Các thương hiệu đang lãng quên định vị thương hiệu sản phẩm

Trong một thị trường ngày càng cạnh tranh và bão hòa, định vị thương hiệu không còn là một lựa chọn mà đã trở thành yêu cầu bắt buộc để tồn tại và phát triển. Tuy nhiên, nhiều thương hiệu hiện nay chỉ tập trung vào việc định vị thương hiệu tổng thể mà bỏ quên việc định vị thương hiệu sản phẩm. Điều này dẫn đến việc sản phẩm của họ không có sự khác biệt rõ ràng, không thu hút được khách hàng mục tiêu và dễ dàng bị lẫn lộn trong thị trường.

Theo báo cáo Top 30 thương hiệu Ngân hàng Việt Nam do Mibrand công bố, năm 2023, xu hướng sử dụng thẻ bước sang giai đoạn đa dạng và cá nhân hóa. Với sự tăng lên về nhu cầu chi tiêu, khách hàng có xu hướng mở ra nhiều thẻ khác nhau, mỗi thẻ phục vụ cho một mục đích sử dụng cụ thể. Đặc biệt trong giai đoạn nền tảng công nghệ phát triển mạnh mẽ cho phép các ngân hàng phát hành các dòng thẻ điện tử đáp ứng nhu cầu khách hàng, đồng thời giúp khách hàng quản lý dễ dàng hơn thông qua ứng dụng Mobile Banking.

Bên cạnh đó, xu hướng cá nhân hóa thẻ đã được các ngân hàng phát triển mạnh mẽ. Mỗi dòng thẻ không chỉ dựa trên từng nhu cầu tài chính mà còn được thiết kế phục vụ riêng cho một đối tượng khách hàng cụ thể. Thiết kế thẻ cũng được sáng tạo linh hoạt cho phù hợp với hình ảnh, đặc điểm của từng đối tượng khách hàng mục tiêu.

Mỗi dòng thẻ không chỉ dựa trên từng nhu cầu tài chính mà còn được thiết kế phục vụ riêng cho một đối tượng khách hàng cụ thể.
Nguồn: Mibrand

Bùng nổ về số lượng nhưng thiếu đi một định vị rõ nét

Theo nghiên cứu sơ bộ của Mibrand, chỉ riêng dòng thẻ tín dụng tại 5 ngân hàng lớn (VietinBank, Techcombank, VPBank, MB Bank, TPBank) đã có đến 70 đầu thẻ tín dụng khác nhau, trong đó mỗi đầu thẻ lại phục vụ một nhu cầu khác nhau. Tựu chung, các dòng thẻ đều có tính năng tương đối giống nhau và sự khác nhau chỉ đến từ những ưu đãi như: miễn phí thường niên, hoàn tiền (cashback), ưu đãi mua sắm online, đặc quyền bay...

Các dòng thẻ đều có tính năng tương đối giống nhau và sự khác nhau chỉ đến từ những ưu đãi.
Nguồn: TPBank

Dưới sự bùng nổ về mặt số lượng thẻ như hiện tại, việc tạo lợi thế cạnh tranh thông qua các giá trị lý tính (Functional) rất dễ bị sao chép và thay thế bởi đối thủ. Những tính năng mà trước kia là điểm khác biệt (Different point) bây giờ đã trở thành tiêu chuẩn (Must have) mà mọi ngân hàng có thể cung cấp được cho khách hàng. Các tính năng đổi mới của sản phẩm có thể góp phần vào chiến lược định vị sản phẩm. Tuy nhiên, sự khác biệt này chỉ mang lại lợi thế cạnh tranh trong ngắn hạn.

Bên cạnh đó, việc các sản phẩm thẻ thiếu sự cạnh tranh, không có sự nổi bật và khác biệt so với đối thủ, nguyên nhân là do thiếu đi một định vĩ rõ nét cho thương hiệu sản phẩm. Các dòng thẻ có chức năng tương tự nhau lại đa dạng về màu sắc, nhận diện càng khiến cho khách hàng khó có thể phân biệt được hình ảnh và giá trị của từng loại thẻ mang lại. Điều này dẫn đến một hệ quả rằng: Các ngân hàng có thể sẽ phải đối mặt với việc thương hiệu bị pha loãng khi khách hàng của mình chuyển sang sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác.

Theo khảo sát khách hàng ngẫu nhiên, anh Đ.N.S (Long Biên, Hà Nội) đang sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng B, anh cho biết mình phải chuyển sang sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng C khi ngân hàng hiện tại không linh hoạt trong việc cập nhật hạn mức. Dựa trên lịch sử giao dịch cho thấy anh thường xuyên chi tiêu vượt hạn mức, có những lúc anh phải nạp thêm tiền để “reset” hạn mức. Anh cho biết thêm, dựa trên lịch sử giao dịch và các công cụ phân tích dữ liệu khách hàng, các ngân hàng hoàn toàn có thể linh hoạt trong việc điều chỉnh hạn mức tín dụng cho anh. Anh dự kiến sẽ chuyển sang sử dụng dịch vụ của ngân hàng C trong thời gian tới.

Việc các sản phẩm thẻ thiếu sự cạnh tranh, không có sự nổi bật và khác biệt so với đối thủ, là do thiếu đi một định vĩ rõ nét cho thương hiệu sản phẩm.
Nguồn: Elnur

Vậy câu hỏi được đặt ra là: Làm thế nào để sản phẩm của mình nổi bật và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh?

Cùng nhìn sang các thương hiệu điện thoại

Trái ngược với ngành ngân hàng, các thương hiệu điện thoại đã và đang làm rất tốt công tác định vị thương hiệu sản phẩm. Yếu tố này đóng một vai trò cực kỳ quan trọng trong bối cảnh thị trường điện thoại đã đạt đến điểm bão hòa. Các thương hiệu như Samsung, Apple, Xiaomi... đều có những chiến lược định vị thương hiệu rõ ràng cho từng sản phẩm, giúp họ tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng mục tiêu.

Ví dụ về định vị thương hiệu sản phẩm:

• Smartphone dành riêng cho chơi game: Các sản phẩm như ASUS ROG Phone, Xiaomi Black Shark với tính năng và cấu hình mạnh mẽ, pin trâu, màn hình tần số quét cao. Các sản phẩm này không chỉ thu hút những khách hàng là game thủ mà còn tạo ra một phân khúc khách hàng trung thành.
• Smartphone với “pin trâu”: Các sản phẩm như Xiaomi Redmi Note series, Samsung Galaxy M series được biết tới là dòng sản phẩm sở hữu dung lượng pin lớn, mức giá dễ tiếp cận và hỗ trợ sạc nhanh. Sản phẩm phù hợp với những khách hàng cần sử dụng điện thoại liên tục mà không lo hết pin.
• Smartphone dành riêng cho công việc: Samsung Galaxy Fold với màn hình gập, khả năng đa nhiệm, tích hợp bút S-Pen. Sản phẩm này hướng đến những người cần một thiết bị mạnh mẽ, linh hoạt để làm việc mọi lúc, mọi nơi.

Trong thị trường smartphone đông đúc, các hãng đều cố gắng tạo dấu ấn riêng. Họ muốn khi nhắc đến tên thương hiệu, người dùng sẽ liên tưởng ngay đến những đặc điểm nổi bật. Điều thú vị là dù về mặt kỹ thuật, nhiều smartphone có thể khá giống nhau, nhưng cách định vị khéo léo sẽ khiến chúng trở nên khác biệt trong mắt người tiêu dùng.

Hơn nữa, chiến lược này giúp các hãng tập trung vào đúng đối tượng khách hàng mình nhắm đến. Thay vì cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người, họ chọn một nhóm cụ thể để phục vụ tốt nhất. Nhờ đó, mọi hoạt động tiếp thị đều trở nên gắn kết, có trọng tâm và hiệu quả hơn rất nhiều.

Các thương smartphone thành công trong việc định vị thương hiệu sản phẩm.
Nguồn: Tổng hợp

Mối quan hệ giữa định vị thương hiệu và định vị thương hiệu sản phẩm

Định vị thương hiệu và định vị thương hiệu sản phẩm có nhiều điểm tương đồng. Cả hai đều nhằm tác động đến cách nhìn nhận của khách hàng mục tiêu, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, và cuối cùng là thúc đẩy doanh thu.

Tuy nhiên, về bản chất, chúng là hai chiến lược khác nhau. Định vị thương hiệu sản phẩm tập trung vào việc làm nổi bật giá trị cụ thể mà sản phẩm mang lại. Trong khi đó, định vị thương hiệu hướng đến việc tạo ra “bản sắc” riêng, thu hút sự yêu mến của khách hàng đối với thương hiệu. Tuy nhiên, để triển khai chiến lược trên cần phải chú ý một số yếu tố sau:

• Định vị thương hiệu sản phẩm là một phần của định vị thương hiệu: Việc định vị từng sản phẩm cụ thể góp phần xây dựng và củng cố hình ảnh tổng thể của thương hiệu.
• Định vị thương hiệu tạo nền tảng cho định vị sản phẩm: Một thương hiệu mạnh mẽ sẽ giúp các sản phẩm mới dễ dàng được khách hàng chấp nhận và tin tưởng hơn.
• Cả hai đều cần nhất quán: Định vị thương hiệu sản phẩm phải phù hợp với định vị tổng thể của thương hiệu để tránh gây nhầm lẫn cho khách hàng.

Để phát triển trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện tại, doanh nghiệp cần tạo ra sự khác biệt, không chỉ ở cấp độ thương hiệu mà còn ở từng sản phẩm cụ thể.
Nguồn: CafeF

Tổng kết

Để phát triển trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện tại, các doanh nghiệp cần tạo ra sự khác biệt, không chỉ ở cấp độ thương hiệu mà còn ở từng sản phẩm cụ thể. Việc định vị thương hiệu sản phẩm đang trở thành một chiến lược đi song hành cùng với định vị thương hiệu tổng thể.

Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định chính xác phân khúc thị trường mục tiêu và tạo ra giá trị độc đáo cho sản phẩm. Bằng cách này, họ không chỉ tối ưu hóa nguồn lực mà còn nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. Định vị thương hiệu sản phẩm hiệu quả sẽ là chìa khóa giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng mục tiêu và xây dựng nền tảng vững chắc cho sự phát triển lâu dài.

Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp có danh mục sản phẩm đa dạng, như trong ngành ngân hàng với nhiều loại thẻ khác nhau, việc áp dụng chiến lược này cần được thực hiện một cách có chọn lọc. Thay vì cố gắng đầu tư tất cả định vị thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp nên tập trung nguồn lực vào một số dòng sản phẩm chủ đạo. Cách tiếp cận này không chỉ giúp tối ưu hóa chi phí mà còn đảm bảo rằng các sản phẩm trọng điểm có được vị thế cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường.

Khi các sản phẩm chủ lực đã thiết lập được vị trí vững chắc và có định vị rõ ràng trong tâm trí khách hàng, doanh nghiệp mới nên cân nhắc mở rộng danh mục sản phẩm. Chiến lược phát triển tuần tự này giúp doanh nghiệp xây dựng nền tảng vững chắc, tránh rủi ro của việc dàn trải nguồn lực, đồng thời tạo điều kiện cho sự tăng trưởng bền vững trong dài hạn.