Ogilvy bàn về ngân sách quảng cáo

Vào năm 1971, khi các nền tảng quảng cáo kỹ thuật số chưa xuất hiện, việc đo lường hiệu quả của từng đồng tiền chi cho quảng cáo với thương hiệu vẫn còn là một thử thách. Khi ấy, Ogilvy đã giúp thương hiệu giải bài toán này bằng một công cụ phân tích mức ngân sách quảng cáo phù hợp.

Bác Ogilvy được nhiều người coi là cha đẻ của quảng cáo không chỉ bởi năng lực tạo ra các chiến dịch quảng cáo thành công trong lịch sử mà còn nhờ góc nhìn chiến lược và khách quan cho những vấn đề đằng sau “bức màn”, chẳng hạn như tối ưu ngân sách quảng cáo.

Mình cũng vô tình phát hiện điều này khi xem một mẩu quảng cáo cũ mà Ogilvy & Mather giới thiệu đến khách hàng công cụ tính toán ngân sách quảng cáo tối ưu của họ. Cùng mình đi qua những điểm chính của mẩu quảng cáo này để thấy những tư duy đi trước thời đại của bác Ogilvy nhé.

​​Trong nhiều năm qua, Ogilvy & Mather đã sử dụng một kỹ thuật để xác định mối tương quan giữa chi phí quảng cáo, thị phần và lợi nhuận. Kỹ thuật này ứng dụng mô hình toán học do Công ty tư vấn marketing Hendry Corporation phát triển. Hầu như các thông tin cần thiết để thiết lập mô hình tôi đề cập ở trên đều có sẵn trong tay của các marketer. Thương hiệu sẽ không cần các buổi thử nghiệm thị trường đại chúng tốn kém hay bất kỳ nghiên cứu phức tạp nào mà vẫn có thể nhanh chóng tính ra kết quả.

Sơ đồ trên thể hiện mối quan hệ giữa chi phí Quảng cáo, Thị phần và Lợi nhuận trên tổng đầu tư marketing (Return on Marketing).

Nhờ phân tích biểu đồ này, ta sẽ thấy nếu cắt giảm 1,9 triệu USD chi phí Quảng cáo (từ 4,3 triệu USD xuống 2,4 triệu USD) thì lợi nhuận từ hoạt động tiếp thị sẽ đạt mức cao nhất (đỉnh màu xanh lá) với mức tăng lợi nhuận là 900.000 USD (từ 11,2 triệu USD lên 12,1 triệu USD).

Tuy nhiên, việc cắt giảm này sẽ làm giảm 3,5 điểm thị phần (từ 33,5 xuống 30) và có thể tổn hại đến chiến lược phát triển của một thương hiệu trong thị trường cạnh tranh gay gắt.

Với những phân tích tương tự, chúng ta có thể xác định được sự ảnh hưởng đến lợi nhuận và thị phần mỗi khi điều chỉnh ngân sách quảng cáo. Không đơn thuần là ước tính ngân sách quảng cáo hợp lý, việc sử dụng công cụ này giúp các marketer trả lời 5 câu hỏi sau.

1. Mức ngân sách tối ưu cho sản phẩm của bạn là bao nhiêu?

Có một case-study sau khi phân tích, chúng tôi thấy rằng khách hàng có thể cắt giảm 3 triệu USD ngân sách quảng cáo để giúp tăng lợi nhuận đáng kể và chỉ tác động nhỏ lên thị phần thương hiệu. Ngược lại, với một khách hàng khác, kết quả phân tích lại cho thấy thương hiệu nên tăng gấp đôi ngân sách quảng cáo (vốn đã là con số lớn) nếu muốn đạt được lợi nhuận tối ưu.

Nếu sản phẩm của bạn có thị phần nhỏ, bạn có thể chọn chi tiêu quảng cáo vượt quá mức lợi nhuận tối đa để duy trì hoạt động phân phối. Mặt khác, nếu sản phẩm của bạn đang có thị phần cao, bạn có thể muốn hy sinh một phần lợi nhuận để duy trì thị phần của thương hiệu vì lý do cạnh tranh.

Nguồn: Pinterest

2. Bao nhiêu thị phần của bạn có được nhờ quảng cáo?

Đối với một số sản phẩm, quảng cáo đóng vai trò quan trọng; nếu không có bất kỳ quảng cáo nào thì khả năng sống sót của các sản phẩm này là một dấu chấm hỏi. Chẳng hạn, một thương hiệu chúng tôi từng phân tích có thị phần 11% và nếu không có hoạt động quảng cáo nào con số này chỉ còn 6%.

Ngược lại, có những thương hiệu mà quảng cáo chỉ đóng góp 1 trong 9 điểm thị phần. Tuy nhiên, tỷ suất lợi nhuận đơn vị đủ cao để khiến cho một điểm thị phần này mang lại lợi nhuận cao cho thương hiệu.

3. Làm thế nào để phân bổ tốt nhất tổng số quảng cáo của mình cho các thương hiệu khác nhau hoặc giữa các hình thức khác nhau của một thương hiệu?

Hầu hết các tập đoàn bán nhiều sản phẩm đều xác định ngân sách quảng cáo theo từng thương hiệu. Tổng lợi nhuận của công ty đôi khi có thể tăng lên nhờ vào việc chi tiêu nhiều hơn cho một số thương hiệu và ít hơn cho những thương hiệu khác (trong khi tổng chi phí quảng cáo của công ty vẫn giữ nguyên).

Ngoài ra, còn có trường hợp khi thương hiệu có nhiều dòng sản phẩm, bạn có thể bỏ lỡ cơ hội tăng lợi nhuận nếu phân chia ngân sách quảng cáo giữa các dòng khác nhau không hiệu quả.

Một trong những khách hàng của chúng tôi có 4 dòng cho một sản phẩm nhưng chi tiêu quảng cáo được đặt hết vào dòng I. Trong khi dựa trên công cụ phân tích, chúng tôi thấy rằng nếu thương hiệu chuyển một phần lớn ngân sách sang dòng III, lợi nhuận sẽ tăng trưởng mà không ảnh hưởng đến tổng thị phần của thương hiệu.

Nguồn: Vulture

4. Làm cách nào bạn có thể phân bổ ngân sách quảng cáo của mình tốt nhất cho các khu vực khác nhau?

Tương tự như việc thị phần thương hiệu có thể khác nhau tùy theo khu vực, hiệu quả của quảng cáo cũng có thể khác nhau giữa các khu vực. Một phân tích khu vực cho thấy một khách hàng của chúng tôi có thể tăng lợi nhuận thêm 300.000 USD nếu phân bổ lại ngân sách quảng cáo 4.000.000 USD. Phân tích dựa trên công cụ của chúng tôi đã chỉ ra cách phân phối ngân sách sao cho mỗi đô la đều có hiệu quả như nhau trong các hoạt động tiếp thị marketing ở từng khu vực khác nhau.

5. Ngân sách quảng cáo để giới thiệu sản phẩm mới lớn đến mức nào?

Có một khách hàng chúng tôi từng làm việc và nhận thấy vấn đề của thương hiệu này là họ không thể đạt được mục tiêu marketing cho một sản phẩm mới ở mức ngân sách quảng cáo vừa phải. Vì vậy chúng tôi khuyên họ không nên quảng cáo gì cả.

Đối với một sản phẩm mới khác, chúng tôi đã thực hiện một thử nghiệm thị trường nhỏ để thu thập dữ liệu dùng cho mô hình của mình để xác định ngân sách quảng cáo tối ưu. Cụ thể, phân tích chỉ ra rằng chỉ cần mức ngân sách quảng cáo ít hơn mức đang sử dụng trong thử nghiệm sẽ mang lại kết quả có lợi nhất.

Các phương pháp phân tích này phản ánh điều kiện trên thị trường tại thời điểm nó được thực hiện. Nếu các điều kiện về marketing thay đổi đáng kể thì cần phải thực hiện lại các phân tích mới.

Nguồn: Quartz

★★★

Học gì từ cách bác Ogilvy xác định ngân sách?

Trước hết và quan trọng nhất, cách bác luôn triển khai các nghiên cứu sâu rộng về thói quen của người tiêu dùng đã chứng minh rằng nghiên cứu và dữ liệu là phần không thể tách rời khi làm quảng cáo. Và tất nhiên, các agency ngày nay vẫn duy trì điều mà bác Ogilvy đã làm cách đây 70 năm. Sau nguyên tắc quan trọng này, chúng ta cùng đào sâu cách bác tư duy để ứng dụng mô hình và giải đáp 5 câu hỏi quan trọng khác nhau khi thực hiện chiến dịch quảng cáo.

Thay vì tập trung quá nhiều vào những gì đối thủ đang làm, hãy làm rõ điều bạn tin là giải pháp tốt nhất cho vấn đề của thương hiệu. Không phải lúc nào ngân sách nằm ở mức tối ưu lợi nhuận cũng là tốt nhất cho thương hiệu của bạn. Nếu bạn tin rằng việc đạt được thị phần cao hơn sẽ có lợi hơn cho mục tiêu công ty thì bạn có thể cân nhắc việc hy sinh một phần lợi nhuận.

Ở đây, có một góc nhìn khá thú vị là bác Ogilvy coi thị phần là yếu tố quan trọng để thương hiệu xác định cần quảng cáo bao nhiêu và cần chi bao nhiêu. Một công ty có thị phần thấp có thể quyết định chi nhiều tiền quảng cáo để cải thiện vị thế của mình trước các đối thủ cạnh tranh. Một công ty hàng đầu có thị phần cao cũng có thể chọn chi nhiều hơn để duy trì vị thế của mình.

Bài học thứ hai, cũng là dễ thấy nhất, đó là bác Ogilvy xác định ngân sách quảng cáo theo từng thương hiệu. Điều này nghe có vẻ hiển nhiên nhưng thực chất bác là người tiên phong trong cách tiếp cận theo yêu cầu của từng khách hàng, nhấn mạnh việc không có công thức chung cho số lượng quảng cáo truyền hình và số lượng print-ad lý tưởng cho mọi khách hàng. Bằng chứng rõ ràng nhất chính là bản thân mô hình xác định ngân sách mà bác và agency Ogilvy & Mather đã sử dụng cho việc lập kế hoạch chiến lược giúp khách hàng. Ngày nay, một vài công cụ phân tích mà chúng ta hay dùng là Google AdWords, Google Analytics. Các công cụ này giúp thương hiệu dễ dàng để thu thập dữ liệu để có cái nhìn tổng quát về hiệu quả của từng đồng tiền quảng cáo và số tiền quảng cáo thương hiệu nên chi.

Một điểm hay khác là bác xem việc luôn cập nhật các con số và hiểu ý nghĩa của chúng chính là chìa khóa để hiểu ngân sách quảng cáo của thương hiệu. Thời điểm đó, bác đã nhận ra việc việc thay đổi mức đầu tư giữa các thương hiệu trong cùng một tập đoàn có thể giúp tăng lợi nhuận tổng của công ty. Điều mà ngày nay tụi mình dùng các thử nghiệm A/B để xác định chiến dịch nào hoạt động tốt hơn, sau đó chia ngân sách cho các chiến dịch hoạt động tốt đó.

Cuối cùng, các phương pháp phân tích giúp bác Ogilvy có thể nhìn vấn đề của khách hàng ở góc độ rộng hơn và xem xét họ cần một ngân sách lớn đến mức nào, mang về hiệu quả ra sao (có đáng để đầu tư hay không). Như ví dụ trên bài có đề cập khi bác nhận thấy không thể tăng thêm giá trị cho chiến dịch thương hiệu một cách hiệu quả ở mức quảng cáo phải chăng, bác đã đề xuất khách hàng không nên quảng cáo gì cả.

Sau ngần ấy thời gian, ngành marketing đã có thêm sự tiếp sức từ những công nghệ và công cụ đo lường mới, hiện đại hơn. Nhưng có một điều chúng ta sẽ đồng ý với nhau rằng các nguyên tắc đúng đắn luôn là nền tảng của hoạt động marketing đúng đắn. Đó cũng là lý do tại sao mẩu quảng cáo nhiều tuổi đời này của Ogilvy khi bóc tách vẫn còn ý nghĩa tham khảo đến ngày nay.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.