Không còn ‘Just Do It!’: Nike đang “hụt hơi” trong cuộc đua Product Innovation?
‘Là nạn nhân của quy mô và sự thiếu chuyên môn hóa của chính mình,’ Nike phải đối mặt với một cơn bão thách thức khi doanh số bán hàng chậm lại và các đối thủ cạnh tranh đang liên tục đổi mới. Liệu gã khổng lồ này có thể tự tái tạo chính mình hay đây là khởi đầu của một sự suy thoái kéo dài?
(Bài viết được biên dịch từ bài viết của Matthew Keegan trên tạp chí Campaignasia)
Tình hình không khả quan của “gã khổng lồ” thể thao
Trong nhiều năm, sự yêu mến từ người tiêu dùng đối với Nike không chỉ là tinh thần ‘Just Do It!’ – câu slogan mang tính biểu tượng của thương hiệu, mà còn đến từ cách Nike cải tiến sản phẩm.
Là tượng đài trong ngành thời trang thể thao, product innovation của Nike luôn được thực hiện một cách đầy phong cách – thường xuyên vượt qua đối thủ cạnh tranh. Từ năm 1988 đến 1998, Nike đã tăng thị phần trong thị trường giày thể thao nội địa Bắc Mỹ từ 18% lên 43% (từ 877 triệu đô la lên con số khổng lồ 9,2 tỷ đô la trong doanh số toàn cầu).
Trong suốt những năm 2000 và 2010, Nike tiếp tục đổi mới và luôn đi trước các đối thủ cạnh tranh với các sản phẩm thường làm nên cuộc cách mạng trong ngành thể thao, từ việc giới thiệu đệm Air trong dòng giày Air Max đến công nghệ Flyknit mang đến sự hỗ trợ nhẹ và liền mạch.
Trong suốt những năm 2000 và 2010, Nike tiếp tục đổi mới và duy trì lợi thế so với các đối thủ bằng những sản phẩm mang tính đột phá. Product innovation của Nike thường là một chuẩn mực đến mức ‘cách mạng hóa’ ngành thể thao. Từ việc ra mắt đệm Air trong dòng Air Max đến công nghệ Flyknit mang lại cảm giác chân nhẹ hơn và êm ái hơn.
Ngoài sự đổi mới, phần lớn thành công của Nike đến từ hoạt động marketing đẳng cấp thế giới. Qua nhiều năm, Nike đã tạo ra những chiến dịch tiếp thị mang tính biểu tượng nhất toàn cầu. Khẩu hiệu “Just Do It”, ra mắt năm 1988, đã gây tiếng vang với mọi người ở mức độ cá nhân, làm cho nó trở thành một trong những khái niệm quảng cáo thành công nhất trong lịch sử.
Nike liên tục khẳng định cam kết của mình đối với sự đổi mới, chất lượng và sự hài lòng của khách hàng, đưa công ty từ một startup nhỏ vào những năm 1960 trở thành một người khổng lồ toàn cầu trong lĩnh vực đồ thể thao.
Giày thể thao Nike nổi tiếng với sự độc đáo. Điều này đã dẫn đến những thay đổi liên tục và sự phát triển của nhiều loại sản phẩm hơn. Họ đã thành công rực rỡ vào những năm 80 bằng cách hợp tác với các ngôi sao bóng rổ NBA như Michael Jordan — riêng thương hiệu Air Jordan đã tạo ra hàng tỷ đô la cho Nike trong hơn 35 năm và có tác động lan tỏa đến doanh số bán các sản phẩm mang thương hiệu Nike khác.
Tuy nhiên, Nike dường như đã “hụt hơi” trong thời gian gần đây. Vào tháng 6, cổ phiếu Nike đã chứng kiến mức giảm lớn nhất kể từ năm 2001, xóa sổ hàng tỷ đô la giá trị thị trường khi các nhà đầu tư ngày càng lo ngại rằng gã khổng lồ đồ thể thao đang mất thị phần vào tay các thương hiệu mới nổi như On và Hoka và đã không tận dụng được sự bùng nổ gần đây của dòng sản phẩm chạy bộ.
Doanh số bán hàng cũng chậm lại, với công ty dự đoán giảm tới 10% trong quý này do sự trì trệ ở thị trường Trung Quốc và nhu cầu tiêu dùng giảm sút trên toàn thế giới.
Nike có đang đi chệch hướng? Campaign Asia-Pacific đã nhờ đến năm chuyên gia về thương hiệu và quảng cáo để đánh giá vấn đề này.
Nhận định của các chuyên gia về Nike
Dency Cheng – Senior Engagement Manager tại Prophet
Nike gần đây không tạo ra sản phẩm đột phá nào mà dường như đang đẩy mạnh các sản phẩm với thiết kế tương tự nhưng có màu sắc khác nhau (ví dụ: Air Max, Air Jordan). Điều này trái ngược với các đối thủ truyền thống như Adidas và ASICS, những bên đang nâng cấp cuộc chơi bằng các sự hợp tác cực kỳ sáng tạo:
- Adidas đã ra mắt ứng dụng CONFIRMED rất thành công, thu hút người dùng vào các bản phát hành giày thể thao và trang phục phiên bản giới hạn của mình.
- ASICS đang hợp tác với các công ty công nghệ in 3D và cảm biến để phát triển những đôi giày thông minh, tiết kiệm năng lượng và thoải mái cho người chạy bộ.
Từ những phản ứng trái chiều về thiết kế đồng phục mới của Nike cho Giải bóng chày nhà nghề Mỹ (MLB) cho đến tranh cãi xung quanh đồng phục của đội tuyển điền kinh nữ Hoa Kỳ tại Thế vận hội Olympic Paris, Nike dường như đang thiếu dấu ấn trong việc tạo ra những sản phẩm truyền cảm hứng và nổi bật mà mọi người yêu thích.
Nike cần phải xem xét lại chiến lược và quy trình đổi mới của mình để tạo ra những sản phẩm thực sự sáng tạo và xây dựng mối liên hệ có ý nghĩa với người tiêu dùng.
Sự bùng nổ gần đây của giày chạy bộ hẳn đã gây sốc cho Nike. Những đối thủ cạnh tranh mới như HOKA và New Balance đã tạo ra những phong cách bắt mắt với sự hợp tác thời trang xu hướng đã thành công rực rỡ. Giày chạy bộ mang tính cách mạng của ON, với công nghệ và thiết kế sáng tạo, không chỉ xây dựng được một cộng đồng người theo dõi đông đảo trên toàn cầu mà còn được ủng hộ bởi các vận động viên triển vọng đại diện cho thế hệ tài năng đẳng cấp thế giới tiếp theo.
Không giống như những đối thủ cạnh tranh nóng bỏng này, Nike lại thiếu tin tức mới. Trong vài năm qua, Nike tiếp tục sử dụng lại cùng một chiến lược để thúc đẩy nhiều hơn nữa và chỉ tập trung nguồn lực vào những vận động viên có khả năng tiếp thị cao nhất. Quan trọng hơn, sự thụt lùi trong đổi mới của Nike đã khiến những đối thủ cạnh tranh này nhanh chóng nắm bắt cơ hội để giành thị phần trong các phân khúc trên toàn bộ danh mục chạy bộ.
Nike cần thực sự đẩy mạnh ranh giới của hiệu suất và thiết kế thể thao. Đối với một thương hiệu có sức ảnh hưởng và di sản như vậy, người tiêu dùng mong đợi nhiều hơn. Không chỉ là nhiều hơn những màu sắc khác nhau mà còn là sự đổi mới sản phẩm mang tính đột phá. Không chỉ là một chiến dịch marketing khác mà còn là những trải nghiệm thương hiệu đích thực thu hút khách hàng.
Greg Paull – Principal tại R3
Nike nghĩ rằng họ sở hữu trọn bộ lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, nhận thức của khách hàng về sản phẩm cạnh tranh đã thay đổi. Họ đã bỏ lại di sản là đôi giày cao cấp, tiên tiến dành cho các vận động viên chuyên nghiệp. Nike đã ngừng phát triển những đôi giày giá cả phải chăng hơn, bỏ lại những người yêu thích Nike với ngân sách hạn hẹp hơn.
Họ cần quay lại với cách tiếp cận cân bằng hơn thông qua việc đầu tư vào thương hiệu và đổi mới, cân đối với chiến lược DTC (Direct-to-Consumer) của họ.
Martin Roll – Business & Brand Strategist kiêm Tác giả sách ‘Asian Brand Strategy’
Đầu tiên, doanh số của Nike bị ảnh hưởng bởi tình hình chung của nền kinh tế toàn cầu, bao gồm lạm phát và xu hướng mua sắm của người tiêu dùng thay đổi. Nhu cầu về giày thể thao đắt tiền và trang phục thể thao đã giảm khi khách hàng cắt giảm chi tiêu không thiết yếu.
Thứ hai, Nike có nhiều sản phẩm trong kho hơn so với lượng hàng bán ra, khiến công ty phải đối mặt với các vấn đề tồn kho. Tình trạng dư thừa tồn kho này, thường xuất phát từ việc sản xuất quá mức, dự báo sai hoặc nhu cầu khách hàng giảm, có thể dẫn đến giảm giá và lợi nhuận thấp.
[…]
Suy thoái ở các nền kinh tế quan trọng như Trung Quốc và Châu Âu cũng ảnh hưởng đến doanh số của Nike. Trung Quốc, một thị trường quan trọng để Nike mở rộng, đang phải đối mặt với những thách thức về địa chính trị và kinh tế ảnh hưởng đến chi tiêu của người tiêu dùng.
Trong khi thị trường chạy bộ chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể, được thúc đẩy bởi nhận thức về sức khỏe tăng cao, một số đối thủ như HOKA, On, New Balance và ASICS đã tận dụng xu hướng này thành công hơn, có khả năng chiếm thị phần của Nike.
[…]
Ngoài ra, chiến lược thương hiệu rộng lớn của Nike, bao gồm thời trang và streetwear, có thể đã ảnh hưởng đến nhận thức của những người đam mê chạy bộ thuần túy. Mặc dù dòng Pegasus, Zoom và Vaporfly của Nike được ưa chuộng, sự liên kết của thương hiệu với phong cách sống và thời trang có thể làm giảm tập trung vào hiệu suất chạy bộ thuần túy trong mắt một số người tiêu dùng.
[…]
Nike cần gia hạn hợp đồng với cơ sở người tiêu dùng toàn cầu của mình. Trong khi các đối thủ cạnh tranh đã giành được lợi thế, khả năng thích ứng và tận dụng thế mạnh của Nike cho thấy họ có thể vượt qua những rào cản hiện tại. Bằng cách đầu tư vào các chiến lược tiếp cận trực tiếp đến người tiêu dùng và duy trì sự tập trung mạnh mẽ vào chất lượng sản phẩm và trải nghiệm của khách hàng, Nike đang ở vị thế tốt để duy trì tăng trưởng dài hạn.
Đọc bài viết chi tiết tại đây.
Nguồn: Campaignasia