Starbucks thành lập studio in-house với tham vọng “tự lực” để bền vững

Cuối tháng 3 vừa qua, trong bài viết Data Station số 46, Brands Vietnam đã phân tích báo cáo “Future of Media Agency Models”. Và một trong những xu hướng nổi bật báo cáo đã đề cập chính là việc ngày càng nhiều client bắt đầu mong muốn tự quản lý team in-house. Điều này đang được chứng minh khi gần đây nhất, Starbucks chính thức công bố việc thành lập một trung tâm sản xuất in-house mang tên Starbucks Studio.

“Ông lớn” của chuỗi ngành hàng cà phê – Starbucks cho biết việc thành lập Starbucks Studios là để sản xuất những câu chuyện độc đáo, sáng tạo và có khả năng thúc đẩy các cuộc thảo luận. Theo công ty, sáng kiến này phù hợp với niềm tin của họ vào sức mạnh của sự sáng tạo và nghệ thuật kể chuyện nhằm nuôi dưỡng niềm vui cũng như sự kết nối giữa người với người.

Bài viết được biên tập từ quan điểm của tác giả Rezwana Manjur trong bài viết “Starbucks' new content arm: Do we really need more brand-led content?” trên Marketing Interactive.

Vì sao không giao toàn bộ cho production house?

Được biết, Starbucks cũng đang hợp tác với Sugar23, một tổ chức sản xuất truyền thông đa phương tiện và quản lý talent với mục tiêu thúc đẩy văn hóa thông qua nội dung giải trí. Trong thời gian sắp tới, Starbucks Studios và Sugar23 sẽ cùng nhau tăng cường sản xuất những câu chuyện có khả năng gắn kết người dùng và tạo ra những khoảnh khắc thú vị.

Trong bối cảnh nội dung trên mạng xã hội trở thành một phần cốt lõi trong chiến lược của các thương hiệu, theo các chuyên gia trong ngành, nhiều thương hiệu lớn đang bắt đầu công cuộc “cải cách” team marketing của họ để hoạt động giống như các studio nội dung, chuyển sang sử dụng team in-house thay vì “giao khoán” toàn bộ cho agency như trước đó.

Gần đây, Starbucks đã công bố việc thành lập một trung tâm sản xuất in-house mang tên Starbucks Studio.
Nguồn: Business Insider

“Các thương hiệu bắt đầu nhận ra rằng khách hàng của họ đang dành nhiều thời gian hơn trên mạng xã hội và xem các video ngắn”, bà Melissa Laurie, giám đốc của công ty nội dung Oysterly cho biết.

Ông Sagar Paranjpe, cựu Giám đốc Điều hành của Bonsey Jaden và từng là người phụ trách thương hiệu tại Malaysia Airlines, chia sẻ thêm một quan điểm khác về bước đi lần này của Starbucks: “Ngay cả việc sản xuất giá rẻ giờ đây cũng không còn rẻ nữa”. Do đó, việc giao công việc cho các production house, dù lớn hay nhỏ đều không còn bền vững về mặt chi phí và tạo áp lực lên hiệu suất tài chính (P&L) của thương hiệu.

“Nếu Starbucks nói rằng kể chuyện là một phần trong bản sắc của họ thì video đang là hình thức kể chuyện tốt nhất. Và điều này vẫn sẽ tiếp tục được triển khai trong một thời gian dài dù cho nó có thể ở một định dạng khác. Động thái này là hợp lý đối với một tổ chức lớn như Starbucks”, ông nói.

Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là “thương vụ” lần này của Starbucks có chi phí thấp. Ông Paranjpe chia sẻ thêm rằng sự hợp tác với Sugar23 là hợp lý vì Sugar23 có cơ sở hạ tầng để sản xuất video. “Theo tôi nhìn nhận, các video về thương hiệu, sản phẩm, doanh nghiệp và mạng xã hội của Starbucks sẽ tốn một khoản chi phí đáng kể. Tuy nhiên, khoản chi phí này có thể được bù đắp bằng doanh thu mà Starbucks sẽ thu được từ mảng kinh doanh trải nghiệm giải trí cao cấp”, ông nói thêm.

Điều gì sẽ giúp thương hiệu nổi bật trong “thời đại vàng” của nội dung?

Hiện nay, không thể phủ nhận rằng thế giới đang sản xuất một khối lượng lớn nội dung – từ nội dung cao cấp (premium content) đến nội dung do người dùng tạo ra (UGC) và nội dung do thương hiệu dẫn dắt (branded content).

Paranjpe cho rằng, dù có nhiều nội dung chất lượng cao trên thế giới, nhưng khi xét đến nội dung do các thương hiệu tạo ra, vẫn có sự thiếu hụt. “Thế hệ người dùng mạng xã hội hiện nay nhìn thấu mọi thứ. Vì vậy, họ ưa chuộng người thật, cảm xúc thật, sự bao dung thật và sự bền vững thật”, ông nói.

Bất kể một thương hiệu có studio riêng hay không, các video của thương hiệu đang phải cạnh tranh với những nhà sáng tạo nội dung tuy không có ngân sách lớn nhưng lại tạo ra được cảm giác chân thật. Ông cũng cho rằng Starbucks sẽ cần phải chú ý điều này vì hầu hết sản phẩm của họ sẽ không cần phải có giá trị sản xuất cao, mà cần có giá trị xã hội cao, cũng tức là nội dung đó phải có ý nghĩa và có tác động tích cực đến cộng đồng.

Laurie đồng tình với quan điểm rằng khi nói đến những nội dung do thương hiệu dẫn dắt, hiện vẫn có khá ít thương hiệu làm tốt điều này bởi thường có nhiều chiến lược bán hàng mạnh mẽ ẩn bên trong. Để thực sự nổi bật, thương hiệu cần phải áp dụng những “điểm chạm ma thuật” vào nội dung của họ.

Trước tiên, mỗi video trên mạng xã hội cần phải có một điểm thu hút mở đầu để ngăn người xem cuộn xuống và khung hình đầu tiên phải tạo ra sự kích thích trong tâm trí người xem. “Tôi cho rằng vài giây đầu tiên của video là quan trọng nhất. Ngoài ra, Starbucks có thể sử dụng các phong cách và kỹ thuật video lo-fi để kết nối với khán giả theo cách chân thật như một người bạn chia sẻ video với người bạn khác”, Laurie cho biết.

Sau đó, nội dung phải mang lại giá trị. Bà nhấn mạnh để các thương hiệu như Starbucks có thể làm cho sự liên kết giữa họ với công chúng trở nên sâu sắc, những nội dung video mà họ tạo ra trên mạng xã hội cần phải thực sự truyền cảm hứng, có tính giáo dục hoặc có yếu tố giải trí cao.

“Não chúng ta được lập trình để tiếp nhận các câu chuyện, và khi một thương hiệu có thể kể một câu chuyện hấp dẫn, nó sẽ thu hút được sự chú ý của khán giả và tạo ra một kết nối cảm xúc. Kết nối cảm xúc này không chỉ nuôi dưỡng lòng trung thành mà còn khuyến khích khách hàng trở thành những người ủng hộ thương hiệu, chia sẻ những trải nghiệm tích cực của họ với người khác”, bà nói.

Những quan điểm khác: Đây có thể không phải là bước đi tốt

Bà Syahriza Badron, Giám đốc Điều hành của FCB Shout, cho rằng mặc dù việc có đội ngũ sản xuất nội bộ là một lợi thế, điều này cũng có thể dễ dẫn đến việc thương hiệu chỉ có quan điểm một chiều theo thời gian. Khi thiếu sự đóng góp từ bên ngoài, thương hiệu có nguy cơ rơi vào việc bị suy nghĩ “máy móc”, bởi lẽ trong môi trường nội bộ, tất cả mọi người đều dễ có suy nghĩ giống nhau.

“Hợp tác với một agency sáng tạo mang đến những góc nhìn đa dạng và những thách thức mang tính xây dựng. Từ đó thúc đẩy sự sáng tạo và đảm bảo sản phẩm cuối cùng có sự kết nối sâu sắc với khán giả mục tiêu. Thêm vào đó, việc quản lý quy trình sản xuất có thể rất áp lực; việc hợp tác với một agency có thể giảm bớt gánh nặng này”, bà nói thêm.

Tuy nhiên, bà cũng nhấn mạnh rằng động thái này không chỉ thể hiện cam kết với chất lượng và sự sáng tạo mà còn giúp Starbucks phản ứng nhanh hơn với nhu cầu thị trường.

Jay Soo, Giám đốc Điều hành của agency sản xuất Moving Bits, lại không tin rằng động thái này sẽ có tác động tích cực đến doanh thu của Starbucks bởi hầu hết các original content được sản xuất bởi các tập đoàn lớn hay các nhà sản xuất độc lập đều lỗ. Và Hollywood chấp nhận rủi ro này bằng cách sản xuất nhiều phim cùng lúc, hy vọng rằng những bộ phim thành công sẽ bù đắp cho những bộ phim thất bại.

Để nổi bật, Starbucks không chỉ cần tìm kiếm những người kể chuyện xuất sắc mà còn phải sản xuất nội dung kể chuyện chất lượng cao và đáng tin cậy.
Nguồn: Mashed

Ông cho rằng nếu Starbucks thực sự theo bước Amazon Prime, tập trung hoàn toàn vào việc phát triển nội dung xuất sắc và không chỉ sử dụng nó như một nền tảng quảng bá cà phê của mình, thì động thái này có thể là một bước đi thông minh. Nếu không, có thể lợi ích cho thương hiệu sẽ không đáng kể.

Ông nói thêm: “Để nổi bật, Starbucks không chỉ cần tìm kiếm những người kể chuyện xuất sắc mà còn phải sản xuất nội dung kể chuyện chất lượng cao và đáng tin cậy, thiết lập tiêu chuẩn mới trong ngành”.

Có lẽ, vẫn còn quá sớm để đánh giá bước đi này của Starbucks liệu có phải là một lựa chọn đúng đắn. Tuy nhiên, việc nhiều thương hiệu bắt đầu chuyển dần các hoạt động media vào team in-house là một sự thật cần phải thừa nhận.

Theo Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Marketing-Interactive