Zero-party Data và tầm quan trọng của chúng

Zero-party Data là loại dữ liệu mà khách hàng chủ động cung cấp cho doanh nghiệp, bao gồm các thông tin cá nhân như sở thích, mong muốn, và cách họ muốn được nhận diện, định danh bởi thương hiệu. Điểm khác biệt lớn nhất của Zero-party Data so với các loại dữ liệu khác nằm ở tính chính xác, trực tiếp và tự nguyện. Tuy nhiên, việc thu thập Zero-party Data yêu cầu doanh nghiệp phải tạo ra giá trị đủ lớn để khách hàng cảm thấy xứng đáng chia sẻ thông tin cá nhân của mình.

Zero-party Data là gì?

Zero-party Data (ZPD) là một loại dữ liệu, thông tin mà khách hàng chủ động cung cấp cho doanh nghiệp, như sở thích và mong muốn cá nhân, nhằm cải thiện trải nghiệm dịch vụ, mua sắm. Khác với dữ liệu mô phỏng hoặc báo cáo xu hướng hành vi mà chúng ta thường bắt gặp. Việc thu thập loại dữ liệu này ngày càng quan trọng do người tiêu dùng lo ngại về quyền riêng tư và các quy định về an ninh dữ liệu và bảo vệ thông tin người tiêu dùng hiện đã nghiêm ngặt hơn nhiều so với ít năm về trước.

Ví dụ như chuỗi cà phê Highlands Coffee, họ sẽ xây dựng Zero-party Data như thế nào? Sau đây là một số phương án.

• Khảo sát tại chỗ: Khi khách hàng đến quán, nhân viên có thể yêu cầu họ tham gia các khảo sát nhanh tại chỗ, như hỏi về sở thích đồ uống, loại nhạc họ thích nghe tại quán, hay mong muốn trải nghiệm dịch vụ của họ. Ví dụ: “Bạn thích uống cà phê đen hay cà phê sữa?” hoặc “Bạn có muốn nhận ưu đãi qua tin nhắn Zalo không?”.
• Chương trình Membership: Highlands Coffee có thể triển khai một chương trình khách hàng thân thiết, nơi khách hàng đăng ký thẻ thành viên và cung cấp thông tin cá nhân như ngày sinh, sở thích về đồ uống, tần suất ghé thăm. Đổi lại, họ có thể nhận được ưu đãi hoặc điểm thưởng đổi quà, voucher hấp dẫn cho những lần sau trở lại.
• Khuyến khích phản hồi trải nghiệm: Sau khi thanh toán, nhân viên có thể mời khách hàng đưa ra phản hồi về trải nghiệm của họ thông qua các form khảo sát ngắn hoặc bằng cách scan QR code và để lại lời nhắn, từ đó thu thập dữ liệu về mong muốn và sở thích cá nhân của khách hàng.

Zero-party Data khi được thu thập và quản lý một cách cẩn thận, sẽ giúp Highlands Coffee tạo ra các trải nghiệm cá nhân hóa, tăng cường mức độ hài lòng và gắn kết với khách hàng. Từ đó dễ dàng tối ưu mô hình RFM – Recency (Tần suất gần nhất), Frequency (Tần suất mua hàng) và Monetary (Giá trị tiêu dùng).

Nguồn: CleverTap

Điểm khác biệt Zero-party Data với các loại dữ liệu khác

Zero-party Data là loại dữ liệu mà khách hàng chủ động cung cấp cho doanh nghiệp, bao gồm các thông tin cá nhân như sở thích, mong muốn, và cách họ muốn được nhận diện, định danh bởi thương hiệu. Điểm khác biệt lớn nhất của Zero-party Data so với các loại dữ liệu khác (First-party, Second-party, và Third-party Data) nằm ở tính chính xác, trực tiếp và tự nguyện.

Khác với First-party Data được thu thập qua các kênh như website hay ứng dụng, Second-party hoặc Third-party Data được cung cấp từ các nguồn khác, Zero-party Data đến trực tiếp từ khách hàng, minh bạch, chính xác và không thông qua các kênh, công cụ trung gian. Điều này giúp đảm bảo độ tin cậy cao hơn và giảm thiểu rủi ro về quyền riêng tư. Tuy nhiên, việc thu thập Zero-party Data yêu cầu doanh nghiệp phải tạo ra giá trị đủ lớn để khách hàng cảm thấy xứng đáng chia sẻ thông tin cá nhân của mình.

Trong khi đó, First-party Data là loại dữ liệu, thông tin mà doanh nghiệp tự mình thu thập được qua các kênh riêng, như ứng dụng di động, trang web, mạng xã hội, SMS, và email. Dữ liệu này hữu ích vì nó thuộc sở hữu của công ty và đáng tin cậy do biết rõ nguồn gốc. Tuy nhiên, thách thức lớn nhất là việc thu thập đủ dữ liệu, đặc biệt đối với khách hàng mới, đòi hỏi nhiều thời gian và nỗ lực.

Second-party Data là loại dữ liệu First-party của một công ty khác, được đóng gói và cung cấp cơ hội khai thác. Loại dữ liệu này trong điều kiện lý tưởng nhất là từ một đối tác tin cậy, đảm bảo chất lượng và độ chính xác. Ưu điểm chính là cung cấp thêm thông tin về khách hàng, giúp bổ sung và tăng cường dữ liệu First Party, đồng thời có thể sử dụng ngay sau khi khai thác. Tuy nhiên, thách thức lớn là vấn đề tin cậy, vì dữ liệu không do doanh nghiệp tự thu thập, nên cần đảm bảo tin tưởng vào nhà cung cấp để sử dụng hiệu quả.

Tại Việt Nam, một ví dụ điển hình về việc sử dụng Second-party Data có thể thấy qua sự hợp tác giữa VinID và các đối tác trong hệ sinh thái của Vingroup. VinID là ứng dụng khách hàng thân thiết của Vingroup, thu thập rất nhiều dữ liệu từ khách hàng của họ thông qua các giao dịch mua sắm, tiêu dùng tại các công ty con như WinMart, VinHomes, VinFast, và nhiều thương hiệu khác trong hệ sinh thái Vingroup.

Khi VinID hợp tác với các đối tác ngoài Vingroup, chẳng hạn như các chuỗi nhà hàng, rạp chiếu phim, hay các công ty du lịch, dữ liệu First-party mà VinID thu thập được từ người dùng của mình có thể được chia sẻ (với sự đồng ý của khách hàng) để đối tác có thể cung cấp các ưu đãi, chương trình khuyến mãi được cá nhân hóa, từ đó tăng cường trải nghiệm khách hàng. Ngược lại, các đối tác cũng có thể chia sẻ dữ liệu First-party của họ với VinID, cho phép VinID cá nhân hóa các đề xuất và chương trình ưu đãi trên ứng dụng của mình.

Third-party Data là loại dữ liệu quen thuộc. Chúng được tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau, sau đó được đóng gói và đưa vào khai thác bởi một công ty không trực tiếp thu thập dữ liệu. Ưu điểm lớn nhất là quy mô và khối lượng thông tin lớn hơn hẳn so với các loại dữ liệu khác. Tuy nhiên, dữ liệu này không độc quyền và có thể được khai thác bởi nhiều doanh nghiệp cùng lúc. Khi khai thác dữ liệu Third-party, doanh nghiệp cần tin tưởng vào nguồn cung cấp, vì khối lượng lớn đi kèm với rủi ro về chất lượng và độ chính xác của dữ liệu. Ví dụ điển hình về khai thác Third-party Data là mô hình Facebook Ads, Google Ads và các nền tảng quảng cáo ad network khác.

Nguồn: Bloomreach

Tầm quan trọng của chiến lược Zero-party Data

Cốt lõi của chiến lược Zero-party Data nằm ở việc trao đổi giá trị với khách hàng. Khách hàng sẵn sàng chia sẻ dữ liệu với các thương hiệu để nhận lại trải nghiệm được cá nhân hóa, nhưng họ muốn kiểm soát dữ liệu nào sẽ được chia sẻ để đảm bảo sự trải nghiệm đó.

Thu thập Zero-party Data giúp loại bỏ cảm giác “đáng sợ” mà khách hàng có thể trải nghiệm khi bị tiếp thị bằng thông tin cá nhân mà họ không tự nguyện cung cấp. Khách hàng có thể cảm thấy khó chịu khi phát hiện rằng thương hiệu đang thu thập dữ liệu cá nhân của họ mà không rõ ràng, điều này không giúp xây dựng lòng tin. Chiến lược Zero-party Data tốt có thể loại bỏ sự khó chịu này. Vì dữ liệu được cung cấp tự nguyện và trực tiếp từ khách hàng, nên việc thông tin này ảnh hưởng đến trải nghiệm của họ không gây bất ngờ. Điều này giúp các thương hiệu cá nhân hóa hành trình của khách hàng mà không cần phải đoán mò.

Hơn nữa, việc thu thập, xây dựng Zero-party Data cũng giúp giải quyết nghịch lý giữa cá nhân hóa và quyền riêng tư – một thách thức lớn đối với các nhà tiếp thị.

Mối quan hệ giữa cá nhân hóa và quyền riêng tư rất chặt chẽ. Khách hàng hiện đại mong đợi sự cá nhân hóa thực sự từ các doanh nghiệp. Họ muốn trải nghiệm phù hợp với nhu cầu và mong muốn cụ thể của mình, nhưng các quy định pháp lý và tính năng bảo mật của trình duyệt ngày càng làm khó khăn hơn cho các công ty trong việc cung cấp nội dung, chiến dịch và đề xuất sản phẩm được tùy chỉnh.

Khi có sự minh bạch về giá trị mà khách hàng nhận được khi chia sẻ dữ liệu của mình, họ có thể chọn chia sẻ thông tin nếu muốn trải nghiệm cá nhân hóa. Quyết định này thường dẫn đến những trải nghiệm mua sắm tiện lợi và liền mạch hơn với thương hiệu của bạn.

Khách hàng sẵn sàng chia sẻ dữ liệu với các thương hiệu để nhận lại trải nghiệm được cá nhân hóa, nhưng họ cũng muốn kiểm soát dữ liệu nào sẽ được chia sẻ.
Nguồn: Getty Images

Xây dựng chiến lược Zero-party Data

Có nhiều cách khác nhau để các doanh nghiệp, nhà tiếp thị có thể bắt đầu xây dựng và hình thành chiến lược Zero-party Data nhằm khai thác và ứng dụng vào chiến lược tăng cường trải nghiệm khách hàng, giữ chân người tiêu dùng.

• Đồng bộ với chiến lược dữ liệu khách hàng, nội dung và marketing tổng thể: Dữ liệu Zero-party cần phải cung cấp thông tin và phối hợp với tất cả các nỗ lực marketing. Đảm bảo rằng các kênh, chiến dịch và phân tích hoạt động cùng nhau để tạo ra trải nghiệm khách hàng mà họ mong đợi.
• Kết hợp dữ liệu Zero-party với dữ liệu First-party bằng cách tích hợp các hệ thống hiện có: Các “kho dữ liệu” phân tán có thể gây hại cho bất kỳ chiến lược marketing hiệu quả nào. Việc thống nhất dữ liệu cần phải là ưu tiên hàng đầu.
• Doanh nghiệp cần thông điệp rõ ràng về sự trao đổi giá trị với khách hàng: Hãy cho họ biết thương hiệu sẽ sử dụng dữ liệu, thông tin của họ như thế nào, ra sức bảo vệ dữ liệu đó và cách mà việc này sẽ mang lại lợi ích cho trải nghiệm cá nhân của họ.
• Biến dữ liệu Zero-party thành một phần của trải nghiệm Omnichannel tổng thể: Việc thu thập dữ liệu Zero-party liên quan đến tương tác với khách hàng, và có nhiều kênh và cách thức để cung cấp các kết nối giá trị với khách hàng, cho dù đó là qua Email, chiến dịch SMS, trải nghiệm tại chỗ và trải nghiệm O2O như các use case mini-app Zalo, hay các phương tiện khác.

Có nhiều cách khác nhau để các doanh nghiệp, nhà tiếp thị có thể bắt đầu xây dựng và hình thành chiến lược Zero-party Data.
Nguồn: @kanchanachitkhamma

Hy vọng nội dung này mang lại thông tin hữu ích đến mọi người.

Thank you!

Ngo Thai Hoang Tuan