Động lực nào giúp các chiến dịch CSR tạo nên đột phá mới?
Theo ghi nhận từ YouNet Media, trong nửa đầu năm 2024, có gần 160 chiến dịch CSR đến từ 108 thương hiệu, tập đoàn và tạo ra hơn 2 triệu thảo luận trên mạng xã hội. Đáng chú ý là gần 25% chiến dịch trong Top 20 chiến dịch CSR nổi bật nhất MXH ghi nhận sự chung tay từ cộng đồng mạng. Vậy mạng xã hội có vai trò ra sao và thương hiệu có thể tận dụng sức mạnh của các nền tảng này như thế nào trong các chiến dịch CSR?
(*) Dữ liệu từ bài viết trích xuất từ “Báo cáo phân tích Top 20 chiến dịch CSR nổi bật nhất mạng xã hội H1/2024” do YouNet Media công bố. Download báo cáo tại đây.
1. YouNet Media công bố Top 20 Chiến dịch CSR nổi bật nhất mạng xã hội 6 tháng đầu năm 2024
Thấu hiểu rằng CSR nói riêng và ESG nói chung là những chiến dịch, hoạt động trọng tâm dài hạn rất đặc trưng, chỉ cần triển khai truyền thông thiếu khéo léo đều có khả năng ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng, của cộng đồng. Vì vậy, tháng 8/2024, YouNet Media công bố “Báo cáo phân tích 20 chiến dịch CSR nổi bật nhất mạng xã hội H1/2024”, với mục tiêu vinh danh các thương hiệu, tập đoàn có chiến dịch CSR được cộng đồng quan tâm, yêu thích trên Mạng xã hội. Từ đó, nội dung phân tích trong báo cáo sẽ là tư liệu tham khảo để đưa ra quyết định truyền thông cho các hoạt động CSR sắp tới.
* Disclaimer: Phạm vi chiến dịch CSR được thu thập và đo lường phải diễn ra từ 01/01-30/06/2024, phải có ít nhất 3 hoạt động trên MXH (VD: Ra mắt MV, minigame, cuộc thi, booking KOLs, báo chí…); có hashtag về chiến dịch và thông điệp chiến dịch liên quan đến CSR. Đối với các hoạt động truyền thông trong chiến dịch không liên quan đến hoạt động CSR sẽ không được thu thập dữ liệu trong phạm vi báo cáo.
Ghi nhận từ YouNet Media, “Sữa KUN cho em” – KUN Việt Nam, “Tiệc vui êm ái, thoải mái lái xe” – Heineken và “Tiếp sức mùa thi 2024” – Tập đoàn Thiên Long là Top 3 chiến dịch CSR nổi bật nhất 6 tháng đầu năm 2024, chiếm hơn 67% thảo luận của toàn thị trường.
Đáng chú ý, Cocoon, Samsung xuất sắc sở hữu 2 chiến dịch CSR nằm trong Top 20 (khám phá Top 20 chiến dịch tại đây).
2. Yếu tố quan trọng đứng sau sự thành công của các chiến dịch CSR: Khi Mạng xã hội vừa là kênh lan tỏa thông điệp vừa mang lại hiệu ứng thực tế
Theo dữ liệu từ “Báo cáo phân tích 20 chiến dịch CSR nổi bật nhất mạng xã hội H1/2024”, mạng xã hội đóng vai trò là cánh tay nối dài giúp thương hiệu lan tỏa thông điệp và kêu gọi người dùng tham gia chiến dịch. Điểm đặc biệt là với mạng xã hội, mỗi người dùng đều là người đại diện (Brand Ambassador) để lan tỏa thông điệp của chiến dịch (Campaign Message).
Điển hình như “Sữa KUN cho em” của thương hiệu KUN triển khai hoạt động tập trung vào trụ cột CSR (CSR Pillar) là Xã hội – Dinh dưỡng. Trong chiến dịch này, thương hiệu kêu gọi sự chung tay của cộng đồng mạng dưới hình thức mỗi lượt share bài có gắn hashtag #SuaKUNchoem tương ứng mỗi hộp sữa sẽ được trao đi. Chiến dịch đã thu hút hơn 887,7K thảo luận, 482,8K người tham gia thảo luận trên mạng xã hội, và thực tế thì có đến nửa triệu hộp sữa đã đến tay trẻ em vùng cao (chiến dịch diễn ra từ T2-T4/2024).
Hay như Cocoon kết hợp khéo léo cả hoạt động CSR với việc bán hàng trong chiến dịch “Chung tay cứu trợ chó mèo lang thang”. Theo đó, với mỗi sản phẩm giới hạn được bán ra, Cocoon sẽ trích 10.000đ vào quỹ của Tổ chức Động vật Châu Á. Để thực hiện các mục tiêu này, Cocoon đã cho ra mắt 10 phiên bản giới hạn in hình của 10 em chó mèo khác nhau trên bao bì.
Kết hợp với các hoạt động truyền thông khác trên social media, hoạt động CSR khai thác trụ cột CSR (CSR Pillar) Xã hội – Động vật của thương hiệu Cocoon thu hút hơn 8,1K thảo luận, 5,3K người thảo luận với 52.11% tổng thảo luận liên quan đến chiến dịch/thương hiệu. Kết quả sau 15 ngày công bố, đã có 25.000 phiên bản được bán ra tương ứng với số tiền 250 triệu đồng được ủng hộ.
Hai chiến dịch này là 2 trong số 20 ví dụ điển hình cho thấy, mặc dù hoạt động CSR khá đặc thù, các thương hiệu vẫn có thể tận dụng sức mạnh của social media đúng nội dung – đúng kênh truyền thông – đúng hoạt động để tạo được hiệu ứng lan truyền tích cực, thu hút nhiều người cùng tham gia trở thành đại điện truyền thông cho thương hiệu.
3. Lợi ích khi truyền thông về CSR trên mạng xã hội: Thương hiệu, Tập đoàn gia tăng nhận diện (Brand Awareness) và lòng tin (Brand Love) với người dùng
Không chỉ thành công trên MXH và đóng góp đáng kể cho xã hội, cho cộng đồng mà một chiến dịch CSR được truyền thông hiệu quả trên MXH còn giúp thương hiệu gia tăng tổng thể nhận diện (Brand Awareness) và lòng tin (Brand Love).
Một trong những cái tên đã và đang “viral” trong nửa đầu năm 2024 có thể kể đến KUN với chiến dịch “Sữa KUN cho em” gắn liền với giá trị cốt lõi thương hiệu. Dữ liệu từ YouNet Media, chiến dịch này đã đưa KUN dẫn đầu BXH YMI Ranking thương hiệu ngành Sữa (nhóm Sữa nước) trên mạng xã hội trong tháng 3/2024 (thời điểm diễn ra chiến dịch).
Ngoài ra, tổng thảo luận về thương hiệu KUN trong tháng 3/2024 (thời điểm khởi động chiến dịch) đạt 739K thảo luận, cao gấp 30 lần so với tổng thảo luận trung bình của cả năm 2023. Tuy chiến dịch đã gây ra một số tranh cãi, nhưng không thể phủ nhận những hiệu ứng tốt mà chiến dịch đem lại “Nhờ có những chương trình này mà mình có thể chung tay góp phần lan tỏa cho cộng đồng được chút ít”, “Chiến dịch Marketing dễ thương như này và em hoàn toàn ủng hộ vì cộng đồng”…
Với chiến dịch CSR hướng về thanh niên công nhân, chiến dịch “Thanh niên công nhân – Lan tỏa năng lượng tích cực” của tập đoàn TCP đã thu hút hơn 9,6K thảo luận, trong đó có hơn 94% thảo luận liên quan đến chiến dịch/thương hiệu và điểm chỉ số cảm xúc tuyệt đối 1.0. Trong tháng "cao điểm" của chiến dịch CSR, thảo luận về tập đoàn TCP tăng 12 lần so với tháng trước đó, đưa danh tiếng tập đoàn TCP nổi bật trên MXH.
Theo ghi nhận từ YouNet Media, thời điểm tổng thảo luận về tập đoàn TCP tăng đạt đỉnh cũng chính là giai đoạn “cao điểm” của chiến dịch CSR. Cũng trong thời điểm này, chỉ số cảm xúc của tập đoàn cũng dường như tuyệt đối (0.99). Một số phản hồi tích cực về chiến dịch và tập đoàn như “Chương trình hay quá, mời cả Xuân Bắc”, “Một chương trình rất thiết thực và ý nghĩa”, “TCP mãi đỉnh”.
4. Vậy thương hiệu, tập đoàn nên làm gì để khuyến khích cộng đồng cùng tham gia chiến dịch CSR trên mạng xã hội?
4.1. Tạo cơ hội để người dùng mạng xã hội cùng tham gia lan tỏa, đóng góp cho hoạt động CSR
Để chiến dịch CSR đạt được mục tiêu truyền thông thương hiệu phải truyền tải được câu chuyện chạm cảm xúc với thông điệp rõ ràng, ngắn gọn và khơi gợi hành động thông qua đa dạng kênh truyền thông (Fanpage, TikTok, hội nhóm, người có sức ảnh hưởng…) để chiến dịch tiếp cận được càng nhiều người càng tốt.
Ngoài ra, thương hiệu có thể cân nhắc triển khai song song các sự kiện lẫn các hoạt động tương tác trên social media (minigame, cuộc thi, thử thách…) để tạo sân chơi cho mọi người, đặc biệt là các bạn trẻ Gen Z cùng tham gia, từ đó trở thành một người đại diện (Brand Ambassador) cùng lan tỏa về chiến dịch.
4.2. Tạo “điểm nhấn” cho chiến dịch CSR
Để chiến dịch CSR tạo được hiệu ứng lan tỏa tích cực trên MXH, thì câu chuyện truyền thông cần xuất phát từ nhu cầu của người tiêu dùng, môi trường, kinh tế. Hiểu được nhu cầu cộng thêm với giá trị thương hiệu đang xây dựng sẽ hình thành nên được những giá trị bền vững cho mọi sản phẩm, dịch vụ và những câu chuyện trên truyền thông. Từ đó, thương hiệu sẽ ghi được “dấu ấn” khác biệt tích cực lòng công chúng.
Không chỉ là câu chuyện truyền thông trên MXH và báo chí, việc thương hiệu đầu tư vào packaging, merchandise sản phẩm dành riêng cho chiến dịch, thậm chí là thiết kế sản phẩm mới với nguyên liệu, quá trình sản xuất bền vững sẽ là lời khẳng định về trách nhiệm xã hội hùng hồn nhất.
Các chiến dịch vì cộng đồng, hoạt động phát triển bền vững nên là sự tiếp nối của các giá trị cốt lõi của thương hiệu tập đoàn, cần đặt sự đầu tư dài hạn. Các hoạt động, chiến dịch này giúp hình ảnh thương hiệu rõ nét tinh thần đóng góp vì xã hội, vì cộng đồng trong mắt người tiêu dùng và công chúng, thay vì chỉ khoác “chiếc áo xanh” qua các hoạt động CSR mang tính hình thức. Thương hiệu không thể được nhớ đến là một thương hiệu “có trách nhiệm vì cộng đồng” hay “bền vững” chỉ sau một chiến dịch, vì vậy, việc các tập đoàn duy trì hoạt động CSR như một sự kiện thường niên và gắn liền với thương hiệu là cách để thương hiệu ghi dấu ấn sâu sắc với cộng đồng.
Marketer có thể tham khảo cách làm truyền thông về chiến dịch CSR từ Top 20 chiến dịch CSR nổi bật nhất trên MXH trong nửa đầu năm 2024 tại đây. Báo cáo do YouNet Media thực hiện với dữ liệu thu thập từ nền tảng SocialHeat – một trong những nền tảng Social Listening số 1 Việt Nam.
