Thiết kế Bao bì trong xây dựng Thương hiệu
THIẾT KẾ BAO BÌ TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang 8-2024
Doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam vẫn đang loay hoay trong việc chọn lựa công nghệ bao bì, thiết kế bao bì nhãn mác còn nhiều sai hỏng. Đây là những yêu cầu cơ bản cần phải được khắc phục trước khi nghĩ đến việc đi xa hơn và tìm được một chỗ đứng trên thương trường.
Lịch sử phát triển bao bì tại Việt Nam
Bắt đầu từ đầu 1990 với dự án đầu tiên hỗ trợ từ UNDP (UN) thành lập trung tâm phát triển kỹ thuật bao bì và nhiều hội thảo quốc tế về phát triển công nghệ bao bì (packaging technology) cho Việt Nam trong những năm đầu tiên đổi mới theo kinh tế thị trường.
Trước đó ngành công nghiệp bao bì VN chủ yếu là sản xuát thùng carton, và với một nhà máy bao bì màng khắc trục in Liksin đầu tiên chính thức hoạt động, công nghệ in trục ống đồng cũng chỉ mới hình thành, trục in ống đồng phải in khắc tại Malaysia rồi mang về nước.
Bao bì PE (túi Nylon) từng có mặt tại Sài Gòn từ trước 1975, nhưng không có khả năng kín khí để đóng gói thực phẩm, việc in ấn trên trục lăn cũng dần hình thành và chỉ in được 1 hay 2 màu trên nền PE trong suốt, như túi bột giặt VISO. Bao bì giấy tráng PE thì in được nhiều màu hơn trên giấy sau đó cán PE, như mì gói MILIKET, VIFON… dần dần hình thành bao bì phức đa lớp nhờ thế hệ màng BOPP cũng nhập vào VN từ đầu ’90. Màng BOPP đa lớp có nhiều công dụng tuyệt vời ứng dụng được trong thực phẩm, khả năng in màu sắc lên đến trên 5-7 màu với độ sắc nét trên các hệ máy in bao bì màng tiên tiến của Đức nhanh chóng được nhập khẩu về nước ngay những năm giữa ’90 theo các liên doanh đầu tư nước ngoài ồ ạt vào VN.
Trong lĩnh vực chai, lon thì năm 1993 có nhà máy lon nhôm '2 mảnh' đầu tiên tại Thủ đức HCM, từ thập niên ’70 thì đã có hà máy lon đồ hộp Mỹ Châu (Q.11) sản xuất lon thiếc và lon nhôm '3 mảnh', nhà máy thuỷ tinh Khánh Hội và nhà máy chai Hải Phỏng đã có từ trước ’75 sau này cũng được nâng cấp và liên doanh với nước ngoài (như chai thuỷ tinh San Miguel Hải Phòng).
Có thể nói những kỹ thuật bao bì tiên tiến thế đãng và đang có mặt tại VN, như chai nhựa PET và kể cả sản xuất phôi chai PET cũng được nội địa hoá, các hệ thống máy đúc nhựa thế hệ mới như injection molding cũng được nhập về từ các nước tiên tiến, riêng màng BOPP vẫn được nhập khẩu do công nghệ rất cao. Trong bao bì y tế các vật liệu cao cấp như silicon rubber cũng được sản xuất tại VN.
Tuy nhiên các doanh nghiệp nhỏ vẫn còn bị hạn chế tiếp cận những công nghệ đóng gói quy và tự động, nhiều khi lại chủ quan không coi trọng việc đầu tư nâng cấp sản xuất đóng gói bao bì hiện đại, từ đó dẫn đến hạn chế rất nhiều trong trong xuất khẩu sản phẩm hoàn chỉnh và để được chấp nhận bởi các hệ thống siêu thị lớn.
Packaging Audit in Brand Development
Những người làm thương hiệu đầu tiên tại VN trong các công ty đa quốc đều được đào tạo và trực tiếp phụ trách bao bì trong các dự án phát triển sản phẩm mới và thương hiệu mới.
Việc phân tích đánh giá bao bì dưới góc độ marketing, nghiên cứu người tiêu dùng trong việc bán lẻ và xây dựng thương hiệu là việc làm khá chuyên môn, thực tế thì packaging audit là một nhánh của brand audit.
Packaging Audit có thể tìm ra những điểm sai về bố cục gắn nhãn, nhận diện thương hiệu trên bao bì. Một logo hay và ý nghĩa nhưng đặt lên một bố cục bao bì không đúng thì sẽ bị vô hiệu, hay giảm hiệu quả branding hay identity đối người mua sắm. Audit bao bì có thể phát hiện cấu trúc bao bì sai, hay chất liệu kiểu dáng không phù hợp với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu, audit phân tích bố cục thông điệp vàhi2nh ảnh và hiệy ứng thị giác, phù hợp dành cho người vận chuyển, cho việc lưu kho và bảo quản chất lượng sản phẩm bên trong, hay thuận tiện cho việc trưng bày tren kệ hàng, hay thuận tiện cho việc quản lý thông tin trong suốt quá trình từ sản xuất đến phân phối và bán lẻ.
Packing & Packaging design
Thiết kế đóng gói khác với thiết kế bao bì. Thậm chí nhiều thiết kế bao bì sản phẩm phi vật thể vẫn được gọi là thiết kế đóng gói sản phẩm (product packing) dù không có label vật lý.
Trong bài viết này chỉ đề cập thiết kế bao bì vật lý (physical product packaging design).
Các loại bao bì vật lý cơ bản bao gồm: bao bì giấy đa lớp, bao bì màng phức hợp, thùng carton ngoài (bao bì thứ cấp), bao gói sản phẩm tiêu dùng (single consumer pack), chai thuỷ tinh hay thuỷ tinh dẻo và nhãn chai, chai PET nắp cứng hay chai nhựa nắp mềm. các doanh nghiệp nhỏ vẫn hay dùng loại chai nắp mềm đựng nước trái cây, sữa đậu nành… nhưng chỉ sử dụng trong 24-48 giờ, khác với PET nắp cứng mới có thể đựng và bảo quản sản phẩm đến 6-12 tháng. Tuy nhiên đóng gói chai PET cần hệ thống máy móc hiện đại.
Cần phân biệt bao bì sơ cấp (primary pack) và thứ cấp (secondary pack) trong công việc thiết kế tương xứng.
Bao bì sơ cấp hay gọi đúng hơn là bao bì tiêu dùng (consumer pack, buyer’s pack hay user’s pack) với mục đích thiết kế làm nổi bật nhất trên kệ hàng và có tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, hay người sử dụng. Vì thế nó được các nhà thiết kế ưu tiên hàng đầu, thương hiệu hay nhãn chính là nhân vật được làm nổi bất trước tiên, sau đó mới đến tên sản phẩm, tên dòng sản phẩm hay chủng loại variant sản phẩm với các biến thể với đặc tính vừa tương tự vừa khác biệt với các chị em của nó, mà khi trưng bày trên kệ hàng nó còn nổi bật như một ‘dàn đồng ca’ lôi cuốn sự chú ý hay kết thân nhanh chóng với khách hàng, ngay cả khi một người không quan tâm nhưng vẫn nhìn thấy, chú ý và cầm lên xem (đó là thành công đầu tiên của một thuơng hiệu). các thông tin chi tiét hay quy định bắt buộc của nhà nước, sẽ được ghi rõ thường là ở mặt sau của bao bì như: thành phần dinh dưỡng (Nutrition facts), công dụng (Usage), liều dùng (Dosage), ghi chú bảo quản sản phẩm và cách thức sử dụng, hay không nên dùng chung với…, sau cùng là thời hạn, xuất xứ và nhà sản xuất với chi tiết địa chỉ rõ ràng.
Bao bì thứ cấp có công dụng: vận chuyển sản phẩm, phương tiện bán sỉ bán buôn, hay hoàn trả bao bì rỗng (két+chai thuỷ tinh nước giải khát hay két+chai bia). Thông dụng nhất là thùng carton hay khay carton, khay carton chỉ cần phần khay đựng bên dưới, phần trên là màng co để giữ sản phẩm, và có thể đặt rrực tiếp lên kệ siêu thị không cần xé bó như thùng giấy carton rất tốn kém lao động. Các chương trình khuyến mãi như mua 5 tặng 1 … có thể in trức tiếp trên bao bì thứ cấp, chứ không in trên bào bì sơ cấp.
Về branding, bao bì thứ cấp chỉ sử dụng phần mép hông (khay carton) không in trên mặt đáy.
Ngoài ra là bao bì vận chuyển nhu pallet hay container (không đề cập trong bài này).
Label branding structure
Cấu trúc branding gắn nhãn trên bao bì rất quan trọng, nhiều bạn làm designer vẫn chưa nắm vững những nguyên lý cơ bản này để thiết kế một bao bì đạt yêu cầu cơ bản cho một thương hiệu sản phẩm hay nhãn hàng thành công. Nhiều doanh nghiệp nhỏ vẫn đang mày mò tự làm, tự thiết kế, đến khi in ấn và sản phẩm thì gặp vấn đề nên phải huỷ bỏ rất tốn kém.
Các agency (design house) chuyên ngành thiết kế bao bì thật sự am hiểu cấu trúc thiết kế một tổ hợp bao bì nhóm sản phẩm tức product portfolio, trong đó quan trọng nhất là ý đồ chiến lược mở rộng thương hiệu cho các nhãn hàng hay các biến thể (variant) sản phẩm.
Trong bài viết này chúng tôi đưa ra một hình hoạ cấu trúc thiết kế label đơn giản gồm 3 phần (I, II, III…)
Phần I - dành cho tên công ty (corporate brand) vd như KRAFT (thươbg hiệu thực phẩm nổi tiếng toàn cầu.
Phần II – dành cho tên thương hiệu chính tức thương hiệu sản phẩm (hay nhãn hàng chính) dưới đó là tên sản phẩm (tên gọi chính thức được quản lý bởi hệ thống sản phẩm và mã sản phẩm của nhà ước quy định (Vd, sữa tươi nguyên béo, hay sữa tiệt trùng, hay sữa tách béo, sữa đầu nành, sữa dê, sữa bò…)
Phần III – dành cho tên một biến thể sản phẩm cùng loại (một Variant) kèm theo hình ảnh mô tả liên quan hay đặc trưng nhất thể hiện ý đồ marketing sản phẩm.