chiến thắng bởi khả năng kết hợp khéo léo giữa thủ công truyền thống và thiết kế đương đại. Trong khi đó, theo quan điểm của bà Chaka Sobhani, Chủ Tịch và Giám đốc Sáng tạo Toàn cầu của DDB Worldwide: “Tính dễ tiếp cận của các kỹ thuật thủ công này cho phép thông điệp tạo được sức ảnh hưởng trên phạm vi toàn cầu”.

Bộ phim stop-motion đoạt giải Silver Film Lion – “47” là một ví dụ về việc một thông điệp dù đơn giản vẫn có thể lan tỏa toàn cầu. Bộ phim được phát triển cho Café Joyeux, một chuỗi cửa hàng cà phê cam kết tuyển dụng người khuyết tật trí tuệ/khuyết tật học tập. Lấy cảm hứng từ một câu chuyện có thật, “47” là phim hoạt hình stop-motion kể về cuộc đời của Robert, một người đàn ông mắc hội chứng Down.

Bị người khác từ chối khi còn nhỏ, anh dấn thân vào hành trình cá nhân, đối mặt với nhiều thử thách rồi cuối cùng “cập bến” Café Joyeux – nơi nhìn thấy được những khả năng phi thường của anh. Không chỉ góp phần nâng cao nhận thức tích cực về thương hiệu, cách tiếp cận này cũng góp phần công nhận và tôn vinh tiềm năng của những người khuyết tật, cũng như đặt ra cho cộng đồng câu hỏi đáng suy ngẫm về sự hòa nhập.

Và điều này đã được nêu rõ trong thông điệp mà ông Yannis Konstantinidis, Đồng sáng lập và Giám đốc Sáng tạo của xưởng phim hoạt hình NOMINT, gửi gắm: “Hoạt hình (animation) có khả năng kết nối mọi người trên khắp thế giới, truyền tải thông điệp liên quan đến những chủ đề nhạy cảm mà không khiến người xem cảm thấy quá áp lực hoặc bị kích động về mặt cảm xúc”. Ông nói thêm: “Mọi người dành cho hoạt hình một sự tin tưởng tự nhiên, điều này giúp hoạt hình trở thành một công cụ hiệu quả trong việc kể chuyện và truyền đạt thông điệp”.

Sự hồi sinh của thủ công

Đầu tư vào nghệ thuật thủ công có thể hồi sinh thương hiệu. Chiến dịch “If you’re into it, it’s in the V&A” giành giải Gold Media Lion, là một minh chứng cho điều này khi đã thành công tạo cầu nối giữa quá khứ và hiện tại. Chiến dịch kết nối sở thích của mọi người như chơi golf, đan lát và âm nhạc với các triển lãm tại bảo tàng V&A ở Anh.

Với mong muốn giới thiệu bộ sưu tập cố định đồ sộ của bảo tàng (hơn 2,8 triệu hiện vật), bên cạnh các lắp đặt trực quan giới thiệu hình ảnh của các hiện vật có thể tìm thấy trong bảo tàng, V&A cũng đã liên kết với các thợ thủ công lành nghề để sáng tạo ra phiên bản mô phỏng của một số hiện vật như một chiếc cốc bia 100 năm tuổi.

Những đồ vật này sau đó được “giấu” ở những địa điểm có liên quan đến lịch sử của chúng trên khắp Vương quốc Anh, kích thích sự tò mò của nhiều người bởi nó hệt như một cuộc “săn tìm kho báu” ngay giữa thời hiện đại.

Nguồn: The Work

Hay với tác phẩm đoạt giải Grand Prix Film Craft Lions “The Square Meter” của thương hiệu bán lẻ DIY HORNBACH. Trọng tâm chiến dịch là một đoạn phim 60 giây kể về một người đàn ông tận hưởng cuộc đời mình trong một loạt các căn phòng một mét vuông.

Những tưởng không gian chật hẹp, gò bó sẽ là rào cản làm hạn chế cuộc sống của nhân vật nhưng ngược lại điều đó lại là động lực để nhân vật thoả sức sáng tạo và tận hưởng cuộc sống ngay cả ở trong diện tích nhỏ nhất. Từ đó truyền cảm hứng cho người dùng về cách sống trọn “từng mét vuông”.

“Điều này biến xu hướng DIY thành một bộ phim đầy sức hút kỳ diệu” – ông Prasoon Pandey, nhà làm phim quảng cáo Corcoise Films, Chủ Tịch Hội đồng Giám khảo Film Craft Lions, nhận định.

Tầm quan trọng của việc nghiên cứu và hiểu văn hóa

Tầm quan trọng của việc nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi thực thi được nhấn mạnh tại Cannes Lions năm nay. “Hãy đi sâu vào những gì bạn muốn kể trước khi tạo ra nó”, ông Alexander Schill, Giám đốc Sáng tạo Toàn cầu và Đối tác tại Serviceplan Group, đưa ra lời khuyên.

“Transition Body Lotion” là một ví dụ về tầm quan trọng của việc đồng sáng tạo và tiến hành những nghiên cứu nghiêm túc, bài bản. Với mong muốn mang đến một giải pháp cho những vấn đề về da riêng biệt mà phụ nữ chuyển giới gặp phải trong quá trình điều trị hormone, thương hiệu chăm sóc da Vaseline thuộc sở hữu của Unilever đã làm việc với phụ nữ chuyển giới ở Thái Lan trong hai năm để nghiên cứu một loại kem dưỡng đáp ứng nhu cầu cụ thể của họ.

Từ quá trình tìm hiểu nhu cầu thực tế đến nghiên cứu thành phần, thử nghiệm sản phẩm và tinh chỉnh mùi hương – toàn bộ quá trình này đều nhận được phản hồi liên tục từ phụ nữ chuyển giới. Chiến dịch ghi nhận 100% phản hồi tích cực và sản phẩm lotion này cũng nhanh chóng bán hết tại 670 cửa hàng Watsons, “Transition Body Lotion” cũng đã mang về cho Vaseline giải Grand Prix tại hạng mục Glass: The Lion for Change.

Bên cạnh đó, sự tôn trọng văn hóa cũng sẽ đóng vai trò then chốt trong việc hướng dẫn quy trình nghiên cứu và phát triển câu chuyện một cách chi tiết và sâu sắc.

Chỉ cần nhìn mọi thứ dưới một lăng kính sáng tạo hơn, thương hiệu có thể biến những điều tưởng chừng cũ kĩ và quen thuộc trở nên mới mẻ.

Tác phẩm đoạt giải Gold Lion hạng mục Industry Craft “The Great Indian Dunk” là một minh chứng cho quan điểm này khi thâm nhập sâu vào các cộng đồng Ấn Độ, gắn kết chặt chẽ với người dân địa phương và tôn trọng góc nhìn của họ để NBA ra mắt tại quốc gia này. “Cricket (bóng gậy) giống như tôn giáo ở Ấn Độ”, Kalpesh Patankar – Chủ Tịch Hội đồng Giám khảo và Giám đốc Sáng tạo tại Leo Burnett – nói, “Vì vậy, NBA đã đi thẳng vào cấu trúc văn hóa của đất nước”.

Cụ thể, NBA đã phát hiện ra rằng người dân Ấn Độ có một niềm đam mê mạnh mẽ dành cho các môn thể thao. Bằng cách ghi lại những khoảnh khắc chân thật, tự nhiên trong cuộc sống hàng ngày của những đứa trẻ nhảy vào ao, treo mình trên ngà voi hoặc nhảy qua cành cây và cho thấy cách chúng bắt chước các cú úp rổ đặc trưng của các cầu thủ NBA, thương hiệu đã tìm thấy một điểm kết nối mạnh mẽ. Những bức ảnh chân thực này không chỉ tôn vinh tinh thần của Ấn Độ mà còn gợi ý về tiềm năng tiềm ẩn để bóng rổ trở thành một phần trong bản sắc văn hóa thể thao.

Nguồn: The Work

Có thể nói, những kỹ thuật hay cách làm phim truyền thống như stop-motion, animation, những ý tưởng đi vào câu chuyện văn hóa truyền thống, khai thác những xu hướng tưởng chừng đã rất quen thuộc như DIY – tự làm tất cả mọi thứ đều hoàn toàn không phải là những thứ chịu tác động bởi công nghệ.

Chỉ cần nhìn mọi thứ dưới một lăng kính sáng tạo hơn, thương hiệu hoàn toàn có thể biến những điều tưởng chừng cũ kĩ và quen thuộc trở nên mới mẻ. Giống như chia sẻ của ông Nir Wegrzyn, CEO và nhà sáng lập của BrandOpus: “Thương hiệu giống như một khung ảnh, nó thay đổi cách chúng ta hiểu về những thứ trước mắt”.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Theo Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Cannes Lions